基于地產(chǎn)行業(yè)的標(biāo)志設(shè)計(jì)創(chuàng)作方法探究

◎邱 星

（云南大學(xué) 云南 昆明 650000）

從創(chuàng)作者角度而言，地產(chǎn)行業(yè)的標(biāo)志設(shè)計(jì)不單單是藝術(shù)思考與設(shè)計(jì)本身的過(guò)程，更需要從全局層面把握和了解其內(nèi)在的產(chǎn)品定位、銷售策略及其在不同載體上的傳播效果。標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)創(chuàng)作應(yīng)深入分析其對(duì)應(yīng)的表現(xiàn)元素，并針對(duì)不同情況適應(yīng)行業(yè)的特殊性。

一、地產(chǎn)標(biāo)志設(shè)計(jì)的元素提煉

（一）項(xiàng)目建筑產(chǎn)品的形象元素

觀察以住宅地產(chǎn)為代表的當(dāng)代中國(guó)地產(chǎn)項(xiàng)目案例，不難發(fā)現(xiàn)，其建筑風(fēng)格更加趨向簡(jiǎn)練化、品質(zhì)化、功能化。從消費(fèi)者的認(rèn)知和記憶角度出發(fā)，建筑產(chǎn)品的外形也代表著項(xiàng)目標(biāo)識(shí)符號(hào)的獨(dú)特性。因此，很多地產(chǎn)標(biāo)志設(shè)計(jì)將建筑形象元素融入其中，用以達(dá)到強(qiáng)化品牌記憶的效果。

以“同信·壹號(hào)院”項(xiàng)目的標(biāo)志設(shè)計(jì)為例，如圖所示。這款標(biāo)志設(shè)計(jì)的圖形標(biāo)志部分，進(jìn)一步詮釋了中式建筑的細(xì)節(jié)特征。整體外形為漢唐時(shí)期的門庭建筑，體態(tài)巍峨莊重，富有文化的厚重感。上半部分除了體現(xiàn)傳統(tǒng)文化建筑的外形之外，也融入了項(xiàng)目的新亞洲建筑風(fēng)格特征，這些具有張力的屋檐輪廓、臺(tái)座基底將文化感深植于符號(hào)中，表現(xiàn)建筑產(chǎn)品的精工藝術(shù)。除此之外，我們也不難發(fā)現(xiàn)，標(biāo)志的整體構(gòu)成是一個(gè)繁體漢字的“壹”，為該項(xiàng)目案名“壹號(hào)院”的點(diǎn)睛體現(xiàn)，用以表述其內(nèi)容指向。仔細(xì)觀察這類案例，以建筑形態(tài)細(xì)節(jié)來(lái)演繹標(biāo)志設(shè)計(jì)，這種體現(xiàn)產(chǎn)品建筑的風(fēng)格特征的高度概括性創(chuàng)作手法，成為越來(lái)越多開(kāi)發(fā)商和設(shè)計(jì)服務(wù)商的視覺(jué)化選擇。

“同信·壹號(hào)院”標(biāo)志

（二）傳統(tǒng)文化器物原型的象征性元素

若是從傳統(tǒng)文化器物的元素角度出發(fā)去觀察地產(chǎn)行業(yè)的標(biāo)志設(shè)計(jì)，以玉璽、印章、中式雕刻、文房用具、鼎類器物的視覺(jué)表現(xiàn)居多。很多設(shè)計(jì)師的創(chuàng)作出發(fā)點(diǎn)，也是于此基礎(chǔ)上，借以變形、重構(gòu)、解構(gòu)、組合、共生等創(chuàng)意方法進(jìn)行二次創(chuàng)作。這些文化器物象征了傳統(tǒng)文化的豐厚底蘊(yùn)，通常與中式調(diào)性的地產(chǎn)項(xiàng)目相契合。從近十年來(lái)的中式地產(chǎn)標(biāo)志設(shè)計(jì)案例中，我們也不難發(fā)現(xiàn)，這類標(biāo)志設(shè)計(jì)的風(fēng)格，也在由擬物化的復(fù)雜原型元素，逐漸干練化、抽象化、簡(jiǎn)潔化、扁平化。在保留傳統(tǒng)文化韻味的基礎(chǔ)之上，設(shè)計(jì)觀感更符合現(xiàn)代人的審美需求。

（三）概念傳遞性的抽象元素

抽象概念的視覺(jué)傳達(dá)在當(dāng)前廣告?zhèn)鞑ヮI(lǐng)域，有著很多維度空間的體現(xiàn)。諸如地產(chǎn)項(xiàng)目入市階段的懸念性造勢(shì)、節(jié)日盛典活動(dòng)的核心視覺(jué)、文化藝術(shù)展覽的輔助推廣等。在不同的場(chǎng)域中，概念性的抽象元素表現(xiàn)的形式也不盡相同。

近幾年諸多住宅地產(chǎn)項(xiàng)目的標(biāo)志設(shè)計(jì)，從設(shè)計(jì)的概念主題上看，似乎與住宅地產(chǎn)找不到關(guān)聯(lián)之處，典型代表如：鄭州的鴻源6期。但究其概念，是為了強(qiáng)調(diào)建筑用材和形態(tài)的超時(shí)空藝術(shù)感。因此，在手機(jī)端各階段的懸念性刷屏海報(bào)上，我們都可以看到有代表月亮的環(huán)形、超時(shí)空感的元素，給人帶來(lái)神秘感。用特定的形態(tài)元素貫穿視覺(jué)傳達(dá)的傳播階段，既能強(qiáng)化受眾對(duì)品牌的階段性認(rèn)知，又服務(wù)于整體品牌，為其提供連貫性支持。這種傳遞性抽象元素更多立足于某一種概念，為宣傳造勢(shì)帶來(lái)更大關(guān)注度。

