第三方醫(yī)學(xué)檢驗公司在縣級市場的營銷策略分析研究

嚴春艷 嚴彥 王會玫 楊思怡

摘要：本文以第三方醫(yī)學(xué)檢驗公司的代表昆明A醫(yī)學(xué)檢驗公司在云南石林縣市場的營銷策略為研究對象，通過觀察法、現(xiàn)場調(diào)查、個別訪談等方法，運用相關(guān)營銷理論，從多方面系統(tǒng)地對A醫(yī)學(xué)檢驗公司在石林縣市場的營銷策略進行分析研究，發(fā)現(xiàn)該公司營銷策略的優(yōu)勢以及需要改進的方面，為第三方醫(yī)學(xué)檢驗公司分析和制定營銷策略提供相應(yīng)的參考借鑒。

關(guān)鍵詞：第三方醫(yī)學(xué)檢驗公司;營銷策略分析

一、昆明A公司在石林縣市場的營銷現(xiàn)狀

A公司營銷模式上并不直接面對消費者，而是與云南石林縣的醫(yī)院合作，對醫(yī)院委托的項目開展檢測服務(wù)。A公司主要是與公立醫(yī)院合作。與公立醫(yī)院合作的檢測項目的銷售額占整個石林市場的2/3。私立醫(yī)院僅占A公司少部分銷售額。A公司在石林市場的市場占有率約有90%。A公司與公立醫(yī)院合作多且檢測項目齊全，市場環(huán)境良好，發(fā)展?jié)摿Υ?，但是由于某些醫(yī)院協(xié)議時間即將到期和關(guān)系維護不足等問題，會受到競爭對手搶奪市場的威脅。

二、A公司在石林縣市場的營銷策略分析

（一）A公司在石林縣市場的STP戰(zhàn)略分析

1.市場細分

石林縣市場第三方醫(yī)學(xué)檢驗市場按照消費者的收入水平結(jié)合有無醫(yī)保參?？梢苑譃楦呤杖胱再M消費者、高收入醫(yī)保消費者、中等收入自費消費者、中等收入醫(yī)保消費者、低收入自費消費者、低收入醫(yī)保消費者幾個細分市場

2.目標(biāo)市場

根據(jù)以上分析，A公司在石林縣的目標(biāo)市場為：（1）核心重點客戶市場：石林縣的高收入自費、高收入醫(yī)保消費者。（2）基本客戶市場：中等收入自費、中等收入醫(yī)保以及低收入醫(yī)保消費者。

3.市場定位

根據(jù)A公司目前的綜合實力和市場占有率，可以看出A公司在石林第三方檢驗行業(yè)占有最大的市場份額，起著“領(lǐng)頭羊”的作用。A公司無論推出任何新服務(wù)，都能領(lǐng)導(dǎo)和影響第三方醫(yī)學(xué)檢驗服務(wù)發(fā)展趨勢和就醫(yī)消費者偏好。A公司在石林市場更適合運用市場領(lǐng)導(dǎo)者定位策略?？偟亩ㄎ粸橐钥蛻魹橹行模铝τ谔峁┘夹g(shù)領(lǐng)先、檢測快速、結(jié)果準確的全系列醫(yī)學(xué)檢驗項目服務(wù)和解決方案。

（二）A公司在石林縣市場開展?fàn)I銷的主要競爭對手分析

1.同行業(yè)檢驗公司的競爭

A公司主要面臨的第三方醫(yī)學(xué)檢驗市場競爭對手是迪安和達安。迪安在石林第三方醫(yī)學(xué)檢驗市場占有較大的份額。在營銷中，迪安主要運用的營銷策略有關(guān)系營銷和價格策略。達安是后來居上的第三方檢測機構(gòu)，占有一定的市場份額。它主要采用的營銷策略有差異化營銷策略。

2.市場中各醫(yī)院檢驗科的競爭

石林市場上各個醫(yī)院檢驗科大部分都在不斷地發(fā)展，招聘和培養(yǎng)了大量優(yōu)秀醫(yī)學(xué)檢驗人才，引進了先進的醫(yī)療檢測設(shè)備。醫(yī)院自身可以完成的檢測項目越來越全面，檢測方法越來越先進，檢測成本不斷降低。這導(dǎo)致了醫(yī)院外包給第三方醫(yī)學(xué)檢測機構(gòu)的只有那些高成本、低利率的檢驗項目。

