城市品牌符號數(shù)字化傳播的路徑與策略

沈國威

（內(nèi)蒙古師范大學(xué) 國際設(shè)計藝術(shù)學(xué)院，呼和浩特 010022）

卡西爾說過“人是符號的動物”，人類運用符號來聯(lián)系和創(chuàng)造文化。城市品牌分化成一系列易于記載和傳播的城市元素，它包括城市人文底蘊、城市精神風(fēng)貌和城市識別系統(tǒng)，進一步表現(xiàn)為吉祥物、城市標志圖、地標風(fēng)景、形象宣傳片、城市代言人、城市中的企業(yè)、民俗民風(fēng)、節(jié)日賽事、特色產(chǎn)品等。把品牌符號轉(zhuǎn)變?yōu)槌鞘衅放?，它輸送的是一種精神文化，承載著的是設(shè)計思想的藝術(shù)痕跡和創(chuàng)造基因。數(shù)字化傳播是因現(xiàn)代社會發(fā)展的需求而出現(xiàn)的以人的新認知與新型技術(shù)為主體、以多媒體為輔助手段的新型信息傳播活動。因而如何利用數(shù)字化的手段去傳播，使得城市品牌更符合現(xiàn)代人的審美內(nèi)涵就顯得迫在眉睫。

一、城市品牌符號化的內(nèi)涵

品牌如人，每個品牌都會有一個生命的周期，自己的生命歷程，城市品牌亦是如此。菲利普·科特勒認為，“品牌是一種名稱、術(shù)語、標記、符號或圖案，或是它們的相互結(jié)合，用以識別某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競爭對手的產(chǎn)品和服務(wù)相區(qū)別”。淺層含義對應(yīng)的是城市品牌的情感符號表達。這是消費者基于共同經(jīng)驗和大眾記憶的品牌聯(lián)想，是對品牌因素產(chǎn)生“情感性”認知的結(jié)果，這些心理感受構(gòu)成前期消費者對品牌形象的整體認知，更易引起消費者的情感共鳴，使其產(chǎn)生遐想。中層含義是指品牌符號在產(chǎn)品、消費者、企業(yè)與服務(wù)中受到外界的影響，所對應(yīng)品牌的群體符號表達。而深層含義是指品牌符號的文化，根據(jù)自己的文化背景、以往的經(jīng)驗、社會環(huán)境、政治因素所能體會到的。如果一個城市品牌被視為一個特定產(chǎn)品或服務(wù)的特征，那么產(chǎn)品的名稱是符號的能指，產(chǎn)品或服務(wù)本身就是符號的解釋項，它具有內(nèi)涵義，從符號的不同視角來定義品牌，品牌符號作為能指和所指的統(tǒng)一體，一個能指即符形以表達某種所指意義。所以，城市品牌符號化是城市品牌表達最簡單、直接的方式之一。

二、城市品牌數(shù)字化傳播的價值所在

數(shù)字化傳播把各種數(shù)據(jù)和文字、圖像和視頻信息整合在電腦上，并形成互動，是集合了語言、文字、聲像等特點的新的傳播途徑，能提供多種網(wǎng)絡(luò)傳播方式來處理包括捕捉、操作、編輯、貯存、交換、放映、打印等在內(nèi)的多種功能。數(shù)字化傳播通過綜合考慮目標用戶情感態(tài)度和行為，創(chuàng)新品牌傳播的傳播形式，形成了城市品牌的特色定位、傳播主體與內(nèi)容的多變、傳播渠道多維視角的創(chuàng)新。它能夠?qū)崿F(xiàn)群體之間不限時間與地點的進行交流和溝通，進一步加快信息傳播的速度，提升傳播的價值。數(shù)字化傳播使城市品牌在展示形式上有了新的途徑和方式，使城市品牌更高效、直觀地傳遞，也幫助受眾更好地了解城市品牌內(nèi)涵并尋求城市品牌數(shù)字化傳播的價值。數(shù)字化技術(shù)賦予城市品牌信息化，改變了受眾對事物的接受方式和接受思維，受眾也能獲得極致的交互體驗。

