浙江文旅特色小鎮(zhèn)創(chuàng)新發(fā)展模式研究

摘要：本文對浙江文旅特色小鎮(zhèn)的發(fā)展模式及進(jìn)行研究，并以杭州南宋皇城小鎮(zhèn)為例，介紹文旅小鎮(zhèn)發(fā)展所需的文化資源及旅游資源，并分析文旅小鎮(zhèn)普遍存在的問題，進(jìn)而從文化特色、主題內(nèi)容、產(chǎn)品賣點、發(fā)展契機這四方面出發(fā)，提出規(guī)劃方向及策略，探索浙江文旅特色小鎮(zhèn)創(chuàng)新發(fā)展路徑。

關(guān)鍵詞：特色小鎮(zhèn);發(fā)展模式;文化特色;主題內(nèi)容;產(chǎn)品賣點;發(fā)展契機

一、引言

特色小鎮(zhèn)的概念于2014年時任浙江省省長的李強在參觀杭州云棲小鎮(zhèn)時首次被提及，自2015年起，在政府的大力支持下，特色小鎮(zhèn)進(jìn)入高速發(fā)展軌道。隨著大眾旅游時代的到來，旅游導(dǎo)向型特色小鎮(zhèn)成為特色小鎮(zhèn)發(fā)展的主流軍。據(jù)統(tǒng)計，90%以上的特色小鎮(zhèn)是在各自區(qū)域歷史文化資源和自然生態(tài)資源的基礎(chǔ)上形成的。浙江地區(qū)獨有的吳越文化承載著數(shù)千年的歷史，它既留存了土著文化，又保留了我國傳統(tǒng)文化，在此背景下，浙江文旅特色小鎮(zhèn)如雨后春筍般快速發(fā)展。

二、我國文旅特色小鎮(zhèn)發(fā)展模式

全國各地特色小鎮(zhèn)建設(shè)熱潮涌動，從特色構(gòu)建要素方面來看，文化特色是最基礎(chǔ)、最廣泛、最深厚的特色之一，諸多特色小鎮(zhèn)因其獨特的自然資源、歷史遺跡、文化遺產(chǎn)而享有盛名（谷萬佳、劉曉書，2019）。文旅特色小鎮(zhèn)大致可分為以下三類：

（一）旅游導(dǎo)向型

特色小鎮(zhèn)本身具有良好的生態(tài)自然景觀資源，在此基礎(chǔ)上形成旅游資源，并以旅游業(yè)為核心產(chǎn)業(yè)，通過發(fā)展旅游業(yè)來挖掘當(dāng)?shù)氐奶厣幕?，提升小?zhèn)的旅游價值、文化價值及社會價值，吸引國內(nèi)外旅游者慕名前來，在滿足他們多元化旅游需求的同時，帶動當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)的進(jìn)一步發(fā)展。代表小鎮(zhèn)——蓮都古堰畫鄉(xiāng)小鎮(zhèn)。

（二）產(chǎn)業(yè)導(dǎo)向型

特色小鎮(zhèn)通過發(fā)展區(qū)域內(nèi)的特色產(chǎn)業(yè)形成競爭優(yōu)勢，與市場結(jié)合，融入當(dāng)?shù)氐奈幕兀_發(fā)出與時俱進(jìn)的旅游產(chǎn)品，該模式以特色產(chǎn)業(yè)為導(dǎo)向，實現(xiàn)“產(chǎn)、文、旅”三生融合，讓旅游者旅行過程中不僅能了解當(dāng)?shù)氐漠a(chǎn)業(yè)氛圍、文化內(nèi)涵，還能體驗到當(dāng)?shù)靥厣穆糜萎a(chǎn)品，全面打造小鎮(zhèn)的品牌效應(yīng)。代表小鎮(zhèn)——江南藥鎮(zhèn)。

（三）文化導(dǎo)向型

特色小鎮(zhèn)本身蘊含豐富的歷史資源及人文資源，以文化為依托，以旅游為載體，構(gòu)建交通、餐飲、休閑、娛樂等配套設(shè)施，形成特色旅游地，在發(fā)展過程中強調(diào)當(dāng)?shù)氐奈幕滋N，提升小鎮(zhèn)內(nèi)在價值。代表小鎮(zhèn)——杭州南宋皇城小鎮(zhèn)

三、浙江文旅特色小鎮(zhèn)發(fā)展現(xiàn)狀及存在的問題

經(jīng)過探索實踐，特色小鎮(zhèn)建設(shè)取得了一定成效、積累了一些經(jīng)驗，涌現(xiàn)出一批產(chǎn)業(yè)特色鮮明、要素集聚、宜業(yè)宜居、富有活力的精品特色小鎮(zhèn)，但也有些小鎮(zhèn)名不副實、質(zhì)量不高（袁浩，2019）。特色小鎮(zhèn)產(chǎn)業(yè)定位明確，并具備文化內(nèi)涵和旅游功能，將生產(chǎn)與生活融合的生命體（姚明明，2019），在政府的扶持規(guī)劃下，浙江文旅特色小鎮(zhèn)秉承著創(chuàng)新發(fā)展、協(xié)調(diào)共融的理念，根據(jù)自身情況，融入當(dāng)?shù)靥厣幕鞔_產(chǎn)業(yè)定位，形成集“人、文、地、產(chǎn)、景”五大要素的綜合性平臺（申琦，2019）。杭州南宋皇城小鎮(zhèn)以其獨特的皇城宋韻文化，成為浙江文旅特色小鎮(zhèn)中的代表小鎮(zhèn)。

