國(guó)內(nèi)外戶外運(yùn)動(dòng)品牌對(duì)比分析
——以探路者和始祖鳥為例

張君濤

（沈陽(yáng)體育學(xué)院 遼寧 沈陽(yáng) 110000）

引言

戶外運(yùn)動(dòng)從20世紀(jì)80年代戶外運(yùn)動(dòng)開始進(jìn)入我國(guó)，由于當(dāng)時(shí)我國(guó)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平和人民的重視度低，使其發(fā)展緩慢，因此戶外運(yùn)動(dòng)并沒有成為大眾型體育運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目，最近幾年，經(jīng)濟(jì)社會(huì)的快速發(fā)展為戶外運(yùn)動(dòng)的推廣普及奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)，隨著人們消費(fèi)水平的提高，大眾逐漸需要戶外運(yùn)動(dòng)來(lái)豐富自身的業(yè)余活動(dòng)，隨著戶外運(yùn)動(dòng)參加人數(shù)的增多，市場(chǎng)受歡迎度以及其商業(yè)的價(jià)值也隨之提升，其中戶外用品所占的市場(chǎng)份額最大。國(guó)內(nèi)外所具有的著名戶外方面的品牌在預(yù)測(cè)到我國(guó)戶外的巨大市場(chǎng)后，紛紛進(jìn)入到我國(guó)的戶外運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)。同時(shí)，我國(guó)戶外運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)上培育出探路者等一些民族品牌，也逐漸投入市場(chǎng)。本文選取國(guó)內(nèi)外發(fā)展極好的兩大戶外品牌作為案例進(jìn)行分析。

1、研究對(duì)象與方法

1.1、研究對(duì)象

在對(duì)國(guó)內(nèi)外戶外品牌進(jìn)行對(duì)比分析時(shí)，選擇了探路者和始祖鳥作為案例分析。

1.2、研究方法

（1）文獻(xiàn)探討法。

在從在網(wǎng)絡(luò)中尋找相干資料、文件及有關(guān)的研究成果，通過(guò)查閱中國(guó)知網(wǎng)、谷歌學(xué)術(shù)等相關(guān)網(wǎng)站擁有十分豐富的學(xué)術(shù)論文資料，獲得大量的信息。

（2）對(duì)比研究法。

本文想以國(guó)外品牌始祖鳥和中國(guó)品牌探路者作為對(duì)比，通過(guò)對(duì)比分析國(guó)內(nèi)外戶外運(yùn)動(dòng)品牌之間的差異，對(duì)國(guó)內(nèi)的戶外品牌提出相對(duì)合理化的建立，促進(jìn)國(guó)內(nèi)品牌發(fā)展。

（3）案例分析法。

在對(duì)國(guó)內(nèi)外戶外品牌進(jìn)行對(duì)比分析時(shí)，選擇了探路者和始祖鳥作為案例分析。

2、結(jié)果與分析

2.1、國(guó)內(nèi)外品牌概述

中國(guó)在戶外運(yùn)動(dòng)發(fā)展初期，主力消費(fèi)人群主要是戶外 “發(fā)燒友”，無(wú)相關(guān)品牌概念，定位窄，產(chǎn)品單一。但隨著戶外相關(guān)領(lǐng)域的逐漸發(fā)展，人們對(duì)戶外相關(guān)裝備的需求量增加，國(guó)內(nèi)開始涌現(xiàn)許多自身的品牌，此時(shí)國(guó)外品牌也紛紛開拓中國(guó)的市場(chǎng)，人們觀念的改變是戶外市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨明顯。

2.2、國(guó)外戶外運(yùn)動(dòng)主要品牌概況——以始祖鳥為例

（1）國(guó)外戶外運(yùn)動(dòng)發(fā)展概況簡(jiǎn)介。

戶外起于歐洲，兩個(gè)世紀(jì)以來(lái)受到歐美人群歡迎。戶外運(yùn)動(dòng)源于人們?cè)缙诘膶?duì)外科考和探險(xiǎn)活動(dòng)，其發(fā)展離不開登山運(yùn)動(dòng)，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們的進(jìn)步，如今已成為歐美人群最喜愛的休閑方式之一。戶外在國(guó)外開始比較早，范圍較大，群眾參與度強(qiáng)，并有國(guó)家的法律保障，市場(chǎng)價(jià)值高，已成為歐美產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要組成之一。

