新形勢下“直播+電商”模式的底層邏輯及發(fā)展?jié)摿?/h1>
2020-02-21 00:21:05郭曉欣
新媒體研究 2020年21期
郭曉欣
摘 要 文章從新形勢下“直播+電商”行業(yè)的發(fā)展入手，分析電商直播目前的發(fā)展狀況，剖析電商直播得以成功的底層邏輯以及當前顯現(xiàn)出的痛點問題，并進一步探討該行業(yè)未來的發(fā)展?jié)摿Α?/p>
關(guān)鍵詞 意見領(lǐng)袖；算法分發(fā)；社群經(jīng)濟；受眾商品化
中圖分類號 G206 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2020）21-0090-03
直播促成了聯(lián)系現(xiàn)實和虛擬之間的即時社交，近兩年來電商紛紛借力直播熱潮逐步滲透進人們的日常生活之中。據(jù)2020年9月29日中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布第46次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》，截至2020年6月，電商直播用戶規(guī)模達3.09億，較2020年3月增長4 430萬，占網(wǎng)民整體的32.9%[ 1 ]。在以淘寶、快手、抖音為代表的直播平臺中，帶貨主播充當“行業(yè)把關(guān)人”的身份通過特定的話語、行為將人際互動符號化，生成共性的對話框架，參與對話者則以共識性的規(guī)范指引自己的互動行為[2]。數(shù)據(jù)顯示，我國網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模已達7.49億，占網(wǎng)民整體的79.7%[ 1 ]。“直播+電商”這一創(chuàng)新形式憑借自身背后運作的底層邏輯在當前新形勢的助推下造就了商業(yè)神話。
1 理解“直播+電商”底層邏輯
1.1 傳播邏輯——“口碑、渠道、流量、話術(shù)”助力電商主播帶貨
以薇婭為例，2019年雙十一期間“全球好物推薦官”薇婭直播間引導成交金額超過30億，其個人的帶貨實力與影響力遠超國內(nèi)眾多品牌商。
1）口碑為王：對單一品牌忠誠轉(zhuǎn)變?yōu)閷μ囟↘OL忠誠?？诒腔ヂ?lián)網(wǎng)商業(yè)交易中吸引顧客，留住顧客的唯一指標。薇婭作為橫跨類目最多的主播，背后有200多人的選品團隊，以大眾審美為主，打造全網(wǎng)性價比最高的低價平臺。在信息觸網(wǎng)可得的當下，消費者不再像以往那樣容易被沖動消費心理所引導，他們有意識地規(guī)避風險、懂營銷且挑剔、追求體驗、向往個性。電商主播以平民化視角呈現(xiàn)出產(chǎn)品差異化和細節(jié)化的內(nèi)容，以“同質(zhì)商品個性化銷售”方式強調(diào)產(chǎn)品適合的特定人群，有意識地幫助直播間的觀眾規(guī)避風險，因此大部分消費者對單一品牌的忠誠已經(jīng)慢慢轉(zhuǎn)換為對特定KOL（Key Opinion Leader）關(guān)鍵意見領(lǐng)袖的忠誠，即基于之前的消費體驗，消費者愿意信賴薇婭推薦的好物，即使他或她之前并沒有用過這個牌子。
2）渠道為王：C2M模式下打造最高性價比增強用戶黏性。尋求最高性價比是影響顧客抉擇的決定性因素之一。薇婭及其團隊在韓國直播時，在經(jīng)過選貨、試貨、議價后挑選出的60多個品牌商的產(chǎn)品經(jīng)理、明星代言都在房間外等著被召喚進直播間。源頭好物真正實現(xiàn)讓消費者信賴的C2M（Customerto-Manufacturer）用戶直連制造商模式（通過整合消費者的商品定制需求，然后向制造商發(fā)送生產(chǎn)訂單，省去品牌商、代理商和商場等中間渠道環(huán)節(jié)）。對消費者而言，買到實惠好物；對商家而言，實現(xiàn)“薄利多銷”，C2M模式為消費者和商家?guī)碜畲蟪潭鹊墓糙A。
