淺談醫(yī)藥企業(yè)加盟合作銷售模式

李晶晶

摘要：新的市場競爭模式對制藥企業(yè)的營銷模式提出了新的要求。本文首先分析了六種銷售模式的特點(diǎn)即應(yīng)用范圍進(jìn)行了分析，然后結(jié)合揚(yáng)子江藥業(yè)集團(tuán)現(xiàn)狀和銷售實(shí)際，提出了適合企業(yè)的加盟合作銷售模式。并結(jié)合實(shí)例，分析了銷售管理系統(tǒng)和銷售網(wǎng)絡(luò)的構(gòu)建。

關(guān)鍵詞：加盟合作;揚(yáng)子江藥業(yè)集團(tuán);銷售管理系統(tǒng);銷售網(wǎng)絡(luò)

一、引言

目前我國現(xiàn)有醫(yī)藥企業(yè)3000多家，醫(yī)藥市場規(guī)模巨大但競爭同樣激烈，隨著外資藥企逐步進(jìn)入國內(nèi)市場，競爭會越加殘酷。市場環(huán)境及市場秩序的改變，迫使企業(yè)要不斷調(diào)整自己營銷策略，同時也要對銷售管理和銷售網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行不斷的優(yōu)化，否則落后的營銷理念和模式將會將會導(dǎo)致企業(yè)被淘汰出局。

二、藥企銷售模式比較和選擇

醫(yī)藥市場是一塊大蛋糕，而只有堅持規(guī)范化和規(guī)模化發(fā)展的企業(yè)才能在市場大潮立于不敗之地。但伴隨規(guī)模的擴(kuò)大，管理成本也會逐步高企，這對于地點(diǎn)相對分散的醫(yī)藥銷售公司與連鎖藥店更是如此。因此藥企的競爭已經(jīng)逐步向?qū)嵸|(zhì)為經(jīng)營觀念和模式競爭轉(zhuǎn)變，對于銷售商而言，他們對企業(yè)如何供應(yīng)更低成本的商品，提供更高質(zhì)效的服務(wù)，并使自己利益的最大化才更有興趣，對已經(jīng)司空見慣的廣告戰(zhàn)和人海戰(zhàn)已經(jīng)胃口全無。面對這一現(xiàn)狀，藥企如何調(diào)整營銷策略，是橫亙于藥企面前的一道難題。

縱觀市場經(jīng)濟(jì)以來國內(nèi)醫(yī)藥行業(yè)的銷售模式，若按照時間順序排列的話，主要經(jīng)歷了以下六種經(jīng)銷模式，即代理制、買斷制、直營式、經(jīng)銷制、助銷制和直銷制。20世紀(jì)80年代，為做好藥品的銷售，生產(chǎn)商借助各地醫(yī)藥公司（中間商）的現(xiàn)有銷售網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行銷售，中間商就是代理商，代理制開始出現(xiàn);隨著財力雄厚的私營經(jīng)銷商的大量涌現(xiàn)，為了追求更大的中間利潤，不少中間商開始對市場反響較好的藥品的經(jīng)銷權(quán)進(jìn)行買斷。但鑒于買斷制中無法規(guī)避的中間商利益和藥企利益的矛盾，以及市場銷售存在大量空白地帶等問題，買斷制式微。不少藥企又回歸總經(jīng)銷制，并逐步著力組建負(fù)責(zé)區(qū)域銷售子公司，同時借助總經(jīng)銷商強(qiáng)有力的銷售網(wǎng)絡(luò)、銷售隊伍及銷售經(jīng)驗(yàn)，實(shí)施區(qū)域總經(jīng)銷制。很長一段時間內(nèi)，總經(jīng)銷制確實(shí)是藥企銷售模式的主流，同時也加速了藥企自身銷售隊伍建設(shè)及銷售模式的形成，并逐漸用自家銷售隊伍代替總經(jīng)銷商，對市場進(jìn)行管理和滲透。事實(shí)證明，借由利益“聯(lián)姻”的總經(jīng)銷制，一旦在利益分配出現(xiàn)偏頗，這種網(wǎng)絡(luò)便會趨于瓦解。于是雙方開始組建具有獨(dú)立法人資格的銷售子公司，借用經(jīng)銷商的網(wǎng)絡(luò)和財力培育由藥企控制的營銷網(wǎng)絡(luò)，銷售的藥品也不再局限于自家企業(yè)的產(chǎn)品，這就形成了助銷的格局。最后，當(dāng)藥企產(chǎn)品已經(jīng)被消費(fèi)者完全接受后，藥企開始追求利益最大化，開始轉(zhuǎn)入到直營的銷售模式。當(dāng)下，隨著電子商務(wù)的蓬勃發(fā)展，電話銷售、網(wǎng)絡(luò)銷售與傳統(tǒng)銷售開始尋求結(jié)合。但無論是處于何種銷售模式之下，利益始終是產(chǎn)銷雙方關(guān)注的焦點(diǎn)，藥企始終要致力于鞏固與銷售商（或網(wǎng)絡(luò)）之間的關(guān)系。

