消費(fèi)者對線上產(chǎn)品“隨你付”定價策略研究

吳凡 張穎 趙陸萍 理遷

摘要：“隨你付”的定價策略是一種新型的參與式定價方式，很大程度上提高了消費(fèi)者參與度，已經(jīng)逐漸被國內(nèi)外學(xué)者關(guān)注。本文就線上市場的定價策略引申出“隨你付”的定價策略內(nèi)涵，總結(jié)PWYW定價策略的適用范圍和局限性。

關(guān)鍵詞：參與式定價;雙邊平臺市場;隨你付定價策略

基金項(xiàng)目：江蘇省研究生科研創(chuàng)新計劃（編號：KYCX18_1346）

一、引言

由于越來越多的傳統(tǒng)行業(yè)依靠互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)完成了轉(zhuǎn)型，為傳統(tǒng)行業(yè)注入了新鮮的血液，顧客的消費(fèi)理念也在不斷發(fā)生變化，更加能夠接受消費(fèi)過程中的新鮮事物。而由顧客掌握自主定價權(quán)的定價模式即“隨你付”是建立在買賣雙方互相信任和理解基礎(chǔ)上的，由顧客對產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)環(huán)境等方面進(jìn)行感知，從而對所需物品制定價格的一種定價方式。當(dāng)代互聯(lián)網(wǎng)+時代，以網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)的本質(zhì)已經(jīng)向經(jīng)營費(fèi)者轉(zhuǎn)移，捕捉消費(fèi)者的注意力，注重其意愿、心理、偏好等，從而有針對性地實(shí)施相應(yīng)的營銷手段。消費(fèi)者的"隨你付"定價策略就是以自身的獨(dú)特性來吸引消費(fèi)者的眼球，以定價策略的創(chuàng)新性激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望。同時也滿足了顧客的好奇心，是一種行之有效的定價策略。

二、基于雙邊市場理論的定價策略

企業(yè)線上市場的發(fā)展近年來朝著雙邊平臺市場發(fā)展靠攏，而研究雙邊平臺市場的特性對于研究消費(fèi)者對線上產(chǎn)品“隨你付”定價策略具有重要的研究意義。雙邊市場通常是指一個或幾個允許最終用戶交易的平臺，通過適當(dāng)?shù)膹母鞣绞杖≠M(fèi)用使雙邊用戶停留在平臺上進(jìn)行持續(xù)、便捷的交易。

（一）國外研究現(xiàn)狀

Roson（2004）提出網(wǎng)絡(luò)外部性是雙邊市場具備的優(yōu)勢特征。Kind，Nilssen 和 Sorgard（2006）根據(jù)雙邊市場理論深入研究了媒體行業(yè)中的定價策略，研究表明雙邊市場結(jié)構(gòu)的不同會導(dǎo)致大多數(shù)媒體平臺的價格發(fā)生相應(yīng)的變化。比如，媒體平臺僅對消費(fèi)者收費(fèi)的情形通常發(fā)生在壟斷行業(yè)中，而在競爭市場中，媒體平臺通常就不會僅對消費(fèi)者收費(fèi)，否則就會削弱自身的競爭力。所以大多數(shù)會向消費(fèi)者與廣告商雙方分別按一定的標(biāo)準(zhǔn)收費(fèi)。? Argentesi 和 Filistrucchi，Wright 和 Kaiser運(yùn)用實(shí)證研究對報紙媒體行業(yè)的定價策略進(jìn)行了分析，結(jié)果表明在報紙媒體行業(yè)中網(wǎng)絡(luò)外部性具有較強(qiáng)的重要性，具體表明了報紙媒體行業(yè)應(yīng)該對消費(fèi)者制定相對優(yōu)惠的價格，而對廣告企業(yè)制定較高的價格水平。Wilbur同樣運(yùn)用相同的研究方法分析了雙邊市場結(jié)構(gòu)對美國電視媒體行業(yè)的影響，得出了相似的結(jié)論即電視媒體行業(yè)對消費(fèi)者實(shí)行補(bǔ)貼優(yōu)惠的定價策略，而對廣告商實(shí)行標(biāo)準(zhǔn)或者高額的定價策略。