（2）加拿大品牌始祖鳥概況。

始祖鳥，其品牌始創(chuàng)于1989年的加拿大溫哥華，近年來(lái)逐漸將其附屬產(chǎn)品移至中國(guó)，越南等亞洲國(guó)家，但其公司的總部、設(shè)計(jì)部門、以及產(chǎn)品的主要生產(chǎn)車間依然保留在加拿大溫哥華。始祖鳥的主要產(chǎn)品涉及于登山、攀巖等方面，在產(chǎn)品技術(shù)以及產(chǎn)品制作工藝上始祖鳥的瘋狂追求使得它受到了大眾的追捧，在品牌初始的幾十年內(nèi)成為歐洲、美洲乃至世界的領(lǐng)導(dǎo)性戶外品牌，知名度極高。

（3）始祖鳥引領(lǐng)創(chuàng)新革命。

創(chuàng)始于加拿大的始祖鳥，創(chuàng)立之初就受到加拿大周邊嚴(yán)酷的環(huán)境帶來(lái)的挑戰(zhàn)，為此始祖鳥建立用執(zhí)著的技術(shù)追求，精密的設(shè)計(jì)追求，不停的學(xué)習(xí)成長(zhǎng)，以及不斷進(jìn)行的內(nèi)部改進(jìn)來(lái)應(yīng)對(duì)所有的挑戰(zhàn)。在嚴(yán)寒的挑戰(zhàn)下始祖鳥看似簡(jiǎn)單的設(shè)計(jì)以及直觀的外表帶來(lái)的是無(wú)與倫比的性能，符合各種希望嘗試極限運(yùn)動(dòng)的愛好者提出的要求，在裝備上為他們保駕護(hù)航。

（4）國(guó)外戶外品牌特點(diǎn)。

①參與度廣，歐洲和美洲經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，有良好的群眾市場(chǎng)和歷史傳統(tǒng)，有利于戶外市場(chǎng)的不斷發(fā)展；

②國(guó)外戶外品牌公司注重其產(chǎn)品的設(shè)計(jì)能力，產(chǎn)品的推廣能力，以及公司品牌自身的文化方面建設(shè)；

③建立優(yōu)秀的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)來(lái)保持自身的品牌競(jìng)爭(zhēng)力；

④深度了解自身的品牌在市場(chǎng)中的定位，進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)節(jié)和細(xì)分國(guó)內(nèi)市場(chǎng)以及國(guó)外市場(chǎng)，投入相對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品。

2.3、國(guó)內(nèi)戶外運(yùn)動(dòng)主要品牌概況——以探路者為例

（1）國(guó)內(nèi)戶外運(yùn)動(dòng)發(fā)展概況簡(jiǎn)介。

與歐美戶外發(fā)展相比，中國(guó)戶外運(yùn)動(dòng)起步時(shí)間短，戶外市場(chǎng)仍然位于初級(jí)階段。盡管戶外運(yùn)動(dòng)受到的歡迎度越來(lái)越高，參與人數(shù)不斷增多，但戶外銷售市場(chǎng)主要集中在一些經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的大城市，普通群眾并不了解相關(guān)裝備以及其重要性。與體育用品相比，戶外用品面向市場(chǎng)不大。

（2）中國(guó)品牌探路者概況。

探路者，創(chuàng)于1999年的北京，全稱為北京探路者戶外用品有限公司，探路者主要進(jìn)行戶外相關(guān)產(chǎn)品的研究與制作，短短十幾年內(nèi)其發(fā)展迅速，市場(chǎng)遍及全國(guó)90多做大城市，其堅(jiān)持保持產(chǎn)品性價(jià)比，和不斷改良自身產(chǎn)品的材料的宗旨使得它獲得國(guó)內(nèi)人們的普遍認(rèn)可。

