韓國動畫產(chǎn)業(yè)的四大發(fā)展戰(zhàn)略

楊亮

2012年以來，在“新韓流”戰(zhàn)略的實(shí)施背景下，韓國動畫呈現(xiàn)出以海外市場為重要目標(biāo)、以嬰幼兒為主要受眾、以電視和網(wǎng)絡(luò)為主要媒介、以形象授權(quán)為主要盈利手段的產(chǎn)業(yè)特征。根據(jù)韓國《2019年動畫產(chǎn)業(yè)白皮書》顯示：2018年，韓國動畫產(chǎn)業(yè)“銷售額與附加值分別達(dá)到了6293億韓元（約36.8億人民幣）和2230億韓元（約13億人民幣）……近五年同比增長率為5.4%”[1]，其中動畫輸出額與進(jìn)口額的貿(mào)易順差為1億6664萬美元，比2017年增長21.4%，呈現(xiàn)出了快速穩(wěn)健的發(fā)展態(tài)勢。這一態(tài)勢的形成離不開韓國政府的政策支持，特別是有著韓國動畫“五年計(jì)劃”之稱的《動畫·卡通形象產(chǎn)業(yè)中長期育成計(jì)劃》（以下簡稱《計(jì)劃》）發(fā)揮了基礎(chǔ)而全面的作用。2015年2月，韓國文化體育觀光部發(fā)布了這一文件，對2015-2019年動畫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展背景、成果與局限、發(fā)展目標(biāo)、發(fā)展戰(zhàn)略、日程安排與所需預(yù)算等進(jìn)行了詳細(xì)規(guī)劃。通過對該《計(jì)劃》提出的四大發(fā)展戰(zhàn)略進(jìn)行解析，能深層次地考察韓國政府對發(fā)展動畫產(chǎn)業(yè)所采取的具體措施和實(shí)施過程。

一、韓國動畫產(chǎn)業(yè)的兩大發(fā)展動因

韓國政府之所以大力發(fā)展動畫產(chǎn)業(yè)，首先是因?yàn)樗麄円庾R到了動畫產(chǎn)業(yè)具有跨體裁和跨國界的文化性能。動畫通過與其他相關(guān)產(chǎn)業(yè)的鏈接來創(chuàng)造衍生文化內(nèi)容，并以此帶動文化內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。在動漫產(chǎn)業(yè)鏈中，漫畫、卡通形象、游戲、電影、3D內(nèi)容、數(shù)字媒體等多種藝術(shù)體裁融合共生，而動畫是這一產(chǎn)業(yè)鏈的核心，它超越了體裁的局限，扮演著引領(lǐng)文化內(nèi)容產(chǎn)業(yè)成長的主力角色。如以動畫形象“波魯魯（???）”為核心而開發(fā)的OSMU①商品多達(dá)2200多種，向130多個國家出口，創(chuàng)造了5兆7000億韓元[2]（約342億人民幣）的經(jīng)濟(jì)價值。另外，文化產(chǎn)品在向他文化圈輸出時容易遭到形象、語言、習(xí)慣、宗教等文化折扣而降低傳播效率，而動畫內(nèi)容的虛擬性和典型性以及受眾的特殊性則規(guī)避了這一障礙，使得動畫成為了最易通行的世界性文化產(chǎn)品。因此，作為意識形態(tài)工具的一種，動畫承擔(dān)了韓流文化輸出的使命。其次，是韓國政府?dāng)M搶占因數(shù)字技術(shù)發(fā)展而持續(xù)擴(kuò)大的全球動畫市場。當(dāng)時，韓國政府預(yù)估2018年世界動畫市場將達(dá)到223億5700萬美元的規(guī)模，與2013年相比年均增長率將達(dá)到10.8%[3]。但是在2013年世界動畫市場規(guī)模占有率中，韓國僅排名第五。而且，韓國動畫產(chǎn)業(yè)偏向嬰幼兒受眾和電視媒介的局限以及能適應(yīng)海外市場的創(chuàng)意策劃和營銷力量的乏力導(dǎo)致了動畫產(chǎn)業(yè)長期發(fā)展的后勁不足。因此韓國政府認(rèn)為，要強(qiáng)化動畫產(chǎn)業(yè)的競爭力和使其成長為新一代韓流文化的主力，需重新制定積極的支援政策。正是在這樣的背景下，韓國政府于2015年制定了第三次①動畫產(chǎn)業(yè)中長期發(fā)展計(jì)劃。

