產(chǎn)業(yè)鏈演化視角下中國(guó)圖書展會(huì)的優(yōu)化策略

馬衍明

（上海應(yīng)用技術(shù)大學(xué)人文學(xué)院 上海 201418）

從某種意義上，圖書展會(huì)可以看作是出版產(chǎn)業(yè)鏈上的不同市場(chǎng)主體，特別是具有產(chǎn)品、服務(wù)、信息供需關(guān)系的主體之間的交流交易活動(dòng)。數(shù)字時(shí)代出版產(chǎn)業(yè)鏈出現(xiàn)的新變化新特點(diǎn)，自然會(huì)直接或間接地影響到圖書展會(huì)的持續(xù)發(fā)展；圖書展會(huì)的發(fā)展壯大，需要關(guān)注出版產(chǎn)業(yè)鏈的變化及其影響。本文就從數(shù)字時(shí)代出版產(chǎn)業(yè)鏈的演變?nèi)胧郑瑢徱曃覈?guó)現(xiàn)有圖書展會(huì)的基本狀況，分析其所存在的主要問(wèn)題，進(jìn)而為其優(yōu)化提升提供相應(yīng)對(duì)策。

一、數(shù)字技術(shù)帶來(lái)的出版產(chǎn)業(yè)鏈演變分析

產(chǎn)業(yè)鏈，是產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)中的一個(gè)重要概念，它是指“由構(gòu)成一個(gè)產(chǎn)業(yè)相互關(guān)聯(lián)的所有環(huán)節(jié)形成的、帶有該產(chǎn)業(yè)普遍特征的多層次結(jié)構(gòu)”，“以生產(chǎn)某一種最終用途的產(chǎn)品和服務(wù)為導(dǎo)向，由所有相互聯(lián)系、相互依賴、彼此之間具有供求關(guān)系的生產(chǎn)和服務(wù)環(huán)節(jié)構(gòu)成”[1](P105)。

就圖書出版產(chǎn)業(yè)而言，圍繞著圖書產(chǎn)品的生產(chǎn)、分銷、消費(fèi)等，出版商與其他參與者前后有序銜接，形成了一個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈條。這條產(chǎn)業(yè)鏈，上游主要是由出版機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)的編輯階段，中游主要是由排版公司、印刷廠等完成的復(fù)制階段，下游主要是由書店等發(fā)行機(jī)構(gòu)承擔(dān)的銷售階段（含批發(fā)、零售等）。顯然，這種與紙質(zhì)圖書生產(chǎn)相適應(yīng)的出版產(chǎn)業(yè)鏈，具有鮮明的印刷技術(shù)印記。繼印刷術(shù)、電子術(shù)之后，目前以信息技術(shù)為代表的新的技術(shù)革命，又將出版業(yè)推到一個(gè)新的階段。特別是互聯(lián)網(wǎng)（尤其是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)）技術(shù)的廣泛應(yīng)用，對(duì)傳統(tǒng)出版產(chǎn)業(yè)鏈產(chǎn)生了多方面的巨大影響。

（一）信息技術(shù)推動(dòng)出版產(chǎn)業(yè)鏈上的市場(chǎng)主體日益增多，性質(zhì)逐漸多元

在傳統(tǒng)的出版環(huán)境下，出版居于中間位置，是聯(lián)系作者與讀者的橋梁。創(chuàng)作、出版、消費(fèi)（閱讀）職能分別由不同主體承擔(dān)，作者、出版者、讀者界限分明。但是，在信息技術(shù)的支撐下，“出版行為的實(shí)施已不僅僅是出版者獨(dú)有的行為，因特網(wǎng)的不斷完善為人人成為出版者提供了技術(shù)的支持和可能”[2]。這具體表現(xiàn)在：作者除了專事內(nèi)容創(chuàng)作外，還可吸收出版商的角色和功能，在沒(méi)有正式出版商參與的情況下，自己出版圖書或媒體產(chǎn)品；讀者除了作為知識(shí)、信息的接受者存在之外，還可以積極主動(dòng)地從事內(nèi)容創(chuàng)作生產(chǎn)，并借助網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行公開(kāi)傳播；發(fā)行企業(yè)，特別是網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)，借助日積月累的讀者數(shù)據(jù)，從事圖書的策劃制作，涉足內(nèi)容生產(chǎn)。因此，雖然從制度層面出版專有權(quán)還牢牢掌握在國(guó)有出版單位手中，但數(shù)字技術(shù)的發(fā)展客觀上為越來(lái)越多的市場(chǎng)主體賦能，使它們得以能夠進(jìn)入出版領(lǐng)域，實(shí)際從事內(nèi)容產(chǎn)品的生產(chǎn)與分發(fā)。除了傳統(tǒng)的出版商、發(fā)行商之外，一些網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商、信息服務(wù)機(jī)構(gòu)、信息技術(shù)開(kāi)發(fā)商等也加入了出版產(chǎn)業(yè)隊(duì)伍中。手機(jī)內(nèi)容和服務(wù)提供商、游戲開(kāi)發(fā)商、網(wǎng)站讀書頻道、搜索引擎、電子商務(wù)平臺(tái)，這些傳統(tǒng)出版“業(yè)外”的企業(yè)紛紛借助數(shù)字技術(shù)以各種方式涉足新興出版產(chǎn)業(yè)。

