服務(wù)設(shè)計(jì)在軌道交通購(gòu)票系統(tǒng)中的應(yīng)用研究

姜鑫玉，岳金萍（通訊作者）

（東華大學(xué)，上海 201620）

服務(wù)設(shè)計(jì)是工業(yè)設(shè)計(jì)的一個(gè)新興領(lǐng)域，是學(xué)科交叉的一種思維方法。以人為本是服務(wù)設(shè)計(jì)最重要的一個(gè)原則，服務(wù)應(yīng)從用戶角度出發(fā)，通過(guò)對(duì)用戶全流程的心理行為的調(diào)研觀察找到產(chǎn)品及服務(wù)的痛點(diǎn)以及觸點(diǎn)，最終打造完美的用戶體驗(yàn)①。隨著人們對(duì)體驗(yàn)要求的提升，服務(wù)設(shè)計(jì)逐漸起到越來(lái)越重要的作用。服務(wù)設(shè)計(jì)涉及到各行各業(yè)，除了酒店服務(wù)、旅行度假、餐飲等服務(wù)行業(yè)外，服務(wù)設(shè)計(jì)在產(chǎn)品的全鏈路開(kāi)發(fā)中起到了至關(guān)重要的作用。海底撈的成功體現(xiàn)了服務(wù)設(shè)計(jì)能帶來(lái)巨大的經(jīng)濟(jì)效益，并且“以人為本”也更加被重視。本文通過(guò)研究軌道交通行業(yè)中服務(wù)設(shè)計(jì)可能的應(yīng)用，探討其新的優(yōu)化方式。

一、軌道交通購(gòu)票系統(tǒng)的現(xiàn)狀

在中國(guó)，軌道交通由于具有速達(dá)性、準(zhǔn)時(shí)性、安全性等特點(diǎn)，是人們?nèi)粘Ｉ钪惺褂妙l率較高的一種出行方式。無(wú)論是高鐵、動(dòng)車(chē)，還是輕軌、地鐵，這些大眾交通手段為日常生活帶來(lái)了便利，也為降低道路交通壓力做出了巨大貢獻(xiàn)。例如，高鐵、動(dòng)車(chē)的出現(xiàn)，縮短了城際距離。在技術(shù)硬件方面，中國(guó)的高鐵領(lǐng)先世界，但在軟件層面有很大的提升空間。每到節(jié)假日，軌道交通網(wǎng)絡(luò)購(gòu)票系統(tǒng)便會(huì)成為一個(gè)搶票平臺(tái)。乘客在購(gòu)票的同時(shí)經(jīng)常會(huì)體驗(yàn)瞬間無(wú)票以及眾多人排隊(duì)中的狀態(tài)。購(gòu)票系統(tǒng)會(huì)出現(xiàn)購(gòu)票操作效率不高，購(gòu)票、取票、退票用戶體驗(yàn)差等情況。目前軌道交通網(wǎng)絡(luò)在增加運(yùn)力、減少交通壓力的同時(shí)，也有很多問(wèn)題需要解決。

二、軌道交通購(gòu)票系統(tǒng)可優(yōu)化的方面

圖1 線上購(gòu)票系統(tǒng)的流程及優(yōu)化

軌道交通購(gòu)票的優(yōu)化不是單單是一個(gè)產(chǎn)品的優(yōu)化，而是需要從出行這個(gè)大環(huán)境出發(fā)，全流程地考慮用戶的整個(gè)軌道交通購(gòu)票體驗(yàn)，是從產(chǎn)品到服務(wù)整個(gè)系統(tǒng)的優(yōu)化。用戶體驗(yàn)的各個(gè)提升點(diǎn)可以作為服務(wù)設(shè)計(jì)所需要解決的各個(gè)觸點(diǎn)，最終構(gòu)成一個(gè)服務(wù)藍(lán)圖。除了需要對(duì)用戶從選票到取票、改簽、退訂等的用戶行為進(jìn)行研究以外，還需要研究旅客和軌道交通購(gòu)票系統(tǒng)的各個(gè)觸點(diǎn)以及用戶對(duì)于購(gòu)票體驗(yàn)的需求。根據(jù)多角度分析提出軌道交通購(gòu)票系統(tǒng)需要優(yōu)化的方面以及優(yōu)化的目標(biāo)方向。

