中國IP電影的多維解構及模式建構分析

■王玉琦 付 昱

21世紀以來，大眾文化持續(xù)繁榮，文化市場極其活躍，國產IP電影表現(xiàn)又尤為突出。由于國產IP電影良好的票房效果，到2018年國內電影票房超過600億元，中國躍升為全球第二大票房市場。起步于2013年的國產IP電影市場能快速成型繁榮，主要是受到了互聯(lián)網技術和消費主義觀念的雙重影響。一方面，互聯(lián)網技術對傳統(tǒng)電影市場的電影制作理念、經營方式、衡量指標和產業(yè)界隔等進行了解構；另一方面，后現(xiàn)代符號消費思潮從電影用戶心理、用戶地位、電影的文化品位和電影風格等多方面重構出新的電影消費品類。在解構和重構的雙重合力影響下，建構了新的商業(yè)經營模式和文化訴求模式的電影市場業(yè)態(tài)：即以消費者為中心的電影買方市場的基本成型，從而使國產IP電影市場進入一個生產個體與機構共存、生產與消費合一、電影消費者隨時隨地都可公開表達、分享與互動的全新時代。

一、引言

2012年前十年國內年票房值都未達百億，2013年突破“十年魔咒”，實現(xiàn)票房217億元，2014到2017年更以20%的速度快速增長，2018年票房613億元，躍居全球第二。［1］國內電影市場在短短幾年成為全球第二，這主要得益于2013年國產IP電影在電影市場的快速崛起，國產IP電影在國內文化市場炙手可熱。

所謂IP（intellectual property）電影，是指把在互聯(lián)網傳播的具有粉絲基礎的IP（即某個動漫、游戲和小說的網絡版權）改編成的電影。IP意指文化產品的知識版權或文化形象。［2］2013年以來，以國產IP電影為代表的網絡版權產品市場逐漸成形，在國內文化市場占有舉足輕重的地位，是賺取電影票房的重要產品類型。盡管對國產IP電影的快速發(fā)展眾說紛紜，但其對我國電影市場規(guī)模的大幅提升所做的貢獻是毋庸置疑的。因此，對國產IP電影這個新的文化現(xiàn)象，我們有必要理性地去探討其建構邏輯，了解其市場經營模式的建構變化，這將有助國產IP電影市場的健康發(fā)展。

二、國產IP電影市場的建構邏輯

電影IP改編始于2013年前。早在2010年，電影《杜拉拉升職記》就是成功的電影IP改編，但這一模式卻未能快速發(fā)展。到了2013年國產IP電影才得以快速發(fā)展，這主要是因為市場兩大生態(tài)邏輯的變化：一是互聯(lián)網新媒介技術的出現(xiàn)。一方面，網絡平臺能提供豐富的個性化娛樂休閑內容，為國產IP電影制作提供了豐富的題材支持；另一方面，互聯(lián)網交互性的技術功能為網絡玩家個性化娛樂訴求提供技術支持，助推了網絡玩家群體的快速增長，尤其是年輕網民的增長，為國產IP電影的售賣提供了充足的買家資源。二是消費時代的到來。人們消費水平的提高為娛樂休閑性的IP電影市場提供了大眾化消費的經濟基礎，加快了消費者從傳統(tǒng)的衣食住行消費向文化娛樂消費領域轉移。顯然，互聯(lián)網技術和消費主義文化對傳統(tǒng)的電影市場進行了解構和重構，重新建構了IP電影市場的發(fā)展邏輯。

（一）基于“互聯(lián)網+”技術的解構邏輯

隨著移動互聯(lián)網和互聯(lián)網技術的深入發(fā)展，以及第五媒體手機的普及，其對社會生活的各個方面都產生了重大影響，讓人們不自覺地進入到傳授交互、迭代體驗和碎片娛樂的互聯(lián)網時代。隨著互聯(lián)網思維對電影市場的滲透，其顛覆了電影經營的傳統(tǒng)理念，對傳統(tǒng)電影市場形成了強大的解構力。