（二）數(shù)字技術(shù)引發(fā)出版產(chǎn)業(yè)鏈流程發(fā)生改變，雙向互動(dòng)的供應(yīng)鏈得以形成

隨著數(shù)字技術(shù)在出版業(yè)的廣泛應(yīng)用，數(shù)字出版作為一種新型的出版業(yè)態(tài)逐漸占據(jù)出版業(yè)的重要位置，內(nèi)容傳播的方式日趨交互化、便捷化。在傳統(tǒng)出版產(chǎn)業(yè)鏈中，出版機(jī)構(gòu)完成圖書產(chǎn)品的生產(chǎn)制作后，由各層級(jí)發(fā)行企業(yè)依次批發(fā)、零售，最終將圖書交到消費(fèi)者手中。數(shù)字技術(shù)的進(jìn)步對(duì)這種依靠貨運(yùn)渠道進(jìn)行圖書發(fā)行的傳統(tǒng)方式產(chǎn)生了實(shí)質(zhì)性影響。網(wǎng)絡(luò)書店等銷售平臺(tái)，直接向出版社、供貨商取貨，取消了二級(jí)批發(fā)商和零售商，大大減少中間商環(huán)節(jié)，從而使發(fā)行流程顯著縮短；各種新興數(shù)字出版形態(tài)，內(nèi)容提供商把內(nèi)容信息發(fā)布到網(wǎng)上，消費(fèi)者到網(wǎng)上去瀏覽下載，雙方借助計(jì)算機(jī)、互聯(lián)網(wǎng)即可完成交易。由此，“它把創(chuàng)造者（作者）、出版者、銷售者（批發(fā)、零售）、使用者或接受者融為一體，既是大的出版中心，又是大的圖書銷售中心，還是大的圖書資料及信息檢索中心，同時(shí)又可以是咨詢、讀者活動(dòng)和培訓(xùn)中心。同時(shí)，這些角色隨時(shí)可以互相轉(zhuǎn)換，從而徹底打破了原來(lái)意義上的媒體供應(yīng)鏈，形成雙向互動(dòng)的供應(yīng)鏈”[3](P46)。

（三）媒介融合導(dǎo)致出版產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)由垂直型向復(fù)合型轉(zhuǎn)化，網(wǎng)絡(luò)化復(fù)雜化趨勢(shì)明顯

