重構(gòu)契合全媒體環(huán)境的廣告學(xué)專業(yè)人才培養(yǎng)目標(biāo)

王慧慧

摘 要：目前中國社會(huì)所處的媒介環(huán)境是傳統(tǒng)媒體與新媒體不斷融合的全媒體環(huán)境，傳統(tǒng)媒體與新媒體并存，整個(gè)媒介環(huán)境正處于轉(zhuǎn)型期，以互聯(lián)網(wǎng)和手機(jī)媒體為主的新媒體的出現(xiàn)豐富了傳播形式。全媒體的媒介環(huán)境影響了廣告行業(yè)，廣告行業(yè)的變化進(jìn)而會(huì)對(duì)廣告專業(yè)教育提出新的更高的要求。分析具有代表性的26所高校廣告學(xué)專業(yè)的人才培養(yǎng)目標(biāo)，發(fā)現(xiàn)其存在以下問題：培養(yǎng)目標(biāo)雷同化嚴(yán)重，多以培養(yǎng)適應(yīng)傳統(tǒng)媒體的廣告人才為主，忽視媒介變化;存在問題的主要原因是實(shí)體哲學(xué)指導(dǎo)下的傳統(tǒng)辦學(xué)思想轉(zhuǎn)變困難。由此，基于過程哲學(xué)的視角提出基于過程哲學(xué)視域中的“事件思維”設(shè)置培養(yǎng)目標(biāo)。

關(guān)鍵詞：全媒體;廣告學(xué)專業(yè);培養(yǎng)目標(biāo);過程哲學(xué)

中圖分類號(hào)：F24 ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A ? ? ?doi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2020.05.041

全媒體的概念自傳媒界提出已十多年，本文采用傳播形態(tài)說的概念，全媒體是傳統(tǒng)媒體和新媒體相融合后產(chǎn)生質(zhì)變的一種新的媒體形態(tài)，其在發(fā)展過程中隨著信息技術(shù)和通訊技術(shù)的發(fā)展而不斷兼收并蓄，呈開放性、綜合性之態(tài)。新媒體的出現(xiàn)使得廣告行業(yè)生態(tài)發(fā)生重大變革，即傳播媒介豐富多樣;傳播內(nèi)容地位上升，內(nèi)容為王;傳播手段由單一性向多元化發(fā)展?；ヂ?lián)網(wǎng)、手機(jī)、網(wǎng)絡(luò)電視等新媒體的優(yōu)勢日益顯著，逐漸超越傳統(tǒng)媒體，大數(shù)據(jù)營銷、整合營銷傳播等全新的廣告營銷模式應(yīng)時(shí)而生，依附于媒體和商業(yè)環(huán)境的廣告行業(yè)發(fā)生著翻天覆地的變化。因此，建立在大眾傳播和大眾媒體基礎(chǔ)上的經(jīng)典廣告理論需要重新建構(gòu)和重新詮釋，高等教育廣告學(xué)專業(yè)人才培養(yǎng)的培養(yǎng)目標(biāo)與課程體系面臨重新構(gòu)建理念和實(shí)踐路徑的轉(zhuǎn)型期。

1 培養(yǎng)目標(biāo)雷同化嚴(yán)重，忽視媒介變化

董澤芳認(rèn)為，培養(yǎng)目標(biāo)的含義是培養(yǎng)什么樣的人，學(xué)術(shù)型或應(yīng)用型，通才型或?qū)２判?，“守業(yè)型”或“創(chuàng)新型”，培養(yǎng)目標(biāo)由起指導(dǎo)作用的人才培養(yǎng)理念決定。本文從綜合類院校、理工科院校、財(cái)經(jīng)院校、傳媒院校抽取樣本，綜合類院校選擇北京大學(xué)、中國人民大學(xué)等12所高校;理工科院校選擇同濟(jì)大學(xué)等6所高校;財(cái)經(jīng)院校選擇北京工商大學(xué)等4所高校;傳媒院校選擇中國傳媒大學(xué)等4所高校。

本文對(duì)26所本科院校培養(yǎng)目標(biāo)進(jìn)行關(guān)鍵詞提取，以關(guān)鍵詞為中心進(jìn)行內(nèi)容分析，提煉出對(duì)所培養(yǎng)的廣告人才的知識(shí)要求、能力要求、素質(zhì)要求、就業(yè)方向、應(yīng)對(duì)媒介變化做出的調(diào)整與改變。研究步驟如下：首先，收集各樣本高校的培養(yǎng)目標(biāo);其次，對(duì)關(guān)鍵詞進(jìn)行提取、合并和詞頻統(tǒng)計(jì);最后，根據(jù)詞頻與關(guān)鍵詞內(nèi)容分析不同類型高校培養(yǎng)目標(biāo)的異同以及是否對(duì)媒介變化有所關(guān)注。發(fā)現(xiàn)如下問題：