二、韓國動畫產(chǎn)業(yè)的三大發(fā)展目標(biāo)

韓國動畫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展目標(biāo)立足于韓國大文化戰(zhàn)略的規(guī)劃背景。在文化發(fā)展戰(zhàn)略的規(guī)劃中，韓國政府極為重視文化與人的互動關(guān)系。在《文化藍(lán)圖2030-人本文化》中，他們認(rèn)為“創(chuàng)造新社會文化價值的是‘人的本身，以‘人為本的文化優(yōu)先于物質(zhì)和金錢，文化創(chuàng)意價值將作為消解未來人類隔閡的對策。”[4]具體到動畫，韓國政府提出了“文化與創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)的中心——生動的韓國動畫”[5]的宏大主題，總結(jié)為“DESIGN for K-ANIMA”。其中，“DESIGN”代表了韓國動畫產(chǎn)業(yè)三大發(fā)展目標(biāo)。首先，“DE”代表了“Diverse Enjoyment”，即擴(kuò)大產(chǎn)品的多樣性與受眾階層，具體指標(biāo)是院線動畫的出品數(shù)要從2015年的5部②上升到2019年的15部，國民觀影數(shù)要從2015年的100萬人上升到2019年的1000萬人;其次，“SI”代表了“Strong Industry”，即強(qiáng)化產(chǎn)業(yè)競爭力，具體指標(biāo)是銷售額要從2015年的0.5兆韓元（約30億人民幣）上升到2019年的0.7兆韓元（約42億人民幣），從業(yè)者數(shù)要從2015年的0.4萬人上升到2019年的0.5萬人;最后，“GN”代表了“Global Number1”，即進(jìn)軍全球市場，具體指標(biāo)是出口額要從2015年的1.2億美元上升到2019年的1.6億美元。這五個具體指標(biāo)構(gòu)成了韓國動畫產(chǎn)業(yè)的三大發(fā)展目標(biāo)，這三大發(fā)展目標(biāo)又共同構(gòu)成了“DESIGN for K-ANIMA”的動畫主題。

三、韓國動畫產(chǎn)業(yè)的四大發(fā)展戰(zhàn)略

為了達(dá)成《計(jì)劃》中制定的三大發(fā)展目標(biāo)，韓國政府推出了四大發(fā)展戰(zhàn)略，每一戰(zhàn)略下又分為兩套方案，每套方案由四到七項(xiàng)具體措施構(gòu)成。

（一）第一戰(zhàn)略：強(qiáng)化企劃與創(chuàng)作力量

這一戰(zhàn)略是為了強(qiáng)化韓國動畫產(chǎn)業(yè)的競爭力，創(chuàng)造能帶給國際觀眾共鳴與感動的高質(zhì)量作品，同時集中培養(yǎng)能為業(yè)界帶來活力的新人才和專業(yè)人才。

1.第一方案：從企劃到劇本的分階段支援

這一方案是對動畫創(chuàng)作的不同階段進(jìn)行支持，具體分為四項(xiàng)措施：（1）劇本開發(fā)支援。該措施主要是為了開發(fā)多樣化的創(chuàng)意劇本并為劇本的完成提供國內(nèi)外專家咨詢。首先，國家成立和運(yùn)營專家咨詢團(tuán)并提供咨詢費(fèi)用。具體流程是：一，根據(jù)動畫類型成立專家組;二，專家組分析劇本構(gòu)成要素的優(yōu)劣勢并與國內(nèi)外類似作品進(jìn)行比較;三，專家組提供改善建議與商業(yè)化方向。其次，組織專家審查并評價劇本的完整度并對優(yōu)秀劇本的影片制作環(huán)節(jié)提供資金支援和商業(yè)化引導(dǎo);（2）樣片制作支援。對動畫企劃階段所需樣片（五分鐘左右的概念片）制作進(jìn)行支援;（3）拓展故事來源。首先，對韓國故事大賽獲獎作品的動畫開發(fā)提供劇本開發(fā)支援;其次，對獲獎故事進(jìn)行動畫開發(fā)的時候，在樣片與前期制作方面提供優(yōu)先支援待遇;（4）前期制作支援。動畫在正片制作之前，會首先設(shè)計(jì)出確定的角色、背景、故事版、音樂等前期設(shè)定，韓國政府將為入選的動畫片提供該階段的制作支援。

2.第二方案：培養(yǎng)引領(lǐng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的專業(yè)人才