（一）基本情況

南宋皇城小鎮(zhèn)，坐落于美麗的杭州，北起西湖大道，南至萬松嶺路，西接南山路，東抵江城路，以南宋皇城遺址和清河坊4A級景區(qū)為核心，總規(guī)劃面積達(dá)3.1平方公里。以積淀百載的南宋歷史文化為依托，南宋皇城小鎮(zhèn)圍繞“產(chǎn)、文、旅”融合的發(fā)展目標(biāo)，打造南宋皇家旅游項目。區(qū)域內(nèi)不僅較好地保留南宋臨安城十余處歷史古跡，還結(jié)合自身文化優(yōu)勢開發(fā)南宋御街、河坊街等商業(yè)街區(qū)，以及南宋遺址陳列館、紫陽書院、胡雪巖故居等40多個文旅體驗點和近50項非遺項目，是國內(nèi)南宋文化積淀最為深厚、保留最為完整的區(qū)域。讓旅游者在探尋皇家文化足跡的過程中提升旅游體驗，以文促旅，以旅養(yǎng)商，推動了當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)效益、文化效益、社會效益。

小鎮(zhèn)自創(chuàng)建以來，通過南宋文化的挖掘整合，串珠成鏈、整體推進(jìn)，帶動發(fā)展出了“文商旅養(yǎng)”一體化的大旅游產(chǎn)業(yè)集群，年游客接待人數(shù)達(dá)3000萬以上，G20峰會期間吸引多國嘉賓專程來訪，成為國內(nèi)社會關(guān)注度最高的小鎮(zhèn)之一。

（二）特色文化資源

公元1138年，南宋建都臨安，南宋皇城小鎮(zhèn)便是坐落在這一皇城遺址核心保護(hù)區(qū)內(nèi)，它歷經(jīng)數(shù)百年風(fēng)雨的洗禮和歲月的磨礪，被譽為我國南宋文化積淀最深厚的特色小鎮(zhèn)。在小鎮(zhèn)內(nèi)，旅游者不僅能捕捉南宋皇宮遺址、三省六部、太廟等古跡的歷史遺跡，還能在走訪二十三坊、大井巷等街區(qū)的過程中感受當(dāng)?shù)卦兜臍v史景象。為了更好地滿足國內(nèi)外旅游者及當(dāng)?shù)匕傩盏奈幕枨?，小?zhèn)專門設(shè)計了文化體驗路線，定期組織開展走讀體驗活動，帶領(lǐng)人們尋味包含西湖、吳山在內(nèi)的26處歷史古跡及非遺體驗點，將宋韻文化深入到人們的心中。

（三）特色旅游資源

南宋皇城小鎮(zhèn)以“南宋文化”為核心，以“城市旅游”為主線，重點打造“宮廷文化、古都風(fēng)情、南宋商貿(mào)、宋詞文學(xué)、中醫(yī)養(yǎng)生”五大旅游產(chǎn)業(yè)板塊，致力于使小鎮(zhèn)成為“以產(chǎn)促城、產(chǎn)城融合”的“城市旅游”示范小鎮(zhèn)、“承皇家古韻、攬市井風(fēng)情”的南宋文旅體驗中心，為建設(shè)“東方文化國際交流重要城市”、“獨特韻味、別樣精彩的世界名城”做出更大貢獻(xiàn)，力爭成為繼西湖、大運河之后的杭州又一張城市金名片。

（四）發(fā)展存在問題

在浙江文旅特色小鎮(zhèn)如火如荼發(fā)展的同時，也存在不少問題，主要體現(xiàn)在以下兩個方面：（1）主題定位不明。不少文旅小鎮(zhèn)文化挖掘不夠，在發(fā)展過程中主要依托于小鎮(zhèn)景觀，沒有體現(xiàn)出歷史文化特色（吳雪嬌，2019），無論是運營模式還是景區(qū)，普遍存在同質(zhì)化嚴(yán)重的現(xiàn)象，沒有突出特色主題，導(dǎo)致旅游者的重游率降低;（2）旅游產(chǎn)品缺乏賣點。有的小鎮(zhèn)在發(fā)展過程中，一味追求對傳統(tǒng)文化的保護(hù)，只強調(diào)景區(qū)的特點，而忽視了景區(qū)的賣點，缺乏對客源市場的考察，沒有站在旅游者的立場上開發(fā)旅游產(chǎn)品，導(dǎo)致旅游產(chǎn)品缺乏創(chuàng)新、創(chuàng)意，成為小鎮(zhèn)發(fā)展過程中的絆腳石。

