設(shè)計(jì)驅(qū)動(dòng)餐飲品牌升級(jí)的路徑與方法

方蕾，馬倩雯，李波濤（通訊作者）

（武漢理工大學(xué) 藝術(shù)與設(shè)計(jì)學(xué)院，武漢 430070）

中國餐飲占據(jù)了全國消費(fèi)市場(chǎng)的大部分，餐飲品牌種類多，競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)，但一些老品牌或在市場(chǎng)的巨浪中埋沒，或在競(jìng)爭(zhēng)的熏陶中積淀，這使得一些餐飲品牌的升級(jí)迫在眉睫。

一、設(shè)計(jì)驅(qū)動(dòng)餐飲品牌升級(jí)的必要性

（一）餐飲品牌升級(jí)的必要性

品牌升級(jí)，即在現(xiàn)有的品牌基礎(chǔ)上，對(duì)品牌的視覺形象、技術(shù)應(yīng)用、商業(yè)模式等各方面的條件進(jìn)行優(yōu)化更新，從而達(dá)到市場(chǎng)穩(wěn)定及拓寬品牌市場(chǎng)的目的。在中國市場(chǎng)上，各行業(yè)品牌都需要與時(shí)俱進(jìn)，尤其是餐飲品牌。首先，消費(fèi)者的需求更新速度快，餐飲行業(yè)必須緊跟時(shí)代的步伐，作出相應(yīng)的策劃升級(jí)。此外，由于中國的餐飲行業(yè)一直都未處于壟斷環(huán)境，各類餐飲企業(yè)相互自由競(jìng)爭(zhēng)。在這些企業(yè)中，很多中小型餐飲企業(yè)因門檻低，不乏許多企業(yè)競(jìng)相模仿，導(dǎo)致產(chǎn)品同質(zhì)化、服務(wù)同質(zhì)化、價(jià)格接近，所以可替代性強(qiáng)，缺乏自己的特色。為了能夠在當(dāng)前激烈的競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)一席市場(chǎng)，傳統(tǒng)餐飲企業(yè)必須進(jìn)行品牌升級(jí)。

（二）設(shè)計(jì)驅(qū)動(dòng)升級(jí)的必要性

品牌運(yùn)營具有多重的影響因素，其中與經(jīng)濟(jì)效益直接相關(guān)的因素包括市場(chǎng)、經(jīng)濟(jì)、文化、政治等，因此傳統(tǒng)中國市場(chǎng)的品牌升級(jí)模式多為市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)或其他因素驅(qū)動(dòng)，其中設(shè)計(jì)只是作為輔助力量。但隨著消費(fèi)者對(duì)餐飲品牌的標(biāo)準(zhǔn)逐漸提高，新潮時(shí)尚的品牌越來越成為市場(chǎng)的主力軍，單純的市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)已經(jīng)漸漸無法達(dá)到品牌的升級(jí)目標(biāo)。選擇設(shè)計(jì)作為品牌升級(jí)的核心驅(qū)動(dòng)，并不是意味著設(shè)計(jì)因素是品牌立足的根本，而是因?yàn)樵O(shè)計(jì)具有鏈接其他多重因素的性質(zhì)。目前設(shè)計(jì)總是游離于其他產(chǎn)業(yè)之外，設(shè)計(jì)被獨(dú)立為一個(gè)服務(wù)性產(chǎn)業(yè)，而不是戰(zhàn)略性融入其他各類產(chǎn)業(yè)，導(dǎo)致部分設(shè)計(jì)脫離產(chǎn)業(yè)。在這樣的現(xiàn)狀下，設(shè)計(jì)驅(qū)動(dòng)產(chǎn)業(yè)升級(jí)是將設(shè)計(jì)力量轉(zhuǎn)化為產(chǎn)業(yè)發(fā)展動(dòng)力的一種方式。設(shè)計(jì)作為核心力量驅(qū)動(dòng)餐飲品牌升級(jí)，既可鏈接多重力量共同發(fā)力兼顧多因素發(fā)展，也可推動(dòng)設(shè)計(jì)本身的進(jìn)步。