1.去中心化：電影發(fā)展方式解構。以電影作品為中心進行經營是傳統(tǒng)電影的做法，固化和封閉于作品的專業(yè)性和藝術性卻不顧電影受眾消費需求，這種遠離市場的發(fā)展方式，在2013年遭到受眾的拋棄。市場冷落高大上的藝術電影，而IP電影《小時代》受到熱捧。究其原因在于國內電影市場已進入互聯(lián)網時代，新媒介技術導致了電影市場生態(tài)的變化?；ヂ?lián)網平臺有豐富的個性化內容，互聯(lián)網媒介的自主性和互動性可以同時滿足不同用戶的電影產品需求。國產IP電影以互聯(lián)網平臺具有開放性和互動性的IP為中心進行經營，完全滿足了受眾個性化和自由化產品的需要，完全顛覆了以往垂直的、單一的和無選擇的以導演為中心的內容傳播；也徹底解構了傳統(tǒng)電影以導演為中心的發(fā)展方式，打破封閉性經營的束縛，讓用戶觸達電影制作的所有環(huán)節(jié)，以受眾個性化訴求替代導演中心化訴求。

2.用戶體驗：電影制作方式解構。傳統(tǒng)電影的制片者和電影用戶不產生直接關聯(lián)。然而互聯(lián)網互聯(lián)互動的特性，使電影制作者可以直接了解電影消費者的消費需求，及時實現(xiàn)產品的迭代更新，把產品做到極致，電影制作不單純是生產，更是一種服務。電影制作者全方位給電影消費者提供極致性的產品和服務，讓觀影體驗超出消費者的心理預期。電影制作追求用戶體驗，注重電影制作者和電影用戶的互動，電影制作者和電影消費者建立互動機制，及時了解用戶需求，讓用戶全過程地體驗電影制作投放的各個環(huán)節(jié)。國產IP電影利用互聯(lián)網互動性的技術特點，進行電影項目籌劃，注重電影題材選擇、風格確定和劇情發(fā)展等制作環(huán)節(jié)的用戶體驗信息的反饋，打造出用戶全過程體驗的全新制作范式?！栋职秩ツ膬骸肥侨轮谱鞣妒降拇怼ｋ娪爸谱髡呃镁C藝節(jié)目《爸爸去哪兒》播放的社會效應，進行電影制作立項，并開通社交網絡、微信和微博等用戶輿論體驗窗口讓受眾體驗整個電影制作的各個環(huán)節(jié)，同步及時收集受眾的各種想法和意見，并挖掘出潛在用戶的需求與愛好，以此來指導《爸爸去哪兒》影片的整個制作，三天時間完成拍攝，是典型的快創(chuàng)新和短周期的迭代產品。

3.流量為王：電影衡量指標解構。大數據成為電影行業(yè)的重要分析工具，最經典的案例是美劇《紙牌屋》?！都埮莆荨樊a生了衡量電影投拍的新模式：以市場用戶數量作為影片投拍的重要衡量指標。電影投拍者先運用大數據對IP流量數據進行梳理和整合，再根據“梳理數據”確定用戶、項目、制作團隊、宣傳和發(fā)行；影片投放后，搜集電影用戶觀后的各種反饋，作為開發(fā)新產品的歷史數據。這種貼近市場用戶數據的投拍方式，把產品的流量作為電影的首要衡量指標，一改傳統(tǒng)從電影故事、導演名氣和演員身價等文本內容要素去考量的模式?，F(xiàn)實中，如果電影內容不被市場接受，影片就會曲高和寡，叫好不叫座。市場讓電影制作者清楚流量才是立足的關鍵，流量表明消費規(guī)模和市場關注度，隱含市場的消費潛力。國產IP電影以粉絲流量多少的IP作為電影制作的起始載體，載體流量為先，把電影產品的生產置于可量化和可分析的過程，進行精準生產和營銷，充分滿足用戶的需求，又獲取可觀的市場利潤，有效防止電影制作的盲目性及因市場變化而帶來的投資風險。