為了培養(yǎng)新人才和專業(yè)人才，韓國政府提出了六項(xiàng)具體措施：（1）運(yùn)營動畫專門項(xiàng)目實(shí)驗(yàn)室。以動畫相關(guān)學(xué)科的準(zhǔn)畢業(yè)生與畢業(yè)后1年內(nèi)未就業(yè)者為對象，提供劇作、企劃與制作、發(fā)行、概念藝術(shù)、故事板制作等專門項(xiàng)目實(shí)驗(yàn)室，并對項(xiàng)目組的成立和優(yōu)秀成果進(jìn)行支援;（2）構(gòu)建與運(yùn)營動畫·卡通形象融合創(chuàng)作中心。為小規(guī)模創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)或獨(dú)立藝術(shù)家的創(chuàng)意提供能進(jìn)行作品開發(fā)的綜合性孵化中心并構(gòu)建商業(yè)化系統(tǒng);（3）支援大學(xué)生動畫創(chuàng)作活動。為大學(xué)動畫社團(tuán)提供創(chuàng)作費(fèi)用與設(shè)備支援，并以年度為單位募集作品舉行“大學(xué)動畫創(chuàng)作社團(tuán)大展”，提供與著名動畫師的溝通機(jī)會;（4）聯(lián)合培養(yǎng)創(chuàng)作新力量。支援建設(shè)動畫特色高中①并支援國際聯(lián)合教學(xué)項(xiàng)目;（5）強(qiáng)化創(chuàng)意人才幫扶事業(yè)②。激活創(chuàng)意人才幫扶事業(yè)中的動畫部分，支持求職者、企業(yè)與導(dǎo)師進(jìn)行三方溝通，創(chuàng)造實(shí)習(xí)與就業(yè)、創(chuàng)業(yè)的連接機(jī)會;（6）運(yùn)營電影學(xué)院動畫專業(yè)。在電影振興委員會下設(shè)的電影學(xué)院內(nèi)部運(yùn)營動畫專業(yè)，并對該專業(yè)的制作成果進(jìn)行支援。

（二）第二戰(zhàn)略：構(gòu)筑強(qiáng)競爭力的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)

這一戰(zhàn)略是為了擴(kuò)大投資機(jī)會，營造穩(wěn)定公平的制作經(jīng)營環(huán)境，并確保文化內(nèi)容的多樣性及市場的多元化。

1.第一方案：確立支援體系，激活投資并擴(kuò)展資金來源

為了解決動畫企業(yè)的投融資問題，韓國政府在這一方案下提出了五項(xiàng)具體措施：（1）制定《動畫產(chǎn)業(yè)振興法》。當(dāng)時，韓國的《動畫產(chǎn)業(yè)育成與支援相關(guān)法律案》已呈交至韓國國會，但被擱置，因此文化體育觀光部為了強(qiáng)調(diào)動畫的產(chǎn)業(yè)價值并構(gòu)建效率性的支援體系而擬提交新的法律，并通過這一措施鼓舞業(yè)界信心;（2）導(dǎo)入自動支援制度。將已獲資助的動畫公司的當(dāng)年制作與播映業(yè)績換算成分?jǐn)?shù)，優(yōu)秀者將自動獲得后續(xù)作品的制作支援;（3）考慮引進(jìn)動畫產(chǎn)業(yè)投資標(biāo)準(zhǔn)合同書。動畫制作公司在吸引投資時，在角色版權(quán)與流通等附加收益方面經(jīng)常處于不利地位。因此，為了改善投資方、制作方、發(fā)行方和播出方之間的非合理收益分配慣例而擬討論是否引入投資標(biāo)準(zhǔn)合同書;（4）舉辦動畫投資說明會。每年舉辦一次制作、投資、發(fā)行公司等參與的說明會，為制作公司與投資公司提供溝通契機(jī);（5）組建動畫專項(xiàng)基金。建立并持續(xù)強(qiáng)化適應(yīng)具有投資回收時間長，制作經(jīng)費(fèi)籌措困難等特征的動畫專項(xiàng)基金，到2019年，擬組建5個專項(xiàng)基金，總數(shù)不低于1300億韓元（約6.4億人民幣）。