3.新興獨立實驗室的建立對A檢驗公司的市場占有率也有一定的影響

（三）昆明A醫(yī)學(xué)檢驗公司的4P策略分析

1.產(chǎn)品策略分析

A公司注重開發(fā)產(chǎn)品的功能，要求產(chǎn)品有獨特的賣點，把產(chǎn)品的功能訴求放在第一位。A檢驗公司致力于第三方醫(yī)學(xué)檢驗項目，打造全方位、多層次的檢驗項目，制定不同消費群體的體檢套餐和檢測項目，滿足不同需求的人群。在石林市場，A公司的主要核心競爭力就是全面、精準的檢測項目，根據(jù)消費者的需求制定合理特色的消費套餐，盡量把檢測報告時間縮到最短，檢測報告全國認可。

2.價格策略分析

A公司在石林市場根據(jù)不同地區(qū)的不同消費需求，制定了高、中、低端檢驗套餐，還根據(jù)各個地方的需求量進行折扣活動，針對每個地方做的檢查項目的不同而制定不同價格的體檢套餐活動，滿足各種層次人群的需要。例如針對石林縣城的高端消費者，A公司制定了高端的技術(shù)領(lǐng)先的體檢套餐，包括腫瘤標(biāo)志物六項、性激素六項、宮頸癌篩查等;針對中端消費者推出了有重要醫(yī)學(xué)檢驗意義的單項檢查，包括酒精代謝檢測、遺傳基因檢測、胃功能三項、甲狀腺功能五項等;針對低端消費群體制定了常規(guī)體檢項目，包括血常規(guī)、尿常規(guī)、一般體檢等。

3.營銷渠道策略分析

醫(yī)院是A公司最重要的營銷渠道。A公司主要是對醫(yī)院委托的項目開展檢測服務(wù)。公司與消費者的聯(lián)系是通過醫(yī)院的醫(yī)護人員來進行的。A公司能成為云南第三方醫(yī)學(xué)檢驗的領(lǐng)頭羊，重要的原因之一是維護與醫(yī)護人員的良好合作關(guān)系。但是A公司在渠道管理方面也存在著不足。在石林市場，因為業(yè)務(wù)員不直接面對消費者，所以有時候很難了解消費者的訴求，只能根據(jù)醫(yī)生的需求提供服務(wù)，缺乏面對面的溝通交流與反饋。另外，分銷商是公司營銷的重要渠道之一。A公司在這方面還有不足。A公司在石林市場沒有開發(fā)與維護分銷商，也缺乏對分銷商的培訓(xùn)。

A公司也部分開展直銷，針對有特檢要求的人群直接提供個性化服務(wù)，制定不同的檢查項目套餐。檢驗消費者可以直接聯(lián)系公司業(yè)務(wù)員或者物流人員收取標(biāo)本，拿檢測結(jié)果報告單。另外，A公司通過客戶的介紹向消費者提供有用實惠的體檢套餐;對于一般到醫(yī)院做常規(guī)檢查的消費人群，由醫(yī)院收取標(biāo)本，再由物流人員配送。

此外，由于A公司的市場定位主要是針對大型二級公立醫(yī)院，所以在建立合作關(guān)系時，A公司營銷的重心和策略主要放在二級醫(yī)院，忽略了私立醫(yī)院的市場開發(fā)與維護。

4.促銷策略分析

（1）人員促銷分析。A公司在人員促銷推廣方面主要是運用關(guān)系營銷、學(xué)術(shù)營銷和品牌營銷。A公司通過銷售人員開展關(guān)系營銷來維持促進與現(xiàn)有和潛在顧客的合作，通過學(xué)術(shù)營銷推廣項目知識，并發(fā)揮自身的品牌優(yōu)勢。具體而言，A公司在銷售過程中通過人員定期銷售拜訪、項目知識講解、采樣操作示范、提供標(biāo)本存放標(biāo)準等方式開發(fā)和維護市場。