4.跨界融合：電影產業(yè)界隔解構。長期以來，國內電影產業(yè)市場主體定位不清，且界隔森嚴。其直接導致國內電影產業(yè)發(fā)展緩慢，電影產業(yè)市場規(guī)模偏小。從20世紀90年代起，我國政府出臺各種政策試圖改變傳統(tǒng)文化體制僵化，產業(yè)界隔森嚴，市場競爭不公，資源配置效率低下的產業(yè)現(xiàn)實。這些政策舉措，給予了各種資本進入電影行業(yè)的行政支持，對拆除產業(yè)界隔壁壘，防止產業(yè)實體壟斷性經營，形成產業(yè)有序競爭起到了一定作用。不過電影產業(yè)真正實現(xiàn)無界隔經營，是IP電影“互聯(lián)網+”的模式。IP電影通過IP授權來實現(xiàn)IP的轉化與延伸，完全不受產業(yè)界隔的限制，自然把網絡文化產品與電影、電視相互融合在一起，使電影產業(yè)同其他產業(yè)互為跨界融合共生，從而形成文化產業(yè)共同繁榮的新生態(tài)。

（二）基于“消費主義”的文化重構邏輯

“消費主義”源于美國，是以社會化大生產和大規(guī)模商品交換為基礎的一種新的消費模式。［3］（P39）21世紀初消費主義文化逐漸影響中國社會，主要表現(xiàn)為二個替代：一是隨著消費者經濟支付水平的提高，精神娛樂消費替代物質消費成為主流。二是讀圖閱讀替代讀文閱讀成為主流，社會文化由讀文時代進入到讀圖時代。［4］讀圖時代的文化產品以碎片式視覺沖擊來滿足消費者的讀圖快感，以形而下的虛擬娛樂替代傳統(tǒng)文化產品形而上的冥思。消費主義文化的首項替代，為電影市場提供了充足的購買力；次項替代使電影產品形成了新風格。毫無疑問，“雙重替代”代表著大眾文化蓬勃時代的到來，其必將對電影受眾的消費心理、受眾的市場地位、電影產品風格和品次產生重大影響。

1.符號消費的心理重構。滿足于符號消費的“消費主義”，對賦予商品外在的符號意義特別在意，滿足于商品的象征性價值和意義，對商品的使用價值視而不見。電影受眾對影片消費價值的判斷和選擇，以是否滿足形而下的某種觀影的快樂并實現(xiàn)肉身本我的情緒釋放為標準，并不在意影片形而上的思想深度和審美價值能否對觀影者產生心靈觸動。電影制作者刻意把街景、明星、海灘、豪宅和美酒在影片中特寫出各種符號化的夢幻鏡頭，旨在讓電影消費者陶醉于華美鏡頭的符號意義之中，而遠離影片的故事情節(jié)和創(chuàng)意風格。電影消費者對影片的鑒賞，只滿足當下象征性符號帶來的形而下欲望釋放的快感。

可見電影消費者消費的是電影的符號價值，而不是電影的使用價值，符號消費對電影受眾的消費心理產生了明顯的重構：即遠離了消費的本質追逐電影設計的符號價值。電影元素最有代表性的變異特點是IP影片人物塑造的扁平化，敘事風格的碎片化和場面設計的虛幻化，完全重構了傳統(tǒng)電影真實、完整、邏輯和流暢的元素處理套路，目的是滿足觀影者符號價值虛擬化享受的快感。符號價值的應用是國產IP電影產品售賣經濟學意義之外的最佳社會意義詮釋，即電影消費者消費電影時獲得他們對符號價值向往的精神需求，讓他們觀影后有一種對自我身份的識別感和認同感。

2.粉絲受眾的地位重構。消費主義思潮影響下的電影市場，呈現(xiàn)出電影產品消費冷熱背反的趨勢，即“導演中心制”的精英商業(yè)大片日漸式微，而以《小時代》為代表的系列小投入國產IP電影熱賣。小投入的IP電影之所以能熱賣，關鍵是IP擁有的粉絲為其買單。如果說國產IP電影是基于網絡平臺的IP進行改編的，還不如說是看重IP背后的流量更為恰切。顯然，IP的圈粉數量是IP價值判斷的重要指標，甚至是唯一衡量標準。因為載體價值依電影和演員的知名度來衡量是不可靠的，只有被市場驗證的聚集了用戶情感的載體，才可萬無一失。這種對IP市場價值判斷的拍片傾向，使IP電影淪為粉絲身份認同載體的屬性得到空前的強化，電影拍攝末端的粉絲受眾在市場的地位得到凸顯，向來被市場忽視的觀眾參數成了電影生產者投拍電影的重要指標參考。同時，我們應該清醒看到國內精英電影被冷落而IP電影火爆已表明的一種事實，即電影消費者不但是市場中“埋單”的“上帝”，更是決定一部電影市場命運的仲裁者，他們已經成為電影生產消費中舉足輕重的因素。［5］（P32-135）

