體驗(yàn)式廣告的表現(xiàn)策略探討

【摘要】社會市場經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展則帶動了傳統(tǒng)營銷方式發(fā)生了改變，讓營銷方式變得更加多元化和創(chuàng)新，體驗(yàn)式廣告在當(dāng)今社會主要建構(gòu)于新的營銷模式基礎(chǔ)上，致力于擴(kuò)大廣告的效應(yīng)。本文首先對體驗(yàn)式廣告的概念進(jìn)行了進(jìn)一步的分析和闡述，并結(jié)合體驗(yàn)式廣告的特征研究提升體驗(yàn)式廣告表現(xiàn)策略的方法，從而提煉出體驗(yàn)是廣告的突出特點(diǎn)，并分析體驗(yàn)式廣告在設(shè)計(jì)的過程中需要及時(shí)關(guān)注的問題，繼而全面的增強(qiáng)體驗(yàn)式廣告的表現(xiàn)力。

【關(guān)鍵詞】體驗(yàn)式廣告;表現(xiàn)策略;營銷模式

新時(shí)期互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展催生了多種新的經(jīng)濟(jì)形態(tài)，其中體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的出現(xiàn)為消費(fèi)者開啟了體驗(yàn)式的大門，對消費(fèi)者來說，能夠讓人更多的感受到體驗(yàn)式經(jīng)濟(jì)活動所帶來的消費(fèi)快感，提升消費(fèi)的體驗(yàn)和質(zhì)量。同時(shí)體驗(yàn)式經(jīng)濟(jì)也開創(chuàng)了新的營銷活動策略，其與傳統(tǒng)的營銷方式不同，注重消費(fèi)者主體的感受，并致力于滿足消費(fèi)者對產(chǎn)品的體驗(yàn)和消費(fèi)需求，為此也更能夠獲得消費(fèi)者的喜愛和歡迎，為提升營銷的效率和質(zhì)量奠定良好的基礎(chǔ)。

一、體驗(yàn)式廣告的定義

體驗(yàn)式廣告的出現(xiàn)是依托于體驗(yàn)式營銷基礎(chǔ)上來實(shí)現(xiàn)的，同傳統(tǒng)廣告模式具有較大的差別，其打破了傳統(tǒng)的廣告營銷中存在的單向傳輸?shù)膯栴}，而直接將產(chǎn)品送到了消費(fèi)者的面前，讓其在體驗(yàn)之后選擇是否購買，為此既能夠保障消費(fèi)者的權(quán)益，同時(shí)也能夠讓消費(fèi)者獲得更為良好的購物體驗(yàn)，商家也能夠由此來獲取最大的收益或者征集消費(fèi)者的意見，繼而不斷的改進(jìn)產(chǎn)品的質(zhì)量，這是體驗(yàn)式營銷所帶來的優(yōu)勢。在體驗(yàn)式營銷基礎(chǔ)上的廣告設(shè)計(jì)，致力于縮小企業(yè)同消費(fèi)者之間存在的距離，進(jìn)一步的使消費(fèi)者以親身體驗(yàn)的方式來見證產(chǎn)品自身存在的質(zhì)量，由此對此對品牌更加的依賴和信任。體驗(yàn)式廣告在設(shè)計(jì)的應(yīng)用過程中更注重選擇那些新興的媒介工具，繼而為消費(fèi)者帶來更為舒適的購物體驗(yàn)和消費(fèi)參與感，獲得更為舒適的購物感受。同樣，體驗(yàn)式廣告設(shè)計(jì)的最終目的是實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的銷售以及企業(yè)的盈利。

二、體驗(yàn)式廣告的表現(xiàn)策略

體驗(yàn)式營銷注重對人體體驗(yàn)的捕捉和滿足，致力于滿足人體不同的體驗(yàn)需求，依照國外對體驗(yàn)式營銷在理論的定義上，認(rèn)為體驗(yàn)的分類包含了五種，分別是感覺、情感、思維、行動和關(guān)系五個(gè)方面。

