新零售飲品：年輕的行業(yè) 探索的年紀(jì)

劉艷芳 羅晨

“您認(rèn)為目前新零售飲品行業(yè)面臨哪些主要問題？”在中國飲料工業(yè)協(xié)會(huì)新零售飲品分會(huì)發(fā)給企業(yè)的調(diào)查問卷里有這樣一個(gè)問題，選項(xiàng)包括：產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重；產(chǎn)品質(zhì)量與安全存在隱患；標(biāo)準(zhǔn)法規(guī)亟待制定；操作衛(wèi)生規(guī)范問題；門店網(wǎng)絡(luò)管理系統(tǒng)不健全；供應(yīng)鏈管理不完善；高素質(zhì)人才缺乏；商標(biāo)、知識(shí)產(chǎn)權(quán)爭(zhēng)議；缺乏行業(yè)專業(yè)賽事；缺乏相關(guān)專業(yè)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)及資質(zhì)認(rèn)可；準(zhǔn)入門檻低；出口難度大?！白屵x出3個(gè)主要問題，”一位業(yè)內(nèi)人士對(duì)記者說，“我覺得幾乎每個(gè)都該劃勾?！?/p>

新零售飲品，也有奶茶、新式茶飲、現(xiàn)制現(xiàn)售飲品等叫法，這一兩年來，乘消費(fèi)升級(jí)之東風(fēng)，無論是在消費(fèi)市場(chǎng)上還是在資本市場(chǎng)上，都堪稱風(fēng)頭無二。但是，春風(fēng)得意的同時(shí)，諸多隱憂也日益凸顯。上述選項(xiàng)疊加在一起，勾勒出的正是行業(yè)當(dāng)前遇到的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。

為凝聚各方力量，推進(jìn)規(guī)范生產(chǎn)、誠信經(jīng)營，促進(jìn)行業(yè)健康可持續(xù)發(fā)展，在第九屆中國國際飲料工業(yè)科技展（CBST2019）上，中國飲料工業(yè)協(xié)會(huì)新零售飲品分會(huì)宣布正式成立，主題為“聚力集智行穩(wěn)致遠(yuǎn)”的首屆中國新零售飲品發(fā)展論壇同期舉辦。

飲品向社交品的過渡

在我國居民收入呈現(xiàn)平穩(wěn)、快速增長的大背景下，居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)發(fā)生改變，休閑消費(fèi)與體驗(yàn)式消費(fèi)成為人們生活的重要組成部分。以現(xiàn)場(chǎng)制售為特點(diǎn)、在消費(fèi)者心中素有“新鮮”“真實(shí)”優(yōu)勢(shì)的新零售飲品，迎來了產(chǎn)業(yè)巨大的紅利期——新零售飲品的主要消費(fèi)群體是18-35歲的年輕人，這一代人的生活環(huán)境比較優(yōu)越，追求個(gè)性，挑剔顏值，喜歡新鮮有趣的事物，愿意為高品質(zhì)的產(chǎn)品支付溢價(jià)。

鮮明的消費(fèi)訴求與強(qiáng)大的消費(fèi)能力牽引和支撐了茶飲的不斷創(chuàng)新。鮮活控股股份有限公司董事長黃國晃介紹說，茶飲的基本組成成分——茶，過去關(guān)注其香氣、種類，如今更關(guān)注其中的可溶性固形物、咖啡因、茶多酚等功能性物質(zhì)以及生產(chǎn)中如何將風(fēng)味、保存方式等標(biāo)準(zhǔn)化，以保證產(chǎn)品口味和安全的穩(wěn)定性；茶飲的“靈魂”——糖漿，經(jīng)歷了從蔗糖熬煮到天然蜂蜜、果糖、黑糖，乃至如今的糖醇、從楓樹中提取楓糖的變化，開始追求健康屬性和“黑糖掛壁”等特殊視覺效果；另一基本成分——奶，從初期的奶精到如今的鮮奶；還有帶來咀嚼感的顆粒物——“珍珠”，從最初的粉圓到椰果、布丁、芋圓、仙草凍，發(fā)展到目前的谷物顆粒和水果顆粒。這些變化無不反映出茶飲從追求口感到追求口味層次豐富、產(chǎn)品天然健康的變化。而更大的變化是，茶飲的角色從“飲品”過渡到了“社交品”。