實際上，粉絲觀眾是以文本消費者和傳播者的雙重身份完成影片消費的。粉絲觀眾首先會對文本內容進行選擇并根據自身審美經驗進行“解碼”，再依據自己的喜好評判對文本進行加工式的“編碼”，并向粉絲群傳播加工過濾后的信息，這個從“解碼”到“編碼”的二次遞進使粉絲的身份產生了質的變化，粉絲已變身為某種影像意義的超級傳播者。粉絲地位由被動的接受者成為主動的傳播者，能極大地放大影片的市場效應，也是影片市場受“熱捧”的關鍵。鑒此，電影制作應擯棄一貫的導演中心論的前端思維，以用戶為中心，高度地重視位于電影產業(yè)鏈最末端的電影觀眾。

3.大眾文化的品位重構。消費社會的文化產品以娛樂追求利潤，以感性吸引眼球，以碎片化敘事消解意義，以交互化傳播拒絕深度，完全顛覆精英文化的敘事邏輯、結構邏輯和思辨邏輯，加快文化市場文化產品的品位重構。國產IP電影基于IP集合的粉絲流量進行改編，整個制作過程都強調粉絲受眾的交互體驗，具有鮮明的大眾文化稟賦。IP電影交互體驗的邏輯是電影觀眾在交互體驗中能以制作者的身份不斷添加自我的娛樂需求，能很快實現(xiàn)自我消費需求的變現(xiàn)，從而激發(fā)受眾的消費欲望，形成強大的市場賣點。

具有大眾文化稟賦的國產IP電影，非常吻合于約翰·費斯克所說的“兩種經濟”形態(tài)的文化產品:一是，通過票房和版權收入，完成金融領域的流通,實現(xiàn)它的商業(yè)價值；二是，受眾在觀影中獲得娛樂和審美體驗，完成意義和快感的流通，實現(xiàn)它的文化價值。國產IP電影的這種特質對于投資者而言，因IP有相當的圈粉數量，其隱含的消費規(guī)模和市場利潤是可預見的，進行泛娛樂衍生開發(fā)將不斷創(chuàng)造商業(yè)價值，比投資原創(chuàng)電影的制作回報率高、風險小。作為消費者，泛娛樂化的國產IP電影能滿足他們娛樂化的心理訴求。顯然，投資與消費兩種力量的合流認可了當下的表達娛樂化、畫面吸睛化和內容淺俗化的電影品次，最大程度地實現(xiàn)了生產者求利性和消費者求樂性的雙向合謀。

4.平民電影的風格重構。大眾文化去精英化是文化市場商業(yè)化經營的必然選擇，大眾文化打著商業(yè)化大旗自然成為文化主導。電影和電視是最主要的影像載體，也是大眾文化最鮮活的表現(xiàn)形式。［6］（P98）它的圖像化特征，讓視覺閱讀的文化產品成為市場主流，而語言閱讀逐漸被邊緣化。即使披著神圣面紗的經典藝術作品，亦走下神壇，步入生活和大眾，讓消費者展示自我和觀看自身形象的需要得到滿足，影視作品具有鮮明的平民化特征。國產IP電影特別注重電影制作全過程和電影受眾的交互式參與和體驗，電影制作平民化過程尊重了大眾觀影心理訴求，為電影受眾提供娛樂化的觀影愉悅旨在讓他們日常生活中遭受的各種艱難和煩惱得以釋懷。IP電影接地氣地處理、消解電影內容理解上的難度，簡化電影故事復雜性的邏輯構成，即使是不清楚IP內容的一般觀眾，也能使他們在觀影過程很快地熟悉IP，不會因為“無知”而造成觀影的困難，并能以輕松的狀態(tài)進行觀影，實現(xiàn)他們娛樂化觀影的目的。IP電影以直接和通俗的平民化方式進行敘事，使不同年齡層次的觀眾對劇情理解都輕松自如，精英電影那種理性敘事及結構嚴謹的電影表達被IP電影的通俗化娛樂化敘事原則所代替。總之，IP電影平民化的影像表達及淺表化的所指傾向已成功地贏得市場好評，這也許是電影市場中IP電影紅火，而精英電影被冷落的主要原因之一。