徐翔在《高速鐵路旅客客戶體驗(yàn)測(cè)評(píng)分析與應(yīng)用研究》中提到，從旅客認(rèn)知、感受的角度出發(fā)，按照不同的主題將旅客的體驗(yàn)劃分為下列七個(gè)維度，包括便利、掌控、尊重、舒適、效率、信任以及公平②。從這些維度分析，對(duì)軌道交通購(gòu)票的優(yōu)化提出以下幾個(gè)具體的優(yōu)化方向。“便利”主要涉及到網(wǎng)絡(luò)購(gòu)票系統(tǒng)是否具有很強(qiáng)的操作性、車(chē)站售票窗口及自助服務(wù)所放置的位置與數(shù)量等一系列問(wèn)題。“掌控”主要涉及到列車(chē)到站與出發(fā)時(shí)刻及停站時(shí)分、票種票價(jià)票量以及退票和改簽窗口的位置等?！白鹬亍敝饕婕暗杰壍澜煌ǚ?wù)人員對(duì)于不同乘客、不同狀況下的態(tài)度問(wèn)題以及軌道交通從進(jìn)出站、檢票購(gòu)票等流程中對(duì)于殘障人士的關(guān)愛(ài)設(shè)計(jì)?！笆孢m”包括購(gòu)票、取票系統(tǒng)環(huán)境的舒適問(wèn)題?！靶省敝饕槍?duì)的是旅客在線上購(gòu)票系統(tǒng)中的耗時(shí)以及出錯(cuò)率、車(chē)站問(wèn)詢與手續(xù)辦理、站內(nèi)購(gòu)票時(shí)長(zhǎng)等問(wèn)題?！靶湃巍迸c購(gòu)票系統(tǒng)的秩序、列車(chē)準(zhǔn)點(diǎn)率、購(gòu)票信息安全等問(wèn)題有關(guān)?！肮健敝饕w現(xiàn)在購(gòu)票系統(tǒng)中服務(wù)人員對(duì)各位購(gòu)票旅客的服務(wù)態(tài)度、服務(wù)質(zhì)量問(wèn)題。

三、服務(wù)設(shè)計(jì)在軌道交通購(gòu)票系統(tǒng)中的應(yīng)用

在軌道交通的購(gòu)票系統(tǒng)中，服務(wù)設(shè)計(jì)可以從用戶行為出發(fā)，對(duì)每個(gè)觸點(diǎn)進(jìn)行研究，再結(jié)合用戶所期望的需求感受對(duì)整個(gè)系統(tǒng)進(jìn)行優(yōu)化?！皩⒎?wù)設(shè)計(jì)‘用戶為先+追蹤體驗(yàn)流程+涉及所有接觸點(diǎn)+致力于打造完美的用戶體驗(yàn)’的理念與方法引入軌道交通售票系統(tǒng)的設(shè)計(jì)?！雹蹮o(wú)論線上線下，當(dāng)今快節(jié)奏的生活下人們都在追求方便高效，所以在設(shè)計(jì)購(gòu)票系統(tǒng)時(shí)應(yīng)當(dāng)考慮到如何做到便捷、高效以及人性化。日本的雙屏操作系統(tǒng)這個(gè)案例，是在原有購(gòu)票系統(tǒng)的基礎(chǔ)上打破常規(guī)。服務(wù)設(shè)計(jì)在購(gòu)票系統(tǒng)中的導(dǎo)入，需要我們遵循尊嚴(yán)、空間優(yōu)化、自助、便捷性、人機(jī)工程學(xué)這些原則④，對(duì)乘客服務(wù)、乘務(wù)管理以及后臺(tái)管理平臺(tái)這些部分進(jìn)行優(yōu)化⑤，而這些原則也是檢驗(yàn)我們服務(wù)系統(tǒng)的標(biāo)準(zhǔn)。