（一）感官體驗(yàn)式表現(xiàn)策略

感官是人體對商品直接性的體驗(yàn)，具體包含了視覺、味覺、聽覺、觸覺、嗅覺等感覺，是感受商品的體驗(yàn)。感官上的愉悅會帶給消費(fèi)者最直接的信號，能夠激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望，例如宜家家居的家具風(fēng)格和商店設(shè)計(jì)，能夠讓消費(fèi)者對家具產(chǎn)品獲得最直接的感官體驗(yàn)，繼而能夠激發(fā)消費(fèi)者購買家具的愿望。除了家居產(chǎn)品，還有很多產(chǎn)品是具有體驗(yàn)消費(fèi)的，例如手機(jī)、電腦、化妝品、食品和軟件等，小到日常生活中的家庭用品，大到汽車、房子都具有體驗(yàn)式消費(fèi)的特點(diǎn)，而在廣告設(shè)計(jì)中為消費(fèi)者突出體驗(yàn)的特征，則引導(dǎo)消費(fèi)者在線下體驗(yàn)和感受，則能夠最直接的讓消費(fèi)者在第一時(shí)間獲取感官體驗(yàn)。而在網(wǎng)絡(luò)上售賣物品時(shí)存在的“7天無理由退貨”等，也在一定程度上保護(hù)了消費(fèi)者的利益，傳達(dá)的了體驗(yàn)式營銷的特征。

（二）情感體驗(yàn)式表現(xiàn)策略

情感也是消費(fèi)者購買商品的一個(gè)重要的因素，例如在端午節(jié)時(shí)要吃粽子，過春節(jié)時(shí)要買鞭炮、年畫，過生日、情人節(jié)等時(shí)要買禮物等，這些因素在一定程度上受到情感因素的作用，讓消費(fèi)者在這些特定的時(shí)間而選擇消費(fèi)特定的物品。事實(shí)上，每一種商品都是人們所需求的，而將情感營銷應(yīng)用在產(chǎn)品消費(fèi)上，則能夠在一定程度上激發(fā)消費(fèi)者購買商品的情感體驗(yàn)，從而促進(jìn)產(chǎn)品銷量的提升。例如在南方黑芝麻糊的廣告設(shè)計(jì)上則應(yīng)用了情感體驗(yàn)廣告設(shè)計(jì)的方法，通過主人公懷舊的情感將時(shí)光拉回到了小的時(shí)候，在舊舊的南方小巷子里面，“我”一聽到叫賣黑芝麻糊的聲音就走不動了，而此時(shí)溫情的喝黑芝麻糊的情景歷歷在目，這樣的廣告設(shè)計(jì)容易激發(fā)消費(fèi)者的情感共鳴，同樣讓他們聯(lián)想到兒時(shí)喝黑芝麻糊的情景，為此讓人感到那份濃濃的情誼，繼而賦予了黑芝麻糊情感的寄托。又比如在鉆戒的銷售上，廣告設(shè)計(jì)上通常會將愛情、婚姻等情感融合到產(chǎn)品上來，繼而讓消費(fèi)者由此產(chǎn)生對產(chǎn)品的欲望。蘋果設(shè)計(jì)在產(chǎn)品和廣告設(shè)計(jì)上，將經(jīng)典的白色跳躍在屏幕上，并在消費(fèi)者的眼前播放，傳遞出了簡約、輕松、科技的舒適感，能夠引發(fā)消費(fèi)者對產(chǎn)品的占有欲。

（三）行動體驗(yàn)式表現(xiàn)策略

行動體驗(yàn)式營銷顧名思義是要激發(fā)消費(fèi)者的消費(fèi)行動，在廣告設(shè)計(jì)上通常是采用具備煽動性特征的廣告，激勵(lì)消費(fèi)者采取下一步的行動，進(jìn)而進(jìn)一步的引導(dǎo)到產(chǎn)品消費(fèi)的過程中，讓消費(fèi)者在該過程中受到廣告的影響并進(jìn)一步的激發(fā)自身的需求，讓消費(fèi)者主動的做出購買產(chǎn)品的消費(fèi)行為。例如耐克的廣告標(biāo)語“JUST DO IT”，青島啤酒“激情成就夢想”等口號，在一定程度上就是通過廣告語來號召和引導(dǎo)消費(fèi)者行動起來，通過改變消費(fèi)者本身的行動方式，繼而將傳統(tǒng)的消費(fèi)理念進(jìn)一步的植入到消費(fèi)者的消費(fèi)觀念中，進(jìn)一步推動消費(fèi)行為的不斷改變。