三、國產IP電影市場的模式建構

毋庸諱言，在互聯(lián)網技術的解構效應和消費主義文化的重構效應作用下的國產IP電影市場，其在商業(yè)經營模式和文化訴求模式上產生了模式建構的新形態(tài)。就IP電影的市場屬性而言，其在經營、制作、營銷和衍生品開發(fā)等方面都建構與商品經營思路相適應的商業(yè)模式，旨在實現(xiàn)電影產品的商業(yè)價值。而從IP電影的文化屬性來看，同樣建構了與文化訴求相適應的文化模式，旨在實現(xiàn)電影產品的審美價值。

（一）國產IP電影市場的商業(yè)模式

2013年以來的國產IP電影以20%的年增長速度逆襲發(fā)展，在市場競爭中取得了良好的票房效應。相比之下，非IP電影卻票房慘淡，市場反應清冷。究其原因，主要是IP電影的市場經營一改傳統(tǒng)電影以賣方為中心的思維，而是以IP（有粉絲流量的載體）為中心，影片生產完全滿足粉絲的體驗性觀影要求，運用粉絲黏性實現(xiàn)跨界經營，催生了全新的商業(yè)模式。

1.從“單屏”到“多屏”的經營模式。電影經營的傳統(tǒng)模式是單一的“單屏”經營，即整合著名導演知名演員打造精品作品。市場競爭，質量制勝，本是競爭的鐵律。但該模式在2014年遭遇了滑鐵盧：以《太平輪》和《黃金時代》為代表的高大上影片，市場叫好不叫座，票房冷落，影片制作出現(xiàn)虧損。相反《小時代2》《屌絲男士》《魔獸》等IP電影票房良好，加上多屏經營，取得了良好的市場利潤。2014年的市場已清楚表明傳統(tǒng)電影的“單屏”經營不但難以放大電影生產者的市場利潤，而且還會遭受不可預料的產品風險?；ヂ?lián)網技術的成熟，為國產IP電影進行IP產權流通，實現(xiàn)電影、游戲和動漫等網絡文化產品的“多屏”全產業(yè)鏈經營提供了技術支持。

國內電影市場以IP為主干的“多屏”經營方式有：一是“轉屏”開發(fā)，把網絡IP開發(fā)成電影，實現(xiàn)IP價值的增值，市場中過億元或超十億元票房的影片比比皆是。二是“連屏”開發(fā)，許多IP開發(fā)出系列票房可觀的電影，如《小時代》《捉妖記》《戰(zhàn)狼》等系列產品。三是“跨屏”開發(fā)，像動漫《熊出沒》IP跨銀屏、視屏和手機多屏類，跨圖書、玩具和服飾多品類，跨旅游、房地產和休閑多行業(yè)一體化衍生品開發(fā)已成行業(yè)典范。國產IP電影打造細分領域IP，組合電影生產者各種資源，進行轉屏、連屏和跨屏經營獲得了可觀的市場利潤，極大地提升了國產電影的市場規(guī)模。

2.從“以導演為中心”到“以受眾為中心”的制作模式。國產IP電影制作模式打破了傳統(tǒng)電影以導演為中心的大制作“電影神話”［7］，完成了從“以導演為中心”到“以受眾為中心”的轉變?；ヂ?lián)網技術具有去中心化，萬物相連的特征，使IP電影扁平化制作，充分吸納電影消費者個性化表達成為現(xiàn)實。IP電影的制作讓受眾參與到全過程，受眾對劇組組建、項目立項、IP選用、劇本編寫、資金籌措和拍攝等環(huán)節(jié)都可以提出訴求，電影生產者運用大數據、云計算等技術手段對收集的數據和各種建議科學分析后，再把梳理的信息作為劇本采用、劇情編排、演員遴選等制作環(huán)節(jié)的指導和參考，同時通過用戶信息還可以預估出用戶的規(guī)模。該模式最大的優(yōu)勢是能使生產和消費無縫融合，避免市場和生產的分離，能有效防止電影市場出現(xiàn)產品過剩和消費不足的相?，F(xiàn)象，同時電影制作者能前瞻性地了解市場的變化，并進行靈活調控，規(guī)避因市場變化而帶來的投資風險。

