基于生活方式的我國體育產(chǎn)業(yè)營銷模型構(gòu)建

摘要：體育作為生活方式的一部分，越來越多的學(xué)者和營銷者們重新認識到這一本源，認為發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)、做體育產(chǎn)業(yè)市場最終還要落實在生活方式上面。本文通過對我國體育產(chǎn)業(yè)、生活方式理論、生活方式營銷等方面進行文獻回顧，闡述了生活方式營銷在體育產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域研究的必要性。 通過研究體育消費者生活方式成因與生活方式類型，重新為我國體育產(chǎn)業(yè)市場進行了生活方式類型梳理，并提出了不同類型市場的營銷定位方向，最終構(gòu)建了一個基于生活方式的我國體育產(chǎn)業(yè)營銷模型用于幫助營銷者們理解生活方式對體育產(chǎn)業(yè)市場的影響機理，以及指導(dǎo)他們在體育產(chǎn)業(yè)市場的營銷實踐。

關(guān)鍵詞：體育產(chǎn)業(yè);生活方式;營銷模型

一、我國體育產(chǎn)業(yè)營銷研究的意義

當今，體育已經(jīng)成為這個社會中最重要和最廣泛的事業(yè)之一，而體育產(chǎn)業(yè)因具有市場潛力大、產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)度廣、啟動速度快等系列特點，已經(jīng)成為世界最大的產(chǎn)業(yè)之一，許多國家更是將其作為朝陽產(chǎn)業(yè)來重點發(fā)展。對于中國來說，未來10年，是推進健康中國建設(shè)的重要戰(zhàn)略機遇期，這讓我國體育產(chǎn)業(yè)進入了發(fā)展的黃金階段;體育產(chǎn)業(yè)在中國經(jīng)濟的大格局中扮演著越來越重要的角色，成為我國國民經(jīng)濟新的增長點。

二、生活方式與生活方式營銷

（一）生活方式

生活方式（Lifestyle）這一術(shù)語是由馬克思·韋伯（Max Weber）創(chuàng)造的。由于其從最初的心理學(xué)領(lǐng)域逐漸進入營銷學(xué)領(lǐng)域，導(dǎo)致不同的學(xué)者給予了較多不同的解釋。一個通常的解釋，是指不同的個人、群里或全體社會成員在一定的社會條件制約和價值觀念指導(dǎo)下所形成的滿足自身生活需要的全部活動形式與行為特征的體系。由于生活方式通常隱藏于經(jīng)濟、社會、文化等因素背后，且指導(dǎo)著消費者行為，因此，William Lazer在1963年將這一概念引入市場營銷的研究中，他認為生活方式是“整個社會或社會中群體的獨特生活模式” （1964），這為營銷者理解消費行為提供了一個有效的途徑。Feldman 和 Thielbar （1971）從社會心理學(xué)的角度概括了“生活方式”的四個特點： 生活方式是一種群體現(xiàn)象;生活方式覆蓋了生活的各個方面;生活方式反映了一個人的核心生活利益;生活方式在不同人口統(tǒng)計變量上表現(xiàn)出差異性。

大量的文獻顯示出學(xué)者們對于生活方式的不同理解，一種簡單且具有操作性的解釋被越來越多的學(xué)者們提到，他們認為生活方式指一個人在社會中的生活形態(tài)，這種形態(tài)直接表現(xiàn)在他的活動、興趣、觀念上，尤其是花費時間和金錢的態(tài)度或類型（Ahuvia和陽翼，2005;張建，2015）。心理地圖（Psychographics）作為研究者們用來衡量消費者生活形態(tài)的量化工具，其中，第一個也是運用最為廣泛的測量方法叫AIO法，AIO法問卷要測量的內(nèi)容包括：（1）活動（Activities）——人們?nèi)绾位ㄙM時間和金錢;（2）興趣（Interests）——人們認為生活中最重要的事情;（3）觀點（Opinions）——人們?nèi)绾慰创麄冏约汉退麄冎車氖澜纾≒lummer，1974）。

