新一代網(wǎng)紅對(duì)社群經(jīng)濟(jì)的重塑研究

易山玉

摘 要 微博、微信等社交媒體的發(fā)展，孕育出了新一代“網(wǎng)紅”。新一代網(wǎng)紅相比于舊時(shí)代網(wǎng)紅擁有高質(zhì)量的內(nèi)容創(chuàng)作能力，能夠吸引大量具有共同價(jià)值觀的用戶組成社群，并且通過(guò)社群進(jìn)行商業(yè)變現(xiàn)，形成社群經(jīng)濟(jì)。文章通過(guò)對(duì)新舊網(wǎng)紅的對(duì)比，分析出新一代網(wǎng)紅是以網(wǎng)紅為核心節(jié)點(diǎn)進(jìn)行社群搭建，同時(shí)又有大量邊緣粉絲，進(jìn)行人際傳播，搭建社群，并且與MCN共成長(zhǎng)的方式，對(duì)社群經(jīng)濟(jì)進(jìn)行重塑。

關(guān)鍵詞 網(wǎng)紅；社群經(jīng)濟(jì)；網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)

中圖分類號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 2096-0360（2020）21-0058-03

1 新一代網(wǎng)紅和社群經(jīng)濟(jì)的定義與特點(diǎn)

1.1 新一代網(wǎng)紅的定義與特點(diǎn)

網(wǎng)紅即網(wǎng)絡(luò)紅人。對(duì)于網(wǎng)紅的定義，學(xué)界和業(yè)界都有很多闡釋，目前尚未有統(tǒng)一定論。敖鵬認(rèn)為“網(wǎng)紅是依靠某個(gè)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行宣傳曝光，積聚起個(gè)人的影響力，并且具有一定的粉絲進(jìn)行追捧的群體。”[ 1 ]互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展早期是在20世紀(jì)90年代左右。天涯、貓撲成為當(dāng)時(shí)風(fēng)頭正盛的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)。許多網(wǎng)絡(luò)寫手在這些社區(qū)進(jìn)行文字創(chuàng)作，吸引用戶閱讀，在論壇上和讀者進(jìn)行互動(dòng)。安妮寶貝、韓寒就是在這個(gè)時(shí)間段積攢了大批粉絲。

新華網(wǎng)曾經(jīng)發(fā)文對(duì)新一代網(wǎng)紅的品類進(jìn)行劃分，認(rèn)為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)當(dāng)下，有兩類新網(wǎng)紅，一類是以電商盈利為主的“電商”網(wǎng)紅，另一類主要是通過(guò)在社交媒體上進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)作獲取收益的“內(nèi)容”網(wǎng)紅[2]。

電商類網(wǎng)紅的典型代表是李佳琦和薇婭。當(dāng)下由于寬帶的進(jìn)一步加速，直播成為電商網(wǎng)紅宣傳自己以及產(chǎn)品的新介質(zhì)。李佳琦和薇婭通過(guò)直播推薦產(chǎn)品，與粉絲進(jìn)行溝通交流，告訴產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)，在直播間發(fā)送產(chǎn)品鏈接，進(jìn)入網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)，通過(guò)與品牌商溝通銷售額配比，拿取收入和傭金。

內(nèi)容網(wǎng)紅的典型代表是2015年橫空出爐的papi醬。通過(guò)papi醬采訪得知，最初她發(fā)短視頻只是為了自己的興趣愛(ài)好，自己娛樂(lè)自己的方式，也沒(méi)想到會(huì)獲得這么多人的追捧和關(guān)注[3]。這個(gè)出發(fā)點(diǎn)和舊時(shí)代網(wǎng)紅有相似的地方。但隨著papi醬的走紅，資本市場(chǎng)也開(kāi)始關(guān)注這個(gè)新晉網(wǎng)紅。2016年3月，papi醬成功獲得了光源資本、邏輯思維等四家公司共計(jì)1 200萬(wàn)的投資。同時(shí)她還創(chuàng)立公司papitube，招募更多的內(nèi)容原創(chuàng)作者，深耕短視頻內(nèi)容領(lǐng)域，實(shí)現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)。

