主流化：融合背景下商業(yè)短視頻平臺的正能量傳播

王軍峰 李亙

習近平總書記強調要“運用網絡傳播規(guī)律，弘揚主旋律，激發(fā)正能量?！弊鳛椤叭遮呏髁鞯纳虡I(yè)平臺”，抖音不僅是中國年輕人進行日常生活記錄和視覺表達的重要平臺，也引領著中國媒體的視覺化傳播趨勢。[1]在媒體融合深度推進的背景下，主流媒體要借助商業(yè)平臺的優(yōu)勢，尊重網絡傳播規(guī)律和新興媒體傳播規(guī)律，創(chuàng)新傳播樣態(tài)。商業(yè)平臺也需要不斷嵌入主流媒體生態(tài)中，以商業(yè)平臺的自主性為依托，以傳統(tǒng)主流媒體內容為資源，以主流化發(fā)展為價值追求，實現(xiàn)自身的“再媒介化”，重構主流媒體與商業(yè)平臺之間的關系。抖音、快手作為國內商業(yè)短視頻平臺的代表，其日趨主流的內容生產與傳播實踐，對傳統(tǒng)媒體依托新興商業(yè)平臺傳播正能量具有重要借鑒意義。

一、互嵌性：商業(yè)短視頻平臺與主流媒體的融合邏輯

媒體融合的關鍵在于融為一體、合而為一。媒體融合要實現(xiàn)從相加走向相融，從“你是你、我是我”變成“你中有我、我中有你”，進而變成“你就是我，我就是你”。[2]這里“你中有我、我中有你”和“你就是我，我就是你”提到的就是媒體融合的嵌入性問題。因此，“嵌入性”成為理解當前商業(yè)平臺與主流媒體融合的重要邏輯。國外學者卡爾波蘭尼最早提出嵌入性概念，它強調了經濟主體的社會嵌入性。此后，格拉諾維特在《鑲嵌：社會網與經濟行動》一書中對嵌入性概念進行了深化，認為個體的行為是嵌入在人際關系網絡中的，因此需要考慮行動者在社會、文化和制度層面的嵌入性。同時，他將嵌入性分為關系型嵌入和結構性嵌入。前者是指行動者嵌入其所在的關系網絡中，他們的行動要受其影響和決定;后者是指在更宏大的層面上，多個主體所組成的關系網絡嵌入于更廣泛的社會結構中，并受到來自社會整體的文化、價值觀念等因素的影響。[3]

嵌入性理論為理解傳統(tǒng)媒體與新興媒體的關系帶來了新的視角。從關系和結構兩個層面看，傳統(tǒng)媒體在關系層面要嵌入新興媒體構成的傳受新關系中，其在結構層面還要嵌入新興媒體所形成的傳播生態(tài)、媒介文化和價值體系當中，甚至還要嵌入由新興媒體重新塑造的社會環(huán)境中，因而其內容產制要受到新興媒體傳播生態(tài)和社會生態(tài)在各個層面的影響。同時，新興媒體（包括商業(yè)視頻平臺）也要在關系層面和結構層面嵌入到傳統(tǒng)主流媒體的傳播生態(tài)及其所形塑的社會環(huán)境中，其內容產制也要受到傳統(tǒng)媒體傳播生態(tài)和社會環(huán)境在各個層面對其的影響。因而這種相互嵌入的狀態(tài)可以被稱為媒體融合的“互嵌性”特征。因此，從媒介系統(tǒng)內部來看，媒體融合是傳統(tǒng)媒體與新興媒體的互嵌;從媒介與社會的關系來看，媒體融合實際上可以被理解為媒體重新嵌入整個社會系統(tǒng)的過程，也是社會系統(tǒng)利用媒體融合契機重塑自身的過程，即媒體系統(tǒng)與社會系統(tǒng)的互嵌。

盡管傳統(tǒng)媒體和新興商業(yè)平臺在各自的生態(tài)圈中依然保留各自的特色，但在具體的實踐中，這種由互嵌而引發(fā)的“合流”姿態(tài)已經凸顯。其中，具有分水嶺意義的是2018年國家廣播電視總局根據2008年起實施的《互聯(lián)網視聽節(jié)目服務管理規(guī)定》，2019年，中國網絡視聽節(jié)目服務協(xié)會又針對網絡短視頻生產專門制定了《網絡短視頻內容審核標準細則》，對抖音、快手等商業(yè)短視頻平臺的內容生產進行了規(guī)制，引導促使其積極承擔社會使命，在內容生產上更加符合主流價值的規(guī)范。面對新冠疫情，2020年1月27日發(fā)布的《廣電總局推進網絡視聽疫情防控宣傳工作》就要求組織抖音、快手、微視、微博等短視頻平臺持續(xù)全網推送疫情防控宣傳短視頻。運用短視頻大力宣傳黨中央決策部署，加強有關政策措施宣傳解讀工作，充分報道重點地區(qū)的落實情況，增強群眾自我防護意識和社會信心。傳統(tǒng)主流媒體入局新興商業(yè)平臺、新興商業(yè)平臺向傳統(tǒng)主流媒體相互靠近，最終在文化層面、價值層面達成共識。

