全過程工程咨詢的市場培育及營銷技巧

鄒 濤（深圳市京圳工程咨詢有限公司， 廣東 深圳 518053）

0 引 言

2017 年 2 月《國務(wù)院辦公廳關(guān)于促進(jìn)建筑業(yè)持續(xù)健康發(fā)展的意見》（國辦發(fā) [2017]19 號）發(fā)布后，首次提出了全過程工程咨詢的概念，并將其列在了完善工程建設(shè)組織模式的大標(biāo)題下。由此可見，全過程工程咨詢模式的形成和完善將是引領(lǐng)中國建筑業(yè)管理模式改革的一個標(biāo)志性節(jié)點。經(jīng)過 2 年多的市場運作，反觀市場情況，雖然整個行業(yè)對全過程工程咨詢服務(wù)的認(rèn)知度已明顯提升，但大多數(shù)企業(yè)卻都遇到了很多困擾。筆者所在的公司因歷史原因，從 2005 年起就開始將全過程工程咨詢服務(wù)作為企業(yè)的“主打產(chǎn)品”進(jìn)行市場推介，目前已完成的全過程工程咨詢項目有幾十個。筆者僅以全過程工程咨詢服務(wù)的市場培育和營銷技巧方面的一些感悟，與同仁們進(jìn)行分享。

1 當(dāng)前提出培育全過程工程咨詢服務(wù)的原因分析

我國工程咨詢服務(wù)行業(yè)的起源，應(yīng)該從 1988 年建設(shè)部發(fā)出《關(guān)于開展建設(shè)監(jiān)理工作的通知》（[1988]城建字第142 號）算起。同年 11 月，建設(shè)部又發(fā)布《關(guān)于開展建設(shè)監(jiān)理試點工作的若干意見》，對監(jiān)理單位作出了這樣的定義：“建設(shè)監(jiān)理單位是指經(jīng)政府建設(shè)監(jiān)理管理機構(gòu)批準(zhǔn)，受建設(shè)單位委托，從事工程建設(shè)可行性研究、招標(biāo)投標(biāo)、組織與審查勘察設(shè)計、監(jiān)督施工等服務(wù)活動，具有法人資格的工程監(jiān)理公司?！痹圏c結(jié)束后，1992 年我國開始有了第一批具有工程監(jiān)理資質(zhì)的咨詢服務(wù)機構(gòu)。

從上述情況不難看出，我國在引入監(jiān)理制度之初，對工程咨詢行業(yè)的服務(wù)定位是全方位的，與現(xiàn)在的全過程工程咨詢服務(wù)的內(nèi)容似乎是完全一致的。解釋這一原因，必須要回到我國工程咨詢行業(yè)誕生之初的時代背景。1986 年，我國首個世界銀行貸款項目“魯布革水電站工程”的成功，引發(fā)了我國建筑業(yè)的第一次市場化改革，其結(jié)果就是：在工程建設(shè)領(lǐng)域首次形成了包括業(yè)主負(fù)責(zé)制、建設(shè)監(jiān)理制、招標(biāo)承包制組成的建設(shè)管理體系框架。這才是引入工程監(jiān)理制初期為什么監(jiān)理的定位完全是與國際接軌的原因。

然而，任何新興市場的培育都是需要一個過程的。即使是國際上非常成熟、先進(jìn)的制度也必須要結(jié)合中國的國情才可能生存下去；若直接照搬照抄，其結(jié)果勢必“水土不服”。特別是在當(dāng)時，我國原有的建設(shè)工程管理模式還處在計劃經(jīng)濟(jì)向市場經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)化的過程中，監(jiān)理行業(yè)的從業(yè)人員都是從設(shè)計單位、施工單位及基本建設(shè)辦公室轉(zhuǎn)行過來的，咨詢服務(wù)經(jīng)驗少，具有綜合專業(yè)能力的人員更加缺乏，咨詢服務(wù)水平與社會需求相差較大，很難被認(rèn)可和肯定。另外，為了加速市場化發(fā)展的進(jìn)程，當(dāng)年的《中華人民共和國招標(biāo)投標(biāo)法》從立法的初衷上，更傾向于通過“三公（公開、公正、公平）”原則，能夠讓更多的企業(yè)參與市場競爭，更有利于建設(shè)單位了解真實的市場價格?；谶@兩點原因，直接導(dǎo)致了咨詢服務(wù)市場不得不被細(xì)分，細(xì)分后的市場更容易快速滿足市場需求，也能緩解當(dāng)時綜合性人才緊缺的問題。隨后若干年，我國的工程咨詢服務(wù)行業(yè)被細(xì)分為工程監(jiān)理、造價咨詢、招標(biāo)代理和工程咨詢（投資） 四大分支；又由于主管部委的不同，在每個分支中又劃分出了若干個專業(yè)分支。