3）流量為王：“直播+明星”模式縮短與消費者之間的心理距離。電商與娛樂圈明星的跨界合作掀起流量經(jīng)濟的后浪。美國社會學家米德提出的“符號互動論”指出，人們根據(jù)事物對于他們所具有的意義而對這些事物采取行動，而意義源于個體與他人的互動[3]。產(chǎn)品本身或許并不能引起消費者的興趣，但明星效應往往能帶動消費者的計劃外購買。明星紛紛進入薇婭直播間與消費者互動，借粉絲經(jīng)濟助力電商購物。“和明星用同款”或者“明星也在用”這一心理接近性不僅拉近了明星與消費者的距離，也拉近了產(chǎn)品和消費者之間的距離。近半年來，薇婭現(xiàn)身《向往的生活》等綜藝，在節(jié)目中和主持人、嘉賓一起為當?shù)厥芤咔橛绊憸N的農(nóng)產(chǎn)品進行直播賣貨，借助消費者的心理接近性，共同助力“宅經(jīng)濟”。
4）話術(shù)為王：打造即時社交的社群經(jīng)濟。在薇婭直播間的觀眾被薇婭本人稱為“薇婭的女人”，在直播進行期間她們具有某種維度上的價值觀接近性。一群彼此之間互不知悉的圍觀者會在相同的直播場景中圍繞播主建立起具有共同群體意識的社群關(guān)系，被諸如“全網(wǎng)最低價” “不買真的要吃虧了”“僅此一次”的限時、限量、限價的饑餓營銷氛圍所左右。這一群體在現(xiàn)實生活中所處的社會地位、階層雖然不盡相同，但此刻她們同樣是“薇婭的女人”，同樣聽著薇婭“54321開”的號令去爭先搶優(yōu)惠券，同樣在留言互動中分享自己的經(jīng)驗，解答陌生姐妹們的困惑。同時，這一社群中的成員很容易基于以往對薇婭的信賴逐漸從淘寶這個平臺的公域流量一份子轉(zhuǎn)化為只認薇婭直播間的私域流量成員，從傳統(tǒng)以內(nèi)容為介質(zhì)的“人認貨”售賣邏輯轉(zhuǎn)變成以頭部主播為載體的“貨認人”營銷模式。
1.2 算法邏輯——技術(shù)助力電商主播“被發(fā)現(xiàn)”
當下不被重復的信息往往難以被發(fā)現(xiàn)，但信息的重復很大程度上依賴于算法的推薦。各大直播平臺都有其特有的算法邏輯，最終呈現(xiàn)給平臺用戶的推薦是以流量“分銷式”邏輯為投放基礎(chǔ)。以淘寶為例，淘寶直播已經(jīng)逐漸從單純以內(nèi)容為推薦依據(jù)過渡到以主播的“經(jīng)驗+專業(yè)”推薦為依據(jù)，經(jīng)驗涉及的維度包括：直播場次+時長、平臺活動完成率、粉絲留存率。專業(yè)涉及的維度包括：單場直播欄目設(shè)置、有效寶貝投放、月直播訂單、進店轉(zhuǎn)化率、訂單退貨及差評售后服務能力①。不論是哪個平臺，算法的作用都大同小異，都是將主播先前獲得的流量進行計算、疊加，只要按照它的算法規(guī)律達到某個標準，該主播的視頻便會輻射到各個界面，下沉到用戶的視野之中。
2 發(fā)展中的痛點
“直播+電商”模式取消了很多傳統(tǒng)買賣行為中涉及的人的因素，其非摩擦交易的特點讓消費者在無數(shù)商品信息中迅速進行價格比對，其快速執(zhí)行交易的特點也為消費者節(jié)省大量時間和成本，但與此同時，隱形的權(quán)力也在牽制該行業(yè)的發(fā)展，甚至影響到人的主體性。
2.1 初級產(chǎn)品化：產(chǎn)品價值差異消失，利潤微不足道
互聯(lián)網(wǎng)正是造成時下產(chǎn)品和服務日益初級化的最大推動力，但隨著消費者的時間變得越來越寶貴，企業(yè)越來越追求高速經(jīng)營，顧客越來越依據(jù)價格和是否有現(xiàn)貨這兩個標準來購買商品?；ヂ?lián)網(wǎng)正在把產(chǎn)品和服務交易逐步變成一個虛擬的初級產(chǎn)品展臺，即壓榨供應商，繞開中介以降低成本，以產(chǎn)品為中心開展價格戰(zhàn)，造成產(chǎn)品價值差異消失，利潤微不足道[ 4 ]。截至2020年6月，月收入在5 000元以下的網(wǎng)民占比為75.8%[ 1 ]，各品牌商為迎合消費者的消費水平以最大的“福利”讓利粉絲，這背后是經(jīng)過多回合談判后才協(xié)商出低于全網(wǎng)的打折價格，對于商家而言，雖然賣出很多，但單價盈利因折扣而下降，扣除支付給直播團隊的服務費后，品牌方幾乎無利可圖，甚至處于賠本贏客戶的階段。