二、主流化：商業(yè)短視頻平臺正能量傳播的價值追求

傳播學家克勞斯·布魯恩·延森提出了“再媒介化”的概念，他認為再媒介化就是“新媒介從舊媒介中獲得部分的形式與內容，有時也繼承了后者中一種具體的理論特性和意識形態(tài)特征?！盵4]抖音、快手等商業(yè)短視頻平臺的發(fā)展也經歷了從社交平臺到媒體平臺的轉型，這也是其通過與傳統(tǒng)主流媒體相互嵌入而重塑自身，實現(xiàn)“再媒介化”的過程。在這種意義上“再媒介化”就意味著主流化。在新冠疫情期間，抖音和快手等商業(yè)平臺紛紛嘗試“代行”主流媒體功能，成為傳播公共文化的“新主流”信息平臺。[5]具體來看，這類商業(yè)短視頻平臺通過生活同頻、輿論共振、情感共享來達成最終的價值認同。

（一）生活同頻。作為當前用戶量最大的商業(yè)短視頻平臺，抖音、快手具有用戶日活量大、黏性高等特征?？焓钟?011年正式推出，2012年11月，其定位從純粹的應用工具轉向短視頻社區(qū)，2014年更名為快手，其口號為“記錄世界記錄你”，當前已經成為“國民級”短視頻平臺;抖音于2016年誕生，作為一個短視頻社區(qū)平臺，其口號是“記錄美好生活”。作為國內知名的兩大短視頻平臺，抖音和快手目前的用戶數(shù)量、日活躍量、使用時長均取得不俗成績。根據QuestMobile今年4月份發(fā)布的統(tǒng)計數(shù)據來看，2020年3月抖音月活躍用戶數(shù)達到5.18億，同比增長14.7%，月人均使用時長為1709分鐘，同比增長72.5%;快手月活躍用戶數(shù)達到4.43億，同比增長35.4%，月人均使用時長為1205分鐘，同比增長64.7%。作為記錄世界、記錄生活、記錄你的短視頻平臺，抖音、快手“記錄”與表達的本色不僅形塑了用戶的日常生產生活，而且顛覆了用戶信息獲取與表達的傳統(tǒng)渠道，成為當前流量和注意力分配的重要端口，成為媒體之間爭奪注意力資源的重要戰(zhàn)場。在抖音、快手記錄世界、記錄生活、記錄你的號召下，用戶日常生活嵌入短視頻平臺中，實現(xiàn)了隨時隨地的自我展示;短視頻平臺也通過嵌入、重構用戶生活習慣而增強自身黏性。這種高度的互嵌性使人們最終走向視頻化生存時代。視頻化生存也意味著人們日常生活的媒介化，日常生活的媒介化，也意味著媒介化行為與日常生活的相互滲透與融合。[6]由此，用戶日常生活與媒介生產、傳播與接受形成了高度的同頻狀態(tài)，其基本特征是日常生活即媒介生活，媒介生活即日常生活。生活與短視頻媒介同頻為短視頻嵌入用戶，進而通過傳播正能量內容，為潛移默化影響用戶的價值觀提供了時空上的可能性。

（二）輿論共振。隨著傳統(tǒng)媒體與商業(yè)短視頻平臺互嵌性的增強，其在內容生產進而在輿論層面也呈現(xiàn)出較強的互嵌性、互動性特征，在輿論熱點事件上呈現(xiàn)出同頻共振趨勢。一方面，傳統(tǒng)主流媒體借助進駐抖音、快手等短視頻平臺，將其當做內容分發(fā)的渠道之一，有效發(fā)聲。例如，在抖音方面，自2018開始《人民日報》《新聞聯(lián)播》、新華社現(xiàn)場云等相繼入駐;而在快手方面，截至2020年2月媒體機構在快手累計開設賬號超過3500個，其中超過千萬級粉絲的賬號9個，[7]根據CTR—快手媒體號2019年度榜顯示，“央視新聞”“人民日報”“新聞聯(lián)播”“人民網”“新華社”等快手號成為快手媒體榜的前5位，形成了較強的影響力和傳播力。另一方面，抖音、快手等短視頻平臺也在不斷利用傳統(tǒng)媒體內容資源提升自身的內容質量，朝向兼具草根與主流的方向發(fā)展。據《2019快手內容報告》顯示，截至2019年8月31日快手政務號入駐達到6千以上機構，總播放量達到1408億次，互動總贊達到68億次;而資訊方面則有2千以上媒體機構入駐，累計點贊量達到20億次以上，其中《新聞聯(lián)播》首次實現(xiàn)了在快手的同步直播。這表明隨著新聞機構的入駐，抖音、快手的媒體屬性更強，其作為傳播主流價值觀的平臺屬性更加凸顯。正因如此，對熱點事件的關注才能形成傳統(tǒng)媒體與新興媒體的輿論共振。僅以新冠疫情為例，2月15日有網友將鄰居家飄出窗外的窗簾視頻上傳到抖音引發(fā)關注，全國人民都被這一事件牽動著，大家都在擔心窗簾的主人在疫情中的境況。這條抖音短視頻也引發(fā)了傳統(tǒng)主流媒體如《新聞聯(lián)播》的關注，在“主播說聯(lián)播”欄目中海霞也進行了短評。此后，網紅窗簾也被湖北省博物館收藏，這一民間日常用品進入國家主流敘事中，成為抗擊疫情的重要記憶。