二、設(shè)計(jì)驅(qū)動(dòng)餐飲品牌升級(jí)的路徑

（一）以設(shè)計(jì)本體創(chuàng)新展現(xiàn)新形象

圖1 “設(shè)計(jì)+”模式下品牌運(yùn)行機(jī)制

圖2 餐飲孵化基地平臺(tái)級(jí)運(yùn)行機(jī)制

以設(shè)計(jì)本體創(chuàng)新展現(xiàn)新形象，即通過設(shè)計(jì)更新全面的形象，使得品牌的辨識(shí)度增加。根據(jù)客戶建議，設(shè)計(jì)被定義為是影響特定產(chǎn)品外觀和功能的總特征。單就設(shè)計(jì)的本體而言，這里的品牌設(shè)計(jì)包括LOGO、宣傳海報(bào)、招商海報(bào)、店面裝修等。品牌設(shè)計(jì)的升級(jí)應(yīng)基于原先的品牌形象而進(jìn)行，保留優(yōu)良的歷史積淀，也可以積極地探索未知的模式。優(yōu)良的設(shè)計(jì)給予品牌文化的附加值，同時(shí)設(shè)計(jì)可使品牌獲得經(jīng)濟(jì)值。影響餐飲消費(fèi)者選擇的因素包括食品健康、食品味道、消費(fèi)價(jià)格、餐廳服務(wù)等，但由于餐飲的商業(yè)性，很難使得以上因素同時(shí)穩(wěn)定在較高水準(zhǔn)。精明的餐飲行業(yè)經(jīng)營者們迅速將視線轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者更高層次的需求之上，將審美元素與產(chǎn)品的外形設(shè)計(jì)、餐廳的裝潢布局相結(jié)合用以博取眾人眼球，并協(xié)同營銷策略完成品牌升級(jí)。設(shè)計(jì)驅(qū)動(dòng)餐飲品牌升級(jí)要求充分發(fā)揮設(shè)計(jì)的優(yōu)勢(shì)，以設(shè)計(jì)本體創(chuàng)新展現(xiàn)品牌新形象，激發(fā)顧客的消費(fèi)體驗(yàn)欲望，順利開啟品牌運(yùn)營第一步。