通過(guò)新舊一代網(wǎng)紅的對(duì)比，可以看到盈利是區(qū)別兩者最核心的關(guān)鍵詞。特別是4G技術(shù)的進(jìn)步，讓舊時(shí)代網(wǎng)紅進(jìn)化成新一代網(wǎng)紅，同時(shí)也涌現(xiàn)了像papi醬等新一代原生網(wǎng)紅。他們通過(guò)自媒體平臺(tái)，積累了龐大的粉絲群體，延伸出了巨大的商業(yè)鏈條，形成了所謂的網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)。而這些網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)蓬勃的原因是依靠粉絲搭建起來(lái)的社群。這些社群以其關(guān)注的網(wǎng)紅為核心點(diǎn)，追逐網(wǎng)紅所推薦的商品，形成了越來(lái)越龐大的社群經(jīng)濟(jì)。

1.2 社群經(jīng)濟(jì)的定義與特點(diǎn)

霍華德·萊茵戈德在其著作《虛擬社區(qū)：在一個(gè)電腦化的世界里尋找聯(lián)系》中第一次對(duì)虛擬社群的概念進(jìn)行了完整地概述：“虛擬社群的本質(zhì)是一群網(wǎng)絡(luò)上的集合體，具備充足的人數(shù)，并且這些人數(shù)擁有共同充沛的情感，會(huì)在一段時(shí)間內(nèi)對(duì)共同感興趣的話題進(jìn)行討論，于是在網(wǎng)絡(luò)空間中構(gòu)筑了穩(wěn)定的人際關(guān)系?！盵 4 ]

孔劍平對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的社群經(jīng)濟(jì)發(fā)表看法，認(rèn)為社群經(jīng)濟(jì)是遵循某種興趣導(dǎo)向，為特定的目標(biāo)用戶提供相應(yīng)的產(chǎn)品與服務(wù)，在此基礎(chǔ)上，加深粉絲之間的深度情感交流，刺激粉絲們的參與度、傳播力與創(chuàng)造力。通過(guò)不斷地具有創(chuàng)造性的社群運(yùn)營(yíng)方案，形成持續(xù)不斷的粉絲交流空間，由此產(chǎn)生基于情感基礎(chǔ)上的消費(fèi)[5]。

事實(shí)上，跟網(wǎng)紅的定義經(jīng)歷了舊時(shí)代網(wǎng)紅跨越到新一代網(wǎng)紅。社群經(jīng)濟(jì)的發(fā)展也是經(jīng)歷了幾個(gè)階段才到了如今移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)下的深度社群用戶連接以及形成的新盈利模式。李璐曾經(jīng)對(duì)社群經(jīng)濟(jì)的發(fā)展劃分過(guò)三個(gè)階段，即平臺(tái)型社群、產(chǎn)品型社群和網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)[6]。

平臺(tái)型社群的典型特點(diǎn)是用戶的交流趨于扁平。因此非常適合進(jìn)行多人聊天，大眾娛樂(lè)，構(gòu)建濃厚的社群氛圍。這一時(shí)期的典型論壇代表就是天涯、貓撲等。產(chǎn)品型社群是核心就是借助產(chǎn)品連接和用戶的關(guān)系。用戶通過(guò)產(chǎn)品，認(rèn)同該公司的品牌形象，由此形成擁簇。4G技術(shù)的實(shí)現(xiàn)，加速了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，社交媒體等新平臺(tái)不斷孕育而出，傳統(tǒng)的電商模式遇到了瓶頸，開(kāi)始借助于新的傳播方式尋求自救。直播打造KOL，成為自救的重要方式之一，核心是通過(guò)把自己的名聲轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)力，形成的網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)。

2 新一代網(wǎng)紅對(duì)社群經(jīng)濟(jì)的重塑

2.1 以網(wǎng)紅為核心打造多節(jié)點(diǎn)社群

金韶認(rèn)為在社群組織的內(nèi)部，會(huì)根據(jù)社群成員的活躍度以及參與度的不同，應(yīng)該分為社群運(yùn)營(yíng)者（核心成員）和社群的參與者（普通成員）。其中，社群運(yùn)營(yíng)者擁有一定的社會(huì)資本的影響力，能夠提升社群成員的凝聚力，并且能夠有效提升社群人員的執(zhí)行能力。金韶認(rèn)為這里面的社群運(yùn)營(yíng)者就是網(wǎng)紅，對(duì)于社群運(yùn)營(yíng)者所推薦的商品，社群參與者也就是粉絲能夠給予信心和極強(qiáng)的消費(fèi)能力[ 7 ]。