城市品牌要增強自身對外界的影響力，必然要借助數(shù)字化傳播的力量。一是城市品牌憑借數(shù)字化傳播即時性、多元性、整合性、互動性等優(yōu)點而成為眾多品牌推廣營銷的重要方式；二是面對復(fù)雜多變的競爭環(huán)境，如何吸納年輕化的消費群體，探索多樣的信息傳播形式，而數(shù)字化傳播就成為重要的傳播策略。城市品牌在數(shù)字化傳播過程中，更加趨于隨性化以及大眾化。數(shù)字化傳播可以更直觀地讓受眾去了解城市品牌，并更加符合現(xiàn)代人的閱讀形式。然而，城市品牌數(shù)字化傳播并非一蹴即就，而是長期對城市的認知積累和形象塑造的過程。

三、城市品牌符號數(shù)字化傳播的路徑

城市品牌符號從傳統(tǒng)單一的平面媒介傳播到數(shù)字化傳播，其手段是不斷更新的，無論是從內(nèi)容上的生動轉(zhuǎn)變，還是形態(tài)表現(xiàn)方式的多變，都能體現(xiàn)城市品牌的曲折性發(fā)展。

（一）移動媒體視閾下的符號傳播

2019年8月30日，中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的第44期“中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展統(tǒng)計報告”指出，截至2019年6月，中國的互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)量已達到8.54億，手機網(wǎng)民數(shù)量達到8.47億。一方面，移動互聯(lián)網(wǎng)平臺的用戶不斷提升，另一方面，移動媒體引領(lǐng)的傳播生態(tài)和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)實現(xiàn)快速重構(gòu)，將城市品牌符號帶來的影響深入至話語傳播到各個領(lǐng)域中，賦予城市品牌符號更強的生命力。移動媒體充分發(fā)揮其引導(dǎo)作用，將用戶喜好與傳播方法相結(jié)合，注重其整體性、結(jié)構(gòu)性，再對城市品牌符號進行深層次的加工。另外，當代社會信息量爆棚且交互迅速，移動媒體實現(xiàn)了用戶之間的實時性傳播，微信、微博等社交媒體增進了人與人之間的交流，通過建立強關(guān)系社交鏈，實現(xiàn)精準的社會化傳播和運營。城市品牌符號在這種傳播視閾下，推動用戶近距離了解城市的企業(yè)、產(chǎn)品或者商品等屬性，給予受眾直觀的城市品牌效應(yīng)。

（二）影視媒體視閾下的符號傳播

借助網(wǎng)絡(luò)新媒體這一抓手，將城市品牌符號與影視銜接是每一個城市品牌中視覺語言傳播的有效途徑。首先利用影像手段的方法將城市品牌符號所要表達的內(nèi)容、設(shè)計理念等作為影視設(shè)計的創(chuàng)作基礎(chǔ)，再用創(chuàng)新性的形式將城市品牌符號代表的企業(yè)、產(chǎn)品或者商品的特質(zhì)進行創(chuàng)作。作為城市品牌符號宣傳的有效方法，把城市品牌符號當做事件原型進行藝術(shù)加工，以更高的格調(diào)展示給受眾，使其在影視媒體中了解城市品牌符號并感受它的魅力。將城市品牌符號與視頻相結(jié)合，在視頻中加入城市品牌符號的設(shè)計元素，比如品牌的標志和標識符號等，以更形象生動的形式讓受眾了解城市品牌。通過產(chǎn)出品牌推介視頻進而轉(zhuǎn)變?yōu)槠放蒲堇[，利用城市品牌符號的特質(zhì)去制作，讓受眾在觀看的過程中受到感染，留下深刻印象并形成良性口碑。由此可見，新媒體對城市品牌符號的傳播與可持續(xù)發(fā)展具有重要意義，而城市品牌符號的宣傳與數(shù)字化影像的互動發(fā)展是在新媒體環(huán)境下二者跨界融合對城市品牌影響進行廣泛傳播的必然選擇。