3.從“傳統(tǒng)”到“現(xiàn)代”的營銷模式。傳統(tǒng)電影以電視或海報等單一渠道進行售賣，營銷方式以傳統(tǒng)的大眾化廣告發(fā)布方式為主，這種營銷模式有一定的效果，但方式單一被動，且耗費較高，影響范圍和銷售效應有限。在“渠道為王”的互聯(lián)網時代，IP電影逐步建立渠道多元、運行互動、方式精準的現(xiàn)代高效的營銷模式，這對其產品的銷售起了至關重要的作用。IP電影的營銷渠道以社交網絡、娛樂媒體、門戶網站、視頻網站和網絡社區(qū)等多元化社交媒體為主。［8］IP影片《捉妖記》，其投款立項、演職人員選用和影片拍攝等都用多元社交媒體發(fā)布，該片在營銷運行上呈現(xiàn)互動化特征，影片制作者把影片消息、明星、導演和影片進展等信息通過微媒體進行發(fā)布，讓觀眾緊跟發(fā)布時序，并使用手機或其他的自媒體進行評論和轉發(fā)，使電影營銷與粉絲形成雙向互動，在互動中放大影片的影響力。營銷方式上該片以面向目標群體精準化營銷替代面向社會的發(fā)布式營銷，即運用大數據對IP的粉絲進行靶環(huán)歸類，再根據各類粉絲的觀影行為、分布地域和風格愛好框定出靶心受眾，并根據靶心受眾采用恰當的營銷渠道，制造適時的營銷事件，實現(xiàn)影片營銷的精準性和有效性。不難看出，以《捉妖記》為代表的IP電影的經營成功與其多元、互動、精準的現(xiàn)代營銷模式是密不可分的。

4.從“短尾”到“長尾”的開發(fā)模式。國內電影產業(yè)鏈開發(fā)是“短尾”模式：即衍生品少、產業(yè)鏈短、生命周期不長。IP電影由于其互聯(lián)網平臺IP的獨特性，讓電影衍生品市場開發(fā)得到重新打開，基本建立一個衍生品種類豐富、產業(yè)鏈長、生命周期優(yōu)化的“長尾”開發(fā)模式。IP電影作為互聯(lián)網產品，IP的互聯(lián)性把網絡小說、網絡音樂、網絡動漫、網絡游戲和電視粘連在一起；IP的互通性使產品開發(fā)不受產業(yè)界隔限制，有利于跨界經營和交互發(fā)展。這樣一來，IP電影產品可以跨越電影市場在不同媒介之間融合，電影中的知名元素跨產品和跨行業(yè)地進行衍生品開發(fā)，使衍生品延伸到不同的產品、行業(yè)和生活所需，實現(xiàn)長尾效應。電影生產者運用IP電影自有的大數據和云計算等互聯(lián)網技術來精準分析用戶信息從而進行衍生品的研發(fā)，使開發(fā)出來的衍生品最接近顧客的消費要求，有效防止衍生品與市場脫節(jié)。同時，互聯(lián)網技術也有利于衍生品在開發(fā)的過程中與用戶進行互動，幫助開發(fā)者及時了解衍生品用戶需求口味的變化，并同步及時跟著變化來調整衍生品的市場定位，從而大大延長衍生品的市場周期。隨著國產IP電影衍生品長尾開發(fā)模式的形成，我國電影產業(yè)的盈利空間也得到有效擴展，改變了電影產業(yè)以票房為主的單一經營方式，使其朝著多元化發(fā)展的方向前進。

（二）國產IP電影市場的文化模式

作為文化產品的電影，它既要有追求票房利潤的商品化特點，又要符合觀眾的審美要求。電影生產者只有遵循電影消費者的審美要求才能實現(xiàn)市場營利目的。所以，商業(yè)電影在求利過程中找到與之相適應的文化模式非常重要。國產IP電影市場的文化模式，和傳統(tǒng)電影相比產生了四個方面的遞變。