這里需強(qiáng)調(diào)的是這個(gè)社群管理者可以是網(wǎng)紅自身，也可以以網(wǎng)紅本身作為連接點(diǎn)和象征，去構(gòu)建粉絲社群。例如關(guān)注李佳琦的微信公眾號(hào)，菜單欄里會(huì)有加入官方粉絲群的渠道。進(jìn)入社群后，真正的社群管理員不是李佳琦本人，而是其助理搭建而成的。截止目前，李佳琦的官方粉絲群已超過(guò)500個(gè)。助理會(huì)在李佳琦直播之前，把商品類目發(fā)給社群用戶進(jìn)行瀏覽，并且社群成員想購(gòu)買哪些品類的商品，社群管理員也會(huì)即使給出建議。這個(gè)超過(guò)500加的社群都是基于李佳琦的個(gè)人魅力和信任度，去打造的多節(jié)點(diǎn)社群。這種社群經(jīng)營(yíng)模式是一種較為長(zhǎng)遠(yuǎn)、穩(wěn)定的盈利模式，除非網(wǎng)紅本身發(fā)生特別嚴(yán)重的口碑滑坡，一般可以長(zhǎng)時(shí)期經(jīng)營(yíng)。

2.2 人際傳播為主形成弱鏈接社群

前面的多節(jié)點(diǎn)社群的創(chuàng)建，主要是為網(wǎng)紅工作服務(wù)的工作人員主導(dǎo)進(jìn)行。隨著網(wǎng)紅的影響力逐步擴(kuò)大，也存在一些邊緣粉絲通過(guò)人際傳播的形式，自己構(gòu)建社群，分享共同關(guān)注的網(wǎng)紅最新信息。這里的邊緣粉絲意思是非核心粉絲，不會(huì)主動(dòng)加入官方粉絲群，而是通過(guò)朋友、同學(xué)等人際交流渠道，共同建立起對(duì)某個(gè)網(wǎng)紅好感，由此成為建構(gòu)社群的理由。

這里需要強(qiáng)調(diào)的是弱連接社群是指成員對(duì)于網(wǎng)紅的忠誠(chéng)度，不是社群連接的核心。社群內(nèi)所討論的內(nèi)容不僅僅局限于網(wǎng)紅推薦的產(chǎn)品。網(wǎng)紅只是達(dá)成社群建構(gòu)的一個(gè)契機(jī)。例如，身邊的同事，朋友由于喜歡李佳琦創(chuàng)建了一個(gè)微信群，每當(dāng)有李佳琦推薦的產(chǎn)品，都會(huì)進(jìn)行分享。但是并不一定他的每期直播期期會(huì)追。社群內(nèi)的日常聊天話題包含了生活、旅行、游戲各個(gè)方面。這種社群創(chuàng)建的場(chǎng)景也豐富多樣，聚會(huì)、網(wǎng)友認(rèn)識(shí)等都可以成為社群建構(gòu)的場(chǎng)所。一個(gè)兩個(gè)這種社群的建構(gòu)，形成長(zhǎng)尾效應(yīng)，內(nèi)化的經(jīng)濟(jì)價(jià)值與官方社群可類比。

2.3 以運(yùn)營(yíng)網(wǎng)紅為核心孵化MCN機(jī)構(gòu)

MCN即Mutli-Channel Network，簡(jiǎn)稱MCN，最早誕生于2009年，是一群在youtube上活躍的內(nèi)容創(chuàng)作者，為了能夠更好地進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)作，于是一起成立一家名叫Maker Studios的公司。2013年，MCN這一概念開(kāi)始引入到中國(guó)[ 8 ]。目前中國(guó)成熟的一些MCN機(jī)構(gòu)如微念科技、美ONE、謙尋等，一定程度上都是為了進(jìn)一步提升網(wǎng)紅的商業(yè)價(jià)值，借助自身資源，幫助網(wǎng)紅進(jìn)行粉絲管理、商業(yè)變現(xiàn)等專業(yè)話服務(wù)和管理的機(jī)構(gòu)。