長(zhǎng)期以來(lái)，紙質(zhì)媒介與電子媒介賴以存在的技術(shù)不可通約，知識(shí)信息產(chǎn)品因傳播介質(zhì)的不同劃分為不同類型。隨著數(shù)字技術(shù)的出現(xiàn)，語(yǔ)言、文字、圖片、音頻、視頻等各種形態(tài)的知識(shí)信息都可以0 和1 組成的代碼形式記載下來(lái)，從而使各類信息得以整合在同一個(gè)平臺(tái)上，不同形式的媒介之間的互換性與互聯(lián)性得到了加強(qiáng)。這樣就使“出版企業(yè)可以根據(jù)產(chǎn)品的內(nèi)容選擇多種媒體和介質(zhì)，利用多種方式進(jìn)行增值活動(dòng)；同時(shí)出版企業(yè)也可以根據(jù)內(nèi)容開(kāi)發(fā)相關(guān)的衍生產(chǎn)品”[4](P691)。伴隨媒介融合趨勢(shì)日趨明顯，按媒介形式和產(chǎn)業(yè)門類進(jìn)行區(qū)隔化生產(chǎn)的文化生產(chǎn)格局在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代被進(jìn)一步消融，內(nèi)容文本不僅獲得多媒體的表現(xiàn)形式，而且可以在不同媒介之間自由騰挪，獲得極大的表現(xiàn)空間。在這種新的形勢(shì)下，不少技術(shù)企業(yè)以技術(shù)、信息、知識(shí)產(chǎn)權(quán)等要素參與出版企業(yè)的改革、改造，具備一定條件的技術(shù)企業(yè)還獲得了數(shù)字出版資質(zhì)。在這種環(huán)境下，出版產(chǎn)業(yè)鏈的結(jié)構(gòu)更趨網(wǎng)絡(luò)化復(fù)雜化，由傳統(tǒng)的主要圍繞特定產(chǎn)品的“編—印—發(fā)”組成的垂直型結(jié)構(gòu)（產(chǎn)品制作方經(jīng)由產(chǎn)品傳送方直到消費(fèi)方的供需鏈條），演變?yōu)榇怪毙秃退叫停串a(chǎn)業(yè)鏈橫向擴(kuò)張或跨產(chǎn)業(yè)合作）相混合的復(fù)合型結(jié)構(gòu)。以版權(quán)為依托，從產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)的宏觀視角出發(fā)，積極開(kāi)拓與出版相結(jié)合的其他關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)，成為出版企業(yè)在內(nèi)容創(chuàng)新基礎(chǔ)上尋求出版內(nèi)容增值的新路徑?！半S著多種媒體互動(dòng)開(kāi)發(fā)，傳統(tǒng)上分為各個(gè)行業(yè)的圖書、報(bào)刊、廣播電視與新興行業(yè)數(shù)字化產(chǎn)品連成一體，以至于傳統(tǒng)外在的‘產(chǎn)業(yè)鏈’正在內(nèi)在化而變成新型出版產(chǎn)業(yè)的各部分或環(huán)節(jié)?！盵4](P677)

二、目前中國(guó)圖書展會(huì)存在的主要問(wèn)題

出版產(chǎn)業(yè)鏈的演變，不僅給圖書展會(huì)的健康發(fā)展帶來(lái)新的挑戰(zhàn)，也為反思圖書展會(huì)的現(xiàn)有狀況與格局提供了新的視野。毫無(wú)疑問(wèn)，當(dāng)前我國(guó)的圖書展會(huì)在促進(jìn)產(chǎn)銷對(duì)接、營(yíng)造文化氛圍、推動(dòng)市場(chǎng)繁榮等方面發(fā)揮了積極作用，但若結(jié)合出版產(chǎn)業(yè)鏈演變的背景來(lái)審視，不難發(fā)現(xiàn)其中還存在一些問(wèn)題。

（一）因應(yīng)出版產(chǎn)業(yè)鏈的變化，展會(huì)功能日趨復(fù)雜，但定位卻逐漸模糊

截至目前，我國(guó)已經(jīng)形成以全國(guó)圖書交易博覽會(huì)、北京國(guó)際圖書博覽會(huì)、北京圖書訂貨會(huì)這三大書展為主體，各種地方性、專業(yè)性書展為補(bǔ)充的圖書展會(huì)格局。各大書展在創(chuàng)辦之初往往功能單一，彼此區(qū)分度較高，但在持續(xù)舉辦過(guò)程中，圖書出版所處的社會(huì)環(huán)境、行業(yè)環(huán)境都在發(fā)生巨大的變化。比如，隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)征訂系統(tǒng)日趨發(fā)達(dá)，基本可以隨時(shí)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)征訂，這對(duì)現(xiàn)場(chǎng)看樣訂貨的訂貨型展會(huì)必然造成沖擊；網(wǎng)絡(luò)書店崛起，以便宜的價(jià)格、便捷的服務(wù)等對(duì)傳統(tǒng)實(shí)體書店產(chǎn)生巨大影響，到書展現(xiàn)場(chǎng)購(gòu)書已經(jīng)沒(méi)有價(jià)格優(yōu)勢(shì)。為因應(yīng)出版產(chǎn)業(yè)鏈的諸多變化，各大圖書展會(huì)不斷吸收借鑒其他展會(huì)的成功經(jīng)驗(yàn)，調(diào)整自身的辦展模式。北京圖書訂貨會(huì)，原本是由出版社和銷售商之間看樣訂貨的貿(mào)易平臺(tái)，但從2013 年開(kāi)始在展會(huì)的后兩天開(kāi)放公眾入場(chǎng)；北京國(guó)際圖書博覽會(huì)，同樣在業(yè)內(nèi)版權(quán)貿(mào)易的基礎(chǔ)上，增加了公眾場(chǎng)；全國(guó)圖書交易博覽會(huì)，更是由單一的圖書交易活動(dòng)，發(fā)展成為融出版成果展示、圖書展銷、信息交流、行業(yè)探討、倡導(dǎo)全民閱讀甚至拉動(dòng)舉辦地經(jīng)濟(jì)社會(huì)文化發(fā)展等功能于一體的綜合性出版事業(yè)產(chǎn)業(yè)平臺(tái)。圖書展會(huì)的功能調(diào)整甚至重新定位，本來(lái)是書展求生存謀發(fā)展的正?，F(xiàn)象，但現(xiàn)在的問(wèn)題是，調(diào)整過(guò)程中如果只是簡(jiǎn)單追求新功能新概念，形式越來(lái)越多樣，功能越來(lái)越復(fù)雜，勢(shì)必導(dǎo)致圖書展會(huì)彼此之間定位越來(lái)越模糊，功能重復(fù)在所難免。這樣做的結(jié)果，就某個(gè)具體展會(huì)而言，短期內(nèi)也許會(huì)有表面“繁榮”，但就我國(guó)圖書展會(huì)的總體格局和持續(xù)健康發(fā)展來(lái)說(shuō)，卻未必具有積極意義。畢竟，我國(guó)的圖書出版市場(chǎng)容量有限，出版社的規(guī)模以中小型居多，在出版效益越來(lái)越“薄”的情況下，定位模糊只能讓有限的出版社無(wú)所適從，疲于奔命。如果缺乏一定的參展效益，參展的熱情很難持續(xù)保持。