2.2 受眾商品化：大眾文化不是大眾創(chuàng)造的也不是大眾真正需要的
“直播+電商”讓受眾聚集在直播間，無形中將受眾變成商品打包給商家，進而完成更大的利潤收益。受眾和商品一樣被賦予特定的使命，成為完成銷售計劃中的一個零部件。在“文化工業(yè)”中，人的主體性喪失，具體表現(xiàn)在大眾文化既不是大眾創(chuàng)造的也不是大眾真正需要的。比如“口紅一哥”李佳琦推薦的口紅其實并不是你需要的，而是他覺得好，你也成功地被他說服了，于是你就進行了購買行為。潮流也不是大眾創(chuàng)造的，是商家告訴每個人今年流行某個顏色，所以一時間這種顏色就成了今年的流行色。
2.3 算法壓迫：習慣性的權(quán)利讓渡與缺失
數(shù)據(jù)或算法越來越成為一種權(quán)力的體現(xiàn)。算法分發(fā)已經(jīng)滲透進我們生活的方方面面，大數(shù)據(jù)計算在推送的過程中，技術(shù)引導著我們做出決定，同時規(guī)避決定權(quán)，無論我們愿意與否，我們已經(jīng)完全沉浸于此，并習以為常。我們讓渡了選擇的權(quán)利、同時也讓渡了決定的權(quán)利。對于電商主播而言，基于平臺的算法分發(fā)，沒有強大的基礎(chǔ)粉絲力量，剛剛起步的主播很難“被發(fā)現(xiàn)”?！傲愎そ?jīng)濟”下，主播似乎用更靈活、松散、自由的方式在數(shù)字平臺上工作，但事實上，他們面對的是勞動關(guān)系更沒有保障，更容易被系統(tǒng)操控與壓榨的境況。為了迎合算法，主播必須要靠不間斷的甚至透支健康的方式來留住直播間的觀眾，無形之中成為每天都在追趕數(shù)據(jù)、業(yè)績的數(shù)字勞工。即便如此，淘寶再出現(xiàn)下一個薇婭或者李佳琦的可能性不大，競爭早已白熱化，在流量寸土寸金且有明顯官方導向性的淘寶平臺，成長為下一個巨頭的挑戰(zhàn)太大。
2.4 KOL：正干涉消費者做價值判斷
KOL首先是通過內(nèi)容與粉絲建立相對強的關(guān)聯(lián)后，再通過軟性影響，像朋友一樣給粉絲介紹好物，營造出的集體幻覺無時無刻都在引導著直播間里的觀眾做出與他一致的價值判斷。然而電商直播業(yè)的低門檻準入性讓整個行業(yè)陷入魚龍混雜的境況，即使2019年1月28日，首批網(wǎng)絡(luò)直播團體標準《網(wǎng)絡(luò)直播平臺管理規(guī)范》正式出臺并實施，也難以保證資本在背后影響那些具有影響力的電商主播。制度可以規(guī)范直播間明面上的交易，但背后的私人交易卻往往難以把控。直播間里如出一轍的帶貨模式正慢慢培養(yǎng)用戶習慣，當下81.2%的網(wǎng)民學歷在大學?？埔韵?，其中初中生占比最大為40.5%[ 1 ]，也就意味著大多數(shù)網(wǎng)民缺少價值判斷的能力。那些被信賴的主播傾情推薦的產(chǎn)品在很大程度上都會被受到關(guān)注，而那些被主播吐槽過的牌子，粉絲大多不會也不敢去嘗試。這就造成了行業(yè)無法規(guī)避主播為了私人利益而錯誤引導消費者購買的問題。
2.5 “直播+電商”：受品牌方、供應鏈多方牽制
如今該行業(yè)的迅猛發(fā)展靠的不僅僅是直播間里如火如荼的成交量，更是主播、品牌方、供應鏈的多方協(xié)作、環(huán)環(huán)相扣。第一，直播間電商主播的話語體系與銷售模式如果得不到及時創(chuàng)新調(diào)整，那么勢必會造成觀眾的審美疲勞；第二，一旦各品牌商在直播浪潮中得不到實質(zhì)性長久且穩(wěn)定的收益，不久便會退出市場；第三，電商直播銷售對供應鏈要求較高，意味著如果品牌背后的供應鏈廠商不能達到電商直播銷售下的快速反應，這一形式也終將是曇花一現(xiàn)。