2.第二方案：制作適合全齡段多媒介傳播的動畫內(nèi)容

為了保持動畫形式與傳播媒介多元化，韓國政府通過五項(xiàng)具體措施來推動這一方案：（1）強(qiáng)化動畫短片制作支援。支援具備完整故事結(jié)構(gòu)的動畫短片③的制作及具備高創(chuàng)意性、藝術(shù)性的優(yōu)秀短片的海外參展;（2）激活獨(dú)立動畫創(chuàng)作支援。建設(shè)并運(yùn)營“獨(dú)立創(chuàng)作基地”，動畫師將在該基地獲得創(chuàng)作空間和設(shè)備的使用權(quán)，基地內(nèi)的優(yōu)秀作品的制作、參展、宣傳與營銷將獲得政府支援;（3）激活院線動畫制作。院線動畫在開拓動畫市場和國際影響力方面扮演著不可替代的重要角色，為了激活中低預(yù)算的院線動畫及確保影片的專業(yè)性，由電影振興委員會對其企劃開發(fā)、正片制作與宣傳發(fā)行等進(jìn)行系統(tǒng)性支援④;（4）制定與新媒體行業(yè)的戰(zhàn)略合作方案，對適應(yīng)在新媒體環(huán)境（光纜、IPTV、網(wǎng)絡(luò)、移動手機(jī)等）進(jìn)行高速傳播的動畫制作進(jìn)行支援;（5）幼兒、合家歡動畫制作支援。為了讓韓國國產(chǎn)動畫成為所有年齡層都喜愛的文化產(chǎn)品，韓國政府對幼兒（7歲以下未上學(xué)兒童）動畫及合家歡動畫的制作進(jìn)行支援⑤，并引導(dǎo)制作公司采取國際聯(lián)合制作、產(chǎn)學(xué)聯(lián)合制作、系列性制作等多元化的制作方式。

（三）第三戰(zhàn)略：擴(kuò)大流通渠道與受眾階層

這一戰(zhàn)略是為了拓寬動畫的傳播與應(yīng)用渠道，增強(qiáng)動畫的文化屬性和文化功能，擴(kuò)大國民對動畫的基本需求，使得動畫成為文化生活的中心產(chǎn)品。

1.第一方案：拓寬國產(chǎn)動畫傳播渠道

本方案主要是對動畫片的流通環(huán)節(jié)進(jìn)行支援，分為以下五項(xiàng)具體措施：（1）動畫放映權(quán)費(fèi)用支援。為播放平臺在購買動畫時提供放映權(quán)費(fèi)用支援，以解決放映權(quán)費(fèi)用過高（為地上波①電視臺支援10%的放映權(quán)費(fèi)用）與播放平臺資金不足等問題;（2）院線動畫上映支援。對院線動畫的上映與發(fā)行提供費(fèi)用支持，這包括了宣傳代理手續(xù)費(fèi)、宣傳物料制作費(fèi)（廣告、海報、小冊子）以及營銷直接所需費(fèi)用等;（3）新媒體平臺流通支援。通過與網(wǎng)絡(luò)（國內(nèi)網(wǎng)站、YouTube等）、手機(jī)和IPTV等新媒體平臺的合作構(gòu)建國產(chǎn)動畫放映頻道與在線VOD服務(wù)專門欄目，與新媒體動畫制作支援聯(lián)合，引導(dǎo)制作適合智能環(huán)境的新形態(tài)作品并擴(kuò)大其流通范圍;（4）加大對國產(chǎn)動畫媒體推廣活動的支持力度。支持上映、預(yù)映的國產(chǎn)動畫廣告與動畫推介節(jié)目的制作與編排。其中，在電視廣告方面，提供購買電視廣告時間段的支援;在制作正式節(jié)目方面，支持包含了制作現(xiàn)狀、業(yè)界動向與動畫作品介紹的電視節(jié)目在地上波頻道進(jìn)行播出;（5）放寬動畫廣告限制。與相關(guān)機(jī)構(gòu)（廣播通信委員會，廣播通信審議委員會）合作，促進(jìn)在動畫片播放期間利用該卡通人物進(jìn)行節(jié)目播報并參演專題廣告。