（3）探路者三大產(chǎn)品。

①登山事業(yè)部——HERO巔峰系列；

②徒步事業(yè)部——TREKKING徒步系列；

③旅行事業(yè)部——TRAVELAX旅行系列。

（4）國(guó)內(nèi)戶外品牌特點(diǎn)。

①產(chǎn)品價(jià)格低，生產(chǎn)成本低；

②企業(yè)經(jīng)營(yíng)不夠成熟，經(jīng)營(yíng)的模式略顯年輕；

③品牌科技含量不高，生產(chǎn)出的產(chǎn)品普遍屬于中低端。

2.4、國(guó)內(nèi)外品牌對(duì)比分析

通過(guò)上文對(duì)國(guó)內(nèi)外兩個(gè)品牌——始祖鳥和探路者的概述，接下來(lái)我們從五個(gè)方面來(lái)進(jìn)行比較分析：品牌自身的文化、品牌的研發(fā)水平、品牌資本儲(chǔ)存、銷售渠道、產(chǎn)品價(jià)格。

（1）品牌自身的文化——國(guó)外品牌創(chuàng)立時(shí)間久，自身文化底蘊(yùn)深厚。

始祖鳥始源于1989年，而探路者創(chuàng)立于1999年，國(guó)外品牌發(fā)展相對(duì)成熟。從文化底蘊(yùn)而言，國(guó)外戶外運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)大部分的創(chuàng)始人對(duì)戶外運(yùn)動(dòng)有著深深的愛好和熱情，所以他們更了解人們需要什么，制作符合社會(huì)需求的產(chǎn)品，此外這些品牌公司對(duì)技術(shù)和質(zhì)量的嚴(yán)格把控，才使得品牌能夠真正的受到大眾的追捧。

（2）品牌的研發(fā)水平——國(guó)外品牌技術(shù)研發(fā)能力強(qiáng)。

現(xiàn)將始祖鳥持續(xù)進(jìn)化的創(chuàng)新發(fā)展史列表1如下 （數(shù)據(jù)來(lái)源始祖鳥官網(wǎng)）：

表1 始祖鳥持續(xù)進(jìn)化的創(chuàng)新發(fā)展史

表2 探路者技術(shù)創(chuàng)新表

由表1可以看出，始祖鳥自創(chuàng)立以來(lái)，有著持續(xù)進(jìn)化的創(chuàng)新發(fā)展史，幾乎每年都有創(chuàng)新產(chǎn)品推出，并成功引領(lǐng)戶外品牌創(chuàng)新革命。而探路者并沒有什么創(chuàng)新讓人印象深刻，僅有的只是三大產(chǎn)品系列。

目前戶外市場(chǎng)上暢銷的國(guó)外品牌大多有近五十年的歷史，其產(chǎn)品的質(zhì)量和企業(yè)的研發(fā)程度趨于成熟的水平，相比國(guó)內(nèi)品牌，技術(shù)研發(fā)欠缺，沒有能夠讓人眼前一亮的產(chǎn)品，并缺乏創(chuàng)意性。

（3）品牌資本儲(chǔ)存——國(guó)外品牌資金雄厚。

始祖鳥品牌創(chuàng)立較早，口碑深入人心，走的是高檔路線，國(guó)際知名，其背后有強(qiáng)大的資金支持，而探路者僅在國(guó)內(nèi)知名，比較單一化，走的是中檔路線，沒有知名度。產(chǎn)品的設(shè)計(jì)水平，產(chǎn)品質(zhì)量能否保障，產(chǎn)品技術(shù)的科技含量，還有售后水平是一個(gè)戶外品牌離不開的，是支撐戶外品牌的重要因素。

歐美的戶外發(fā)展較國(guó)內(nèi)早很多年，雖然探路者是戶外行業(yè)相關(guān)領(lǐng)域進(jìn)入國(guó)內(nèi)初期就已創(chuàng)立，但相比始祖鳥其國(guó)內(nèi)戶外發(fā)展的良好基礎(chǔ)并沒有積累雄厚的資金，從而發(fā)展較慢。

（4）銷售渠道——國(guó)內(nèi)品牌流通渠道多。

由表3可知，探路者銷售渠道豐富，有商場(chǎng)專柜，直營(yíng)，電商，工廠店，加盟店等形式，且數(shù)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)始祖鳥，而始祖鳥銷售渠道單一，多分布于北方一線城市，探路者在銷售方面占有較大優(yōu)勢(shì)。