二、地產(chǎn)行業(yè)類標(biāo)志設(shè)計(jì)創(chuàng)作的特殊性

（一）結(jié)構(gòu)的特殊性

對(duì)于地產(chǎn)類項(xiàng)目的標(biāo)志設(shè)計(jì)，往往在使用和傳播途中會(huì)有特殊的結(jié)構(gòu)組合形式，用以加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)項(xiàng)目產(chǎn)品的認(rèn)知與記憶。

首先，與其他行業(yè)的標(biāo)志設(shè)計(jì)不同的是，地產(chǎn)類標(biāo)志設(shè)計(jì)，往往會(huì)將項(xiàng)目的定位廣告語(yǔ)融入其中。定位語(yǔ)體現(xiàn)的是地產(chǎn)項(xiàng)目的主體特征，是其銷售概念的精髓所在。這樣的融入形式，不僅進(jìn)一步使整體標(biāo)志的構(gòu)成更加豐富，也深化了案名擴(kuò)展含義，這也是地產(chǎn)類標(biāo)志設(shè)計(jì)的獨(dú)特之處。

其次，在很多常見(jiàn)的地產(chǎn)項(xiàng)目標(biāo)志設(shè)計(jì)中，其項(xiàng)目案名往往與母品牌的企業(yè)名稱進(jìn)行組合。這種企業(yè)名稱與項(xiàng)目名結(jié)合的結(jié)構(gòu)組合方式，具體還可以細(xì)分為兩種形態(tài)：一種是企業(yè)名與項(xiàng)目名并列出現(xiàn)的組合形式，用前后關(guān)系去體現(xiàn)兩個(gè)名稱；另一種則是將企業(yè)名融合進(jìn)項(xiàng)目名，構(gòu)成一個(gè)名稱。這種結(jié)構(gòu)組合方式不管是哪一種形態(tài)，實(shí)則都在強(qiáng)調(diào)品牌的關(guān)聯(lián)性，用品牌的帶動(dòng)力來(lái)強(qiáng)化產(chǎn)品的知名度，以此達(dá)到促進(jìn)銷售的目的。

最后，在標(biāo)志設(shè)計(jì)中增加英文，在目前市場(chǎng)上的任何行業(yè)的標(biāo)志設(shè)計(jì)中都是非常常見(jiàn)的。英文字符相對(duì)于中文漢字來(lái)講，是一種圖形符號(hào)，在標(biāo)志設(shè)計(jì)中加入英文，可以使標(biāo)志設(shè)計(jì)的主體形態(tài)更為精細(xì)。對(duì)于地產(chǎn)行業(yè)來(lái)講，標(biāo)志的英文比重有時(shí)會(huì)得到了很大的提升，常見(jiàn)的形態(tài)往往放置于圖形標(biāo)志的下方，根據(jù)構(gòu)成進(jìn)行比例的縮放，以達(dá)到形式的和諧統(tǒng)一。這種設(shè)計(jì)需求往往與品牌的國(guó)際化視野相聯(lián)系。

（二）延展的特殊性

無(wú)論是地產(chǎn)行業(yè)還是其他行業(yè)，品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)的延展性能最大程度的提升一個(gè)行業(yè)品牌的傳播空間，形成自己獨(dú)特的品牌影響力。對(duì)于地產(chǎn)行業(yè)類的標(biāo)志設(shè)計(jì)，一般來(lái)講指的是地產(chǎn)項(xiàng)目的標(biāo)志設(shè)計(jì)。如果再去細(xì)分，我們通過(guò)觀察地產(chǎn)廣告，還可以發(fā)現(xiàn)有品牌標(biāo)志、企業(yè)（集團(tuán)、公司）標(biāo)志、項(xiàng)目標(biāo)志之分。對(duì)于我們常說(shuō)的地產(chǎn)項(xiàng)目標(biāo)志，往往根據(jù)銷售的不同時(shí)間段和不同產(chǎn)品線，有總案名、期數(shù)名、別墅名、公寓名等細(xì)節(jié)劃分。

因此，在進(jìn)行地產(chǎn)行業(yè)項(xiàng)目類標(biāo)志設(shè)計(jì)的過(guò)程中，要有長(zhǎng)遠(yuǎn)的考慮，注意全局視覺(jué)的延展性。不僅要保持與總品牌、產(chǎn)品線相協(xié)調(diào)，強(qiáng)化其核心關(guān)聯(lián)性，更要在這種傳承中有獨(dú)特之處，形成自己項(xiàng)目的專屬特色。

三、結(jié)語(yǔ)

地產(chǎn)行業(yè)的標(biāo)志設(shè)計(jì)在中國(guó)的市場(chǎng)環(huán)境中，伴隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，逐漸走向成熟，并獨(dú)具特色。在此環(huán)境下，找到屬于設(shè)計(jì)者自己的設(shè)計(jì)方式，并且使地產(chǎn)商的品牌在愈發(fā)激烈的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中得到亮眼的表現(xiàn)，是值得我們共同深思的問(wèn)題。通過(guò)對(duì)該行業(yè)標(biāo)志設(shè)計(jì)的分析研究，我們不難看出，掌握其規(guī)律，突出自身特色，顯得尤為重要。因此，充分了解地產(chǎn)行業(yè)標(biāo)志設(shè)計(jì)的特征，著力打造項(xiàng)目品牌的視覺(jué)文化，從而才能促使項(xiàng)目品牌發(fā)展的更為長(zhǎng)遠(yuǎn)，更具時(shí)代意義。