（三）數(shù)字展示視閾下的符號傳播

數(shù)字展示設(shè)計是指以展示設(shè)計知識體系為內(nèi)容，以數(shù)字化技術(shù)為支撐，在展示設(shè)計領(lǐng)域中利用信息時代的計算機、網(wǎng)絡(luò)等信息技術(shù)輔助工具，開展不同目的的展示活動。在城市品牌符號的宣傳中，數(shù)字展示包括品牌的動態(tài)logo、動態(tài)海報、三維包裝等，它在數(shù)字展示傳播中不單單是展示某一個立體的設(shè)計，而是把城市品牌符號意識化，利用意識形態(tài)去創(chuàng)造諸多品牌的可能性。而數(shù)字展示的過程分為兩個階段，第一階段是身體上的感知，交互體驗會形成對品牌感知的真實感，這種體驗也能讓受眾產(chǎn)生視覺或者感官刺激；第二階段是精神層面的滲透和感知，沉浸式互動是一個深入挖掘受眾需求的過程，通過互動挑戰(zhàn)和技能實踐，使受眾對品牌信息能夠形成正面的印象，隨即產(chǎn)生愉悅和美的感受，激發(fā)出深層次的情感體驗。

四、城市品牌符號數(shù)字化傳播的策略

21世紀的今天，消費行為與需求快速迭代和升級，城市品牌競爭進入白熱化，任何城市品牌要想成功突圍，就必須改變傳統(tǒng)的品牌管理思維與模式，建立數(shù)字化品牌戰(zhàn)略，積極利用數(shù)字化貼近和經(jīng)營客戶，賦予品牌符號化。城市品牌符號在數(shù)字化傳播過程中理應(yīng)符合現(xiàn)代人的接收方式，以消費者為中心，加深城市品牌符號在消費者心中的印象，從而贏得客戶的認同與忠誠。

（一）給予城市品牌符號新動力

當前，人類社會已經(jīng)進入“符號消費時代”，城市品牌順應(yīng)數(shù)字化的發(fā)展趨勢，就要依托于符號傳播并給予品牌新的生命力，通過不斷創(chuàng)新滿足受眾日益增長的需求，主張讓城市品牌符號以自身特質(zhì)吸引顧客，剝離其附加的品位與格調(diào)，給予受眾自由賦予城市品牌符號個性的權(quán)利。利用數(shù)字化渠道，企業(yè)隨時隨地與客戶進行連接和交互，及時獲取特定時間段內(nèi)客戶的品牌體驗，精準定位客戶需求與痛點，從而實現(xiàn)精準化的品牌塑造和營銷。

例如“伊利”是一個呼和浩特城市品牌符號的“品牌容器”，它所創(chuàng)造出來的產(chǎn)品是呼和浩特城市品牌符號的載體，賦予其品牌價值與內(nèi)涵，繼而讓消費者感知并產(chǎn)生購買的欲望。另外，它也會根據(jù)時代不斷輸出品牌符號的內(nèi)涵和核心價值，催生消費者對品牌購買的需求及欲望，并讓消費者產(chǎn)生信賴和口碑，由此反哺外界對呼和浩特城市的認知。

（二）強化消費者對城市品牌符號的感知

數(shù)字化時代，不斷發(fā)展的數(shù)字技術(shù)促使消費者主動接收品牌信息，并對城市品牌信息進行分享與再創(chuàng)造。數(shù)字化傳播會讓消費者產(chǎn)生強烈的城市品牌符號認同感和價值觀，不僅符合消費者依賴品牌的思想，也符合現(xiàn)代社會的文化語境。

城市品牌符號應(yīng)在交互形式與手段上大膽創(chuàng)新，借助軟件特效與數(shù)字媒體技術(shù)打造沉浸式體驗可提供多重感官的交互模式?；有泽w驗是指內(nèi)容與交互設(shè)計融合，讓受眾自發(fā)分享城市品牌信息或消費體驗，從而優(yōu)化品牌符號的傳播效果，形成品牌傳播的連鎖效應(yīng)。通過碎片化閱讀的形式加深受眾對城市品牌的印象，強化品牌的認同感。

