周黑鴨終于啟動(dòng)“特許經(jīng)營(yíng)”

馬云飛

“周黑鴨目前已經(jīng)進(jìn)入到幫特許加盟商去計(jì)算生意模型的階段，已和商戶達(dá)成深度合作意向?！苯?，在頗具“鴨”力的中期業(yè)績(jī)會(huì)上，擔(dān)任周黑鴨行政總裁尚不足24小時(shí)的張宇晨首次公開(kāi)亮相并如此透露。

三個(gè)月后，靴子落地。日前，堅(jiān)持了17年直營(yíng)模式的鴨脖界巨頭正式“官宣”：?jiǎn)?dòng)特許經(jīng)營(yíng)，將商業(yè)模式升級(jí)為直營(yíng)+特許經(jīng)營(yíng)。

“我們?nèi)袊?guó)有14億人口，有300多個(gè)城市都有上百萬(wàn)人口，如此大的市場(chǎng)，周黑鴨只有1200多家店，這個(gè)店的密度非常低，所以在扎實(shí)的基礎(chǔ)上，我們進(jìn)行自營(yíng)加特許經(jīng)營(yíng)的結(jié)合，能夠非常好地去進(jìn)行優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)?！痹凇肮傩爆F(xiàn)場(chǎng)，張宇晨稱，對(duì)于現(xiàn)階段的周黑鴨來(lái)說(shuō)，目前啟動(dòng)特許經(jīng)營(yíng)計(jì)劃，“時(shí)機(jī)成熟，是水到渠成的過(guò)程”。

此前，盡管是鴨脖行業(yè)巨頭之一，但在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的圍追堵截下，周黑鴨過(guò)得“并不順心”。2019年上半年，周黑鴨凈利潤(rùn)同比下降32.4%至2.24億元，這一數(shù)據(jù)落后于鴨脖界“頭狼”絕味食品近1.8億元。事實(shí)上，早在2018年，周黑鴨高速發(fā)展的勢(shì)頭就已“戛然而止”，這一年，該公司的營(yíng)收與凈利均出現(xiàn)自2016年上市以來(lái)的首次下滑。

因此，對(duì)于此次銷售模式的改變，外界普遍解讀為這是周黑鴨有望逆襲絕味食品的信號(hào)。那么，升級(jí)后的周黑鴨是否能如愿以償？

改變既有經(jīng)營(yíng)模式

記者從周黑鴨方面獲知，在“官宣”啟動(dòng)特許經(jīng)營(yíng)計(jì)劃的同時(shí)，周黑鴨也與廣西銘和食品公司（下稱“廣西銘和”）完成首批特許經(jīng)營(yíng)商簽約。資料顯示，廣西銘和是廣西知名零售連鎖企業(yè)——南城百貨的重要戰(zhàn)略合作伙伴，與國(guó)內(nèi)知名大型購(gòu)物中心、連鎖商場(chǎng)，以及高鐵站、機(jī)場(chǎng)等交通樞紐均有很好的合作關(guān)系，在當(dāng)?shù)嘏c政企、銀融等公共資源有深厚的合作。

周黑鴨相關(guān)負(fù)責(zé)人在接受媒體采訪時(shí)稱，作為周黑鴨的特許經(jīng)營(yíng)商，可以得到從門店選址到供應(yīng)鏈物流、門店設(shè)計(jì)裝修、銷售運(yùn)營(yíng)、人員管理和品牌營(yíng)銷全方位的支持。而根據(jù)周黑鴨提供的特許經(jīng)營(yíng)相關(guān)資料，城市規(guī)模不同，投入資金也不一樣，市級(jí)特許經(jīng)營(yíng)的初始資金不少于500萬(wàn)元，這筆資金包含建店的投資成本、品牌保證金等。