美團(tuán)點(diǎn)評(píng)戰(zhàn)略客戶發(fā)展部市場(chǎng)總經(jīng)理吳荻也表示，如今的茶飲已經(jīng)成為一個(gè)泛化的概念，像深受消費(fèi)者喜愛的幽蘭拿鐵、芝士、莓果等風(fēng)味，已經(jīng)與傳統(tǒng)茶飲大相徑庭；同時(shí)，街邊茶飲店也躋身“時(shí)尚風(fēng)向標(biāo)”，成為年輕生活中的一環(huán)。新式茶飲行業(yè)正在成為“給人們帶去快樂的美好行業(yè)”。

對(duì)年輕消費(fèi)者喜好的深刻洞察和把握，增強(qiáng)了新式茶飲與年輕一代之間的黏性，市場(chǎng)規(guī)?？焖贁U(kuò)大，據(jù)估計(jì)，2020年將達(dá)500億元。對(duì)年輕消費(fèi)者喜好的深刻洞察和把握，更為新式茶飲產(chǎn)業(yè)帶來了全新的全球商機(jī)——由于具備了年輕、時(shí)尚等重要屬性，茶可以與同為“世界三大飲品”的咖啡和可樂展開競(jìng)爭(zhēng)?！靶率讲栾媽?dān)負(fù)起‘讓茶文化走向全球的重任?！秉S國晃說。

行業(yè)周身散發(fā)青春活力

具有高成長空間的新式茶飲既吸睛也吸金，眾多資本的入局和品牌的競(jìng)逐使得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，加之消費(fèi)群體的特性——具有品牌特色和產(chǎn)品特點(diǎn)，才會(huì)被年輕消費(fèi)者打卡——倒逼企業(yè)越來越注重用戶思維和修煉內(nèi)功，不僅精心打磨前端產(chǎn)品，在產(chǎn)品動(dòng)銷和品牌打造方面下大力氣；也對(duì)后端的運(yùn)營和供應(yīng)鏈不斷進(jìn)行創(chuàng)新、優(yōu)化和整合，整個(gè)行業(yè)周身散發(fā)出青春逼人的活力。

但與此同時(shí)，“系統(tǒng)的一些bug”開始對(duì)行業(yè)運(yùn)行構(gòu)成羈絆。比如，由于技術(shù)壁壘低，配方易被模仿，爆款會(huì)被迅速復(fù)制，產(chǎn)品同質(zhì)化程度嚴(yán)重，市場(chǎng)顯得浮躁不安。另外，飲品行業(yè)相對(duì)來說具有資金投入低、現(xiàn)金周轉(zhuǎn)快、消費(fèi)人群廣、利潤空間大、成本回收快的特點(diǎn)，目前從不同茶飲企業(yè)的品牌規(guī)劃和發(fā)展階段來看，個(gè)體零售、連鎖經(jīng)營（直營、加盟）、電商模式等形式并存，且各具特點(diǎn)，但在市場(chǎng)爆發(fā)式增長和巨大利潤機(jī)制的驅(qū)使下，“快招”公司不斷涌現(xiàn)，其侵犯商標(biāo)權(quán)、向加盟商戶續(xù)保代理權(quán)，短期內(nèi)獲得大量收益，嚴(yán)重破壞行業(yè)生態(tài)環(huán)境。

企業(yè)現(xiàn)階段要跑馬圈地快速占領(lǐng)市場(chǎng)，同時(shí)還急需解決產(chǎn)品創(chuàng)新研發(fā)、供應(yīng)鏈管理、物流配送服務(wù)、門店網(wǎng)絡(luò)管理系統(tǒng)升級(jí)、提升服務(wù)質(zhì)量等問題，無不需要投入較大的人力、物力、財(cái)力，壓力巨大。然而，最大的問題是食品安全隱患。對(duì)于行業(yè)來說，食品安全事件往往會(huì)產(chǎn)生“一損俱損”的影響；對(duì)于當(dāng)事企業(yè)的傷害當(dāng)然更致命，“只要發(fā)生一個(gè)食品安全事件，”雅茗天地有限公司總裁張妙苓說：“不管你現(xiàn)在有1500家門店還是2500家，巨人都會(huì)瞬間倒下?！倍鴵?jù)國家市場(chǎng)監(jiān)管部門有關(guān)文件顯示，雖然現(xiàn)制現(xiàn)售飲品行業(yè)的組織形態(tài)在轉(zhuǎn)型中發(fā)生了積極的變化，但以“小、散、低”為主的格局沒有發(fā)生根本性改觀，是食品安全事件的多發(fā)地帶。2018年6月，國家市場(chǎng)監(jiān)管總局發(fā)布了《關(guān)于加強(qiáng)現(xiàn)制現(xiàn)售奶茶果蔬汁監(jiān)督管理的通知》，加大了對(duì)飲品企業(yè)的許可管理、信息公示、人員管理、環(huán)境衛(wèi)生、原料控制、加工過程等方面的檢查力度。