3 發(fā)展?jié)摿?/p>
3.1 助力扶貧：下沉到縣、鄉(xiāng)、鎮(zhèn)的農(nóng)村
2020年4月20日，習近平總書記在陜西省柞水縣金米村調(diào)研脫貧攻堅情況時，鼓勵當?shù)仉娚讨辈スぷ魅藛T“電商在推銷農(nóng)副產(chǎn)品方面大有可為”。截至2020年6月，農(nóng)產(chǎn)品電商用戶已達2.48億，網(wǎng)上購買貧困地區(qū)特色農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)民比例達34.6%，較2020年3月提升11.5個百分點。以央視在微博推出的“謝謝你為湖北拼單”公益活動為例，通過央視新聞主播與職業(yè)電商主播共同為湖北特色產(chǎn)品進行宣傳，吸引1 091萬用戶同時在線收看，單場銷售額超過4 000萬元[ 1 ]。這一嘗試意味著農(nóng)產(chǎn)品直播銷售完全有能力成為農(nóng)村經(jīng)濟的重要拉力。
3.2 新型購物方式：更加年輕化、娛樂化
未來銷售市場面臨的顧客將是成長于短視頻、直播快速興起時期、更青睞強互動性的新一代消費群體。全新購物方式打破先前由實體店導購員進行“一對一”緊迫式、單方面從商家立場來進行推薦的銷售模式，而采用在直播間評論留言同時與主播及其他消費者進行“共同在場”的強互動模式。在與陌生人共同參與、暢聊之中完成購買行為，這種新型消費場景以更年輕、更娛樂的方式迎合未來全新的消費一代。
3.3 技術(shù)賦能：VR與AR將帶來顛覆性體驗
隨著科技發(fā)展，VR（Virtual Reality）虛擬現(xiàn)實與AR（Augmented Reality）增強現(xiàn)實技術(shù)正一步步成為可能，這將能夠解決目前直播過程中看不清產(chǎn)品細節(jié)，摸不到產(chǎn)品質(zhì)感，無法準確感知到產(chǎn)品的問題。不久的將來，消費者在家即可遠程進行服裝試衣、口紅試色等身臨其境的行為，這種顛覆性的視覺、觸覺體驗將為電商直播行業(yè)帶來巨大活力。
4 結(jié)語
在當前數(shù)字經(jīng)濟背景下，人們對“直播+電商”這一線上貿(mào)易形式已不再陌生。從最初局限于個人的自營經(jīng)濟發(fā)展到疫情期間助力扶貧的共享經(jīng)濟，電商直播越來越受到廣大網(wǎng)民重視、理解并青睞。這種視頻化的互動模式憑借自身背后的運作邏輯帶給消費者既遠又近的陪伴，一步步讓直播間的觀眾完成從圍觀者（被吸引）到參與者（做出購買決策）再成為用戶（進行回購）的身份轉(zhuǎn)變，然而過于快速的增長也為該行業(yè)帶來了不少痛點問題。“直播+電商”這一模式能否繼續(xù)穩(wěn)住勢頭，獲得更加長遠可觀的發(fā)展還需要行業(yè)自身進行調(diào)整、社會共同監(jiān)督。
注釋
①內(nèi)容引自知乎用戶互聯(lián)網(wǎng)小獵《直播電商平臺流量分發(fā)邏輯》。
參考文獻
[1]中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心.第46次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告[R/OL].[2020-10-06].http：//www.cac.gov. cn/2020-09/29/c_1602939918747816.htm.
[2]喻國明，楊嘉儀.理解直播：按照傳播邏輯的社會重構(gòu)——試析媒介化視角下直播的價值與影響[J].新聞記者，2020（8）：12-19.