此外，該負(fù)責(zé)人也表示，目前周黑鴨單店加盟尚未開(kāi)放。

對(duì)此，一位零售行業(yè)的分析師認(rèn)為，周黑鴨選擇特許經(jīng)營(yíng)模式，是希望借助其他經(jīng)營(yíng)者的資金、運(yùn)營(yíng)場(chǎng)地、人力等資源快速擴(kuò)張門店，同時(shí)對(duì)特許經(jīng)營(yíng)門店的運(yùn)營(yíng)和品牌呈現(xiàn)保持一定的控制力，維護(hù)其統(tǒng)一的高端品牌形象?！斑@并非絕味食品采取的加盟模式”。

資料顯示，周黑鴨前身為 2002年周富裕在武漢創(chuàng)辦的休閑鹵制品店，主要經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)包括鴨類休閑鹵制品的生產(chǎn)、營(yíng)銷及零售，2016年11月，周黑鴨登陸港交所。自創(chuàng)辦以來(lái)，周黑鴨堅(jiān)持自營(yíng)的經(jīng)營(yíng)模式已長(zhǎng)達(dá)17年。

對(duì)于在此時(shí)啟動(dòng)特許經(jīng)營(yíng)的原因，周黑鴨方面回復(fù)稱，經(jīng)過(guò)17年的積累，公司在生產(chǎn)、銷售和供應(yīng)鏈等方面，已經(jīng)建立了扎實(shí)的基礎(chǔ)。特別是產(chǎn)能方面，目前周黑鴨全國(guó)生產(chǎn)基地的建設(shè)進(jìn)入收尾階段，新增的產(chǎn)能不僅可以滿足進(jìn)一步擴(kuò)張門店拓展市場(chǎng)的需求，另外，還可增強(qiáng)各片區(qū)的掌控能力，產(chǎn)品貨架期也得到了有效延長(zhǎng)。此外，在大數(shù)據(jù)建設(shè)方面，周黑鴨搭建了強(qiáng)大的數(shù)據(jù)系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品質(zhì)量安全可追溯。

記者注意到，除上述因素之外，周黑鴨在領(lǐng)導(dǎo)層也做了一定的調(diào)整，不僅啟用曾在寶潔、歐萊雅等國(guó)際知名企業(yè)任職的張宇晨為新任CEO，還邀請(qǐng)?jiān)邴湲?dāng)勞有超過(guò)20余年從業(yè)經(jīng)驗(yàn)的謝軍作為特許經(jīng)營(yíng)負(fù)責(zé)人，并組建專門的特許經(jīng)營(yíng)管理團(tuán)隊(duì)。

據(jù)謝軍介紹，周黑鴨特許經(jīng)營(yíng)的布局思路，主要是圍繞生產(chǎn)供應(yīng)鏈區(qū)域，隨著工廠投產(chǎn)，布局周邊城市。

“進(jìn)軍特許經(jīng)營(yíng)模式，將成為周黑鴨門店擴(kuò)張、占領(lǐng)市場(chǎng)、營(yíng)收回歸快速增長(zhǎng)的重要戰(zhàn)略舉措?！睒I(yè)內(nèi)人士對(duì)記者表示，這或許是周黑鴨迫于業(yè)績(jī)壓力做出的改變。

加快門店擴(kuò)張速度

不論是主動(dòng)求變，還是無(wú)奈之舉，周黑鴨盈利能力的下滑已是不爭(zhēng)事實(shí)。

根據(jù)該公司去年8月底披露的年中報(bào)，報(bào)告期內(nèi)，其實(shí)現(xiàn)營(yíng)收16.25億元，同比微增1.8%，歸屬于上市公司凈利潤(rùn)2.24億元，同比下降32.4%。

周黑鴨在財(cái)報(bào)中解釋稱，利潤(rùn)下滑主要是受到門店經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率下跌、原材料成本上漲導(dǎo)致毛利率減少、部分工廠投產(chǎn)帶來(lái)折舊及能耗等成本上升、門店租金增長(zhǎng)等因素影響。