例如papi醬自己成立的papitube以及當(dāng)前非常熱門的內(nèi)容創(chuàng)作者李子柒背后是MCN機(jī)構(gòu)謙尋。個(gè)人在剛剛積累起粉絲后，在權(quán)衡變現(xiàn)和內(nèi)容質(zhì)量時(shí)，經(jīng)常會(huì)分身乏術(shù)，MCN能夠有效的幫助內(nèi)容創(chuàng)作安心進(jìn)行創(chuàng)作，商業(yè)變現(xiàn)由專業(yè)機(jī)構(gòu)進(jìn)行衡量。行業(yè)在早期，是基于網(wǎng)紅的需求孵化出了MCN機(jī)構(gòu)，并且經(jīng)歷了一段時(shí)期的野蠻生長(zhǎng)。但隨著MCN機(jī)構(gòu)的愈發(fā)成長(zhǎng)和專業(yè)，原生網(wǎng)紅已經(jīng)很難出現(xiàn)。根據(jù)艾瑞咨詢發(fā)布的《2017年網(wǎng)紅生態(tài)白皮書(shū)》數(shù)據(jù)顯示，國(guó)內(nèi)90%的“頭部紅人”均與MCN簽約，以期望延長(zhǎng)自己的商業(yè)價(jià)值[9]。

3 新一代網(wǎng)紅重塑社群經(jīng)濟(jì)面臨的瓶頸與出路

3.1 新一代網(wǎng)紅重塑社群經(jīng)濟(jì)面臨的瓶頸

3.1.1 明星入局，孵化優(yōu)質(zhì)電商網(wǎng)紅成本變高

隨著影視市場(chǎng)寒冬將至，國(guó)家對(duì)于明星片酬出臺(tái)相關(guān)意見(jiàn)。許多明星開(kāi)始與直播平臺(tái)合作，進(jìn)行直播帶貨，獲取商業(yè)利潤(rùn)。明星憑借早期積累起的國(guó)民度，能夠獲取一定用戶流量。這是普通電商網(wǎng)紅無(wú)法競(jìng)爭(zhēng)的，也就導(dǎo)致頭部?jī)?yōu)質(zhì)電商網(wǎng)紅如李佳琦、薇婭知名度越來(lái)越高，明星與二者合作的頻率更高。但腰部電商網(wǎng)紅以及還在孵化中的電商網(wǎng)紅在明星入局的情況下，運(yùn)營(yíng)成本提升，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境更加殘酷。

3.1.2 創(chuàng)意枯竭，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容難以持續(xù)輸出

內(nèi)容網(wǎng)紅持續(xù)拔得頭籌需要有創(chuàng)新內(nèi)容跟進(jìn)，一旦長(zhǎng)時(shí)間沒(méi)有新的作品面世，粉絲活躍度就會(huì)持續(xù)下跌，粉絲黏性難以保持。但是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容需要?jiǎng)?chuàng)意火花，單靠?jī)?nèi)容創(chuàng)作者一腔熱情很難持續(xù)輸出，MCN機(jī)構(gòu)工作要求下完成內(nèi)容，也使得質(zhì)量參差不齊。papi醬在懷孕之后，斷更了7個(gè)月，粉絲增長(zhǎng)緩慢，甚至停滯。這期間涌現(xiàn)起了一系列新的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作者，如朱一旦等。隨著各大社交媒體平臺(tái)投資短視頻行業(yè)，內(nèi)容創(chuàng)作者之間的競(jìng)爭(zhēng)壓力更加激烈。