三、揚(yáng)子江藥業(yè)集團(tuán)加盟銷售模式分析

揚(yáng)子江藥業(yè)集團(tuán)創(chuàng)建于1971年，是一家以高新技術(shù)為支撐的國家大型醫(yī)藥企業(yè)集團(tuán)，企業(yè)總資產(chǎn)近百億，2017年累計實(shí)現(xiàn)產(chǎn)值700多億。產(chǎn)品以中成藥為主，中西藥并舉，企業(yè)生產(chǎn)有抗微生物藥、消化系統(tǒng)藥、心腦血管藥等100多個規(guī)格的產(chǎn)品。從企業(yè)的職能架構(gòu)不難看出企業(yè)銷售由市場部和銷售部合力完成，其中前者負(fù)責(zé)與當(dāng)?shù)蒯t(yī)藥公司的業(yè)務(wù)關(guān)系，而后者則專攻除醫(yī)藥公司以外的銷售商的業(yè)務(wù)關(guān)系。

企業(yè)銷售的模式的選擇，大都出于對自身企業(yè)優(yōu)劣勢的考慮。以揚(yáng)子江藥業(yè)集團(tuán)為例，企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量優(yōu)異，口碑極佳，區(qū)域內(nèi)產(chǎn)品市場占有率高，科研優(yōu)勢強(qiáng)，人才優(yōu)勢明顯，柔性化生產(chǎn)能力高，具有極強(qiáng)的現(xiàn)代化生產(chǎn)能力，公司資金充足，市場網(wǎng)絡(luò)開發(fā)與建設(shè)投資力度大。但企業(yè)在對市場末端的控制能力弱，產(chǎn)品附加值低，獲利能力不足，拳頭產(chǎn)品數(shù)量少，資源配置略顯失衡，且企業(yè)體制上的劣勢一時上無法根除。

出于對產(chǎn)品特征與市場特征匹配程度，企業(yè)資金實(shí)力和品牌價值，物流、信息流、資金流的快速反應(yīng)與匹配，試運(yùn)行的穩(wěn)定性，投入產(chǎn)出的合理性，以及遵循事先的系統(tǒng)計劃和執(zhí)行的全面性等多重因素的考慮市場，在銷售時一要打好企業(yè)普通藥物牌，做好抗生素、心腦血管和胃腸道三類市場份額較高藥物的銷售工作，將銷售的重點(diǎn)定位于醫(yī)院，充分抓住市場的贏利點(diǎn)。二要避重就輕，抓住競爭的空白點(diǎn)，即將銷售的重心定位在外資企業(yè)不重視，國內(nèi)大型藥企不愿意做，競爭環(huán)境相對寬松的中小城市，抓住了市場的空白點(diǎn)。當(dāng)然此外揚(yáng)子江推行的“制藥界的安利模式”和產(chǎn)品群策略都頗為有效。同時出于對“串貨”銷售的擔(dān)心，對各種與企業(yè)作對的利益聯(lián)合體的頻現(xiàn)憂慮，對業(yè)務(wù)手段上落后造成的駕馭不住市場等不利影響的深謀遠(yuǎn)慮，公司開始探索全新的加盟合作銷售模式，并力求通過該模式實(shí)現(xiàn)對市場網(wǎng)絡(luò)的控制，降低市場網(wǎng)絡(luò)建設(shè)費(fèi)，減少廠商間的利益沖突，實(shí)現(xiàn)貨、錢、人三要素分流，同時達(dá)到強(qiáng)化銷售過程管理和便于財務(wù)審計和控制的目的。