（2）營業(yè)推廣分析。第一，體檢旺季促銷活動。在每年的3-6月份都會制定醫(yī)護人員和企業(yè)員工體檢套餐，并且實施大力的體檢優(yōu)惠套餐，以最低的價格享受最實惠的服務(wù)。通過醫(yī)院體檢科關(guān)系的建立，把醫(yī)院作為中介，帶動社區(qū)和企業(yè)員工的體檢項目的加入，為公司增加了銷售額。

第二，公司周年慶優(yōu)惠套餐活動。這是其他檢驗公司沒有的促銷策略。A公司在周年慶活動期間的體檢套餐全部享受最高折扣，醫(yī)護人員及家屬的折扣是最多的。其次企業(yè)員工批量體檢或者單獨做檢測項目也享受一定比例優(yōu)惠。公司通過向醫(yī)院宣傳和引導(dǎo)，以醫(yī)生為媒介，由醫(yī)生向消費者介紹A公司的周年慶體檢套餐。這樣讓顧客享受最大的優(yōu)惠，也擴大了A公司的銷售額和知名度。

第三，新產(chǎn)品促銷活動。新產(chǎn)品的開發(fā)和銷售促進企業(yè)的進步與發(fā)展。A公司在開發(fā)新產(chǎn)品時也會進行促銷，增加新產(chǎn)品的知名度，使其盡快進入市場。例如在開發(fā)無創(chuàng)大腸癌基因檢測的時候，A公司的推廣促銷策略僅僅是強調(diào)該項目的安全性和精確性，但是卻忽略了該產(chǎn)品的價格。A公司銷售人員在與醫(yī)生的銷售溝通過程中，醫(yī)生就會表示出因價格高而拒絕該項檢測項目，相比之下，同行業(yè)其他競爭者就會采用具有同樣效果但是價格相對較低的檢測項目取代無創(chuàng)大腸癌基因檢測，這為A公司新產(chǎn)品進入市場增加了難度。

（3）直接針對消費者的促銷分析。A公司直接面對的群體不是消費者，而是醫(yī)生。但是在銷售過程中，A公司通過在醫(yī)院張貼檢測項目的宣傳介紹海報、為患者提供微信公眾號信息服務(wù)、在線咨詢服務(wù)等間接地向患者傳播產(chǎn)品信息。在石林某衛(wèi)生院，A公司通過組織免費給婦女講解宮頸癌篩查的作用和意義以及對自身和家庭的影響，促進了宮頸癌篩查檢測項目在該院的銷售。另外，A公司還開發(fā)了網(wǎng)上自助查詢報告單平臺，只需要掃描查詢服務(wù)二維碼，把自己的信息輸入完善就可以查詢檢測報告結(jié)果。除此之外，A公司銷售人員與接觸到的患者之間也會建立相應(yīng)的聯(lián)系。

三、結(jié)語

總結(jié)以上的分析研究，A公司在石林市場的營銷策略優(yōu)勢：第一，市場占有率高，定位比較精準合理。第二，與主要的公立醫(yī)院建立了較好的合作關(guān)系，選擇了比較合適的渠道。第三，采用了多種比較有效的促銷策略來促進銷售。

營銷策略不足的方面：第一，沒有與最終消費者建立很好的客戶關(guān)系;第二，沒有開發(fā)分銷商。第三促銷策略比較傳統(tǒng)，沒有采用更精準更有效的促銷策略。

參考文獻：

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[3]林娥，梁耀銘，張雅蘭，張曼婕，鄒志輝，孔穎文.第三方醫(yī)學(xué)實驗室商業(yè)模式創(chuàng)新實踐[J].管理觀察，2016（15）：126-128.

作者簡介：

嚴春艷（1996-? ），女，漢族，云南昭通人，學(xué)士，昆明醫(yī)科大學(xué)市場營銷專業(yè)，本科;

嚴彥（1980-? ），通訊作者，男，漢族，云南昆明人，碩士，講師，昆明醫(yī)科大學(xué)人文與管理學(xué)院市場營銷專業(yè)教師，研究方向：醫(yī)藥食品企業(yè)經(jīng)營管理與營銷;

王會玫，通訊作者，女，碩士，昆明學(xué)院數(shù)學(xué)系，副教授。