基于快遞包裹的新型廣告模式設(shè)計(jì)與投放效果評價(jià)研究

邊迎 劉智霞 蔣繼曄 黃若瑤 葛嘉豪（南京工程學(xué)院）

引言1

網(wǎng)購在現(xiàn)代社會愈加普遍，快遞接收者范圍也日益廣泛。在快遞包裹投放廣告可以激發(fā)潛在廣告資源，實(shí)現(xiàn)廣告的精準(zhǔn)投放，既滿足了商家需求，也契合大眾消費(fèi)習(xí)慣，市場前景廣闊。面對這種新型廣告模式，本課題組對其市場接受度進(jìn)行了調(diào)查，設(shè)計(jì)了以快遞包裹和快遞單為載體的廣告模式及投放程序，并對投放效果進(jìn)行預(yù)評價(jià)。

基于快遞包裹的新型廣告市場接受度調(diào)查

由于快遞包裹為載體的廣告形式具有投放成本低，受眾精準(zhǔn)，時(shí)間有效性長等優(yōu)勢，使其在廣告市場成為了一種頗具潛力的新型廣告模式。課題組設(shè)計(jì)了“快遞包裹廣告投放的可行性與應(yīng)用方法探究”調(diào)查報(bào)告，依托江寧大學(xué)城展開調(diào)查，調(diào)查中共通過微信，QQ 等平臺發(fā)放了300 份問卷，有效問卷有240 份。數(shù)據(jù)顯示78.15%的人不介意在快遞包裹上印植廣告，但只有4.82%的人愿意相信快遞包裹上的廣告，通過對部分被調(diào)查者的深入探究，將產(chǎn)生懷疑的原因分為四點(diǎn)。一，大部分人覺得快遞上的廣告內(nèi)容無效甚至涉及隱私；二，很多人認(rèn)為快遞包裝上的廣告造假，會使利益受損；三，很多人更愿意通過傳統(tǒng)渠道獲取商品信息；四，部分人認(rèn)為營銷應(yīng)遵守規(guī)矩，廣告應(yīng)以正規(guī)形式傳播。

雖然大眾對快遞廣告信任度不高，但大部分人對于那些真實(shí)有趣、直白易懂的廣告接受度較高。投放過程中，可以根據(jù)消費(fèi)者的這種心理，在快遞包裹上投放廣告時(shí)注意廣告形式多樣化，廣告內(nèi)容趣味化，這對推動(dòng)這一新興廣告形式的發(fā)展有積極作用?？爝f廣告目前處于發(fā)展初期，在法律法規(guī)、基礎(chǔ)設(shè)施等方面還不成熟，但也有普通廣告不可比擬的優(yōu)越性，向快遞包裝投放廣告成為避免快遞包裝資源浪費(fèi)并使其產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)價(jià)值的新亮點(diǎn)，該廣告方式能為當(dāng)前整體低迷的廣告市場注入新活力，并被大眾接受。

基于快遞包裹的新型廣告模式設(shè)計(jì)

基于快遞包裹的新型廣告模式應(yīng)達(dá)到傳遞信息快速簡明、便于查找，時(shí)間延續(xù)性長，吸引力強(qiáng)等特點(diǎn)。廣告內(nèi)容應(yīng)真實(shí)傳達(dá)商品信息，表達(dá)簡潔、生動(dòng)有趣，不可如傳統(tǒng)廣告般帶有強(qiáng)制宣傳的屬性[1]?；诳爝f包裹的新型廣告有以下幾種設(shè)計(jì)：

（一）依托大數(shù)據(jù)及客戶基礎(chǔ)信息，針對性設(shè)計(jì)廣告外包裝

根據(jù)收件人制定不同風(fēng)格的快遞外包裝，通過品牌LOGO 印花等低成本方式，以良好的第一印象作為廣告，提升品牌形象，針對性地設(shè)計(jì)還能使得廣告更具吸引力。