[3]朱云，申超紅.符號互動視角下出版業(yè)直播營銷策略研究[J].科技與出版，2020（8）：104-108.
[4]B.約瑟夫·派恩，詹姆斯 H.吉爾莫.體驗經(jīng)濟[M].畢崇毅，譯.北京：機械工業(yè)出版社，2017：12.
郭曉欣
摘 要 文章從新形勢下“直播+電商”行業(yè)的發(fā)展入手，分析電商直播目前的發(fā)展狀況，剖析電商直播得以成功的底層邏輯以及當前顯現(xiàn)出的痛點問題，并進一步探討該行業(yè)未來的發(fā)展?jié)摿Α?/p>
關(guān)鍵詞 意見領(lǐng)袖；算法分發(fā)；社群經(jīng)濟；受眾商品化
中圖分類號 G206 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2020）21-0090-03
直播促成了聯(lián)系現(xiàn)實和虛擬之間的即時社交，近兩年來電商紛紛借力直播熱潮逐步滲透進人們的日常生活之中。據(jù)2020年9月29日中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布第46次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》，截至2020年6月，電商直播用戶規(guī)模達3.09億，較2020年3月增長4 430萬，占網(wǎng)民整體的32.9%[ 1 ]。在以淘寶、快手、抖音為代表的直播平臺中，帶貨主播充當“行業(yè)把關(guān)人”的身份通過特定的話語、行為將人際互動符號化，生成共性的對話框架，參與對話者則以共識性的規(guī)范指引自己的互動行為[2]。數(shù)據(jù)顯示，我國網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模已達7.49億，占網(wǎng)民整體的79.7%[ 1 ]。“直播+電商”這一創(chuàng)新形式憑借自身背后運作的底層邏輯在當前新形勢的助推下造就了商業(yè)神話。
1 理解“直播+電商”底層邏輯
1.1 傳播邏輯——“口碑、渠道、流量、話術(shù)”助力電商主播帶貨
以薇婭為例，2019年雙十一期間“全球好物推薦官”薇婭直播間引導成交金額超過30億，其個人的帶貨實力與影響力遠超國內(nèi)眾多品牌商。
1）口碑為王：對單一品牌忠誠轉(zhuǎn)變?yōu)閷μ囟↘OL忠誠?？诒腔ヂ?lián)網(wǎng)商業(yè)交易中吸引顧客，留住顧客的唯一指標。薇婭作為橫跨類目最多的主播，背后有200多人的選品團隊，以大眾審美為主，打造全網(wǎng)性價比最高的低價平臺。在信息觸網(wǎng)可得的當下，消費者不再像以往那樣容易被沖動消費心理所引導，他們有意識地規(guī)避風險、懂營銷且挑剔、追求體驗、向往個性。電商主播以平民化視角呈現(xiàn)出產(chǎn)品差異化和細節(jié)化的內(nèi)容，以“同質(zhì)商品個性化銷售”方式強調(diào)產(chǎn)品適合的特定人群，有意識地幫助直播間的觀眾規(guī)避風險，因此大部分消費者對單一品牌的忠誠已經(jīng)慢慢轉(zhuǎn)換為對特定KOL（Key Opinion Leader）關(guān)鍵意見領(lǐng)袖的忠誠，即基于之前的消費體驗，消費者愿意信賴薇婭推薦的好物，即使他或她之前并沒有用過這個牌子。
2）渠道為王：C2M模式下打造最高性價比增強用戶黏性。尋求最高性價比是影響顧客抉擇的決定性因素之一。薇婭及其團隊在韓國直播時，在經(jīng)過選貨、試貨、議價后挑選出的60多個品牌商的產(chǎn)品經(jīng)理、明星代言都在房間外等著被召喚進直播間。源頭好物真正實現(xiàn)讓消費者信賴的C2M（Customerto-Manufacturer）用戶直連制造商模式（通過整合消費者的商品定制需求，然后向制造商發(fā)送生產(chǎn)訂單，省去品牌商、代理商和商場等中間渠道環(huán)節(jié)）。對消費者而言，買到實惠好物；對商家而言，實現(xiàn)“薄利多銷”，C2M模式為消費者和商家?guī)碜畲蟪潭鹊墓糙A。