四、浙江文旅特色小鎮(zhèn)發(fā)展策略

（一）開發(fā)特色文化資源

每個文旅小鎮(zhèn)都有各自的人文資源：小鎮(zhèn)的古建筑見證著百年的滄桑、世事的變遷，頗具韻味;小鎮(zhèn)的古街古巷流露著本土市井的生活氣息，原汁原味;小鎮(zhèn)的民俗活動更是傳承著當(dāng)?shù)氐膫鹘y(tǒng)文化、本土風(fēng)情。在發(fā)展小鎮(zhèn)的過程中，一方面要注重人文資源的保護(hù)，合理地修繕古建筑，保留并恢復(fù)歷史古跡的原始風(fēng)貌;另一方面挖掘當(dāng)?shù)匚幕厣釤捨幕?，加入現(xiàn)代元素，將歷史與現(xiàn)代融合、文化與商業(yè)接軌。

（二）明確小鎮(zhèn)主題內(nèi)容

在充分挖掘小鎮(zhèn)特色文化的基礎(chǔ)上明確小鎮(zhèn)的主題內(nèi)容，發(fā)展與當(dāng)?shù)匚幕辔呛系穆糜雾椖?。南宋皇城小?zhèn)在發(fā)展規(guī)劃中，以保護(hù)南宋皇家文化遺產(chǎn)為前提，在此基礎(chǔ)上進(jìn)一步挖掘文化，并圍繞南宋文化主題開展南宋文化節(jié)、南宋茶會、民間藝人節(jié)等特色活動，讓慕名前來的旅游者在活動中感受南宋市井風(fēng)韻、瓦肆勾欄、民俗禮節(jié)，品嘗南宋美食，追尋南宋記憶，體會南宋經(jīng)典。同時，小鎮(zhèn)搭建商貿(mào)、旅游、中醫(yī)等交流平臺，形成文化、古都、商貿(mào)、中醫(yī)等主題板塊，將商業(yè)元素融入到傳統(tǒng)文化中，滿足旅游者的多元化消費需求，打造“南宋文化”旅游品牌金名片。

（三）挖掘小鎮(zhèn)營銷賣點

浙江的文旅特色小鎮(zhèn)，無論是湖州的絲綢小鎮(zhèn)、麗水的蓮都古堰畫鄉(xiāng)小鎮(zhèn)，還是紹興的越城黃酒小鎮(zhèn)、杭州的南宋皇城小鎮(zhèn)，都有著屬于自己良好的故事賣點。每個小鎮(zhèn)的故事賣點展現(xiàn)形式都不一樣，有的小鎮(zhèn)賣點是以物質(zhì)形式展現(xiàn)的，比如：絲綢小鎮(zhèn)的絲綢，越城黃酒小鎮(zhèn)的黃酒;有的小鎮(zhèn)賣點是以歷史文化的形式展現(xiàn)的，比如：南宋皇城小鎮(zhèn)的宋韻文化;還有的小鎮(zhèn)賣點是一種生活方式，比如：烏鎮(zhèn)的江南水鄉(xiāng)生活情懷。在南宋皇城小鎮(zhèn)內(nèi)的河坊街、五柳巷等區(qū)域中，除了擁有包括浙派古琴藝術(shù)、杭州銅雕、張小泉剪刀在內(nèi)的49個非物質(zhì)文化遺產(chǎn)項目及62名非遺傳承人外，還包含了42個文化旅游體驗中心，如：浙江美術(shù)館、紫陽書院、胡雪巖故居等。這些珍貴的文化遺產(chǎn)不僅吸引大批旅游者前來駐足參觀，還為小鎮(zhèn)帶來了賣點和商機：南宋御街的特色產(chǎn)品購物，高銀街的宋都風(fēng)味美食以及勾山里的國際商務(wù)中心等，每個區(qū)域都有不同的商業(yè)元素，共同構(gòu)成小鎮(zhèn)商貿(mào)圈。

（四）構(gòu)建小鎮(zhèn)發(fā)展契機

浙江的文旅特色小鎮(zhèn)為了更好地發(fā)展，在獲得地方政府資金扶持的基礎(chǔ)上，還要尋求社會投資資源，比如：房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)、金融投資企業(yè)等，前提是投資者能感受到小鎮(zhèn)的當(dāng)下及未來前景都是美好的。2018年，南宋皇城小鎮(zhèn)的元福巷板塊獲得杭州新惠房地產(chǎn)開發(fā)有限公司3.75億的投資，推動小鎮(zhèn)進(jìn)一步發(fā)展。

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作者簡介：周怡?。?987.3）女，漢，杭州，杭州清河坊資產(chǎn)管理有限公司，初級會計師，工商管理碩士，研究方向：資產(chǎn)管理。