加盟合作模式是指企業(yè)向盟商提供經(jīng)營品牌、產(chǎn)品、資訊和經(jīng)營模式，加盟商通過有償?shù)姆绞较蚱髽I(yè)購買特許權(quán)的銷售模式，通過加盟合作形成利益共同體，完善了客戶服務(wù)，加強(qiáng)了市場開發(fā)，拓寬了銷售渠道，這是一種集直營體系和助銷體系二者優(yōu)勢于一身的先進(jìn)銷售管理模式。與傳統(tǒng)銷售模式不同的是，二者的合作關(guān)系更加緊密，企業(yè)雖對加盟商享有一定的控制權(quán)，但也賦予了加盟商很大的銷售自主權(quán)。詳細(xì)到具體的企業(yè)行為，主要包括：①設(shè)立項(xiàng)目部，全面負(fù)責(zé)加盟合作的統(tǒng)籌、監(jiān)督、策劃、區(qū)域劃分、銷售、廣告宣傳工作，組建項(xiàng)目部下屬以及對加盟商的選擇、考評、培訓(xùn)、服務(wù)、協(xié)調(diào)等工作，積極利用雙方資源及地域優(yōu)勢，拓展和完善銷售網(wǎng)絡(luò)，加盟商的選擇、區(qū)域的劃分、后續(xù)的培訓(xùn)和服務(wù)工作等。②實(shí)現(xiàn)服務(wù)營銷，企業(yè)的良好服務(wù)是保持顧客忠誠度的重要抓手，而服務(wù)營銷有利于增加企業(yè)競爭力，提高產(chǎn)品附加值，實(shí)現(xiàn)差異化地位及效益。③市場信息的共享，由雙方共建將內(nèi)部報告和市場營銷情報系統(tǒng)，并實(shí)現(xiàn)信息共享。④資源共享的協(xié)同，包括由加盟商信息搜集反饋分析的市場規(guī)格、包裝量的改造，病患反饋等信息，產(chǎn)品賣點(diǎn)信息，并有雙方協(xié)同進(jìn)行終端促銷。

共同開拓新生市場，實(shí)現(xiàn)了資源互補(bǔ)，是加盟合作加盟模式最大優(yōu)勢所在，其原因在于：一是公司通過前期調(diào)研，發(fā)現(xiàn)建立自己的渠道為時尚早，存在較大的投資風(fēng)險，且資金消耗巨大。二是區(qū)縣級市場的醫(yī)療服務(wù)單位，經(jīng)過多年篩選和發(fā)展，已經(jīng)占據(jù)了較大的市場份額，也被公眾所認(rèn)可，選擇與其合作也便于快速進(jìn)入市場，實(shí)效銷售快速增長。三是規(guī)模小、設(shè)施薄弱的農(nóng)村醫(yī)療單位合作在主觀上也愿意積極主動地尋求與企業(yè)的合作，獲得企業(yè)的技術(shù)指導(dǎo)，以及實(shí)現(xiàn)在病人門診、住院服務(wù)方面的便利，達(dá)到雙贏的效果。揚(yáng)子江藥業(yè)集團(tuán)及其加盟銷售模式的成功，既有企業(yè)自身的審時度勢，博采眾長之功，也離不開泰州特殊的地域和醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)集群區(qū)域優(yōu)勢之利，更少不了國家構(gòu)建大健康產(chǎn)業(yè)的宏偉布局和人民群眾對健康的必然追求，可謂獨(dú)具藥業(yè)集團(tuán)發(fā)展所需的“天時、地利、人和”，因此其營銷模式也很難在其他環(huán)境下被模仿和復(fù)制。

結(jié)語

通過揚(yáng)子江藥業(yè)集團(tuán)及其加盟銷售模式的成功不難看出，無論采用何種銷售模式，銷售系統(tǒng)仍舊是營銷系統(tǒng)的基石所在，脫離了銷售系統(tǒng)，營銷就失去了實(shí)施的平臺和運(yùn)行的支撐。加盟銷售模式正是在正確的營銷策略的引領(lǐng)下，將集直營體系和助銷體系進(jìn)行協(xié)作融合，構(gòu)建出點(diǎn)線面一體的營銷網(wǎng)絡(luò)。再次，銷售系統(tǒng)建立和運(yùn)行不是一成不變也不是一蹴而就的，這是一個在發(fā)著中不斷調(diào)整、修正和尋求平衡的過程，從揚(yáng)子江藥業(yè)集團(tuán)及其加盟銷售模式來看，其營銷模式也是隨著企業(yè)發(fā)展、消費(fèi)和市場環(huán)境的改變不斷進(jìn)行調(diào)整而來的。從長遠(yuǎn)來看，醫(yī)藥行業(yè)競爭會更加激烈的加強(qiáng)，更需要藥企自身加強(qiáng)管理、強(qiáng)化先進(jìn)的、適合的營銷管理系統(tǒng)的建立，不斷完善銷售管理系統(tǒng)。

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