3）流量為王：“直播+明星”模式縮短與消費者之間的心理距離。電商與娛樂圈明星的跨界合作掀起流量經(jīng)濟的后浪。美國社會學家米德提出的“符號互動論”指出，人們根據(jù)事物對于他們所具有的意義而對這些事物采取行動，而意義源于個體與他人的互動[3]。產(chǎn)品本身或許并不能引起消費者的興趣，但明星效應往往能帶動消費者的計劃外購買。明星紛紛進入薇婭直播間與消費者互動，借粉絲經(jīng)濟助力電商購物。“和明星用同款”或者“明星也在用”這一心理接近性不僅拉近了明星與消費者的距離，也拉近了產(chǎn)品和消費者之間的距離。近半年來，薇婭現(xiàn)身《向往的生活》等綜藝，在節(jié)目中和主持人、嘉賓一起為當?shù)厥芤咔橛绊憸N的農(nóng)產(chǎn)品進行直播賣貨，借助消費者的心理接近性，共同助力“宅經(jīng)濟”。
4）話術(shù)為王：打造即時社交的社群經(jīng)濟。在薇婭直播間的觀眾被薇婭本人稱為“薇婭的女人”，在直播進行期間她們具有某種維度上的價值觀接近性。一群彼此之間互不知悉的圍觀者會在相同的直播場景中圍繞播主建立起具有共同群體意識的社群關(guān)系，被諸如“全網(wǎng)最低價” “不買真的要吃虧了”“僅此一次”的限時、限量、限價的饑餓營銷氛圍所左右。這一群體在現(xiàn)實生活中所處的社會地位、階層雖然不盡相同，但此刻她們同樣是“薇婭的女人”，同樣聽著薇婭“54321開”的號令去爭先搶優(yōu)惠券，同樣在留言互動中分享自己的經(jīng)驗，解答陌生姐妹們的困惑。同時，這一社群中的成員很容易基于以往對薇婭的信賴逐漸從淘寶這個平臺的公域流量一份子轉(zhuǎn)化為只認薇婭直播間的私域流量成員，從傳統(tǒng)以內(nèi)容為介質(zhì)的“人認貨”售賣邏輯轉(zhuǎn)變成以頭部主播為載體的“貨認人”營銷模式。
1.2 算法邏輯——技術(shù)助力電商主播“被發(fā)現(xiàn)”
當下不被重復的信息往往難以被發(fā)現(xiàn)，但信息的重復很大程度上依賴于算法的推薦。各大直播平臺都有其特有的算法邏輯，最終呈現(xiàn)給平臺用戶的推薦是以流量“分銷式”邏輯為投放基礎(chǔ)。以淘寶為例，淘寶直播已經(jīng)逐漸從單純以內(nèi)容為推薦依據(jù)過渡到以主播的“經(jīng)驗+專業(yè)”推薦為依據(jù)，經(jīng)驗涉及的維度包括：直播場次+時長、平臺活動完成率、粉絲留存率。專業(yè)涉及的維度包括：單場直播欄目設(shè)置、有效寶貝投放、月直播訂單、進店轉(zhuǎn)化率、訂單退貨及差評售后服務能力①。不論是哪個平臺，算法的作用都大同小異，都是將主播先前獲得的流量進行計算、疊加，只要按照它的算法規(guī)律達到某個標準，該主播的視頻便會輻射到各個界面，下沉到用戶的視野之中。
2 發(fā)展中的痛點
“直播+電商”模式取消了很多傳統(tǒng)買賣行為中涉及的人的因素，其非摩擦交易的特點讓消費者在無數(shù)商品信息中迅速進行價格比對，其快速執(zhí)行交易的特點也為消費者節(jié)省大量時間和成本，但與此同時，隱形的權(quán)力也在牽制該行業(yè)的發(fā)展，甚至影響到人的主體性。
2.1 初級產(chǎn)品化：產(chǎn)品價值差異消失，利潤微不足道
