西方的“播客熱”

牛津大學(xué)路透新聞研究院

“播客”（podcast）這個(gè)詞是在15年前出現(xiàn)的，指關(guān)于某個(gè)主題成系列的播音節(jié)目，可供收聽、下載和訂閱。

15年后，以播客為代表的“聲媒體”正成為西方傳媒界最熱門的話題和一個(gè)世界級的現(xiàn)象。

行業(yè)調(diào)查顯示，美國約有9000萬人每月會(huì)收聽至少一檔播客節(jié)目。在英國，2019年播客的使用量比2018年增加了40%，而且主要的增量來自于希望從中獲取信息和愉悅感的年輕一代。

與此同時(shí)，廣告商在把更多的預(yù)算撥向播客，投資人則紛紛把資金投向初創(chuàng)播客企業(yè)。

這產(chǎn)生的結(jié)果是，專業(yè)播客遍地開花，傳媒機(jī)構(gòu)也都在推出自己的播客節(jié)目。最成功的案例是《紐約時(shí)報(bào)》的“每日”（The Daily）節(jié)目，已經(jīng)擁有日均200萬聽眾，廣告收入也相當(dāng)可觀。

不久前，我們對5個(gè)主要西方國家——英國、美國、澳大利亞、法國和瑞典——的最熱門播客節(jié)目及30家主流報(bào)紙、雜志、電視臺和流媒體平臺進(jìn)行了研究和訪談，深度剖析了西方當(dāng)下的“播客熱”。

研究顯示，各類播客中，分量最重的是新聞?lì)惒タ汀ｋm然新聞?lì)惒タ偷臄?shù)量并不突出，影響力卻很大，占據(jù)了美國最受歡迎播客排行榜的五分之一（21%）。

其中，采訪和脫口秀是最受歡迎的形式，深度“說新聞”和每日新聞梳理也比較常見。

我們還發(fā)現(xiàn)，紙媒辦的新聞?lì)惒タ?，更喜歡做深度“說新聞”，因?yàn)榭梢浴绊樖帧庇蒙衔淖謭?bào)道的材料。電視媒體和廣播電臺做的新聞播客，則往往是將原有節(jié)目重新包裝，做成短小精悍的“新聞要點(diǎn)”;與此同時(shí)，把深度節(jié)目外包給專業(yè)的播客制作方，來吸引不愛看電視和聽廣播人群，比如年輕人。

在美國，播客已經(jīng)為媒體帶來了可觀的贏利。

知名網(wǎng)絡(luò)雜志Slate已經(jīng)有超過一半的廣告收入來自其播客節(jié)目。美國全國公共廣播電臺（NPR）預(yù)計(jì)2020年將可以從播客節(jié)目中獲得5500萬美元收入，超過其主業(yè)廣播。

受訪的媒體運(yùn)營者告訴我們，除了帶來收益以外，播客更是一個(gè)打造品牌認(rèn)知度和忠誠度的好辦法，可以為媒體帶來更長期的回報(bào)。

目前，競爭激烈的播客市場中，新的競爭者還在不斷加入。

蘋果播客平臺仍然是很多人收聽播客的主要渠道，但流媒體平臺spotify的市場份額在過去一年也翻了一倍。另有一些付費(fèi)播客節(jié)目問世，采用類似網(wǎng)飛（Netflix）制作獨(dú)家內(nèi)容的模式，為用戶提供更為獨(dú)到的訊息。

大多數(shù)受訪媒體和專家都認(rèn)為，播客在未來仍有顯著的增長空間，原因在于其“方便性”——人們在家中和出門時(shí)都可以很容易地收聽到自己想要獲取的內(nèi)容。

從內(nèi)容分類看，除了常規(guī)新聞播客以外，搞笑、運(yùn)動(dòng)、生活方式和高質(zhì)量新聞播客還會(huì)有很大發(fā)展空間。