第一，培養(yǎng)目標(biāo)雷同化嚴(yán)重。通過對(duì)比26所高校的培養(yǎng)目標(biāo)，發(fā)現(xiàn)這些高校對(duì)廣告學(xué)專業(yè)學(xué)生的知識(shí)要求幾乎都是具備扎實(shí)而寬廣的人文科學(xué)、社會(huì)科學(xué)知識(shí)，全面系統(tǒng)而專精的廣告專業(yè)知識(shí)以及科學(xué)的認(rèn)識(shí)和研究方法;能力要求具有廣告創(chuàng)意策劃、廣告設(shè)計(jì)與制作、營銷傳播、市場調(diào)查分析等全面的專業(yè)技能，間或有極少數(shù)學(xué)校意識(shí)到媒介環(huán)境發(fā)生變化，素質(zhì)要求都是人文素質(zhì)、社會(huì)責(zé)任感、職業(yè)道德感等。就業(yè)方向大多數(shù)是在政府部門、企業(yè)、廣告公司、信息服務(wù)等部門從事廣告策劃、管理、公共關(guān)系、廣告設(shè)計(jì)、市場營銷、調(diào)查分析等工作。廣告學(xué)專業(yè)辦學(xué)歷史短暫，沒有一套成熟的人才培養(yǎng)模式，部分高校出于對(duì)社會(huì)潮流的追捧，或者出于招生需求，倉促開設(shè)了“廣告專業(yè)或廣告方向”，對(duì)于培養(yǎng)什么樣的廣告人才沒有明確目標(biāo)，抄襲已開辦的雙一流高校優(yōu)秀廣告專業(yè)的人才培養(yǎng)模式，培養(yǎng)目標(biāo)出現(xiàn)大量雷同化現(xiàn)象。

第二，廣告學(xué)專業(yè)培養(yǎng)目標(biāo)存在籠統(tǒng)不清的問題。綜合類院校都在強(qiáng)調(diào)深厚的人文社會(huì)科學(xué)知識(shí)、寬廣的專業(yè)知識(shí)，要求培養(yǎng)復(fù)合型人才，傾向于培養(yǎng)通才在培養(yǎng)專才的力度上稍弱，廣告學(xué)專業(yè)的學(xué)生雖然涉獵多學(xué)科的知識(shí)、多種廣告學(xué)類基礎(chǔ)知識(shí)，卻無法學(xué)以致用，也沒有精通的某一中或某幾種專業(yè)技能，從而無法將所學(xué)知識(shí)在工作中轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)力。理工類大學(xué)沒有優(yōu)秀專業(yè)的人文社會(huì)科學(xué)類專業(yè)為廣告學(xué)專業(yè)提供學(xué)科支撐，卻也以培養(yǎng)萬金油的復(fù)合型人才為培養(yǎng)目標(biāo)，既缺乏人文知識(shí)的熏陶又無法精通專業(yè)技能。財(cái)經(jīng)類大學(xué)和傳媒類大學(xué)相對(duì)而言培養(yǎng)目標(biāo)更明確。

第三，培養(yǎng)目標(biāo)對(duì)媒介變化雖有關(guān)注但關(guān)注度低。26所院校都在強(qiáng)調(diào)復(fù)合型人才，這與大眾傳播時(shí)期的廣告學(xué)專業(yè)學(xué)科交叉的學(xué)科屬性相符，但并沒有體現(xiàn)應(yīng)對(duì)全媒體傳播環(huán)境的變化，并不是所有類型的高校都對(duì)媒介變化引起了關(guān)注并在人才培養(yǎng)目標(biāo)上有所調(diào)整，往往在經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平較高地區(qū)的院校能迅速覺察到市場環(huán)境的變化并調(diào)整人才培養(yǎng)目標(biāo)。

2 原因分析：實(shí)體哲學(xué)指導(dǎo)下的傳統(tǒng)辦學(xué)思想轉(zhuǎn)變困難

觀察滲透著理論，廣告教育的結(jié)果一定程度上受到教育觀念的影響。教育問題跟知識(shí)觀有關(guān)，知識(shí)觀又與哲學(xué)觀有關(guān)，拋開哲學(xué)觀的思辨單談?wù)撝R(shí)觀容易使我們忽視問題出現(xiàn)的真正的原因。挖掘知識(shí)觀背后的哲學(xué)思想是透視教育問題的關(guān)鍵，更是解決教育問題的必不可少的步驟。統(tǒng)觀廣告學(xué)專業(yè)的培養(yǎng)目標(biāo)，可以說實(shí)體哲學(xué)思想統(tǒng)領(lǐng)廣告學(xué)專業(yè)教育教學(xué)，實(shí)體性思維指導(dǎo)下的培養(yǎng)目標(biāo)、課程、教學(xué)、考核制度更具機(jī)械性、封閉性、靜態(tài)性、恒定性，難以表征廣告行業(yè)充滿生機(jī)與活力的過程性、實(shí)踐導(dǎo)向的事件，以及實(shí)體哲學(xué)強(qiáng)調(diào)確定性、客觀性、預(yù)設(shè)性、邏輯自洽性阻隔了教育內(nèi)容與受教育者的生活經(jīng)驗(yàn)和廣告行業(yè)經(jīng)驗(yàn)相融。

3 基于過程哲學(xué)視域中的“事件思維”設(shè)置培養(yǎng)目標(biāo)