（二）傳統(tǒng)出版與數(shù)字出版分別辦展，參展主體涇渭分明，融合發(fā)展尚有距離

根據(jù)參展商在出版產(chǎn)業(yè)鏈中所處位置、充當(dāng)角色的不同，我國(guó)圖書展會(huì)在興起之初可分為訂貨型、零售型、版權(quán)貿(mào)易型等，它們的參展主體分別是出版社和發(fā)行企業(yè)、出版社和消費(fèi)者（讀者）、中外出版機(jī)構(gòu)等。隨著出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展，近年還出現(xiàn)了一種全產(chǎn)業(yè)鏈型的更為專業(yè)化的書展。比如，上海國(guó)際童書展，就致力于0 歲—16 歲少兒出版物內(nèi)容的版權(quán)交易、作家推介、閱讀推廣、出版、印刷和發(fā)行，服務(wù)涵蓋圖書、雜志、影音、娛樂(lè)及教育服務(wù)等少兒產(chǎn)品，參展對(duì)象為少兒圖書產(chǎn)業(yè)鏈上、中、下游的各類企業(yè)、機(jī)構(gòu)、個(gè)人等。與此相對(duì)，還有一類圖書展會(huì)旨在展示數(shù)字出版領(lǐng)域的新技術(shù)新成果，探討解決數(shù)字出版發(fā)展中的新情況新問(wèn)題，展望數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)的前景等。比如，中國(guó)數(shù)字出版博覽會(huì)就聚焦新興數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)，參展對(duì)象主要是國(guó)內(nèi)外數(shù)字、網(wǎng)絡(luò)、數(shù)碼印刷、動(dòng)漫、通訊、電子研發(fā)、制造、服務(wù)機(jī)構(gòu)。顯然，目前的傳統(tǒng)出版展會(huì)與數(shù)字出版展會(huì)是分別舉辦的，無(wú)論是訂貨型、零售型還是版權(quán)貿(mào)易型展會(huì)，參展商多是傳統(tǒng)出版企業(yè)。在這些展會(huì)上，即便有零星的數(shù)字出版企業(yè)參展，也更像是一種點(diǎn)綴，與充分交流融合的目標(biāo)相去甚遠(yuǎn)。而數(shù)字出版博覽會(huì)的參展商則多是新興的數(shù)字出版企業(yè)。2014 年中央即通過(guò)《關(guān)于推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見(jiàn)》，圖書出版企業(yè)也在積極探索融合路徑，并且取得了一定突破和經(jīng)驗(yàn)，但這樣的融合思路、改革舉措，并沒(méi)有在圖書展會(huì)上得到足夠的有效體現(xiàn)。同屬“出版”，卻要分而辦之，不在同一平臺(tái)，信息、資源、技術(shù)、資金等的交流、交易、共享目標(biāo)自然也就難以達(dá)成，遑論優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)融合發(fā)展了。