3.1.3 選品質(zhì)量堪憂，口碑下滑粉絲流失

電商主播對(duì)于選品質(zhì)量把控不過(guò)關(guān)，直播翻車的現(xiàn)象頻出，會(huì)消耗粉絲信心，口碑也會(huì)持續(xù)下滑。頭部電商主播李佳琦直播介紹不粘鍋反而粘鍋的事件一出，立刻發(fā)酵至熱搜。9月的一場(chǎng)直播中推薦的大閘蟹，被爆是“洗澡蟹”，也就是蟹商將外地螃蟹販運(yùn)至陽(yáng)澄湖，被放到陽(yáng)澄湖里浸泡一段時(shí)間，最后打撈上來(lái)冒充陽(yáng)澄湖大閘蟹”。多次的商品質(zhì)量危機(jī)事件中，消耗的是粉絲的信心和長(zhǎng)期積累的口碑。

3.2 新一代網(wǎng)紅重塑社群經(jīng)濟(jì)面臨的出路

3.2.1 提升業(yè)務(wù)能力，構(gòu)筑職業(yè)技能護(hù)城河

電商網(wǎng)紅在明星入局的情況下，更要不斷加深自己直播業(yè)務(wù)能力，包括口齒清晰、直播氛圍調(diào)節(jié)以及商品熟悉度等專業(yè)技能。這些技能是其鞏固自身地位的重要基礎(chǔ)。前段時(shí)間明星直播翻車的現(xiàn)象頻出，鄭爽直播黑臉等新聞體現(xiàn)出許多明星對(duì)于直播帶貨的方式是不認(rèn)可的，也就基于刻板印象難以在該行業(yè)堅(jiān)持。

3.2.2 維護(hù)個(gè)人品牌，生產(chǎn)垂直化內(nèi)容產(chǎn)品

內(nèi)容網(wǎng)紅的長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)的核心在于打造自身品牌形象。并且擴(kuò)大這種品牌認(rèn)知，這樣就可以不局限于單一平臺(tái)，能夠全平臺(tái)方位運(yùn)營(yíng)，提升影響力。就像papi醬雖然半年沒(méi)有更新視頻，但回歸視頻《Im back》僅在微博平臺(tái)2小時(shí)觀看量超過(guò)1 000萬(wàn)，作品登上微博熱搜榜首，全站日排第一。同時(shí)，要明確好自己的內(nèi)容方向，了解長(zhǎng)尾效應(yīng)，獲取穩(wěn)定且長(zhǎng)情的用戶。

3.2.3 強(qiáng)控選品質(zhì)量，加強(qiáng)粉絲群社群運(yùn)營(yíng)

電商網(wǎng)紅直播翻車現(xiàn)象大多是由產(chǎn)品質(zhì)量不佳導(dǎo)致，這也警示網(wǎng)紅團(tuán)隊(duì)對(duì)于要提升選品門檻，不要消耗粉絲情感，同時(shí)要加強(qiáng)粉絲的社群體驗(yàn)感。根據(jù)筆者自己加入李佳琦官方粉絲群體驗(yàn)感知，粉絲群內(nèi)活躍度低，同時(shí)粉絲提問(wèn)，不能及時(shí)回復(fù)。這也提醒網(wǎng)紅和MCN機(jī)構(gòu)合作，要在社群運(yùn)營(yíng)深耕，提升粉絲的參與度。

網(wǎng)紅一詞剛新起時(shí)，社會(huì)上對(duì)其存在刻板印象。因?yàn)樵缙谑袌?chǎng)野蠻生長(zhǎng)，讓網(wǎng)紅被打上污名化的標(biāo)簽。但隨著市場(chǎng)愈加規(guī)范，社會(huì)公眾對(duì)于網(wǎng)紅的看法也開(kāi)始改變，各地政府也開(kāi)始乘著網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的東風(fēng)去推廣自己的產(chǎn)品，這在疫情過(guò)后，直播賣貨形成風(fēng)潮。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，產(chǎn)生了微博、微信等讓自媒體繁榮生長(zhǎng)的平臺(tái)。網(wǎng)紅從一種現(xiàn)象開(kāi)始升級(jí)成為一種經(jīng)濟(jì)模式。同時(shí)，以短視頻、直播、電商為代表的網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)，是催生社群經(jīng)濟(jì)的重要力量之一。當(dāng)然，新一代網(wǎng)紅也要不斷提升自身素質(zhì)，持續(xù)生產(chǎn)高質(zhì)量?jī)?nèi)容，才能與粉絲共生，贏得更多商業(yè)上的成功。

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