（一）服務(wù)設(shè)計(jì)在線上購(gòu)票系統(tǒng)中的應(yīng)用

12306是火車(chē)、高鐵、地鐵最主要最重要的購(gòu)票渠道，主要涉及功能為日期查詢、學(xué)生票選擇、僅看高鐵動(dòng)車(chē)、余票票價(jià)顯示以及訂單查看等。服務(wù)設(shè)計(jì)在其中的運(yùn)用則需要我們根據(jù)用戶的知識(shí)結(jié)構(gòu)與信息接收規(guī)律，將信息放在合適的各個(gè)節(jié)點(diǎn)上，從而有效地對(duì)信息進(jìn)行加工⑥。線上購(gòu)票系統(tǒng)我們主要針對(duì)12306進(jìn)行研究。

1.線上購(gòu)票系統(tǒng)中抵達(dá)車(chē)站搜索信息完善

目前12306這些購(gòu)票功能基本能滿足用戶的需求，但在整個(gè)服務(wù)體驗(yàn)上并沒(méi)有足夠優(yōu)化，例如查詢抵達(dá)站是上海時(shí)，松江南站、松江站便不會(huì)顯示，必須要手動(dòng)輸入，會(huì)導(dǎo)致大部分人不知道上海還有松江南站、松江火車(chē)站這類(lèi)站點(diǎn)，使得不了解情況的旅客即使目的地是松江附近區(qū)域，乘客乘坐高鐵所抵達(dá)的站點(diǎn)選擇大部分均在虹橋火車(chē)站，這樣的情況則增加了旅客約兩個(gè)小時(shí)的交通耗時(shí)。針對(duì)這一問(wèn)題，大數(shù)據(jù)為服務(wù)設(shè)計(jì)提供了更加廣闊的視角與思路⑦，我們可以對(duì)用戶車(chē)站選擇的大數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，從而優(yōu)化車(chē)站檢索。

2.城市不同車(chē)站位置分布與購(gòu)票系統(tǒng)結(jié)合

對(duì)于一位第一次要到某一個(gè)城市的旅客而言，并不了解所要到達(dá)城市的各個(gè)站點(diǎn)的分布是否靠近自己的目的地。這時(shí)，他們會(huì)上網(wǎng)查詢各個(gè)站點(diǎn)的分布以及站點(diǎn)的所發(fā)車(chē)輛的性質(zhì)，會(huì)將每個(gè)站點(diǎn)放到高德地圖里查詢一遍目的地與各個(gè)車(chē)站之間的距離，這樣的情況令用戶來(lái)回切換于各個(gè)界面，在購(gòu)票準(zhǔn)備時(shí)耗費(fèi)較多時(shí)間。將城市不同車(chē)站位置信息與購(gòu)票系統(tǒng)結(jié)合可簡(jiǎn)化整個(gè)查詢流程。

3.以服務(wù)設(shè)計(jì)角度為旅客提供訂單、車(chē)票到站時(shí)間信息

12306線上購(gòu)買(mǎi)完成后的訂單界面中，只顯示購(gòu)買(mǎi)車(chē)輛的發(fā)車(chē)時(shí)間，其抵達(dá)時(shí)間以及旅途時(shí)長(zhǎng)在購(gòu)買(mǎi)完成后的界面中不會(huì)顯示，這一點(diǎn)會(huì)令旅客對(duì)整個(gè)旅程失去掌控力，從而帶來(lái)不安全感，會(huì)導(dǎo)致旅客在旅途中時(shí)不時(shí)關(guān)注列車(chē)目前所在的位置。我們可通過(guò)對(duì)用戶使用行為及訂單信息查詢的目的及需求，進(jìn)行進(jìn)一步優(yōu)化。