（三）情感共享。情感傳播是建立情感共同體，促進群體價值認同的重要方式。在抖音和快手平臺上，通過短視頻進行的情感傳播也是正能量的重要體現(xiàn)。短視頻中一個個鼓舞人心或是感人至深的防疫生活的橫截面，使人與人之間的情感與價值觀趨同。[8]以疫情期間的快手平臺為例，快手賬號“消費日報社”對快遞員的記錄強調“戰(zhàn)疫情保供應‘生命快遞不打烊”;對醫(yī)院清潔工的記錄則是“冒著被感染的風險，攬下了確診患者隔離治療區(qū)”的清潔工作，迎來了自己48歲的生日;針對卡車司機抗擊疫情的故事則強調其為“逆行武漢的卡車司機”，三進三出疫區(qū)，有家不敢回;而一則門衛(wèi)大爺被大雪覆蓋成雪人的視頻更是引起了主流媒體的關注。這些對普通人抗擊疫情故事的講述激發(fā)了其他用戶的情感共鳴。同時，通過短視頻內容與背景音樂的融合所營造的氛圍，能夠觸發(fā)用戶的情感因子。[9]抖音、快手還通過對每一則短視頻進行背景音樂配樂的方式，以音樂的旋律激發(fā)用戶的情感，給用戶較強的情感帶入。這種敘事方式讓傳統(tǒng)新聞視頻的剛性轉為柔性，也更加貼近用戶的心理狀態(tài)。

（四）價值認同。媒體的重要功能在于對價值觀的傳播與引導，主流媒體一直是傳播主流價值觀的重要平臺，抖音、快手等短視頻在其發(fā)展初期存在內容低俗等問題。目前，這類平臺逐漸朝向主流價值觀靠近，傳播主流價值觀、承擔社會責任成為抖音、快手類平臺傳播正能量的重要體現(xiàn)。在抖音、快手與主流媒體形成互嵌生態(tài)的背景下，這種價值認同也呈現(xiàn)出互嵌趨勢。一方面，是抖音、快手的主流化。抖音、快手在新冠疫情期間及抗擊疫情過程中的表現(xiàn)較為出色，根據南都大數(shù)據研究院發(fā)布的新經濟企業(yè)責任戰(zhàn)疫指數(shù)顯示，快手以91.5分、抖音以89分的成績遙遙領先視頻、直播類企業(yè)。后期，抖音、快手聯(lián)合各大主流媒體直播帶貨助力經濟恢復與脫貧攻堅也成為其主要探索。可以說，無論是抖音、快手疫情期間發(fā)布的戰(zhàn)“疫”類短視頻，還是后期的流量扶貧，背后都預示著內容生產與傳播朝向價值傳播、價值連接的方向發(fā)展。另一方面，是主流媒體的抖音、快手化。主流媒體內容傳播的抖音、快手化主要通過對主流媒體短視頻內容的剪輯、加工與傳播實現(xiàn)，主流媒體還通過與抖音、快手等進行合作來提升傳播力、影響力。可見，傳統(tǒng)主流媒體和抖音、快手等相互嵌入也實現(xiàn)了價值認同。

三、商業(yè)短視頻平臺主流化發(fā)展的意義

在傳統(tǒng)媒體與新興媒體互嵌性不斷加深，新興媒體尤其是商業(yè)平臺“再媒介化”趨勢增強的背景下，商業(yè)短視頻平臺的主流化發(fā)展不僅是其內容生產的重要轉向，也不僅是傳統(tǒng)媒體對商業(yè)平臺的收編，而是具有建立全媒體傳播體系和完善國家治理體系的戰(zhàn)略意義。