不過(guò)，有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，門店擴(kuò)張速度或是周黑鴨業(yè)績(jī)承壓的首要因素?！爸芎邙喣壳暗臉I(yè)績(jī)情況，主要與其門店擴(kuò)張模式相關(guān)，反映出周黑鴨直營(yíng)模式賦予的高品牌價(jià)值正在面臨擴(kuò)張的難題。”據(jù)灼識(shí)咨詢執(zhí)行董事朱悅介紹，休閑鹵制品行業(yè)三家頭部公司中僅周黑鴨以直營(yíng)模式為主，絕味食品以加盟連鎖為主，而煌上煌則是直營(yíng)連鎖、特許經(jīng)營(yíng)連鎖和經(jīng)銷商三種模式相混合。

“在直營(yíng)模式下，店面的管理和盈虧均由公司統(tǒng)一負(fù)責(zé)，雖然能較好保持統(tǒng)一品牌形象，無(wú)需與加盟商進(jìn)行利潤(rùn)分成，可獲取高溢價(jià)和高毛利，但公司的擴(kuò)張速度會(huì)遠(yuǎn)不如加盟模式，其經(jīng)營(yíng)更加重資產(chǎn)化，投入與產(chǎn)出時(shí)間差較長(zhǎng)，不利于快速擴(kuò)張占領(lǐng)市場(chǎng)。”朱悅?cè)缡潜硎尽?/p>

銷售模式的不同，也直接反映在市場(chǎng)門店規(guī)模上。截至2019年上半年，絕味食品在全國(guó)共開(kāi)設(shè)了10598家門店（不含港澳臺(tái)地區(qū)），較年初增加683家，而周黑鴨最新披露的總門店數(shù)僅為1255家。值得注意的是，在不足1300家的門店中，超4成的門店位于其大本營(yíng)華中地區(qū)，西南地區(qū)的門店占比僅為6%，西北地區(qū)則不足1%。

因此，在開(kāi)放特許經(jīng)營(yíng)門店后，周黑鴨是否會(huì)進(jìn)入門店大幅擴(kuò)張階段？答案是肯定的。周黑鴨方面表示，在公司未來(lái)5年的規(guī)劃中，特許經(jīng)營(yíng)門店將超過(guò)自營(yíng)門店。

再造過(guò)程剛剛開(kāi)始

周黑鴨創(chuàng)始人周富裕曾在一次演講中提到，周黑鴨的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不是現(xiàn)在的同行，而是自己和多變的顧客。

“傳統(tǒng)觀念認(rèn)為的同行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，在我眼里都是共同成長(zhǎng)的隊(duì)友，我們需要一起把行業(yè)做大，一起去研究如何讓顧客吃到安全放心的美味?！敝芨辉Ｕf(shuō)。

盡管如此，周黑鴨的底色仍然是一家休閑鹵制品公司，與絕味食品、煌上煌等“隊(duì)友”互有攻守。2019年上半年，與業(yè)績(jī)承壓的周黑鴨不同，絕味食品和煌上煌營(yíng)收及凈利潤(rùn)均實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)。數(shù)據(jù)顯示，在相同報(bào)告期內(nèi)，絕味的營(yíng)收達(dá)到24.9億元，歸屬于上市公司股東凈利潤(rùn)為3.97億元，同比分別上漲19.42%和25.81%；煌上煌實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入11.69億元，同比增長(zhǎng)13.15%，凈利潤(rùn)1.4億元，同比增長(zhǎng)23.15%。

不過(guò)，在毛利率上，周黑鴨仍有比較強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)。2019年上半年，周黑鴨的銷售毛利率雖由2018年同期的59.9%下降至55.9%，但絕味食品與煌上煌的這一指標(biāo)分別為34.23%、37.32%。

有業(yè)界人士認(rèn)為，目前不論是防御競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，還是“逆襲”絕味食品，周黑鴨的最好辦法便是增加門店覆蓋率。周黑鴨認(rèn)為，最為行之有效的辦法便是特許經(jīng)營(yíng)。

或許，啟動(dòng)特許經(jīng)營(yíng)是周黑鴨在行業(yè)巨頭之路上的“必修課”，周黑鴨的再造過(guò)程才剛剛開(kāi)始。