國家市場(chǎng)監(jiān)管總局食品生產(chǎn)安全監(jiān)管司許瑋指出，近年來，地方各級(jí)人民政府和監(jiān)管部門不斷加大監(jiān)管力度，全社會(huì)對(duì)食品安全不斷關(guān)注，這對(duì)廣大飲料企業(yè)來說，是培育和發(fā)展品牌千載難逢的良機(jī)。希望現(xiàn)制現(xiàn)售飲品行業(yè)乃至整個(gè)飲料行業(yè)，不僅在質(zhì)量上要嚴(yán)格要求，讓廣大消費(fèi)者買得安心、喝得放心，還要打造世界品牌，為中國的飲料發(fā)展、食品安全作出更大的貢獻(xiàn)。

中國飲料工業(yè)協(xié)會(huì)理事長趙亞利表示，現(xiàn)階段，行業(yè)快速發(fā)展，市場(chǎng)規(guī)模不斷擴(kuò)大，行業(yè)共性問題凸顯，依靠企業(yè)自身力量來引導(dǎo)行業(yè)可持續(xù)發(fā)展越來越力不從心。成立行業(yè)分會(huì)并組織企業(yè)開展具體工作，對(duì)加強(qiáng)行業(yè)自律，促進(jìn)企業(yè)互聯(lián)互通，營造一個(gè)公平公正、健康良好的行業(yè)發(fā)展和市場(chǎng)經(jīng)營環(huán)境將起到非常重要的作用，“讓人看到行業(yè)前進(jìn)的希望與力量”。未來，分會(huì)將圍繞產(chǎn)業(yè)政策、標(biāo)準(zhǔn)法規(guī)、食品安全、產(chǎn)品質(zhì)量、會(huì)議活動(dòng)、行業(yè)賽事以及對(duì)外交流等方面開展工作，發(fā)揮橋梁和紐帶作用，加強(qiáng)與企業(yè)、政府部門的溝通，按照協(xié)會(huì)的整體工作部署，著重解決行業(yè)在產(chǎn)業(yè)發(fā)展、食品安全、市場(chǎng)秩序、技術(shù)進(jìn)步等方面的共性問題。

拿到“諾亞方舟的門票”才能勝利存活

處于紅利期的新式茶飲行業(yè)，既享受著資本追逐的快樂，也承受著資本洗牌的痛楚。來自美團(tuán)的數(shù)據(jù)顯示，眼下，新張開業(yè)的店和閉門謝幕的店，數(shù)字差不太多，在某些區(qū)域，關(guān)門的甚至還要更多些?！安栾嫷拇_進(jìn)入了風(fēng)口期，”江蘇九龍珠品牌管理股份有限公司董事長譚智文說，“我們估計(jì)兩三年之內(nèi)可能就個(gè)位數(shù)的品牌能活下來。”

那么，如何才能拿到“諾亞方舟的門票”，勝利存活下來呢？

分析互聯(lián)網(wǎng)的大數(shù)據(jù)，可以得到現(xiàn)制現(xiàn)售飲品的以下幾個(gè)特點(diǎn)：一是一線及新一線城市的市場(chǎng)逐漸飽和與穩(wěn)定，同時(shí)三線及以下城市需求迅猛增；尤其是過去“嗜辣”的四川、湖南等地，消費(fèi)量信息提升，而華南、江南等地市場(chǎng)穩(wěn)定，發(fā)展相對(duì)成熟的上海地區(qū)則品牌眾多，競(jìng)爭(zhēng)十分激烈，同一個(gè)大樓里多家品牌同時(shí)開店的情況屢見不鮮。二是人均消費(fèi)15元以上的品類占比逐漸提升，這與當(dāng)下大環(huán)境的消費(fèi)升級(jí)一致。三是喜愛現(xiàn)制現(xiàn)售飲品的群體仍以年輕人為主，90后占比超過55%；曾經(jīng)為女性所愛的現(xiàn)制現(xiàn)售飲品也正在獲得男性消費(fèi)者青睞。四是無糖產(chǎn)品正隨消費(fèi)者健康理念的提升而獲得關(guān)注，目前在整體茶飲中銷量占比約15%。五是消費(fèi)者受“網(wǎng)紅”等趨勢(shì)影響明顯，比如對(duì)波霸布蕾等品類的喜愛。六是對(duì)現(xiàn)制茶底的關(guān)注度整體上升，尤其鐘愛果茶。七是對(duì)配料的關(guān)注程度上升，珍珠、奶蓋關(guān)注度靠前，青稞、芋圓等去年9月份增長較快。八是茶飲消費(fèi)與休閑類場(chǎng)景重合度高，跨場(chǎng)景營銷機(jī)會(huì)多。