2.第二方案：作為文化生活中心的動畫

為了在社會上營造動畫氛圍，使得動畫成為國民文化生活的中心，政府提出了以下五項(xiàng)具體措施：（1）運(yùn)營“尋訪動畫”項(xiàng)目。支持利用所在地區(qū)的“小小電影院”②和“尋訪電影院”③項(xiàng)目促進(jìn)國產(chǎn)動畫在不同地區(qū)及觀影困難地區(qū)舉辦動畫上映會與附加活動。中長期將建成并擴(kuò)大獨(dú)立形態(tài)的“全員動畫劇場”;（2）支持利用公共設(shè)施普及動畫片。為了提高公眾對動畫的好感度并激活對以家庭為單位的文化設(shè)施的利用，支持公共圖書館、福利中心、文化中心等單位舉辦動畫上映會與動畫普及活動;（3）支持動畫短片上映。對獲得動畫短片制作支援的作品和當(dāng)年的其他優(yōu)秀作品進(jìn)行選定后，每年舉辦2次短片上映會，并在活動開幕期間邀請大學(xué)師生及預(yù)備動畫師參加;（4）運(yùn)營動畫創(chuàng)意體驗(yàn)活動。支持利用地區(qū)影像媒介中心、地區(qū)文化院、復(fù)合文化中心為主導(dǎo)的動畫故事編寫、制作過程體驗(yàn)、導(dǎo)演編劇見面會等動畫創(chuàng)意體驗(yàn)項(xiàng)目的運(yùn)營;（5）支持舉辦動畫活動。支持全年在不同地區(qū)舉辦具有大眾性、差異性和多樣性的動畫電影節(jié)及其配套活動，包括了首爾國際漫畫動畫節(jié)、富川國際學(xué)生動畫節(jié)等。

（四）第四戰(zhàn)略：向世界進(jìn)軍的韓國動畫

這一戰(zhàn)略是為了增強(qiáng)能與全球動畫企業(yè)進(jìn)行競爭的業(yè)界力量，為韓國動畫成為新一代韓流主力并擴(kuò)大進(jìn)軍海外市場提供戰(zhàn)略性契機(jī)。

1.第一方案：強(qiáng)化業(yè)界的國際力量

海外是韓國動畫的重要目標(biāo)市場，為了培養(yǎng)韓國動畫產(chǎn)業(yè)的國際競爭力，韓國政府提出了七項(xiàng)具體措施：（1）培養(yǎng)國際性動畫企業(yè)。為培養(yǎng)以全球?yàn)槟繕?biāo)市場而制作發(fā)行新一代韓流文化產(chǎn)品的國際公司，擬對其國際大型項(xiàng)目、國際聯(lián)合項(xiàng)目與國際發(fā)行業(yè)務(wù)進(jìn)行支援;（2）建設(shè)和運(yùn)營海外商業(yè)支援中心。對以海外發(fā)行為目標(biāo)的營銷宣傳活動進(jìn)行支援。首先是強(qiáng)化韓國文化內(nèi)容振興院海外事務(wù)所的信息提供、廣告營銷、商業(yè)咨詢的功能，對海外市場開發(fā)進(jìn)行全程支援。中長期將在主要市場設(shè)置智能商務(wù)中心，提供在地咨詢、活動舉辦、商務(wù)洽談空間;（3）制作并分發(fā)海外出口指導(dǎo)手冊。制作包含了歐洲、亞洲、美洲和新興市場等主要區(qū)域的商業(yè)動態(tài)、政府政策與當(dāng)?shù)刂饕髽I(yè)信息的指導(dǎo)手冊，并對當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的文化取向與韓文化接受度進(jìn)行調(diào)查，幫助韓國企業(yè)制定出口戰(zhàn)略;（4）支持參加政府性海外展銷會。支持參加不同地區(qū)主辦的政府性展銷活動，運(yùn)營韓國共同館以提供展示與商談服務(wù)空間，統(tǒng)一進(jìn)行規(guī)劃并支援符合當(dāng)?shù)厥袌鎏攸c(diǎn)的特別宣傳活動;（5）支持商業(yè)性海外展銷會。支持企業(yè)自主地舉辦或參加海外展銷會。根據(jù)企業(yè)的產(chǎn)品內(nèi)容，提供場地租賃費(fèi)、物流費(fèi)和宣傳物料制作費(fèi)等支援;（6）舉辦海外出口會議。每年舉辦兩次制作公司、海外出口專家與政府人士之間的海外出口經(jīng)驗(yàn)及最新情報動態(tài)分享會議，并邀請海外動畫公司中的韓國專家參與;（7）培養(yǎng)海外營銷專門人才。與韓國文化內(nèi)容振興院海外事務(wù)所聯(lián)合，選拔十名左右的當(dāng)?shù)仨n國留學(xué)生，對其進(jìn)行三個月的動畫與營銷教育，并在派遣至韓國國內(nèi)有關(guān)企業(yè)進(jìn)行兩個月的現(xiàn)場實(shí)習(xí)后，優(yōu)先推薦就業(yè)。