經(jīng)過 40 年的發(fā)展，我國的市場化水平完全與國際接軌了，建設(shè)單位也具有了較強的專業(yè)性，但原來由于市場細(xì)分所帶來的資質(zhì)壁壘、惡性價格競爭等問題也開始顯現(xiàn)。隨著我國國力的不斷增強，特別是“一帶一路”倡議的影響，我國的工程咨詢行業(yè)必然要面對“請進(jìn)來”和“走出去”的問題，因而與國際接軌的問題再次被擺上了議事日程。所以，此時提出全過程工程咨詢模式更有利于投資效益的最大化，更便于與國際慣例接軌，也更加符合科學(xué)發(fā)展觀的要求。

從上述的回顧不難看出，我國的工程咨詢服務(wù)行業(yè)走過的從由“合”到“分”到由“分”到“合”的過程，恰恰折射出了我國改革開放 40 年來一個市場的形成、成熟和發(fā)展的全過程。

2 全過程工程咨詢服務(wù)市場的培育

只要是新產(chǎn)品就會有市場培育的問題，任何新產(chǎn)品的推出都必須經(jīng)歷這個過程。在探討全過程工程咨詢服務(wù)的市場培育前，筆者先分析一個“光明牛奶”案例，希望能給大家一點啟發(fā)。

30 多年前，我們所喝到的牛奶還都是玻璃瓶裝的新鮮牛奶，必須當(dāng)天燒開后才能喝，因此喝牛奶是一件很麻煩的事。當(dāng)基于利樂包裝技術(shù)、可直接飲用的光明牛奶問世時，市場根本無法接受，而光明牛奶企業(yè)的營銷過程堪稱經(jīng)典。首先第一步，在媒體上鋪天蓋地用數(shù)據(jù)宣傳中國人普遍缺鈣，而日本人基本都不缺鈣的原因是日本人人均每日牛奶的攝入量是中國人的數(shù)百倍；長期缺鈣會帶來諸多健康問題。在這一系列的宣傳中雖然沒有提到任何牛奶品牌，但讓大家都意識到了每天喝奶的重要性。第二步，宣傳利樂包裝技術(shù)如何解決了液體的殺菌、保鮮和存儲的問題，其間也沒有涉及任何品牌的宣傳。第三步，價格對比。當(dāng)時 1 盒牛奶的價格與 1 瓶汽水的價格差不多，而牛奶的營養(yǎng)成分明顯比汽水高得多。這對于剛剛能吃飽飯的中國老百姓來說太具有誘惑力。經(jīng)過這幾步操作后，這種利樂包裝的盒裝牛奶很快被廣大消費者所接受。

從這個市場培育的案例里，有以下幾點是非常值得我們借鑒的。

（1）新興市場的培育，最重要的是要抓住客戶的“痛點”。要想獲得顧客的信任，首先必須找到顧客的“痛點”，就像一個中醫(yī)大夫先要通過望、聞、問、切，說出病人的“病灶”在哪里。病人認(rèn)為說得有理，才會信任這位大夫，才會吃他開的藥。那么，工程管理的“痛點”在哪里呢？

①工程建設(shè)行業(yè)屬于典型的經(jīng)驗性行業(yè)，最大的特點就是難以標(biāo)準(zhǔn)化。能夠標(biāo)準(zhǔn)化的東西才更容易變成知識；知識可以流傳，但經(jīng)驗很難被流傳。因此，經(jīng)驗性行業(yè)對從業(yè)者自身的能力更為看重。