表3 始祖鳥和探路者店鋪數(shù)量對(duì)比

近年來(lái)探路者的實(shí)體店同比往年能夠增長(zhǎng)近50%，在店鋪數(shù)量上能夠超過(guò)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，在市場(chǎng)上能夠打下結(jié)實(shí)的基礎(chǔ)，為將來(lái)品牌的發(fā)展留下充分的空間。相比于探路者，始祖鳥進(jìn)入國(guó)內(nèi)時(shí)間短，店鋪費(fèi)高，實(shí)體店普遍集中于一線、二線城市的大商場(chǎng)內(nèi)，在渠道方面，國(guó)內(nèi)的品牌能夠更輕松的與國(guó)內(nèi)代理商合作，而國(guó)外的品牌并沒有如此的優(yōu)勢(shì)。

（5）產(chǎn)品價(jià)格——國(guó)外品牌價(jià)格較高。

表4 始祖鳥和探路者價(jià)格對(duì)比

由表4可知，始祖鳥借助其精良的技術(shù)水平、優(yōu)秀的質(zhì)量保證和高端的價(jià)格優(yōu)勢(shì)立足于國(guó)內(nèi)外戶外用品的高端市場(chǎng)，受到國(guó)內(nèi)外高端消費(fèi)者的青睞。相比較探路者僅在中國(guó)戶外市場(chǎng)較知名，坐上中檔戶外品牌的位置，不能收到高消費(fèi)者的追捧，但其價(jià)格較始祖鳥親民得多，作為國(guó)內(nèi)產(chǎn)品能夠考慮中國(guó)大眾人民的消費(fèi)能力，適合中國(guó)普遍的消費(fèi)者。

3、結(jié)論與建議

3.1、結(jié)論

在品牌歷史文化內(nèi)涵、技術(shù)研發(fā)能力、資金等方面，國(guó)內(nèi)戶外運(yùn)動(dòng)品牌距離那些國(guó)際知名品牌還有一定差距，國(guó)內(nèi)品牌應(yīng)該在這些方面加大投資和儲(chǔ)備，保持自身的渠道和價(jià)格的優(yōu)勢(shì)，加強(qiáng)自身的品牌文化建設(shè)和科學(xué)的企業(yè)管理，設(shè)置正確的運(yùn)營(yíng)軌道，逐漸縮小與國(guó)際知名戶外品牌的差距。

3.2、建議

（1）走高性價(jià)比路線。

國(guó)內(nèi)戶外品牌要繼續(xù)保持價(jià)格優(yōu)勢(shì)，質(zhì)量和價(jià)格兩手抓，與供銷商和供應(yīng)商的合作繼續(xù)加強(qiáng)。通過(guò)對(duì)生產(chǎn)成本，管理成本，市場(chǎng)流通的成本，來(lái)保持自身產(chǎn)品的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，從而保持自身的競(jìng)爭(zhēng)能力。

（2）增強(qiáng)研發(fā)設(shè)計(jì)能力。

國(guó)際知名戶外品牌在技術(shù)創(chuàng)新上遙遙領(lǐng)先，雖然價(jià)格昂貴，但是經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展迅速，人們更多地追求質(zhì)量與創(chuàng)新。科技是第一生產(chǎn)力。民族戶外企業(yè)必須招聘大量科技人員，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行革新。此外必須加大科技投入。

（3）采用多樣的品牌推廣策略。

隨著人們步入了信息時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)也越來(lái)越影響著人們，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷更是當(dāng)前重要的營(yíng)銷方式之一，如果利用得當(dāng)，將會(huì)產(chǎn)生良好的推廣效果，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷額成本低、受重視程度大，對(duì)品牌的推廣有著重要的影響力，現(xiàn)階段戶外俱樂部是國(guó)內(nèi)戶外品牌知名度推廣的主力軍，加強(qiáng)對(duì)俱樂部的占領(lǐng)有利于自身品牌的推廣和宣傳，達(dá)到促進(jìn)銷售的目的。另外品牌可以定期通過(guò)舉辦大型活動(dòng)和對(duì)大型活動(dòng)的冠名與支持達(dá)到推廣品牌的效果，提升品牌知名度。