（二）以“設(shè)計(jì)+”模式運(yùn)營新品牌

在設(shè)計(jì)驅(qū)動(dòng)創(chuàng)新型企業(yè)中，“設(shè)計(jì)”一詞的意義不再狹義局限于產(chǎn)品風(fēng)格的塑造，而是將“設(shè)計(jì)”從企業(yè)的“戰(zhàn)術(shù)”層面提升至“戰(zhàn)略”層面。為了達(dá)到品牌升級(jí)的目的，品牌整體都需要進(jìn)行再設(shè)計(jì)。設(shè)計(jì)驅(qū)動(dòng)餐飲品牌升級(jí)要求運(yùn)用設(shè)計(jì)思維，多方位多角度地以“設(shè)計(jì)+”的模式鏈接品牌相關(guān)的多重因素，對(duì)企業(yè)品牌升級(jí)進(jìn)行戰(zhàn)略設(shè)計(jì)指導(dǎo)?！霸O(shè)計(jì)+”模式下的品牌運(yùn)行機(jī)制如圖1所示。首先，設(shè)計(jì)為品牌提供了一個(gè)良好的市場(chǎng)形象，這其中包括品牌標(biāo)識(shí)、品牌視覺傳達(dá)系統(tǒng)和品牌的店面環(huán)境。其次，“設(shè)計(jì)+技術(shù)”為品牌的運(yùn)營提供新的市場(chǎng)可能。餐飲產(chǎn)業(yè)可通過互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)培育發(fā)展餐飲產(chǎn)業(yè)周邊市場(chǎng)，使得受時(shí)間和地域限制而分裂的餐飲市場(chǎng)打破多重限制。再者，“設(shè)計(jì)+管理”為品牌打造優(yōu)良的運(yùn)行系統(tǒng)。品牌的管理關(guān)系其工作效率和質(zhì)量，在管理分配時(shí)，形成一套高效的服務(wù)系統(tǒng)。從備餐、配餐、出餐、上餐、收餐、清潔這一整套流程，都需要進(jìn)行合理的資源整理與分配。此外，“設(shè)計(jì)+市場(chǎng)”為品牌升級(jí)指引方向，脫離市場(chǎng)的品牌設(shè)計(jì)屬于盲目摸索，以市場(chǎng)為導(dǎo)向，設(shè)計(jì)才能真正地快速扶植品牌走向成功。這里的以市場(chǎng)為導(dǎo)向，并不是一味地以市場(chǎng)現(xiàn)狀為基準(zhǔn)，而是在現(xiàn)階段的條件下，發(fā)掘潛在市場(chǎng)的切入口，挖掘更多的市場(chǎng)潛能?！霸O(shè)計(jì)+政策法規(guī)”能夠更好地調(diào)整品牌的發(fā)展走向。餐飲品牌經(jīng)營時(shí)，應(yīng)該盡量選用綠色環(huán)保的材料進(jìn)行設(shè)計(jì)，避免使用一次性餐具。另一方面，食品安全問題的關(guān)鍵性要求餐飲產(chǎn)品設(shè)計(jì)時(shí)必須將健康衛(wèi)生放在首位。

（三）以品牌相關(guān)綜合構(gòu)建新平臺(tái)

目前餐飲業(yè)發(fā)展的趨勢(shì)是特色型取代傳統(tǒng)型，時(shí)尚型取代老舊型，多元體驗(yàn)型取代單一型，個(gè)性化服務(wù)型取代機(jī)械服務(wù)型。所以，現(xiàn)階段的品牌升級(jí)應(yīng)該朝著多元化、時(shí)尚個(gè)性的趨勢(shì)靠近。這里強(qiáng)調(diào)的品牌新穎性是指單個(gè)品牌運(yùn)營的主方向。當(dāng)單個(gè)品牌的運(yùn)行機(jī)制成熟，為了將產(chǎn)業(yè)擴(kuò)大，可將此項(xiàng)機(jī)制復(fù)制運(yùn)行。具體到餐飲品牌市場(chǎng)中來看，指的是將某個(gè)小餐飲品牌更新運(yùn)行，機(jī)制成熟時(shí)，便可以考慮創(chuàng)立或是收購新的小品牌，復(fù)制運(yùn)行方式，完成多項(xiàng)品牌經(jīng)營。聚焦到某個(gè)餐飲品牌上，這種方式也可以理解為將餐廳的每一道菜都做成特色菜，而這特色菜便可以以子品牌的方式完成總品牌的平臺(tái)級(jí)的系統(tǒng)性運(yùn)行。餐飲孵化基地平臺(tái)級(jí)運(yùn)行機(jī)制如圖2。具體到實(shí)施中，模式應(yīng)用需要因地制宜。要求在設(shè)計(jì)過程中，需要突出不同子品牌的特色，這樣既可滿足多元化的市場(chǎng)需求，又能提升品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

