拼多多“反轉(zhuǎn)”

楊皓

2015年9月，一款名為“拼多多”的電商型APP出現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)上。正當后知后覺的都市人還沉迷于盒馬鮮生的光鮮便捷時，拼多多卻用自己快速的增長，于他處譜寫著屬于自己的速生圖譜。2018年俄羅斯世界杯期間，拼多多所畫的這張圖譜猝然展現(xiàn)于都市人的面前，無數(shù)人好奇于拼多多何以拿下俄羅斯世界杯期間央視的黃金廣告位，更進一步，那句“拼多多，拼得多，省得多”的廣告語，也成為了新時代的聽覺灌腸，無數(shù)觀眾心中不禁回想起往日被腦白金支配的恐懼。

拼多多的市值不斷攀升，2019年的“雙十一”期間，拼多多更是打著“百億補貼”的旗號，來勢洶洶。終于，原本冷漠的看客們，或開始動搖，或干脆投身其中。

時至今日，在我國的一二線大城市中，倘若隨機詢問市民對拼多多的印象，答案可能仍然不會太正面。但是，事情正起著變化……

污名

我把你當朋友，你卻給我發(fā)拼多多鏈接。

拼多多這款電商APP，似乎從面世伊始就充滿爭議。按照業(yè)界普遍的說法，拼多多的目標客戶從一開始就定位在三四線城市，其中很大部分用戶在農(nóng)村地區(qū)。正因于此，拼多多這一電商平臺的商品普遍價格較低，相應的，品質(zhì)也往往并不盡如人意。

一千元不到的“蘋果手機”即是其中的典型。一部外觀和正規(guī)Iphone幾乎毫無差別的手機，打開卻是安卓操作系統(tǒng)。如此的商品，在一線城市中定會被很多人嗤之以鼻，并斥之為山寨，甚至假貨。但是，緣于拼多多主要目標用戶群體的特征，真正在拼多多上購買手機的用戶并不在意其山寨與否，其關注點只在于手機是否能夠順暢地發(fā)朋友圈、刷快手。如果這部手機還和頗為受人追捧的Iphone外觀極其相似的話，何樂而不為呢？當然，低品質(zhì)山寨商品的性價比并不在習慣于購買高品質(zhì)正品消費者的考慮范圍之內(nèi)，也正因如此，久而久之，拼多多平臺上商品品質(zhì)一般的評價也被很多人牢記于心。

如果說商品品質(zhì)方面的爭議，其根本來自于非目標消費者的跨界評判，那么真正讓拼多多平臺陷入污名的就要數(shù)其自己的營銷路數(shù)了。

王珂是一位較早接觸拼多多的用戶，身居上海的她是自己圈子里為數(shù)不多在拼多多上購過物的人。“最早的時候，我在拼多多上買過一箱阿克蘇蘋果，我記得5斤只要35塊錢，再加上當時拼多多送我的券，我只支付了二十幾塊。而且收到貨物后，我發(fā)現(xiàn)蘋果的質(zhì)量很不錯，當時真是感覺挖到寶了?！?/p>

在這次不錯的購物體驗之后，王珂便深深地被拼多多這個平臺吸引了?！拔野l(fā)現(xiàn)拼多多上面的水果都非常便宜，而且平臺上還經(jīng)常會推出‘砍價免費拿的活動，就是平臺會提供很多商品，只要你發(fā)送給微信好友讓他們幫你砍價，每人可以砍一刀，砍到一定的門檻，這個商品就會送給你，我真真實實地砍到過一臺體重秤和一個燒烤架?！睂嵒莸膬r格，再加上時不時可以領取到免費商品，王珂與拼多多的甜蜜期并不算短，“后來我又發(fā)現(xiàn)平臺上出了一個名為‘天天領現(xiàn)金的活動，就是在24小時的時間期限之內(nèi)，用戶只要邀請朋友幫你點擊鏈接助力，紅包內(nèi)的現(xiàn)金數(shù)額就會不斷增長，在規(guī)定時間之內(nèi)，如果數(shù)額達到一定標準，用戶就可以提取100元現(xiàn)金紅包，頁面上介紹是微信打款。我當時就很沉迷，然后一直邀請親朋好友點擊，最后還差一點點的時候，我為了達到那個數(shù)額還發(fā)了紅包給朋友，讓他們幫忙點擊。但是，當我滿足提取條件的時候，平臺居然只送了我兩張滿1000元減50元的平臺代金券，詫異之下，我看了頁面里的活動規(guī)則，其中一條細則大致的意思是，用戶的紅包提取并不一定都是現(xiàn)金，也會以代金券的形式發(fā)放。頓時我就覺得上當了，但是人家規(guī)則里也寫了，反正體驗很不好?！?/p>

拼多多的這種依靠轉(zhuǎn)發(fā)拉取流量與用戶的營銷方式其實不算新鮮，但是其影響卻是最大的，當然，很大一部分是負面影響。無數(shù)并不熱衷于薅羊毛的微信用戶開始困擾于無窮無盡的拼多多鏈接，一時間，甚至有相當部分的網(wǎng)友在網(wǎng)絡上聲明：拼多多的鏈接拜托不要發(fā)給我。另外，一些微信群也開始把拼多多的鏈接視為洪水猛獸，一句“毀掉一個微信群的最好辦法，就是開始在群里發(fā)拼多多鏈接”成為了當時“恐拼癥”的最佳縮影。其中當然有對土味的本能抗拒，更有著對低效率社交的理性排斥。