（二）在快遞包裹中放入品牌手提袋，延長廣告有效期

將中層包裝以手提袋等形式便于用戶留存，潛移默化給用戶留下印象。需注意，這類廣告在設(shè)計(jì)時(shí)應(yīng)考慮客戶的使用感受，不能過分展現(xiàn)，可采用較小logo 作為標(biāo)志。

（三）在快遞包裹上印制二維碼及簡單易懂的廣告宣傳語

數(shù)字時(shí)代使更多年輕人成為“掃碼族”，二維碼的互動(dòng)性使之在商業(yè)廣告中具有舉足輕重的作用。使用二維碼廣告是最節(jié)省成本的方式。又用戶通過掃描設(shè)有二維碼的平面廣告，能打破平面設(shè)計(jì)在商業(yè)廣告中的次元；使商業(yè)廣告有了更多展示空間[2]。因此，采用印制二維碼及簡單宣傳語的廣告模式，是一種客戶的接受度高，經(jīng)濟(jì)，能展示更多內(nèi)容的廣告形式。二維碼中可以包含創(chuàng)意視頻、優(yōu)惠券等。

（四）部分企業(yè)可采用定制包裝的廣告模式

有實(shí)力的公司可以適當(dāng)提高外包裝成本，賦予其一定內(nèi)涵，使其增加收藏價(jià)值，產(chǎn)生企業(yè)與客戶間的交互，促進(jìn)企業(yè)文化，這樣最大好處是能夠增強(qiáng)客戶對企業(yè)的認(rèn)同感。

基于快遞包裹的新型廣告投放程序

課題組前期調(diào)查結(jié)果表明，在以快遞包裹作為廣告載體的基礎(chǔ)上，由廣告主發(fā)布廣告信息，借快遞公司進(jìn)行廣告印制是一種比較合理的快遞廣告投放方式。據(jù)了解，中通、郵政等廣告公司已與一些企業(yè)達(dá)成協(xié)議，開始試用快告。

本課題組將投放分為三個(gè)階段，在前期設(shè)立投放目標(biāo)的過程中，首先由快遞公司營銷人員與廣告主洽談廣告業(yè)務(wù)，確認(rèn)廣告主投放意向，投放方案；然后將投放方案交由廣告審核部門對廣告內(nèi)容進(jìn)行審核，由廣告主編輯部門進(jìn)行廣告設(shè)計(jì)，在投放實(shí)施過程中快遞公司先于廣告主簽訂廣告協(xié)議，廣告主提交廣告設(shè)計(jì)方案，確定廣告排期并支付基礎(chǔ)廣告費(fèi)用（根據(jù)投放數(shù)量及印刷費(fèi)用支付基礎(chǔ)費(fèi)用）；此時(shí)快遞公司就可以進(jìn)行廣告投放；投放后廣告主支付流量費(fèi)用。（主要根據(jù)二維碼掃碼數(shù)量等因素來確定廣告效用），客戶維護(hù)階段主要是將客戶和廣告主信息進(jìn)行存檔，便于后期合作與數(shù)據(jù)的收集、改進(jìn)。

基于快遞包裹的新型廣告投放效果的優(yōu)缺點(diǎn)評價(jià)

隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展社會進(jìn)步，市場日趨分眾，廣告主面對的選擇增多，快遞包裹接收者范圍也變得逐漸寬泛。綜上，在快遞包裹投放廣告的模式，可以激發(fā)潛在廣告資源，本課題組將基于快遞包裹的新型廣告投放效果的優(yōu)劣勢歸結(jié)為以下幾點(diǎn)。