（一）建立全媒體傳播體系。建立全媒體傳播體系，增強輿論引導力和主流價值傳播力是媒體融合的重要內容。《中共中央關于堅持和完善中國特色社會主義制度、推進國家治理體系和治理能力現(xiàn)代化若干重大問題的決定》指出，建立以內容建設為根本、先進技術為支撐、創(chuàng)新管理為保障的全媒體傳播體系。2020年6月30日中央全面深化改革委員會第十四次會議審議，9月26日由中共中央辦公廳和國務院辦公廳印發(fā)的《關于加快推進媒體深度融合發(fā)展的指導意見》，強調“建立以內容建設為根本、先進技術為支撐、創(chuàng)新管理為保障的全媒體傳播體系?！笨梢?，建立全媒體傳播體系既是推動媒體融合發(fā)展之需，也是推進國家治理現(xiàn)代化之需。全媒體建立以內容為根本，而在當前的輿論格局下，內容建設的根本就在于傳播主流價值觀、傳播正能量，服務大局。因此，商業(yè)短視頻平臺正能量傳播就不再僅僅只是商業(yè)平臺的自發(fā)轉向，而是具有了推進媒體深度融合發(fā)展、構建全媒體傳播體系的重要意義。就商業(yè)平臺與主流媒體的關系而言，兩者不是非此即彼的，而是在實踐中不斷融合、互嵌，而這種融合與互嵌恰恰是全媒體傳播體系在時空維度的打造，也是在不同屬性媒體之間的跨越。就時間而言，傳統(tǒng)主流媒體作為“舊”媒體實現(xiàn)了與商業(yè)平臺這類“新”媒體的融合與互嵌，因而可以說是一種時間上的縱向融合;就空間而言主流媒體與商業(yè)平臺的互嵌則構成了空間的縱向融合;就屬性而言，主流媒體與商業(yè)平臺具有不同的屬性，兩者融合則是橫向上的跨平臺屬性的融合。商業(yè)短視頻平臺的主流化發(fā)展不僅在內容、技術層面為傳統(tǒng)媒體提供了新的可能，而且其商業(yè)屬性與傳統(tǒng)媒體的融合也符合《意見》提出的“發(fā)揮市場機制作用，增強主流媒體的市場競爭意識和能力”的政策導向。因而，商業(yè)短視頻平臺不僅在當前，而且在未來也將會發(fā)揮建立全媒體傳播體系的重要作用。

（二）推動國家治理現(xiàn)代化。媒體參與國家治理是新時代賦予媒體的重要職責和使命。中國共產黨第十九屆中央委員會第四次全體會議通過的《中共中央關于堅持和完善中國特色社會主義制度、推進國家治理體系和治理能力現(xiàn)代化若干重大問題的決定》就指出要“建立健全網絡綜合治理體系，加強和創(chuàng)新互聯(lián)網內容建設，落實互聯(lián)網企業(yè)信息管理主體責任，全面提高網絡治理能力，營造清朗的網絡空間?！笨梢?，媒體是社會責任的承擔者，是推進國家治理體系和治理能力現(xiàn)代化的重要一環(huán)。[10]體量巨大的商業(yè)短視頻平臺無論是在傳播力、引導力還是影響力方面，都對用戶產生了重要作用，甚至在一定程度上能與傳統(tǒng)主流媒體相提并論。因此，無論是作為治理對象的商業(yè)短視頻平臺，還是作為治理手段的商業(yè)短視頻平臺，對其忽視就意味著在媒體層面難以構建完善的國家治理體系，難以實現(xiàn)國家治理能力的提升。在這種背景下，商業(yè)短視頻平臺的主流化發(fā)展就構成了完善國家治理體系的另一個面向。它既是網絡空間內容建設、網絡輿論引導和網絡空間價值傳播的重要平臺，也是落實國家治理重大舉措的重要渠道。因此，在戰(zhàn)略層面上，商業(yè)短視頻平臺的主流化發(fā)展有利于進一步完善國家治理體系，提高國家治理能力。

結語

在媒體融合不斷推進的當前，主流媒體與商業(yè)平臺呈現(xiàn)出“互嵌性”特征，這成為觀察主流媒體與商業(yè)平臺相互融合發(fā)展的重要切口。在互嵌的過程中，主流媒體積極利用商業(yè)平臺推展自身的傳播力、影響力，壯大主流輿論陣地;商業(yè)平臺也通過積極引入主流媒體提升自身內容建設、增強自身的權威性。在此過程中，商業(yè)平臺通過“再媒介化”實現(xiàn)了從社交平臺到媒體平臺的轉向，走上了主流化發(fā)展的道路。在目前中國的媒介生態(tài)格局中，用戶體量巨大的商業(yè)平臺實現(xiàn)主流化發(fā)展既是當前建立健全全媒體傳播體系的重要方式，也是完善國家治理體系、增強國家治理能力的重要一環(huán)。

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