傳統(tǒng)意義上，品牌廣告大多數(shù)是常見的平面和傳統(tǒng)媒體形式的產(chǎn)品廣告，而數(shù)字化傳播成為城市品牌符號與消費者之間互動溝通的橋梁。比如伊利品牌在傳播渠道上越來越傾向數(shù)字化，在它旗下的巧樂茲品牌通過數(shù)字化影視去傳播，從創(chuàng)意、風(fēng)格、故事、節(jié)奏方面成功地以數(shù)字化的手段吸引了大眾的眼球，利用故事線把品牌梳理出來，與消費者展開品牌互動，加深了消費者對品牌的印象和體驗，同時增強了消費者對品牌的黏度。

（三）提升城市品牌符號的價值

麥克盧漢曾提出媒介即信息的思想。隨著市場碎片化的速度逐步加快，品牌信息不僅存在于品牌符號中，而且還廣泛存在于數(shù)字化傳播中。數(shù)字化傳播讓城市品牌符號跟上時代的步伐，賦予品牌傳播以分享基因，讓城市品牌符號元素具備傳播性和社會性，并精準地對其定位，主動地調(diào)動多元主體參與其中。品牌符號推廣的行為下，數(shù)字化傳播所承載的不僅有關(guān)于城市品牌的訊息，其數(shù)字化傳播本身也在傳遞著某種信息，這種信息或多或少會影響受眾對城市品牌符號的內(nèi)涵與個性的理解。根據(jù)不同的數(shù)字化傳播的特質(zhì)，本著“提升品牌符號個性，傳送品牌符號內(nèi)涵”的原則，對數(shù)字化傳播進行有效協(xié)調(diào)和整合，提高受眾對城市品牌信息的記憶，使城市品牌符號傳播效果最大化，以此提升城市品牌的價值。

（四）擴大數(shù)字化傳播的范圍并加強受眾對城市品牌的認同

數(shù)字化傳播的使用范圍讓受眾對城市品牌符號的內(nèi)涵產(chǎn)生興奮度，從而擴大受眾的范圍。城市品牌符號數(shù)字化傳播過程中各個范圍的接觸點，不僅有新媒體意義上的傳播途徑，而且還存在于企業(yè)的宣傳行為中，如企業(yè)的產(chǎn)品、品牌的營銷、企業(yè)的服務(wù)的各種行為等等。如今受眾已經(jīng)習(xí)慣了多媒體融合時代下的媒介產(chǎn)品，單一媒介的信息表現(xiàn)已經(jīng)不能滿足其需求。產(chǎn)品的形態(tài)往往是大量信息的集成，具備強烈的交互性和實時性。在數(shù)字化傳播視閾下，對消費者的需求進行調(diào)研，不斷審視城市品牌的核心價值觀，讓消費者與城市品牌符號在情感上達成某種共識，這也是許多城市品牌正在發(fā)展的方向。城市品牌符號要在與消費者的互動交流中產(chǎn)生情感共鳴，這樣方可增強消費者的信任，并影響消費者的購買行為。另外，還要加強受眾對城市品牌的認同。品牌可以根據(jù)一定的標準，將目標受眾和潛在目標受眾分為不同的群體，并對這些群體進行分析，找出群體的共同特征。在此基礎(chǔ)上，采用相應(yīng)的傳播策略來傳遞目標受眾感興趣的城市品牌信息。讓目標受眾對城市品牌有新的認知，樹立新的標簽。

結(jié)語

品牌符號數(shù)字化傳播以不同的組合方式發(fā)揮自身優(yōu)勢。從品牌符號的內(nèi)涵到數(shù)字化傳播的手段，每個城市品牌都需要不斷的更新，跟上時代的腳步，讓城市品牌的生命歷程更加長久。搭建新媒體傳播矩陣，提升城市品牌傳播聲量。數(shù)字化傳播讓城市品牌的展現(xiàn)方式多種多樣，品牌符號數(shù)字化傳播路徑與策略讓城市品牌“活”了起來，積極地參與城市品牌精神文化中，挖掘其受眾的新認知，體現(xiàn)了數(shù)字化傳播的承接。將某個城市的地域特色與優(yōu)勢進行提煉、整合，由此逐漸形成符合該城市特質(zhì)的品牌。