互聯(lián)網(wǎng)正是造成時下產(chǎn)品和服務日益初級化的最大推動力，但隨著消費者的時間變得越來越寶貴，企業(yè)越來越追求高速經(jīng)營，顧客越來越依據(jù)價格和是否有現(xiàn)貨這兩個標準來購買商品?；ヂ?lián)網(wǎng)正在把產(chǎn)品和服務交易逐步變成一個虛擬的初級產(chǎn)品展臺，即壓榨供應商，繞開中介以降低成本，以產(chǎn)品為中心開展價格戰(zhàn)，造成產(chǎn)品價值差異消失，利潤微不足道[ 4 ]。截至2020年6月，月收入在5 000元以下的網(wǎng)民占比為75.8%[ 1 ]，各品牌商為迎合消費者的消費水平以最大的“福利”讓利粉絲，這背后是經(jīng)過多回合談判后才協(xié)商出低于全網(wǎng)的打折價格，對于商家而言，雖然賣出很多，但單價盈利因折扣而下降，扣除支付給直播團隊的服務費后，品牌方幾乎無利可圖，甚至處于賠本贏客戶的階段。
2.2 受眾商品化：大眾文化不是大眾創(chuàng)造的也不是大眾真正需要的
“直播+電商”讓受眾聚集在直播間，無形中將受眾變成商品打包給商家，進而完成更大的利潤收益。受眾和商品一樣被賦予特定的使命，成為完成銷售計劃中的一個零部件。在“文化工業(yè)”中，人的主體性喪失，具體表現(xiàn)在大眾文化既不是大眾創(chuàng)造的也不是大眾真正需要的。比如“口紅一哥”李佳琦推薦的口紅其實并不是你需要的，而是他覺得好，你也成功地被他說服了，于是你就進行了購買行為。潮流也不是大眾創(chuàng)造的，是商家告訴每個人今年流行某個顏色，所以一時間這種顏色就成了今年的流行色。
2.3 算法壓迫：習慣性的權(quán)利讓渡與缺失
數(shù)據(jù)或算法越來越成為一種權(quán)力的體現(xiàn)。算法分發(fā)已經(jīng)滲透進我們生活的方方面面，大數(shù)據(jù)計算在推送的過程中，技術(shù)引導著我們做出決定，同時規(guī)避決定權(quán)，無論我們愿意與否，我們已經(jīng)完全沉浸于此，并習以為常。我們讓渡了選擇的權(quán)利、同時也讓渡了決定的權(quán)利。對于電商主播而言，基于平臺的算法分發(fā)，沒有強大的基礎(chǔ)粉絲力量，剛剛起步的主播很難“被發(fā)現(xiàn)”?！傲愎そ?jīng)濟”下，主播似乎用更靈活、松散、自由的方式在數(shù)字平臺上工作，但事實上，他們面對的是勞動關(guān)系更沒有保障，更容易被系統(tǒng)操控與壓榨的境況。為了迎合算法，主播必須要靠不間斷的甚至透支健康的方式來留住直播間的觀眾，無形之中成為每天都在追趕數(shù)據(jù)、業(yè)績的數(shù)字勞工。即便如此，淘寶再出現(xiàn)下一個薇婭或者李佳琦的可能性不大，競爭早已白熱化，在流量寸土寸金且有明顯官方導向性的淘寶平臺，成長為下一個巨頭的挑戰(zhàn)太大。
2.4 KOL：正干涉消費者做價值判斷
KOL首先是通過內(nèi)容與粉絲建立相對強的關(guān)聯(lián)后，再通過軟性影響，像朋友一樣給粉絲介紹好物，營造出的集體幻覺無時無刻都在引導著直播間里的觀眾做出與他一致的價值判斷。然而電商直播業(yè)的低門檻準入性讓整個行業(yè)陷入魚龍混雜的境況，即使2019年1月28日，首批網(wǎng)絡(luò)直播團體標準《網(wǎng)絡(luò)直播平臺管理規(guī)范》正式出臺并實施，也難以保證資本在背后影響那些具有影響力的電商主播。制度可以規(guī)范直播間明面上的交易，但背后的私人交易卻往往難以把控。直播間里如出一轍的帶貨模式正慢慢培養(yǎng)用戶習慣，當下81.2%的網(wǎng)民學歷在大學?？埔韵?，其中初中生占比最大為40.5%[ 1 ]，也就意味著大多數(shù)網(wǎng)民缺少價值判斷的能力。那些被信賴的主播傾情推薦的產(chǎn)品在很大程度上都會被受到關(guān)注，而那些被主播吐槽過的牌子，粉絲大多不會也不敢去嘗試。這就造成了行業(yè)無法規(guī)避主播為了私人利益而錯誤引導消費者購買的問題。
2.5 “直播+電商”：受品牌方、供應鏈多方牽制