（二）國內(nèi)研究現(xiàn)狀

程貴孫、陳宏民和孫武軍等（2006、2007）認(rèn)為雙邊市場不僅具有交叉網(wǎng)絡(luò)外部性還具備相互依賴性。陳宏民和胥莉（2007）在著作《雙邊市場：企業(yè)競爭環(huán)境的新視角》中分別從理論基礎(chǔ)和產(chǎn)業(yè)實(shí)踐兩個層面說明了雙邊市場的獨(dú)特運(yùn)作模式及其具備的市場優(yōu)勢。楊冬梅（2008）通過對比單邊及雙邊市場各自的特征，分析了兩者之間的差異性。熊艷（2010）進(jìn)一步將雙邊市場的主要特征歸納為：價格的非對稱性、交叉網(wǎng)絡(luò)外部性、相互依賴性以及互補(bǔ)性。

紀(jì)漢霖、管錫展（2006）主要探討了導(dǎo)致雙邊市場定價策略差異性的影響因素，重要的因素包括消費(fèi)者的需求價格彈性的差異性、平臺的收費(fèi)模式、交叉網(wǎng)絡(luò)外部性的差異性等。同樣岳中剛（2006）以交叉網(wǎng)絡(luò)外部性理論為基礎(chǔ)對壟斷市場與競爭市場中的定價策略差異性進(jìn)行了研究，研究表明影響平臺收費(fèi)機(jī)制的主要因素包括：雙邊用戶的需求價格彈性、用戶數(shù)量和市場交易量、交叉網(wǎng)絡(luò)外部性強(qiáng)度以及產(chǎn)品的差異化程度。

倪可心（2013）進(jìn)一步以交叉網(wǎng)絡(luò)外部性理論為基礎(chǔ)構(gòu)建了雙邊市場定價模型，分析出在不同的市場競爭狀態(tài)下，平臺為了獲得最大程度的平臺交易量與可觀的利潤，大多數(shù)平臺會分別采取兩種不同的收費(fèi)模式，即對一方采取優(yōu)惠價格補(bǔ)貼的定價方式，對另一方采取較高的定價方式。

三、“隨你付”定價策略內(nèi)涵

運(yùn)用“隨你付”定價策略在營銷實(shí)踐中的案例最早是在2007年10-12月間英國樂隊(duì)Radiohead采用該定價方式在網(wǎng)絡(luò)上銷售其音樂專輯。這種定價策略在被實(shí)踐證實(shí)在一定程度上會給銷售者帶來可觀的利潤后，相關(guān)領(lǐng)域的學(xué)者開始逐漸從不同角度研究這一新型的定價策略。隨你付定價策略pay-what-want （PWYW）定價是一種新型的參與式定價機(jī)制，Kim等人（2009）將PWYW定義為將價格決定權(quán)完全交給買者的參與式定價策略。對于這種參與式定價策略，由消費(fèi)者根據(jù)自己當(dāng)前的認(rèn)知決定購買價格，而銷售者不再擁有價格的設(shè)定權(quán)，銷售者只提供一種或多種產(chǎn)品，買者設(shè)定價格后，交易就自動達(dá)成。有的文獻(xiàn)也表述為“Pay as You Wish”，可以理解為“任你付”，即允許消費(fèi)者支付任意價格。在這種機(jī)制下，消費(fèi)者可以設(shè)定任何數(shù)量的商品或服務(wù)的最終價格，包括零（Kim， Natter & Spann，2009）。研究表明，這種定價策略可以增加公司的營業(yè)額和利潤，能夠提高顧客的重復(fù)購買率和贏得消費(fèi)者良好的口碑。

經(jīng)過營銷實(shí)踐證明大多數(shù)知名品牌能夠從PWYW的定價方法中受益，但也存在著一些企業(yè)在運(yùn)用該定價方式之后沒有獲得預(yù)期的利潤甚至是出現(xiàn)了虧損，這一現(xiàn)象說明該定價策略的成功實(shí)行是需要一定條件的。例如不同程度的品牌熟悉度可能就會對消費(fèi)者的質(zhì)量感知和購買決策產(chǎn)生重要影響。