山寨、劣質(zhì)商品充斥其中，營銷路數(shù)招人厭煩，再加之從一開始就帶有的“本命土味”，拼多多在光鮮的城市人眼中似乎跌了“身份”，都市麗人的生活中，多半容不下“拼多多”這三個字的。

逆轉(zhuǎn)

成年人向生活低頭的標志：開始用拼多多了。

縱使拼多多背負了再多的污名，也抵擋不了實實在在的實惠。

2019年下旬，拼多多開始力推自己的“百億補貼”。拼多多平臺號稱聯(lián)合品牌商提供百億補貼，針對全網(wǎng)熱度比較高的商品進行大幅度讓利。也正是從這時開始，記者本人嘗試在拼多多上購買了第一件商品。

2019年10月，記者在拼多多平臺上購買了品牌為“l(fā)ofree”的無線鍵鼠套裝，同時期同樣的商品，足足比京東平臺與淘寶平臺便宜了將近300元。在確認商品為正品無誤后，記者懷抱著不解的心情，投入拼多多的懷抱，意欲探尋其低價背后的秘密。

記者相繼在拼多多平臺上購買了六七件商品，其中一張手機貼膜給記者留下了很深的印象。該手機貼膜是一款帶有暗花的彩膜，具體來講就是，貼上后手機暗屏狀態(tài)下，手機膜上會有一個卡通形象，但是當手機正常使用時，這個卡通形象卻不會影響視線。由于其較為新潮的設計，在幾大電商平臺上的售價普遍較高，一般加上郵費需要達到三十幾元一張。但是記者在拼多多平臺上購買的價格僅僅為9.8元包郵。為何拼多多可以打破該商品的價格規(guī)律，當記者拿到貼膜后一切就不言自明了。

在網(wǎng)絡上買過手機貼膜的朋友一定知道，按照常理來說，手機貼膜在送到購買者手中時，一定會有一個硬紙板質(zhì)地的外盒包裝，更有甚者還有以精美的塑料盒包裝。但是記者所購買的這張貼膜，僅僅是簡單的用一層泡沫紙包好，再無其他多余包裝。其低價的秘密也許正在于此。正如一位拼多多平臺內(nèi)的從業(yè)者告訴記者的，“拼多多平臺更多地把精力與資金投入到尋找貨源上，從而減少商品的附加值與中間商”。

拼多多依靠低價戰(zhàn)略一點一點地挽回污名頹勢，雙十一前夕，網(wǎng)友甚至呼出了這樣一句口號：穩(wěn)價還得靠拼多多。

與此同時，拼多多平臺也敏銳地抓住了這個拐點，“假一賠十”“品牌入駐”等正規(guī)軍的套路先后在平臺上推出，與低價形成一股合力，似乎在對外宣稱：除了低價，這里也可以有品質(zhì)。

即便如此，我們?nèi)圆荒芊裾J的是，拼多多平臺上山寨商品較多的情況仍然存在。

據(jù)記者的一位朋友反映，他購買了一款名為“歐樂比”的電動牙刷替換頭，在收到貨物后，發(fā)現(xiàn)并非著名電器品牌“oral-b”的官方配件，而是山寨商品。隨即，他向拼多多平臺反映了該情況，并要求按照商品頁面上所述的假一賠十政策進行賠付。但是平臺客服表示，商品頁面并未出現(xiàn)過“oral-b”的字樣，而“歐樂比”確為該商品的真實品牌，與正品商品并非同一品牌，無法進行賠付。

電商平臺這種打擦邊球銷售山寨商品的行為其實并不新鮮，至今很多平臺也仍然存在，只是拼多多平臺的商品呈現(xiàn)規(guī)則，往往會因低價而把這類商品排列在較為靠前的搜索結(jié)果位置，這有時確實讓人覺得防不勝防。

戰(zhàn)爭

現(xiàn)如今，電子商務對很多消費者來說早已如氧氣一般無法或缺。人們網(wǎng)購商品的緣由，早已不再是為了省錢這么簡單?！懊咳諆?yōu)鮮”的食材高品質(zhì)與運送快速便捷為人稱道;京東平臺的電器售后服務令人印象深刻;淘寶平臺的貨物豐富性至今無法替代……

許多人開始在特定的電商平臺上購買特定的商品，細分市場的雛形已現(xiàn)。即使存在許多爭議，拼多多平臺在水果農(nóng)產(chǎn)品領域也已經(jīng)較為穩(wěn)固地確立了自己的市場，現(xiàn)如今依靠著補貼試圖打開更大市場的拼多多平臺，巨大的野心之下，不免有人擔憂它會重蹈盤子過大的覆轍。

畢竟相對于一味的求大求廣，用戶更希望各個平臺能夠抓好自己的優(yōu)勢市場，提供精美且值得信賴的好商品，才是吸引用戶的永恒法寶。