②工程建設(shè)行業(yè)的經(jīng)驗性主要體現(xiàn)在所有決策都不會有絕對的正確。因為在不同的時間、不同的地點、不同的環(huán)境條件下，對同樣的事件都會有不同的決策。所以我們幾乎每天都面臨著選擇和取舍，而這一選擇和取舍沒有最好，只有更好。

③對決策正確與否的判定取決于項目最終的利益是否最大化。形象地來說，就是“戰(zhàn)役”的輸贏遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于每次“戰(zhàn)斗”的勝敗。因此我們常說，要樹立“大成本”概念，而不要只關(guān)注某個技術(shù)細(xì)節(jié)，不要因撿了芝麻而丟了西瓜。

綜上所述，我們可以看出，要解決工程建設(shè)行業(yè)管理的“痛點”，必須重視“全才”優(yōu)于“專才”、“經(jīng)歷”優(yōu)于“學(xué)歷”的觀點。只有對工程管理全過程各專業(yè)均了解且有經(jīng)驗的人或者團(tuán)隊，才能作出對整個項目最終結(jié)果的最好的判斷和決策。采用全過程工程咨詢服務(wù)就是解決這個問題的最有效的方法。只有將全部的管理責(zé)任歸結(jié)到一方，以項目最終的利益最大化判斷業(yè)績，才能幫助我們在決策的時候懂得如何取舍。

（2）在市場培育階段，讓顧客了解產(chǎn)品比購買產(chǎn)品更重要。其實，一個新興市場的培植，最重要的是讓大多數(shù)人都了解這個產(chǎn)品是什么。這其中不在乎對方是否會選擇購買，但至少要讓對方了解和記住有這款產(chǎn)品。當(dāng)絕大部分人都知道該產(chǎn)品拿來能做什么用的時候，市場的培育才算基本完成。

所有致力于將來要從事全過程工程咨詢的企業(yè)，都必須利用所有可交流的機會向所有的人去推介。即使這些人這次不是為了購買這項產(chǎn)品的，即使他們目前還不具備決定權(quán)，他們也很有可能成為下一個傳播者。當(dāng)說的人足夠多時，輿論就形成了。

（3）在市場培育階段，對產(chǎn)品的評價比對企業(yè)的評價更重要。市場培育和企業(yè)營銷是不同的。只有產(chǎn)品立住了，將來大家才有生意做。在客戶對產(chǎn)品還不太了解的時候就給他們過多的負(fù)面信息，其最終的結(jié)果必然是客戶對產(chǎn)品的不信任。

目前所有有志于從事全過程工程咨詢的同仁相互之間絕不是競爭關(guān)系，而是合作伙伴關(guān)系。不要總?cè)ピu價誰做牽頭單位更合適，誰該是這個市場的主體。誰肯去做，我們不僅要支持，而且還要支持他做成。這也可以叫做“培植對手”，因為沒有“對手”何來市場！

（4）在市場培育階段新產(chǎn)品一定要有價格優(yōu)勢。在市場培育階段，最先要做的，是解除客戶的疑慮。所有的新產(chǎn)品推介都會有一個優(yōu)惠期。在目前所有咨詢服務(wù)的政府指導(dǎo)價已全部取消的前提下，期望政府再出臺一個全過程工程咨詢服務(wù)的指導(dǎo)價是完全不切實際的。2 年來的實踐表明，這條路根本走不通，因為市場不買賬。不買賬的原因主要有兩個方面：其一，對于新產(chǎn)品不確定性的風(fēng)險本應(yīng)由賣方來承擔(dān)，而不是買方承擔(dān)，因為買方完全可以選擇不使用新產(chǎn)品來規(guī)避風(fēng)險；其二，在市場培育階段，最重要的不是掙錢，而是要讓顧客形成新的“消費習(xí)慣”，從而使我們與客戶之間形成了一種“粘性”。這種粘性正是我們?nèi)蘸筇嵘齼r格的本錢。