PWYW的定價方式還可以具備促銷作用。以獨(dú)特的定價方法吸引消費(fèi)者的關(guān)注，同時以消費(fèi)者參與式定價的方式提高消費(fèi)者對品牌的好感度。在長期以賣方定價的交易方式下PWYW定價方式的出現(xiàn)無疑是一種新鮮事物，由于人們天生的好奇心，當(dāng)消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)這種新奇的定價方式時，消費(fèi)者通常會在好奇心的驅(qū)使下選擇嘗試。但是吸引消費(fèi)者好奇心的前提條件是要讓消費(fèi)者知道企業(yè)推出的參與式定價方式——PWYW。所以對于企業(yè)在推出這一定價方式之前應(yīng)該做好宣傳推廣的工作，而不是貿(mào)然的推出。在PWYW定價方式下消費(fèi)者能夠參與甚至是決定了產(chǎn)品的價格，這種自主決定權(quán)讓消費(fèi)者對企業(yè)更加信任，大大降低了消費(fèi)者嘗試一種新產(chǎn)品或服務(wù)（尤其是體驗(yàn)品，如音樂）時的感知風(fēng)險。大多數(shù)消費(fèi)者對自己不了解的產(chǎn)品或者服務(wù)會產(chǎn)生疑惑與感知風(fēng)險，在PWYW定價方式下他們可以先消費(fèi)后支付，如果消費(fèi)者對這一產(chǎn)品或者服務(wù)表示滿意，通常消費(fèi)者會根據(jù)先前的消費(fèi)感知與認(rèn)知支付較高的價格，反之就會支付較低的價格甚至不支付。

最后，PWYW定價策略還可以發(fā)揮自身的口碑效應(yīng)。Kim等人（2009）運(yùn)用實(shí)證研究分析了餐飲行業(yè)中的PWYW定價策略。在短期時間內(nèi)兩者對比發(fā)現(xiàn)在采用PWYW定價策略的第一周內(nèi)，餐廳的每天平均消費(fèi)者人數(shù)達(dá)到17人，而之前采用賣方固定價格時每天消費(fèi)者人數(shù)只能達(dá)到11人。長期來看在餐館采用PWYW定價策略一年之后，每周的顧客量相對于采用固定價格時期提高了11.7個百分點(diǎn)。PWYW還具備預(yù)測的功能。因?yàn)楫a(chǎn)品或者服務(wù)的定價權(quán)利由賣方轉(zhuǎn)移到買方，企業(yè)可以消費(fèi)者自主支付的定價程度判斷消費(fèi)者市場接受產(chǎn)品或者服務(wù)的意愿強(qiáng)度。當(dāng)企業(yè)對于推出的新產(chǎn)品或者服務(wù)不太了解消費(fèi)者的接受程度，可以在產(chǎn)品推廣前期采用PWYW定價方式，根據(jù)消費(fèi)者自主支付的價格水平來確定該產(chǎn)品或者服務(wù)的定價程度。如果消費(fèi)者自主支付的價格高于企業(yè)設(shè)想的價格，企業(yè)將來就可以提高價格，反之，則降低價格。

結(jié)語

“隨你付”的定價策略是一種消費(fèi)者參與度較高的定價策略，由買方來設(shè)定價格。張輝、白長虹等學(xué)者（2011）指出，“隨你付”的定價策略不僅可以成為企業(yè)的定價策略，還可以充當(dāng)促銷和預(yù)測的工具。但是由于在線購物限制了消費(fèi)者獲得關(guān)于產(chǎn)品、服務(wù)的體驗(yàn)信息，不能很好地感知產(chǎn)品質(zhì)量，消費(fèi)者在線購買的不確定性及風(fēng)險增加，其可能不愿意支付產(chǎn)品的價值。對于線上產(chǎn)品使用“隨你付”的定價機(jī)制，需要降低消費(fèi)者購買不確定性及風(fēng)險性。因此，“隨你付”的定價策略更適合固定成本相對較小的在線數(shù)字產(chǎn)品，比如數(shù)字音樂專輯、游戲視頻等。但是“隨你付”的定價策略是否適用于餐飲、休閑等行業(yè)，還需要通過進(jìn)一步的學(xué)術(shù)研究驗(yàn)證。

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