4.以服務(wù)設(shè)計(jì)視角對(duì)線上購(gòu)票系統(tǒng)簡(jiǎn)化退票、改簽流程

整個(gè)線上的購(gòu)票系統(tǒng)還包括購(gòu)票后續(xù)的取票、退票、改簽等手續(xù)，這些也應(yīng)當(dāng)加入考慮范疇。線上退票、改簽，必須將訂單欄里的訂單查詢出來(lái)再進(jìn)行操作，查詢需要設(shè)定日期且步驟容錯(cuò)率小，改簽和退票屬于緊急情況，繁瑣的步驟會(huì)降低用戶體驗(yàn)。從服務(wù)設(shè)計(jì)出發(fā)分析用戶在各個(gè)節(jié)點(diǎn)上所遇到的問(wèn)題，從而進(jìn)行優(yōu)化。線上購(gòu)票系統(tǒng)的流程及優(yōu)化見(jiàn)圖1。

（二）服務(wù)設(shè)計(jì)在線下購(gòu)票系統(tǒng)中的應(yīng)用

線下購(gòu)票系統(tǒng)包括人工售票和自助購(gòu)票。人工售票主要為不會(huì)使用互聯(lián)網(wǎng)以及自助機(jī)的老年人提供服務(wù)。自助售票可以有效降低人工售票的人流壓力。這兩者都存在各自的問(wèn)題，以下通過(guò)服務(wù)設(shè)計(jì)的思維進(jìn)行優(yōu)化。

圖2 人工購(gòu)票流程及優(yōu)化

圖3 自助購(gòu)票流程及優(yōu)化

1.提升人工購(gòu)票過(guò)程中信息交流效率

人工購(gòu)票窗口老年人會(huì)比較多，在人工購(gòu)票時(shí)服務(wù)人員與購(gòu)票者很多時(shí)候無(wú)法達(dá)成一致甚至不能清晰地理解對(duì)方的意思，購(gòu)買(mǎi)方無(wú)法看到具體選項(xiàng)而感到迷茫和不知所措，這時(shí)在購(gòu)票者視覺(jué)范圍內(nèi)放置關(guān)于票務(wù)信息的顯示屏便能提高溝通效率。“交互等待界面的文案用語(yǔ)對(duì)于改善用戶等待體驗(yàn)有重要作用，交互界面所營(yíng)造的熱情氛圍可以減輕用戶負(fù)面等待體驗(yàn)，使用戶感覺(jué)更加的舒服?！雹酁榱颂岣哔?gòu)票體驗(yàn)，一方面在顯示屏上出現(xiàn)的語(yǔ)音、文案以及視覺(jué)都應(yīng)當(dāng)飽含尊重與熱情，另一方面售票服務(wù)人員需耐心對(duì)待每一位購(gòu)票者，如遇到特殊情況管理者應(yīng)當(dāng)及時(shí)處理維持現(xiàn)場(chǎng)。同時(shí)產(chǎn)品及環(huán)境的精神功能會(huì)影響人的情感，從而影響人的意志和行動(dòng)⑨。在整個(gè)購(gòu)票環(huán)境中，使用功能與精神功能都應(yīng)當(dāng)納入服務(wù)范疇。人工購(gòu)票流程及優(yōu)化見(jiàn)圖2。