3 全過程工程咨詢服務(wù)的營銷要點

3.1 全過程咨詢服務(wù)的優(yōu)勢

我們在業(yè)務(wù)推介過程中會不斷地被客戶問到兩個問題：全過程工程咨詢服務(wù)與常規(guī)的咨詢服務(wù)有什么差別？全過程工程咨詢服務(wù)能給客戶帶來什么好處？如果我們的答案不能說服對方，營銷必然失敗。經(jīng)過多年的總結(jié)，筆者認(rèn)為以下幾點是比較容易打動客戶的。

（1）全過程工程咨詢服務(wù)可以讓客戶得到一個一體化的解決方案。全過程工程咨詢服務(wù)與常規(guī)咨詢服務(wù)最大的差別就在于：全過程工程咨詢公司不僅會自始至終地從項目利益最大化的角度，為業(yè)主提供一套完整的解決方案，而且這個方案的執(zhí)行者就是方案的策劃者，因此項目的方向不會走偏；在常規(guī)的咨詢服務(wù)中，每個咨詢單位都會站在自己的角度來為項目提供解決方案，一旦被要求取舍，則誰都不愿意被舍棄、被犧牲，總試圖去“拉偏套”。在這種情況下，往往按照合同，沒有一方是有錯誤的，但最終受損的還是業(yè)主，因為項目的整體利益受損了。全過程工程咨詢服務(wù)中所有的取舍則都是由自己決定的。

（2）減少了大量的專業(yè)溝通工作。相比于常規(guī)的咨詢服務(wù)，全過程工程咨詢服務(wù)還有一個很大的優(yōu)勢，就是減少了大量的溝通成本。試想一下，常規(guī)模式中各咨詢公司之間大量的往來信件的處理、協(xié)調(diào)會的召開等，勢必要花費巨大的溝通成本；更何況有些信息處理是低效的，存在信息衰竭的可能性。這些都將直接影響項目推進(jìn)的效率。

（3）責(zé)任追究更清晰。實際上，常規(guī)模式下的咨詢服務(wù)單位之間的組織協(xié)調(diào)是由業(yè)主承擔(dān)的。因此，當(dāng)項目上發(fā)生追責(zé)時，雖然每一方都有其自己的理由，但最終的結(jié)果往往都?xì)w在流程中；而流程的主控責(zé)任又在業(yè)主，所以追責(zé)很難落地。全過程工程咨詢模式則不同：按照合同，成績和責(zé)任都很容易被判定，不是業(yè)主的就是咨詢公司的，除非是不可抗力因素或政策因素。

3.2 如何獲得客戶的信任

如何在全過程工程咨詢項目的營銷中獲得客戶的信任呢？這主要取決于全過程工程咨詢服務(wù)提供者能否在溝通中快速地捕捉到客戶明示的和潛在的痛點。這些痛點既包括客戶自身的，也包括項目本身的。若要明確指出這些痛點，則要從專業(yè)角度分析對方可能遇到的風(fēng)險和困難，讓對方覺得全過程工程咨詢服務(wù)提供者對他本人及項目的理解非常到位。此外，還需要全過程工程咨詢服務(wù)提供者介紹自己以往是如何處理和防范類似問題的。很多人會擔(dān)心，一旦向?qū)Ψ焦剂私鉀Q方案，自己日后的服務(wù)就不再有價值了。其實大可不必有此顧慮?？蛻粼谀敲炊痰臅r間里得知自己的問題和難處，特別是自己都還沒意識到的風(fēng)險，只會對全過程工程咨詢服務(wù)提供者產(chǎn)生更多的依賴感。

3.3 如何排除顧客的顧慮

在全過程工程咨詢服務(wù)的項目營銷過程中，服務(wù)提供者一定會被問到：采用全過程咨詢服務(wù)的合法性如何？是否存在招標(biāo)、審計等方面的風(fēng)險？有哪些成功的案例？取費的依據(jù)是什么？對全過程工程咨詢單位的責(zé)任如何界定？承擔(dān)什么法律風(fēng)險？等等。服務(wù)提供者不僅要正視這些問題，而且還要能馬上提供出相關(guān)的政策文件作為支撐。只有這樣才能打消客戶的顧慮。特別是涉及取費的問題，如果提出的費用高于所有咨詢費的總和，基本上就沒有談下去的機會。如果告知客戶實際提供的工作內(nèi)容比所有咨詢服務(wù)的總和要多，在客戶真正享受到比常規(guī)咨詢服務(wù)模式更高效、更超值的服務(wù)后，客戶會主動考慮給予補償，至少可以爭取到所有咨詢費不再下浮。