（三）舉辦理念多局限在產(chǎn)品交易上，在引領(lǐng)出版業(yè)商業(yè)模式重構(gòu)方面探索不夠

在一定意義上說(shuō)，出版產(chǎn)業(yè)鏈的演變過(guò)程，同時(shí)也是出版商業(yè)模式的重構(gòu)過(guò)程。隨著出版產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇，建立在單一的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)和簡(jiǎn)單的內(nèi)容提供之上的商業(yè)模式，不僅難以滿足數(shù)字時(shí)代消費(fèi)者日益多樣的文化需求，也難以支撐出版企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。建立新的商業(yè)模式，已經(jīng)成為擺在出版企業(yè)面前的一道時(shí)代命題。當(dāng)下的圖書展會(huì)，無(wú)論訂貨型還是零售型，還都是在圍繞著“產(chǎn)品”做文章，直接或間接服從服務(wù)于圖書產(chǎn)品的銷售等，這從一個(gè)側(cè)面反映出我們的出版經(jīng)營(yíng)依然停留在單一的“產(chǎn)品思維”階段。版權(quán)交易型展會(huì)，本可有更多的探索空間，但目前多局限在中外出版機(jī)構(gòu)之間圍繞圖書版權(quán)的交易，停留在傳統(tǒng)意義的“版權(quán)貿(mào)易”階段。在現(xiàn)實(shí)中，不少出版企業(yè)尚未真正樹立版權(quán)是文化企業(yè)重要資源的觀念意識(shí)，對(duì)版權(quán)資產(chǎn)的多重價(jià)值認(rèn)識(shí)不足，版權(quán)資產(chǎn)管理比較粗糙。對(duì)于如何通過(guò)“互聯(lián)網(wǎng)+”、“文化+”進(jìn)行跨界版權(quán)經(jīng)營(yíng)，更是顧慮重重，動(dòng)力不足?！巴话愕男畔⑿枨笈c供給方‘一對(duì)一’的搜尋與交易模式相比，會(huì)展市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)的是信息‘多對(duì)多’模式的交流和交易。”[5](P30-31)作為在特定時(shí)空的行業(yè)聚集交流活動(dòng)，圖書展會(huì)在引領(lǐng)、推動(dòng)出版企業(yè)商業(yè)模式探索方面，完全可以而且有能力走得更遠(yuǎn)。

三、數(shù)字時(shí)代中國(guó)圖書展會(huì)的優(yōu)化策略

出版產(chǎn)業(yè)鏈的演變是出版產(chǎn)業(yè)在內(nèi)外環(huán)境影響下發(fā)生巨大變化的一個(gè)縮影，這種巨大變化，對(duì)圖書展會(huì)的健康發(fā)展提出了新的任務(wù)和要求，呼應(yīng)這種新的任務(wù)和要求，對(duì)現(xiàn)有展會(huì)進(jìn)行與時(shí)俱進(jìn)地優(yōu)化提升，應(yīng)該成為新時(shí)代圖書展會(huì)主辦方的自覺(jué)追求。為此，可從以下幾個(gè)方面努力：

（一）呼應(yīng)數(shù)字轉(zhuǎn)型和商業(yè)模式重構(gòu)的要求，提高圖書展會(huì)對(duì)出版產(chǎn)業(yè)的服務(wù)能力