（四）思維體驗(yàn)式表現(xiàn)策略

思維體驗(yàn)主要是同創(chuàng)意的廣告有較大的關(guān)聯(lián)，思維體驗(yàn)注重激發(fā)消費(fèi)者的興趣、驚奇感和思考等，廣告的設(shè)計(jì)主要源于創(chuàng)意的廣告，通常情況下，該類別的廣告致力于引發(fā)消費(fèi)者的驚嘆，并由此從思維上讓消費(fèi)者對此產(chǎn)生興趣。例如洗衣粉汰漬在廣告設(shè)計(jì)上，通過將汰漬洗衣粉對衣服進(jìn)行清潔的廣告與其他洗衣粉進(jìn)行對比，則能夠在消費(fèi)者的心中產(chǎn)生強(qiáng)烈的對比，繼而引發(fā)消費(fèi)者對洗衣粉的認(rèn)可度，從而激發(fā)消費(fèi)者購買汰漬洗衣粉的欲望，并且在無形之中也加大了對品牌的宣傳力度，讓廣告設(shè)計(jì)的理念和產(chǎn)品的特征深入到消費(fèi)者的心目中。思維體驗(yàn)式廣告在設(shè)計(jì)上更為靈活和生動，致力于激發(fā)消費(fèi)者的購買行為，同時(shí)也能夠給消費(fèi)者留下深刻的印象，讓消費(fèi)者對品牌的認(rèn)可度也在一定程度上得到了提升，是品牌宣傳的利器。

（五）關(guān)聯(lián)性體驗(yàn)表現(xiàn)策略

關(guān)聯(lián)性體驗(yàn)營銷致力于將上述不同的廣告體驗(yàn)融入到一起，繼而全方位的激發(fā)消費(fèi)者的感官、思維、行動和情感體驗(yàn)，具有較強(qiáng)的統(tǒng)一性特征，為此在廣告設(shè)計(jì)上的難度也更高，但是效果普遍也會更為強(qiáng)烈，能夠全方位的引發(fā)消費(fèi)者對產(chǎn)品的認(rèn)識和喜愛，但有時(shí)候也容易忽略營銷的重點(diǎn)。例如大眾的速騰汽車的消費(fèi)者會自發(fā)的成立車友會等，這樣的車友會在一定程度上則能夠?yàn)槠放茢U(kuò)大營銷力、廠家擴(kuò)大銷量、增加口碑和做好售后服務(wù)帶來較大的促進(jìn)作用。在淘寶上的店鋪普遍會設(shè)立有“粉絲群”，并且會定期在群中發(fā)布相應(yīng)的廣告或者與群內(nèi)的消費(fèi)者粉絲進(jìn)行互動，由此可以在一定程度上維持好商家與消費(fèi)者之間的關(guān)系，建立企業(yè)穩(wěn)定的客源和銷售范圍，這樣的營銷也是對商家產(chǎn)品有利的宣傳。

三、體驗(yàn)式廣告的特征和需要注意的問題

（一）體驗(yàn)式廣告的特點(diǎn)