3.4 是否敢于先提供服務(wù)

作為監(jiān)理企業(yè)出身的全過程工程咨詢單位，有怎樣的業(yè)績能證明自己具有對整個項目的把控能力，特別是項目的總體策劃、設(shè)計階段的管理能力？筆者認(rèn)為，最有效的方式就是“我做給你看”。實際上，咨詢單位敢于先提供一些前期的服務(wù)給業(yè)主看，本身就是最有效的業(yè)績證明。當(dāng)然這還要取決于企業(yè)的自身能力。出手之后，客戶得到的是信心，還是疑心？筆者的經(jīng)驗是，可以先提供一些耗時并不多且充分體現(xiàn)自身核心技術(shù)和跨界能力的服務(wù)給客戶。不要總怕?lián)p失了什么，其實得失永遠(yuǎn)都是平衡的。

另外，還要根據(jù)自身的能力和資源進(jìn)行判斷，是否敢于對客戶的痛點作出承諾。比如，就能否保證某個節(jié)點能夠取得開工許可以免于閑置土地罰款的問題，經(jīng)過進(jìn)度策劃和調(diào)整設(shè)計方案等方法之后，筆者認(rèn)為作出承諾是有把握的，于是就與業(yè)主談成了一個“對賭”的意向，將這項承諾納入了合同，并很順利地拿下了合同。諸如此類，還有規(guī)劃調(diào)整問題、民擾問題、與周邊項目的協(xié)調(diào)問題等。但是，在作出此類選擇時要比較慎重，要對自身能力有客觀的認(rèn)識，沒有金剛鉆別攬瓷器活。

4 全過程工程咨詢服務(wù)企業(yè)自身必須解決的關(guān)鍵問題

4.1 客戶的選擇

任何一個產(chǎn)品都不可能適宜于任何人，任何一種包治百病的藥最終的結(jié)果就會被認(rèn)為是假藥。全過程工程咨詢服務(wù)也一樣。它只是一種工程咨詢的服務(wù)模式，不一定適合于所有的客戶群體。

什么樣的客戶真正需要全過程工程咨詢服務(wù)呢？在十幾年的市場推介中，筆者發(fā)現(xiàn)以下三類客戶是存在這種需求的：第一類是我們俗稱的“一次性業(yè)主”；第二類是新成立的、以房地產(chǎn)為主業(yè)的機構(gòu)，組織機構(gòu)有了，但內(nèi)部管理體系還未健全；第三類是有自己的管理體系，但由于人員編制受限、項目多人手少的機構(gòu)，比較典型的如深圳市、區(qū)兩級的工務(wù)署。其實，這三類客戶的具體需求也不完全一樣，選擇時也要根據(jù)對方的具體需求對自身的產(chǎn)品設(shè)計進(jìn)行調(diào)整，或者根據(jù)自己企業(yè)產(chǎn)品的特質(zhì)去匹配更為適宜的客戶。

4.2 盈利點的把握

如前所述，全過程工程咨詢服務(wù)在目前這個階段希望通過“增收”來解決成本問題是不可能的。若要將此項業(yè)務(wù)開展下去，現(xiàn)階段最好的辦法就只能是“節(jié)支”了。通過實踐，筆者認(rèn)為，這種“節(jié)支”是完全可以實現(xiàn)的。以深圳市京圳工程咨詢有限公司（以下簡稱“京圳”）為例，“節(jié)支”的主要途徑有以下幾個方面。

（1）項目的總體進(jìn)度受控，人力資源的配置可自己調(diào)節(jié)。在全過程工程咨詢項目中，京圳掌握著最全面的、未經(jīng)處理過的項目信息。對于項目需求及可能出現(xiàn)的問題和風(fēng)險能做到準(zhǔn)確把握；對于何時需要投入什么樣的人員能做到精準(zhǔn)控制和協(xié)調(diào)，避免浪費，實現(xiàn)人力資源利用的最大化。這對于咨詢公司來說就是在降低成本。