圖書展會(huì)的服務(wù)意識(shí)和服務(wù)能力，至少包括三個(gè)層面的意思：第一，作為社會(huì)中的文化生產(chǎn)部門之一，出版的根基在社會(huì)。扎根社會(huì)沃土，服務(wù)時(shí)代主題，不僅是出版業(yè)發(fā)展的歷史經(jīng)驗(yàn)，而且應(yīng)是其現(xiàn)實(shí)的自覺(jué)追求。相應(yīng)地，與出版息息相關(guān)的圖書展會(huì)也只有在服從服務(wù)于社會(huì)發(fā)展大局中才能謀得自身更好的發(fā)展。第二，作為以各類出版企業(yè)作為主要招展對(duì)象的大型會(huì)展，圖書展會(huì)的有序運(yùn)行、持續(xù)舉辦、良性發(fā)展依賴出版企業(yè)的熱情參與、積極配合。展會(huì)主辦方會(huì)從食、住、行等配套設(shè)施，展臺(tái)面積、位置、價(jià)格以至各種細(xì)節(jié)方面等為參展出版企業(yè)盡可能提供便利，滿足客戶合理要求，提高客戶滿意程度。第三，作為出版行業(yè)的重要交流平臺(tái)，圖書展會(huì)服務(wù)出版產(chǎn)業(yè)改革發(fā)展，自然也是題中應(yīng)有之義。就這三個(gè)層面而言，目前的圖書展會(huì)在第一、二層面的服務(wù)意識(shí)比較明確，服務(wù)效果比較好。比如，圍繞黨的十九大勝利召開(kāi)、慶祝改革開(kāi)放40 周年等重大政治事件，書展劃出特定區(qū)域，突出宣傳推介主題出版圖書；為配合“書香中國(guó)”建設(shè)，不少書展將閱讀推廣納入其功能，如此種種舉措，都是圖書展會(huì)服務(wù)意識(shí)和服務(wù)能力的重要展現(xiàn)。當(dāng)然，相對(duì)第一、二層面的“服務(wù)”亮點(diǎn)，圖書展會(huì)在第三層面的“服務(wù)”還有較大的提升空間，畢竟，圖書展會(huì)發(fā)展到今天，不應(yīng)當(dāng)繼續(xù)停留在書展即為搭臺(tái)唱戲的階段，而應(yīng)當(dāng)對(duì)其提出更新更高的要求。圖書展會(huì)在立足眼前，從細(xì)節(jié)入手腳踏實(shí)地服務(wù)于出版企業(yè)現(xiàn)實(shí)目標(biāo)的基礎(chǔ)上，更要呼應(yīng)時(shí)代發(fā)展要求、產(chǎn)業(yè)變革趨勢(shì)，以更加宏遠(yuǎn)的視野和闊大的格局，研判影響制約出版產(chǎn)業(yè)持續(xù)健康發(fā)展的真問(wèn)題大問(wèn)題。數(shù)字時(shí)代，出版企業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型、新的商業(yè)模式的打造和構(gòu)建等，是影響當(dāng)下和未來(lái)出版產(chǎn)業(yè)大局的重要問(wèn)題。圖書展會(huì)應(yīng)該圍繞這樣的重要問(wèn)題，加強(qiáng)宏觀策劃和戰(zhàn)略規(guī)劃，調(diào)動(dòng)各方資源為產(chǎn)業(yè)發(fā)展問(wèn)診把脈，提供借鑒樣本和探索案例，努力發(fā)揮產(chǎn)業(yè)引領(lǐng)作用。這樣的圖書展會(huì)，不再僅僅是產(chǎn)品產(chǎn)銷的交易平臺(tái)、業(yè)內(nèi)信息的交流平臺(tái)，更是出版企業(yè)同舟共濟(jì)、攜手同行的頭腦風(fēng)暴場(chǎng)、策源地，在支撐出版改革發(fā)展大業(yè)中提高了服務(wù)能力，也就必然行穩(wěn)致遠(yuǎn)，煥發(fā)出勃勃生機(jī)。