如今該行業(yè)的迅猛發(fā)展靠的不僅僅是直播間里如火如荼的成交量，更是主播、品牌方、供應鏈的多方協(xié)作、環(huán)環(huán)相扣。第一，直播間電商主播的話語體系與銷售模式如果得不到及時創(chuàng)新調(diào)整，那么勢必會造成觀眾的審美疲勞；第二，一旦各品牌商在直播浪潮中得不到實質(zhì)性長久且穩(wěn)定的收益，不久便會退出市場；第三，電商直播銷售對供應鏈要求較高，意味著如果品牌背后的供應鏈廠商不能達到電商直播銷售下的快速反應，這一形式也終將是曇花一現(xiàn)。
3 發(fā)展?jié)摿?/p>
3.1 助力扶貧：下沉到縣、鄉(xiāng)、鎮(zhèn)的農(nóng)村
2020年4月20日，習近平總書記在陜西省柞水縣金米村調(diào)研脫貧攻堅情況時，鼓勵當?shù)仉娚讨辈スぷ魅藛T“電商在推銷農(nóng)副產(chǎn)品方面大有可為”。截至2020年6月，農(nóng)產(chǎn)品電商用戶已達2.48億，網(wǎng)上購買貧困地區(qū)特色農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)民比例達34.6%，較2020年3月提升11.5個百分點。以央視在微博推出的“謝謝你為湖北拼單”公益活動為例，通過央視新聞主播與職業(yè)電商主播共同為湖北特色產(chǎn)品進行宣傳，吸引1 091萬用戶同時在線收看，單場銷售額超過4 000萬元[ 1 ]。這一嘗試意味著農(nóng)產(chǎn)品直播銷售完全有能力成為農(nóng)村經(jīng)濟的重要拉力。
3.2 新型購物方式：更加年輕化、娛樂化
未來銷售市場面臨的顧客將是成長于短視頻、直播快速興起時期、更青睞強互動性的新一代消費群體。全新購物方式打破先前由實體店導購員進行“一對一”緊迫式、單方面從商家立場來進行推薦的銷售模式，而采用在直播間評論留言同時與主播及其他消費者進行“共同在場”的強互動模式。在與陌生人共同參與、暢聊之中完成購買行為，這種新型消費場景以更年輕、更娛樂的方式迎合未來全新的消費一代。
3.3 技術(shù)賦能：VR與AR將帶來顛覆性體驗
隨著科技發(fā)展，VR（Virtual Reality）虛擬現(xiàn)實與AR（Augmented Reality）增強現(xiàn)實技術(shù)正一步步成為可能，這將能夠解決目前直播過程中看不清產(chǎn)品細節(jié)，摸不到產(chǎn)品質(zhì)感，無法準確感知到產(chǎn)品的問題。不久的將來，消費者在家即可遠程進行服裝試衣、口紅試色等身臨其境的行為，這種顛覆性的視覺、觸覺體驗將為電商直播行業(yè)帶來巨大活力。
4 結(jié)語
在當前數(shù)字經(jīng)濟背景下，人們對“直播+電商”這一線上貿(mào)易形式已不再陌生。從最初局限于個人的自營經(jīng)濟發(fā)展到疫情期間助力扶貧的共享經(jīng)濟，電商直播越來越受到廣大網(wǎng)民重視、理解并青睞。這種視頻化的互動模式憑借自身背后的運作邏輯帶給消費者既遠又近的陪伴，一步步讓直播間的觀眾完成從圍觀者（被吸引）到參與者（做出購買決策）再成為用戶（進行回購）的身份轉(zhuǎn)變，然而過于快速的增長也為該行業(yè)帶來了不少痛點問題。“直播+電商”這一模式能否繼續(xù)穩(wěn)住勢頭，獲得更加長遠可觀的發(fā)展還需要行業(yè)自身進行調(diào)整、社會共同監(jiān)督。
注釋
①內(nèi)容引自知乎用戶互聯(lián)網(wǎng)小獵《直播電商平臺流量分發(fā)邏輯》。
參考文獻
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[2]喻國明，楊嘉儀.理解直播：按照傳播邏輯的社會重構(gòu)——試析媒介化視角下直播的價值與影響[J].新聞記者，2020（8）：12-19.
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