三、設(shè)計(jì)驅(qū)動(dòng)餐飲品牌升級(jí)的方法

（一）餐飲品牌的生命體分析

“一品黃?！笔俏挥诤秉S石的一家以牛肉面為特色的早餐連鎖店。但隨著社會(huì)餐飲行業(yè)的發(fā)展，擁有著傳統(tǒng)經(jīng)營方式的早餐面館品牌經(jīng)營力無法提升。在一品黃牛的品牌系統(tǒng)中，以品牌設(shè)計(jì)為主的生命體由于領(lǐng)導(dǎo)者的經(jīng)營不善，在餐飲特色上開始以迎合消費(fèi)者為目標(biāo)而運(yùn)行，而不是堅(jiān)持打造自己的特色品牌來吸引長期顧客，生命體的生長散失了進(jìn)步的方向主線和目標(biāo)。由于生命體的故障，市場(chǎng)的定位偏差，個(gè)性的散失，市場(chǎng)的開拓與資源的整合運(yùn)用便開始受到阻礙，造成經(jīng)濟(jì)受損。經(jīng)濟(jì)受損后的品牌便開始受限于一系列的環(huán)境因素，技術(shù)更新無法引進(jìn)，市場(chǎng)營銷無法創(chuàng)新。但“一品黃?！逼放圃谖幕蠐碛惺甑钠放频滋N(yùn)，在市場(chǎng)運(yùn)行上擁有完整的產(chǎn)品供應(yīng)鏈體系，這是可以積淀下來的品牌優(yōu)勢(shì)。

（二）餐飲品牌的系統(tǒng)性重建

餐飲品牌的系統(tǒng)重建包括舊系統(tǒng)資源的再利用和新系統(tǒng)平臺(tái)的建立。舊資源指的是一品黃牛的十年歷史文化的底蘊(yùn)以及完整的食品產(chǎn)業(yè)供應(yīng)鏈，這是品牌的市場(chǎng)基礎(chǔ)和文化構(gòu)架之一。經(jīng)過對(duì)歷史與市場(chǎng)現(xiàn)狀的綜合分析，“一品黃牛”將秉承時(shí)尚健康快捷親民的運(yùn)營理念。在市場(chǎng)運(yùn)行中，消費(fèi)者消費(fèi)時(shí)經(jīng)常接觸到的是品牌LOGO，為了符合現(xiàn)代都市人們的審美情趣和生活習(xí)慣，品牌LOGO需要融入簡(jiǎn)約快捷的流行元素?；诖水a(chǎn)品定位，視覺形象的升級(jí)如圖3所示。核心LOGO的設(shè)計(jì)內(nèi)涵如下：采用蒙太奇形式的卡通牛形象，體現(xiàn)“一品黃?！逼放频挠H民、活潑的餐飲形象，卡通牛背后的黃色圓環(huán)則代表陽光，一方面代表早晨的朝氣，另一方面也寓意食材的健康。醒目黃色與棕色的結(jié)合，使得嶄新的活潑的健康的親民的早餐品牌形象躍然紙上。與此同時(shí)，視覺系統(tǒng)則以體現(xiàn)簡(jiǎn)約快捷的時(shí)尚元素為主，與主題LOGO相輔相成，以完成品牌視覺形象的再塑造。運(yùn)用LOGO的標(biāo)準(zhǔn)色作為招商加盟海報(bào)設(shè)計(jì)的主體色，如圖4所示。基于品牌創(chuàng)始人草根創(chuàng)業(yè)成功者的這一形象，對(duì)該品牌一步步由第一家店邁向50多家連鎖店的發(fā)展歷史進(jìn)行了軟文包裝，作為相關(guān)的品牌廣告設(shè)計(jì)宣傳的物料。

圖3 一品黃牛標(biāo)志

圖4 一品黃牛招商海報(bào)