（二）把握媒介融合和產(chǎn)業(yè)融合趨勢(shì)，提高對(duì)出版業(yè)外資本、業(yè)態(tài)、企業(yè)的開(kāi)放性

眾所周知，與復(fù)制（印刷）、發(fā)行環(huán)節(jié)相比，我國(guó)對(duì)出版（編輯）環(huán)節(jié)實(shí)行最嚴(yán)格的審批準(zhǔn)入制度，這樣的結(jié)果之一就是，在一定時(shí)期內(nèi)出版社的數(shù)量是相對(duì)穩(wěn)定的?！皡⒄箯S商數(shù)量的多少和行為的活躍與否，直接關(guān)系著會(huì)展系統(tǒng)的生命力?！盵5](P31)對(duì)圖書展會(huì)而言，如果邀請(qǐng)的參展對(duì)象長(zhǎng)期局限在既定的國(guó)有出版社，那將在一定程度上造成展會(huì)的封閉，進(jìn)而將影響展會(huì)的活力。特別是媒介融合、產(chǎn)業(yè)融合等成為當(dāng)今時(shí)代趨勢(shì)的背景下，提高圖書展會(huì)的開(kāi)放性更有迫切的現(xiàn)實(shí)意義。一是要對(duì)各種資本的出版形態(tài)開(kāi)放。在出版市場(chǎng)化改革的過(guò)程中，在傳統(tǒng)的國(guó)有出版單位之外，還涌現(xiàn)出一大批具有民營(yíng)、外資背景的出版工作室或文化傳播公司，它們雖然沒(méi)有專有出版權(quán)，但卻以與國(guó)有出版單位合作等形式實(shí)際從事著出版活動(dòng)或出版活動(dòng)的某些環(huán)節(jié)（策劃、設(shè)計(jì)等）。將這些具有敏感的市場(chǎng)嗅覺(jué)和頑強(qiáng)的生存能力的企業(yè)或組織更多地納入書展，與傳統(tǒng)國(guó)有出版單位將形成良性競(jìng)爭(zhēng)。二是要對(duì)各種新興出版業(yè)態(tài)開(kāi)放。打破傳統(tǒng)出版與數(shù)字出版的鴻溝，讓兩類業(yè)態(tài)有別但本質(zhì)相同的出版同臺(tái)交流、相互借鑒，在技術(shù)、資金、內(nèi)容、人才等方面進(jìn)行合作共贏，共同推動(dòng)整個(gè)出版業(yè)的轉(zhuǎn)型發(fā)展。將大量新興出版主體及時(shí)納入圖書展會(huì)中來(lái)，順應(yīng)了傳播主體多元化的潮流。三是要對(duì)其他類型傳媒企業(yè)開(kāi)放。因數(shù)字時(shí)代傳播技術(shù)變革所造就的巨大市場(chǎng)空間，使出版（版權(quán)）產(chǎn)業(yè)得以突破原有載體與渠道的束縛而實(shí)現(xiàn)飛躍式發(fā)展。媒介融合使得多種媒體的互動(dòng)開(kāi)發(fā)成為可能，圖書、廣播、電視、電影、互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)能夠以不同的媒體形式對(duì)同一內(nèi)容進(jìn)行改造包裝，實(shí)現(xiàn)最大收益。圖書展會(huì)如能將這些原本屬于不同門類的傳媒企業(yè)，聚攏在一個(gè)平臺(tái)無(wú)縫對(duì)接，必將推動(dòng)建立起一個(gè)個(gè)新的跨媒介出版（敘事）的文化生產(chǎn)生態(tài)圈，從而放大內(nèi)容的價(jià)值，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)出版業(yè)的鳳凰涅槃。四是要對(duì)傳媒業(yè)外企業(yè)開(kāi)放。最近幾年，部分內(nèi)容企業(yè)圍繞IP 進(jìn)行系列開(kāi)發(fā)的鮮活實(shí)踐，為傳統(tǒng)出版企業(yè)上了生動(dòng)一課。在產(chǎn)業(yè)融合背景下，出版企業(yè)“跳出出版做出版”，圍繞著富有價(jià)值的內(nèi)容進(jìn)行相關(guān)衍生品開(kāi)發(fā)，將克服傳統(tǒng)出版產(chǎn)業(yè)鏈價(jià)值鏈過(guò)短、增值能力有限的不足，有效提高產(chǎn)品的市場(chǎng)覆蓋范圍。從一定意義上說(shuō)，產(chǎn)業(yè)鏈長(zhǎng)短和產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品應(yīng)用領(lǐng)域的廣泛程度將決定該產(chǎn)業(yè)展會(huì)的規(guī)模。對(duì)上述四類主體進(jìn)行開(kāi)放，圖書展會(huì)在更好服務(wù)參展企業(yè)經(jīng)營(yíng)的同時(shí)，也提升了自身活力和生命力。