（2）減少了大量的溝通成本，使總的工時大幅減少。京圳通過公司的內(nèi)部管理體系文件設(shè)置了完整的工作流程、部門界面劃分和接口處理，使得常規(guī)項目需要花費的如開會、發(fā)文、通話等大量溝通成本被免除。各部門執(zhí)行同一個計劃表，從實施結(jié)果來看，這是全過程工程咨詢項目比常規(guī)項目成本降低最多的地方。

（3）采取多種手段及時發(fā)現(xiàn)和彌補自身的前期失誤。在京圳自身的咨詢服務(wù)中不可避免地會出現(xiàn)一些工作失誤。這些問題如果是由其他單位發(fā)現(xiàn)并反映到業(yè)主那里再進(jìn)行處理，不僅對企業(yè)信譽有影響，而且處理的成本也比較高。在全過程工程咨詢服務(wù)中，最早發(fā)現(xiàn)這些失誤的是京圳自己的部門，并且在第一時間進(jìn)行彌補，可以及時防范風(fēng)險的發(fā)生，因而不會造成實質(zhì)性的問題及后果。

（4）管理手段增多后管理效果更好。在全過程工程咨詢項目中，京圳運用設(shè)計管理、監(jiān)理管理、造價管理、招標(biāo)管理、報建管理等多種手段，實施“組合拳”管理模式，提升了對管理結(jié)果的控制力，消減了管理的難度，最終也減少了人力資源的總的投入。

（5）培養(yǎng)更多的復(fù)合型人才。想在社會上招聘一個復(fù)合型的項目管理人員，不僅成本非常高，而且還要面臨培養(yǎng)好的人才不能與本企業(yè)相融合的風(fēng)險。其實，在實戰(zhàn)中將自己的專業(yè)人才培養(yǎng)成復(fù)合型人才，是一個降低成本的最佳方式。自從開展全過程工程咨詢服務(wù)以來，京圳在復(fù)合型人才的培養(yǎng)方面取得的效果是非常明顯的。

4.3 實施全過程工程咨詢項目應(yīng)具備的能力

不同的客戶對全過程工程咨詢服務(wù)的需求不盡相同。在京圳這十幾年來承接的項目中很少有完全相同的合同模板。通過梳理和歸納所遇到的所有服務(wù)需求，筆者認(rèn)為，全過程工程咨詢單位應(yīng)該要完善自身的以下這些能力。

（1）項目的前期策劃和管理能力：① 項目的目標(biāo)、功能策劃及論證；② 項目的設(shè)計管理；③ 辦理開發(fā)建設(shè)的各種政府報批報建手續(xù)。

（2）合同管理和投資控制管理能力：① 合同管理；②招標(biāo)和采購管理；③工程投資控制管理。

（3）現(xiàn)場管控能力：① 工程質(zhì)量管理；② 安全及文明施工管理；③ 進(jìn)度計劃管理；④ 工程協(xié)調(diào)；⑤ 工程驗收；⑥ 檔案管理；⑦工程保修管理。

（4）其他協(xié)調(diào)配合服務(wù)能力：① 處理與項目周邊單位的關(guān)系；② 租售配合；③ 財務(wù)管理及稅務(wù)顧問工作；④ 工程保險；⑤ 配合項目移交物業(yè)管理或運營。

5 結(jié) 語

全過程工程咨詢服務(wù)的市場培育和營銷需要從戰(zhàn)略開始布局，而不是從項目開始布局。每個咨詢企業(yè)在不具備全過程工程咨詢能力的時候，應(yīng)根據(jù)自身的優(yōu)勢和核心技術(shù)，選擇更適合自己的組織模式及主打產(chǎn)品，不要簡單地照搬照抄別人的模式。每一種服務(wù)產(chǎn)品都會有它適宜的客戶群體，新興市場需要我們用完全的市場觀點去尋找。咨詢企業(yè)應(yīng)通過換位思考去尋找產(chǎn)品的需求者，不斷提升自身的綜合實力，在全過程工程咨詢服務(wù)這個新興市場中找到自己的立足之地。