首先，快遞廣告可使商品信息無遺漏。在快遞包裹投放廣告，可以保證信息無遺漏。然后，快遞廣告可以有效達(dá)到宣傳目的。每份廣告送出，收單者必因快遞原因?qū)⑵浔Ａ舾L時(shí)間，無形進(jìn)行了深刻宣傳。傳單隨手一丟，無人留意，而快遞的保留可以達(dá)到有效地宣傳目的。其次，快遞廣告?zhèn)鞑ナ鼙姼嗅槍π?。傳統(tǒng)媒體的大眾傳播機(jī)制在廣告信息傳遞上，由于確定受眾特征的盲目性和無效性較大，造成了廣告預(yù)算的極大浪費(fèi)，且效果不夠顯著。而快遞廣告可根據(jù)購買者的特點(diǎn)和喜好進(jìn)行廣告投放，針對性強(qiáng)，效果好。再次，快遞廣告?zhèn)鞑シ秶鷱V，能夠通過快遞寄件形式進(jìn)入千家萬戶，與傳統(tǒng)媒體廣告相比，快遞廣告流動(dòng)性更好，項(xiàng)目信息覆蓋面更大。最后，快遞廣告宣傳費(fèi)用更經(jīng)濟(jì)。與報(bào)紙雜志或電視廣告相比，快遞廣告費(fèi)用更低廉。取得同等的廣告效應(yīng)時(shí)，快遞廣告的成本遠(yuǎn)低于發(fā)傳單或短信等傳統(tǒng)方式，并且順利地替客戶省去發(fā)傳單、短信等的人力花費(fèi)?？爝f廣告將成為企業(yè)市場推廣必不可少的高效途徑。

但同時(shí)快遞廣告的投放也需解決一些問題。第一，這種快遞廣告形式易引起反感?？爝f廣告形式以硬廣為主，具有軟性強(qiáng)制，使客戶在獲包裹時(shí)為不遺漏信息不得不瀏覽包裝上的廣告，這種廣告形式可能引起部分客戶的心理反感。第二，快遞廣告發(fā)展初期信任度低。作為新型廣告模式，大部分人可能擔(dān)心快遞廣告易使個(gè)人信息泄露，損害利益，所以在快遞廣告投放中還需解決客戶對快遞廣告低信任度的問題。最后，快遞廣告市場魚龍混雜?？爝f廣告作為一種新型廣告形式，市場潛力大，初期還未形成系統(tǒng)的市場規(guī)則時(shí)，廣告投放過程中可能出現(xiàn)諸多惡意推廣問題，長此以往，將會嚴(yán)重影響用戶體驗(yàn)。所以快遞廣告投放要形成規(guī)范化，程序化的市場投放規(guī)則[3]。

不置可否的，快遞廣告對環(huán)境污染更小，宣傳范圍更廣，但針對以上問題，在投放中應(yīng)注意四點(diǎn)，一可以通過正規(guī)途徑向相關(guān)部門提出建立規(guī)范快遞包裹廣告內(nèi)容及相關(guān)行為的法律法規(guī)；二快遞包裹上的廣告要具有真實(shí)性，貼近生活有實(shí)用性，直白易懂；三廣告不攜帶負(fù)面消息，不泄露信息，健康積極；四廣告設(shè)計(jì)簡單，采用簡單宣傳語和標(biāo)志性商品更便于記憶。

結(jié)束語

該廣告模式，不僅能提出一種廣告宣傳新方式，豐富當(dāng)前廣告形式，還能降低快遞企業(yè)的經(jīng)營成本。

基于快遞包裹的新型廣告模式作為一種新型的廣告模式有一定實(shí)用性，可行性，成本低、受眾廣，能創(chuàng)造一定的經(jīng)濟(jì)價(jià)值并達(dá)到較好的廣告效果。但作為一種新型廣告模式存在著客戶信任度低、法律體系不健全等問題，因此，只有在推行中不斷完善法律體系，規(guī)范廣告內(nèi)容、設(shè)計(jì)新穎、合理的廣告投放方法，提高客戶信任才能將該廣告模式廣泛推行，實(shí)現(xiàn)其經(jīng)濟(jì)價(jià)值，達(dá)成廣告主目的。