從體驗(yàn)式廣告設(shè)計(jì)的現(xiàn)狀出發(fā)可以總結(jié)出其所擁有的五個(gè)特點(diǎn)，分別是互動性、主觀性、個(gè)性、無形性、延續(xù)性?；有灾傅氖钱a(chǎn)品的廣告在設(shè)計(jì)上同消費(fèi)者有一個(gè)互動的過程，可以幫助消費(fèi)者解決想要知道的問題，并在第一時(shí)間回復(fù)消費(fèi)者，進(jìn)一步引導(dǎo)消費(fèi)者購買和消費(fèi)產(chǎn)品，為此營銷的效果比單向營銷的效果會更強(qiáng);主觀性指的是廣告在實(shí)際設(shè)計(jì)的過程中注重消費(fèi)在情感、感官、思維上的感受和體驗(yàn)，注重消費(fèi)者本身的主觀體驗(yàn)，比如說得寶的毛巾廣告設(shè)計(jì)中，一個(gè)女孩不小心在喝咖啡時(shí)弄到了臉上，雖然她想要擦掉，但是用紙擦不掉卻弄得滿臉都是紙屑，而用得寶手巾卻能將臉上的咖啡輕松的擦干凈，由此可見得寶手巾的功能和去污效果是非常好的，消費(fèi)者通過對比就能夠了解廣告想要表達(dá)的意圖，同時(shí)在廣告設(shè)計(jì)中也包含了具體的行動，能夠讓消費(fèi)者感受到毛巾具體使用的效果，“體驗(yàn)”毛巾在特定場景中使用之后的效果，從而達(dá)到廣告設(shè)計(jì)所想要表達(dá)的意圖;個(gè)性指的是體驗(yàn)式廣告在設(shè)計(jì)上主要是從產(chǎn)品的特點(diǎn)出發(fā)，為此在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上并非完全相同的，而是擁有獨(dú)一無二的個(gè)性和特征;無形性是值體驗(yàn)式廣告在設(shè)計(jì)時(shí)并非干巴巴的將體驗(yàn)的內(nèi)容設(shè)計(jì)在廣告中，而是注重將相應(yīng)的情感、體驗(yàn)等融入到體驗(yàn)中，因此具有獨(dú)特的個(gè)性特征，比如蘋果手機(jī)屬于電子類產(chǎn)品，其在線下開設(shè)的體驗(yàn)門店可以供消費(fèi)者體驗(yàn)，而賣衣服的店鋪則也設(shè)立了換衣間等，能夠讓消費(fèi)者感受商品的直接特征，而在體驗(yàn)式廣告在設(shè)計(jì)的過程中主要以無形的特點(diǎn)出現(xiàn)在消費(fèi)者面前的;最后是延續(xù)性，廣告設(shè)計(jì)想要起到效果，并激發(fā)消費(fèi)者購買的愿望，應(yīng)該在廣告播放之后可以激發(fā)消費(fèi)者的興趣，并進(jìn)一步的讓消費(fèi)者感受到體驗(yàn)式廣告所帶來的魅力。

（二）體驗(yàn)式廣告設(shè)計(jì)要注意的問題

1.注重廣告設(shè)計(jì)風(fēng)格的統(tǒng)一性

體驗(yàn)式廣告設(shè)計(jì)也具有獨(dú)特的風(fēng)格，不能夠盲目的設(shè)計(jì)不相干的廣告項(xiàng)目內(nèi)容，而要塑造獨(dú)特的企業(yè)品牌，為此才能夠更好的讓消費(fèi)者對品牌的認(rèn)識度更高，提升消費(fèi)者對品牌的識別度。在風(fēng)格設(shè)計(jì)方面，如果企業(yè)的風(fēng)格是青春、活力、少女，那么廣告設(shè)計(jì)則要依照企業(yè)自身發(fā)展的風(fēng)格來確定，堅(jiān)持統(tǒng)一的廣告設(shè)計(jì)風(fēng)格。

2.注重廣告設(shè)計(jì)的文化背景

體驗(yàn)式廣告的設(shè)計(jì)不能脫離具體的實(shí)際，要綜合考慮產(chǎn)品設(shè)計(jì)和應(yīng)用的實(shí)際社會環(huán)境和背景，并要對受眾所能夠接受的區(qū)域進(jìn)行綜合性的考慮，要分析當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)俗文化特征，在廣告設(shè)計(jì)方面不能夠脫離具體的實(shí)際情況，避免因?yàn)閰^(qū)域差異而引發(fā)消費(fèi)者對廣告的抵觸心理，而這樣的廣告設(shè)計(jì)本身也是不合格的，為此要注重廣告設(shè)計(jì)的實(shí)際文化背景。

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基金項(xiàng)目：

湖北省教育廳哲學(xué)社會科學(xué)研究項(xiàng)目，項(xiàng)目名稱：數(shù)字媒體語境下的體驗(yàn)式廣告設(shè)計(jì)的應(yīng)用研究，項(xiàng)目編號：19Q113。

作者簡介：

童斌（1980-），男，漢族，湖北大冶人，本科，講師，湖北師范大學(xué)美術(shù)學(xué)院，研究方向：視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)