Ahuvia和陽翼（2005）通過對中西方生活方式研究的梳理，建議營銷人可以將生活方式的研究運用于市場細分、目標市場選擇、市場定位、營銷傳播等方面的營銷實踐中。

（二）生活方式營銷

營銷學(xué)中產(chǎn)品整體概念與品牌概念都反映出企業(yè)所提供給消費者的產(chǎn)品并非單純的有形產(chǎn)品本身，它還包含有核心產(chǎn)品、附加產(chǎn)品、期望產(chǎn)品、潛在產(chǎn)品以及心智資源等產(chǎn)品本身以外的部分。隨著社會的進步與市場的發(fā)展，消費者們越來越多地將關(guān)注點放在了這些“以外的部分”。因此，越來越多的企業(yè)開始通過倡導(dǎo)產(chǎn)品文化來展示一種生活態(tài)度或生活品位，試圖向消費者們傳達出一種生活理念。 “當一種產(chǎn)品可以代表一種生活方式的時候，就會產(chǎn)生一種巨大的吸引力”（章晶，2008），這將極大地增加企業(yè)與消費者的黏性。章晶（2008）認為生活方式營銷是企業(yè)通過研究消費者心理、價值觀、消費觀、視聽接觸等生活方式，進行有針對性地市場定位，從而倡導(dǎo)一種滿足或能夠吸引其目標消費群體的生活理念，讓目標消費群體產(chǎn)生共鳴并獲得廣泛認同的一種營銷方法。這樣的方法將幫助營銷者們超越簡單的人口統(tǒng)計數(shù)據(jù)、產(chǎn)品使用情況等來定義目標細分市場，勾畫和描述出“典型消費者”，塑造出清晰的使用場景。

三、生活方式營銷在體育產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域研究的必要性

生活方式在體育產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域的應(yīng)用在發(fā)達國家是有先例可循的。美國在其每年的體育研究報告中，便將生活方式細分報告作為其最重要的一部分內(nèi)容（徐國忠，2006）。

其實，對人們來說，體育本就是一種生活方式。通過對我國家庭收入與體育消費的數(shù)據(jù)研究，發(fā)現(xiàn)我國居民無論收入高低，都對體育有需求與消費，體育已經(jīng)成為人們的生活構(gòu)成，形成一種“體育生活方式”（庹權(quán)，2003）。體育生活方式可以將其表述為具有相似社會特征的群體在生活閑暇、社交、家庭等各種狀態(tài)下的體育行為及其表現(xiàn)形式，即回答了人們在生活中如何從事或參與體育活動，以及為什么要從事或參與這樣的活動的問題;而且，這通常是一種穩(wěn)定且長期的生活習(xí)慣和生活形態(tài)。

因此，生活方式營銷在體育產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域的研究與應(yīng)用是一件順理成章的事。而庹權(quán)（2003）的研究還顯示出不同的家庭收入有著明顯的體育消費分化，他們呈現(xiàn)出了觀看體育比賽、購買運動裝備、去場館健身等不同的偏向性。這種偏向性正是不同生活方式的體現(xiàn)。而在陳華（2007）的研究中更是直接顯示出生活方式與體育用品種類、體育健身娛樂消費項目、體育消費品品牌、體育消費場所、體育消費信息來源、體育消費支付方式、體育消費形式和時間選擇等方面都呈現(xiàn)出顯著的相關(guān)關(guān)系。所以，從生活方式入手來進行體育產(chǎn)業(yè)營銷將更加的精準和高效。而我國早期主要是將生活方式應(yīng)用于體育彩票消費市場等方面（徐國忠，2006），盡管，近年來越來越多的學(xué)者開始將其應(yīng)用于體育產(chǎn)業(yè)的更多研究領(lǐng)域（趙廈，2014），但我國關(guān)于生活方式對體育產(chǎn)業(yè)營銷的研究尚處于早期階段。

四、基于生活方式的體育產(chǎn)業(yè)營銷模型構(gòu)建

（一）體育消費者生活方式成因研究

基于生活方式的體育產(chǎn)業(yè)營銷模型的構(gòu)建首先需要對生活方式的成因有一定了解和研究，這將有利于營銷者們更好的理解消費者的生活方式和把握消費群體的生活方式類型。

生活方式的形成來源于內(nèi)外部因素的共同作用。外部影響因素主要包括文化、亞文化、社會階層、家庭生命周期、人口統(tǒng)計因素等;內(nèi)部影響因素主要包括個性、價值觀、情緒、動機、過去的經(jīng)歷等（章晶，2008）。在內(nèi)外部因素共同影響下，造成了消費者們在活動、興趣和觀點上的差異，通過AIO法可以幫助營銷者們描繪出消費者們各自不同的生活方式。