區(qū)別于傳統(tǒng)的市場(chǎng)推廣模式，新品牌的招商加盟采用積累用戶池的模式，第一批投放積累的用戶即使沒能加盟成功，但卻可以成為第二批投放時(shí)的潛在用戶，逐層浸入。以此方法來完成新系統(tǒng)的組織構(gòu)建。另一方面，在企業(yè)的整個(gè)系統(tǒng)中，企業(yè)開發(fā)的新模式定義為：以極致創(chuàng)新單品平臺(tái)式運(yùn)作，眾多子品牌的同級(jí)運(yùn)行。企業(yè)作為子品牌歸屬的系統(tǒng)平臺(tái)，便可開創(chuàng)餐飲平臺(tái)級(jí)運(yùn)營的新模式。在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)構(gòu)建越來越成為企業(yè)成長的關(guān)鍵所在時(shí)，品牌也應(yīng)搭載智能化的平臺(tái)來實(shí)現(xiàn)多元化的整合傳播。基于社會(huì)政策法規(guī)的支持，品牌平臺(tái)級(jí)運(yùn)營的同時(shí)可以運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)的影響力對(duì)每樣單品的食材追根溯源，打造真正的讓消費(fèi)者放心的餐飲。品牌的系統(tǒng)性重建，發(fā)揮設(shè)計(jì)核心驅(qū)動(dòng)力量關(guān)鍵在于運(yùn)用設(shè)計(jì)思維，戰(zhàn)略性地創(chuàng)建新系統(tǒng)并引導(dǎo)品牌走向。

（三）設(shè)計(jì)生態(tài)鏈模式的運(yùn)用

首先從品牌的生命體來看，“一品黃牛”是一家打造健康美味早餐的餐飲品牌，其視覺形象的基調(diào)設(shè)定應(yīng)該是陽光親民的；從市場(chǎng)運(yùn)營的角度來看，品牌設(shè)計(jì)應(yīng)該結(jié)合市場(chǎng)的流行元素進(jìn)行前瞻性的設(shè)計(jì)，為新型市場(chǎng)模式的到來做好必要準(zhǔn)備；從社會(huì)文化的角度來看，品牌設(shè)計(jì)應(yīng)該遵循優(yōu)良的傳承文化，并基于此賦予品牌新的文化價(jià)值。一套成功的視覺系統(tǒng)設(shè)計(jì)在某種意義上也就是一項(xiàng)產(chǎn)品，而產(chǎn)品設(shè)計(jì)相對(duì)于任何品牌的價(jià)值，能為消費(fèi)提供更多的價(jià)值。例如，市場(chǎng)上正火熱的IP價(jià)值，類似于迪士尼的IP模式，“一品黃?！钡囊曈XLOGO也可以為品牌孵化出一系列的IP形象，為品牌增添附加值。

“一品黃?！辈惋嬈放圃O(shè)計(jì)的過程是設(shè)計(jì)生態(tài)鏈模式下的一個(gè)資源整合過程。在設(shè)計(jì)驅(qū)動(dòng)品牌升級(jí)過程中，設(shè)計(jì)是作為各項(xiàng)資源的連接點(diǎn)而存在的。在相關(guān)政策法規(guī)的范圍內(nèi)，設(shè)計(jì)基于文化而創(chuàng)新文化，市場(chǎng)由設(shè)計(jì)推動(dòng)并反作用于設(shè)計(jì)。品牌升級(jí)是以舊品牌系統(tǒng)中可循環(huán)利用的資源為基本，以設(shè)計(jì)為突破點(diǎn)，聯(lián)合政府支持、市場(chǎng)推廣、招商運(yùn)作、店面經(jīng)營等各項(xiàng)資源的過程，它的目的在于重建品牌經(jīng)營系統(tǒng)，并疏通新型的品牌生態(tài)系統(tǒng)的循環(huán)。

四、總結(jié)

在品牌升級(jí)的實(shí)踐中，整體的、動(dòng)態(tài)的、系統(tǒng)的設(shè)計(jì)才是設(shè)計(jì)驅(qū)動(dòng)餐飲品牌升級(jí)工作完成的關(guān)鍵。品牌設(shè)計(jì)的進(jìn)行應(yīng)該建立在多方面資源整合和多方位因素考量的基礎(chǔ)上，塑造好設(shè)計(jì)這一品牌各項(xiàng)資源的連接點(diǎn)的核心驅(qū)動(dòng)角色，主動(dòng)發(fā)揮設(shè)計(jì)的服務(wù)性，進(jìn)而成功驅(qū)動(dòng)餐飲品牌升級(jí)。