（三）加強(qiáng)精準(zhǔn)定位和主題策劃，建立專業(yè)會(huì)展隊(duì)伍，提高展會(huì)的專業(yè)化水平

上述提高圖書展會(huì)的開(kāi)放性，并不是要將展會(huì)辦成各類企業(yè)的大拼盤。為此，一要做好圖書展會(huì)的市場(chǎng)定位。圖書展會(huì)要想在競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈的市場(chǎng)中立足，有必要在充分調(diào)研的基礎(chǔ)上進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，繼而鎖定目標(biāo)市場(chǎng)精準(zhǔn)定位，為目標(biāo)市場(chǎng)提供更為專業(yè)化的服務(wù)。不同的出版類型，大眾出版、教育出版、專業(yè)出版的圖書特點(diǎn)、消費(fèi)群體、盈利模式等都存在較大差異。在保留必要的綜合性圖書展會(huì)（涵蓋各種圖書類型）的基礎(chǔ)上，針對(duì)某種出版類型或某些細(xì)分市場(chǎng)舉辦專業(yè)型展會(huì)，或許交流效果會(huì)更充分更有效，出版企業(yè)的參展效益更為明顯。二要加強(qiáng)展會(huì)主題策劃，提高對(duì)話的專業(yè)性。圖書展會(huì)的成功舉辦，既體現(xiàn)在參展企業(yè)的數(shù)量和現(xiàn)場(chǎng)人氣上，也體現(xiàn)在參展主體彼此之間的交流交易質(zhì)量上，要實(shí)現(xiàn)這樣的目標(biāo)，加強(qiáng)圖書展會(huì)的主題策劃勢(shì)在必行。一個(gè)沒(méi)有主題的展會(huì)，是沒(méi)有靈魂的。反之，一個(gè)具有明確主題的展會(huì)，無(wú)論參展企業(yè)類型如何多樣，性質(zhì)如何多元，都能在收到形散神聚的交流效果。在此基礎(chǔ)上的開(kāi)放，才能使專業(yè)與開(kāi)放相得益彰，才是有質(zhì)量的開(kāi)放。三要建立一支專業(yè)化的會(huì)展隊(duì)伍。上述兩個(gè)專業(yè)化，無(wú)論是市場(chǎng)定位還是主題策劃，都對(duì)主辦方提出了更高的要求。而要達(dá)到這樣的要求，主辦方不僅要付出大量艱辛的勞動(dòng)，更要具有高超的辦展智慧?，F(xiàn)有的各類圖書展會(huì)，主辦方、承辦方或是政府部門或有深厚的政府背景，這對(duì)廣泛調(diào)動(dòng)資源保障展會(huì)順利運(yùn)行具有顯著優(yōu)勢(shì)。展會(huì)工作人員平時(shí)分散在有關(guān)部門或出版機(jī)構(gòu)，展前臨時(shí)抽調(diào)搭建工作班子，展后解散，類似項(xiàng)目制的工作機(jī)制也有一定的靈活性。但是，這樣的工作方式的弊端也是顯而易見(jiàn)的，它在集中完成一些事務(wù)性的工作上沒(méi)有太大問(wèn)題，在組織服務(wù)等方面可能做得也不錯(cuò)，但要想在對(duì)行業(yè)進(jìn)行系統(tǒng)深入走訪調(diào)查的基礎(chǔ)上，切中行業(yè)發(fā)展實(shí)際，對(duì)展會(huì)進(jìn)行頂層設(shè)計(jì)、全局謀劃就捉襟見(jiàn)肘、力不從心了。比如，近年來(lái)不少圖書展會(huì)都將閱讀推廣作為展會(huì)主題或功能之一，這當(dāng)然具有積極意義，但問(wèn)題是在口號(hào)倡導(dǎo)之下更需要扎實(shí)的專業(yè)化回答：閱讀什么？如何推廣？當(dāng)前的閱讀形態(tài)有什么變化？如何因應(yīng)？如果對(duì)這些基礎(chǔ)問(wèn)題沒(méi)有深入的專業(yè)思考，并且落實(shí)在辦展的具體舉措上，以為聚集大量讀者就算是閱讀推廣，那就徒有形式，而不能真正發(fā)揮推廣閱讀的作用。因此，不妨探索在原來(lái)兼職的展會(huì)工作人員基礎(chǔ)上，組建少而精的專業(yè)人員隊(duì)伍，專兼結(jié)合，以更好地滿足提升展會(huì)質(zhì)量和水平的要求和任務(wù)。

四、結(jié)語(yǔ)

數(shù)字時(shí)代的圖書展會(huì)，如何在繼承傳統(tǒng)的基礎(chǔ)上更進(jìn)一步，更富生機(jī)和活力是時(shí)代留給展會(huì)主辦方、出版業(yè)界乃至出版管理部門的現(xiàn)實(shí)課題。在此情境下，認(rèn)真回顧和反思圖書展會(huì)的歷史與現(xiàn)狀，冷靜分析數(shù)字技術(shù)帶來(lái)的新的挑戰(zhàn)和問(wèn)題，就成為展會(huì)重新出發(fā)的必要前提。圖書展會(huì)對(duì)于出版乃至社會(huì)的價(jià)值何在？當(dāng)下的圖書展會(huì)又能為變革中的出版業(yè)帶來(lái)什么？這不僅關(guān)涉舉辦展會(huì)的初心，也需要常思常新不斷賦予新的答案。唯有回答好了這些重要問(wèn)題，年復(fù)一年的圖書展會(huì)才有可能以不斷更新的格局和面貌呈現(xiàn)在世人面前。