2.自助購(gòu)票過(guò)程中購(gòu)票流程講解

關(guān)于自助購(gòu)票，功能設(shè)置主要是由乘客的生理需求和行為需求所決定的⑩，我們可以通過(guò)用戶訪談、行為觀察、問(wèn)卷調(diào)查等方法進(jìn)行用戶分析與研究，為服務(wù)設(shè)計(jì)提供基礎(chǔ)條件。有一部分人是第一次使用，對(duì)于整個(gè)流程不熟悉從而耽誤后面排隊(duì)的購(gòu)買(mǎi)者。針對(duì)這一問(wèn)題，需要少量服務(wù)人員在自助購(gòu)票時(shí)進(jìn)行輔助，同時(shí)在自助購(gòu)票機(jī)附近放置購(gòu)票流程講解海報(bào)及在LED屏幕上顯示購(gòu)票流程。如果人流量大的情況下，可選擇在自助機(jī)較多的地方放置教學(xué)視頻。為降低操作難度，實(shí)行以一機(jī)一功能，購(gòu)票者可選擇性排隊(duì)。自助購(gòu)票流程及優(yōu)化見(jiàn)圖3。

四、結(jié)語(yǔ)

本文通過(guò)對(duì)服務(wù)設(shè)計(jì)的介紹以及對(duì)中國(guó)軌道交通購(gòu)票系統(tǒng)的現(xiàn)狀進(jìn)行研究，提出軌道交通購(gòu)票系統(tǒng)具體的優(yōu)化點(diǎn)，了解到未來(lái)軌道交通需要優(yōu)化的各個(gè)方面以及設(shè)計(jì)趨勢(shì)。同時(shí)結(jié)合實(shí)際在軌道交通的購(gòu)票系統(tǒng)中提出服務(wù)設(shè)計(jì)可以應(yīng)用的策略方法并進(jìn)行總結(jié)歸納。服務(wù)應(yīng)當(dāng)從用戶角度出發(fā)，通過(guò)對(duì)用戶全流程的心理行為的調(diào)研觀察找到產(chǎn)品及服務(wù)的痛點(diǎn)以及觸點(diǎn)，最終打造完美的用戶體驗(yàn)。隨著人們對(duì)體驗(yàn)感要求的提升，服務(wù)設(shè)計(jì)逐漸起到越來(lái)越重要的作用。

注釋?zhuān)?/p>

①雅各布·施耐德，馬克·斯迪克多恩.服務(wù)設(shè)計(jì)思維[M]鄭軍榮，譯.南昌：江西美術(shù)出版社，2015.

②徐翔.高速鐵路旅客客戶體驗(yàn)測(cè)評(píng)分析與應(yīng)用研究[D].北京：北京交通大學(xué)，2016.

③趙樹(shù)林，殷曉晨.軌道交通智能售票系統(tǒng)服務(wù)設(shè)計(jì)優(yōu)化[J].武漢工程大學(xué)學(xué)報(bào)，2015（10）.

④林鎮(zhèn)濤，曹鳴.基于服務(wù)設(shè)計(jì)的列車(chē)超員設(shè)計(jì)研究[J].設(shè)計(jì)，2018（6）.

⑤程付超.客運(yùn)列車(chē)綜合服務(wù)系統(tǒng)的設(shè)計(jì)與實(shí)現(xiàn)[J].福建電腦，2017（10）.

⑥張斐然.公共交通信息服務(wù)界面的服務(wù)設(shè)計(jì)研究[D].北京：北京交通大學(xué)，2016.

⑦趙芳.基于體驗(yàn)價(jià)值維度的服務(wù)設(shè)計(jì)創(chuàng)新[J].大眾文藝，2018（15）.

⑧胡明輝.人機(jī)交互等待狀態(tài)的用戶體驗(yàn)研究和設(shè)計(jì)對(duì)策[D].北京：北京理工大學(xué)，2015.

⑨李松玲.工業(yè)設(shè)計(jì)在軌道交通車(chē)輛客室設(shè)計(jì)中的應(yīng)用[J].城市軌道交通研究，2008（05）：62-63.

⑩李娟.高速列車(chē)乘客座椅“人—椅”接觸面的舒服度設(shè)計(jì)研究[D].成都：西南交通大學(xué)，2014.