吳荻表示，這提示從業(yè)者，未來可從以下幾方面著力：一是“餐+飲”模式，例如當(dāng)前火熱的餐飲品牌進(jìn)入茶飲市場(chǎng)；二是“飲+飲”“飲+餐”的飲品品類的延伸，比如咖啡企業(yè)跨界茶飲，茶飲企業(yè)跨界餐飲尤其是輕食領(lǐng)域等；三是與季節(jié)、時(shí)令、節(jié)日等結(jié)合；四是“飲+電影”“飲+快消”的跨界，打造“異業(yè)IP”。

“不要花拳繡腿闖江湖，一天到晚只想著走捷徑、賺快錢?！必暡瑁ㄉ虾＃┎惋嫻芾碛邢薰究傤檰柮舷槿什┦縿t推心置腹地告誡同行：“千萬要扎穩(wěn)根基，潛心鉆研食材和工藝，產(chǎn)品的研發(fā)和門店的管理要步步到位。”

要調(diào)整產(chǎn)品研發(fā)思維，從滿足消費(fèi)需求轉(zhuǎn)向創(chuàng)造需求，最終演化為超越需求。這是品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力，為此，品牌需要“知根知底清楚消費(fèi)者的價(jià)值主張，尋找彼此共鳴點(diǎn)”。面對(duì)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱以及發(fā)展的種種不確定性，每一個(gè)品牌負(fù)責(zé)人都應(yīng)當(dāng)有“識(shí)變、順變、應(yīng)變”的思維：坦然面對(duì)、看清事實(shí)、了解規(guī)律、調(diào)整心態(tài)；靜觀其變、切莫病急亂投醫(yī)；用經(jīng)驗(yàn)智慧調(diào)整策略和戰(zhàn)略，找到“最適解”而非苦思“最佳解”。孟祥仁說：“與其超越對(duì)手，不如超越自我，一步一腳印面對(duì)未來每一天的挑戰(zhàn)?！?/p>

在鮮活控股副總經(jīng)理?xiàng)钪久窨磥恚Y本的進(jìn)入并非壞事，對(duì)于一個(gè)新興行業(yè)的發(fā)展，這無疑是強(qiáng)有力的推動(dòng)。在它的鞭笞下，無論是個(gè)體單店還是品牌連鎖，再或者是原料供應(yīng)商，都必須保持創(chuàng)新進(jìn)取的步伐。沒有一杯飲品可以一直“打天下”，他說，深耕客戶需求與回歸供應(yīng)鏈?zhǔn)瞧放瓢l(fā)展的關(guān)鍵。就滿足客戶需求來說，應(yīng)當(dāng)跟上市場(chǎng)“更新?lián)Q代的高頻化與短周期”，還可以通過“跨界組合、共享營銷”形成交互式市場(chǎng)推廣，更大程度上挖掘市場(chǎng)的消費(fèi)潛力；回歸供應(yīng)鏈，要堅(jiān)持以食品安全為首位，嚴(yán)苛管控原料品質(zhì)。同時(shí)，“智能化”的未來已在眼前，茶飲行業(yè)還應(yīng)當(dāng)跟上節(jié)奏。在工業(yè)4.0時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)+IoT技術(shù)和門店?duì)I運(yùn)的結(jié)合，大數(shù)據(jù)/云智慧和連鎖門店經(jīng)營的結(jié)合已成趨勢(shì)。AI時(shí)代，數(shù)據(jù)統(tǒng)籌交互，會(huì)為飲品行業(yè)提供更明確的發(fā)展道路，更加智能智慧的制作方式與購買方式，將會(huì)為飲品行業(yè)帶來無限的創(chuàng)新與想象。飲品結(jié)合數(shù)據(jù)、結(jié)合智能生活方式，將擴(kuò)張成未來發(fā)展的新動(dòng)能。