（二）體育消費者生活方式類型的研究

從這一成因來看，消費者們個體的不同將造成千差萬別的生活方式。而從營銷學(xué)中市場細分的角度來看，我們可以將這些千差萬別的生活方式按照一定的標準劃分為不同的消費群體，以便營銷者們能夠針對不同的體育消費群體來進行市場定位和制定出相應(yīng)的營銷策略。趙廈（2014）在研究皖江城市帶體育消費細分市場時，基于生活方式將市場分為“傳統(tǒng)居家型”和“前衛(wèi)品質(zhì)型”兩個子市場。這樣的劃分對于營銷者們理解體育產(chǎn)業(yè)市場和制定相應(yīng)營銷策略來說有益且簡單，但由于這一研究的采樣具有地域局限性，以及兩個消費群體的劃分對于當今復(fù)雜的市場來說缺乏覆蓋性。因此，本文以章晶（2008）通過大量文獻綜述整理并修改出的具有普適性和科學(xué)性的六個生活方式類型——時尚派、成就派、健康派、家庭派、經(jīng)濟派、隨意派為基礎(chǔ)，結(jié)合生活方式研究文獻（翁志積，2010;趙廈，2014;）、體育市場研究文獻（肖峰和徐家蘭，2016;陳華，2007）與當前現(xiàn)實生活的考查歸納出適合我國體育產(chǎn)業(yè)的六個生活方式類型：前衛(wèi)嘗新型、績效競技型、健康運動型、居家生活型、經(jīng)濟實用型、隨意安逸型

（三）基于生活方式的體育消費細分市場的定位核心研究

基于以上六個體育消費者生活方式類型的劃分，體育產(chǎn)業(yè)市場被細分為了對應(yīng)的六個子市場。根據(jù)這六種類型的特征描述，可以對這六個市場進行基本的市場定位，并制定相應(yīng)的營銷組合策略。

對于“前衛(wèi)嘗新型”這個市場，市場定位的核心是滿足消費者對“新穎”或“非常規(guī)”的需求，這個類型的消費者更愿意參與創(chuàng)新的體育活動、購買新奇的體育用品、觀看一些別開生面的體育賽事;比如，當今的蹦床、滑雪、跳傘、潛水以及一些極限運動都常常被這類消費群體所喜愛。對于“績效競技型”這個市場，市場定位的核心是滿足消費者對“成績”或“排名”的追逐，這個類型的消費者更加喜歡看到自己在參與體育活動或購買體育用品后所獲得的成績，他們更加熱衷于比賽，關(guān)注比賽所獲得的排名;比如，目前的“微信運動”中有不少的一群人特別熱衷于每日步數(shù)的排行榜名次的提升。對于“健康運動型”這個市場，市場定位的核心是滿足消費者對“健康”或“效果”的需求，這個類型的消費者希望看到的是體育給自己身體上帶來的益處，身體健康狀況的提升或者身體的變化成效是這個消費群體所關(guān)注的;比如，在健身房中減肥的人群，或者正在接受一些運動康復(fù)訓(xùn)練的人群。對于“居家生活型”這個市場，市場定位的核心是滿足消費者對“生活品質(zhì)”、“生活方式”等方面的重視，這個類型的消費者將體育作為生活方式中的一部分，特別在意日常的身體鍛煉;比如，許多長期跑步、早操、太極、甚至跳廣場舞與日常觀看體育頻道的人群。對于“經(jīng)濟實用型”這個市場，市場定位的核心是滿足消費者對“經(jīng)濟”“實惠”“性價比”等方面的敏感性，這個類型的消費者更加關(guān)注的是體育消費的性價比如何，即希望投入的少獲得更多成效;比如，不少選擇在戶外跑步而非在健身房使用跑步機的人群，主要是出于成本的考慮。對于“隨意安逸型”這個市場，市場定位的核心是“引導(dǎo)消費者”與“刺激消費者”，這個類型的消費者隨意性較大，其體育消費常常來自于某種情況下的臨時性決策，更加喜歡安逸舒適的狀態(tài)，這個消費群體需要營銷者多加引導(dǎo)和刺激。

（四）基于生活方式的體育產(chǎn)業(yè)營銷模型構(gòu)建

本文通過以上的研究，構(gòu)建了一個簡單的基于生活方式的體育產(chǎn)業(yè)營銷模型（見下圖）。

基于生活方式的體育產(chǎn)業(yè)營銷模型

結(jié)語

本文以體育市場消費者生活方式的研究與分類為核心，研究了我國體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀、體育產(chǎn)業(yè)營銷、生活方式理論、生活方式營銷，通過將生活方式與體育產(chǎn)業(yè)相結(jié)合，追溯生活方式成因以及重設(shè)體育消費體育消費者生活方式類型，并提出各細分市場相應(yīng)的定位方向，最終構(gòu)建了一個簡單的基于生活方式的體育產(chǎn)業(yè)營銷模型。

參考文獻：

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作者簡介：

喬梁（1987-? ），男，漢族，四川廣元人，碩士研究生，講師，研究方向：市場營銷、戰(zhàn)略管理、管理創(chuàng)新、創(chuàng)新與創(chuàng)業(yè)。