廣告教育應(yīng)該培養(yǎng)什么樣的人才，應(yīng)該把之放在社會(huì)大環(huán)境下加以考量，首先從教育觀念入手，變實(shí)體思維為事件思維，由追求實(shí)體知識(shí)（客觀主義知識(shí)）變?yōu)樽非蟆氨恢X的事件”，培養(yǎng)能夠創(chuàng)造事件的應(yīng)用型人才。懷特海主張用過程哲學(xué)來描述充滿流動(dòng)的現(xiàn)實(shí)世界。過程哲學(xué)以過程性與聯(lián)系性為基本特征，采用以流變、聯(lián)系、生成為基本特征的動(dòng)力學(xué)描述方法而非靜力學(xué)描述方法，強(qiáng)調(diào)宇宙是一個(gè)聯(lián)系協(xié)作的有機(jī)整體，任何一個(gè)事物都不可以脫離他者就事物談事物，事物之間是相互聯(lián)系和相互作用的。這是一種過程性思維，過程即存在，存在即過程，也就表明只有過程才是永恒的，過程中蘊(yùn)含著無數(shù)可能世界，并且有可能將可能性轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)。因此要給學(xué)生提供無數(shù)可供選擇的可能性，并為這種可能性提供物質(zhì)支持，且能給學(xué)生試誤后重新再來的機(jī)會(huì)。人的發(fā)展是不固定的，教育要挖掘潛力，并在發(fā)展過程中及時(shí)調(diào)整目標(biāo)。知識(shí)、能力、品德等基本因素是在過程中學(xué)習(xí)的，而不是在實(shí)體中學(xué)習(xí)的。懷特海的過程哲學(xué)強(qiáng)調(diào)創(chuàng)造性，認(rèn)為世界萬物相互關(guān)聯(lián)的原因在于創(chuàng)造性。所有的現(xiàn)實(shí)存在是包含物理極（過去事件的簡單重復(fù)）和精神極（現(xiàn)實(shí)存在所具備的主體性，決定未來發(fā)展走向）的能量事件，并且物理極、精神極不是對(duì)立的，而是共融在現(xiàn)實(shí)存在這一創(chuàng)造過程中，其中現(xiàn)在的事件里會(huì)結(jié)合過去的事件，也將被未來事件所占有著。以過程哲學(xué)為指導(dǎo)思想的教育是給予了最大可能性的一種教育，給予了學(xué)生主動(dòng)創(chuàng)造的動(dòng)力，對(duì)培養(yǎng)能創(chuàng)造事件的廣告專業(yè)人才幫助良多。其次，轉(zhuǎn)變落后的建立在大眾傳播基礎(chǔ)上的廣告教育理念。傳統(tǒng)的廣告教育理念把廣告當(dāng)作以傳播學(xué)為基礎(chǔ)的大眾傳播形式之一，但新媒體的出現(xiàn)帶來了傳播上的個(gè)性化、精準(zhǔn)化、互動(dòng)性、整體性、速度快等新的特點(diǎn)，傳統(tǒng)媒體“一對(duì)多”的傳播方式弊端日漸顯著，媒介融合、個(gè)性化內(nèi)容成為大勢所趨，建立在大眾傳播和大眾媒體基礎(chǔ)的廣告理念急需轉(zhuǎn)型。因此，各大高校應(yīng)跳脫傳統(tǒng)傳播理念的限制，確立全媒體時(shí)代下融合媒體廣告的意識(shí)。

在培養(yǎng)目標(biāo)的具體制定上，各地各類學(xué)校應(yīng)結(jié)合社會(huì)需求、學(xué)校條件、學(xué)生多元發(fā)展的需求，因地制宜、因校制宜、因生制宜，實(shí)施多元化、多樣化的教育，形成特色顯著、層次分明的教育體系，變通才教育為通才教育為基礎(chǔ)，專業(yè)教育為優(yōu)勢，致力于培養(yǎng)緊隨時(shí)代發(fā)展的既通又專的應(yīng)用型廣告人才。培養(yǎng)目標(biāo)中應(yīng)明確培養(yǎng)什么類型的人才，各校各院系應(yīng)有自己的特色，因?yàn)椴豢赡茉诙潭?年內(nèi)培養(yǎng)出事事精通的“廣告全才”。對(duì)知識(shí)的要求應(yīng)夯實(shí)傳播學(xué)、新聞學(xué)、營銷學(xué)、心理學(xué)、文學(xué)等人文社會(huì)科學(xué)類知識(shí)與策劃、創(chuàng)意、文案、廣告設(shè)計(jì)等專業(yè)知識(shí)，在此基礎(chǔ)上加入行業(yè)實(shí)踐知識(shí)，在專業(yè)知識(shí)的選取上應(yīng)與培養(yǎng)什么類型的人才相一致，對(duì)能力的要求應(yīng)除專業(yè)技能外逐一列出其他技能，形成以“素質(zhì)”為核心的人才觀，對(duì)就業(yè)方向應(yīng)該關(guān)注除廣告公司、企事業(yè)單位、媒體等外的新的就業(yè)流向。

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