1.從“被動接受”到“主動體驗”的傳播模式。傳統(tǒng)電影內容的選擇、組合和傳播完全由導演決定，同電影受眾沒有交集，電影受眾只是被動地接受。而國產IP電影從內容產生、內容制作和內容傳播的整個過程都要求受眾參與體驗，是一個互動、雙向和發(fā)散性的開放模式。受眾的“體驗互動”是傳播模式的核心，旨在影片傳播的全過程都要求受眾對重要制作環(huán)節(jié)親身體驗和藝術感評，并固化為多級互動傳播層面。一是創(chuàng)作層面的互動。例如，《萬萬沒想到》《爵跡》《盜墓筆記》和《屌絲男士》等IP電影把情節(jié)設計、結構布局、演員選擇、主題曲和電影宣傳等文本創(chuàng)作事項讓電影受眾參與討論，并把受眾的意見作為電影文本修改的重要指導，形成文本未創(chuàng)的“開門熱”。二是制播層面的互動。如《爸爸去哪兒》影片的制作，電影外景的取景、演員拍戲場景的布置，情節(jié)的設計和電影上映的時間等制播環(huán)節(jié)讓受眾全程參與，用受眾的參與效應激起其他觀眾對電影的期待，實現(xiàn)“未播先熱”。三是播后層面的互動。即通過網絡媒體、官方微媒體接入地址或二維碼接受受眾的評論，以反饋信息擴大影響，形成“播后熱”。國產IP電影的生產者建立同自己的目標受眾進行互動的模式，就是想不斷尋求被市場和大眾認可的內容，從而獲得商業(yè)利潤。

2.從“宣教”到“娛樂”的功能模式。傳統(tǒng)電影注重影片的宣傳教化功能，教化性模式下的電影經營，缺乏市場細分和產品分類，電影產品單一趨同化明顯，結果是電影實體效益低下，國內電影產業(yè)規(guī)模長期偏小。要改變國內電影市場的僵化局面，搞活國內電影市場，就必須以市場受眾為中心，滿足他們的文化消費需求，將功能轉向娛樂消費和生活服務［9］，以電影的娛樂性激發(fā)電影受眾的消費熱情，實現(xiàn)社會效益和經濟效益的雙贏。國產IP電影以滿足受眾娛樂需求作為主打功能，其選用或孵化IP的前提原則，是要求熱門IP有用戶流量并經過市場檢驗能充分滿足用戶的娛樂性。國產IP電影的制作者在影片中運用后期特效突出感官刺激的視覺效果，就是為了強化影片的娛樂性功能，因為這是吸引電影用戶消費的重要賣點。

3.從“精英”到“大眾”的認同模式。精英電影從2013年逐漸走向沒落，既不是某個政策使然，也不是電影內容的經典性不足或表演的藝術性消減導致的。相反，像《太平輪》《黃金時代》等大字號電影其內容之宏大，演導之精致，可謂無所不盡其極，但票房暗淡，受到了電影受眾的冷落。原因只有一個，那就是市場的選擇，是電影用戶買單的結果。這個結果表明電影受眾對電影文化價值認同的嬗變：即“泛娛樂”消費時代，文化消費者對大眾文化的認同。IP電影就是將屬于粉絲群圈的小眾類文化，耦變?yōu)榇蟊娏餍形幕?。如《小時代》《何以笙簫默》等小說是流行的粉絲作品，網絡小說《三體》《狼圖騰》《盜墓筆記》《鬼吹燈》雖然影響到不同年齡階段和教育程度的人群，但也僅限于小說讀者群和讀書資訊群。直到“IP電影”以娛樂化的手段呈現(xiàn)這些小說時，才引起大眾的廣泛關注。

可以看出，IP電影不僅對網絡流行產品進行娛樂化傳播，而且對經典深度作品也進行消減性娛樂性地呈現(xiàn)，這種文化訴求對“精英文化”產生了強大的沖擊，同時又得到了年輕電影受眾的認可和喜歡。這種認可的背后表明電影消費者文化認同感的變化，即文化消費消解“精英化”，遵從“大眾化”，由精英引導轉向大眾引導。

4.從“明星偶像”到“消費偶像”的形象模式。IP影片人物形象的意義同傳統(tǒng)電影的訴求點是不同的，已從過往的“明星偶像”說教轉變到“消費偶像”推銷，影片人物訴求的重點是強化形象的“消費性”引領，而不是“教化性”精神。IP電影明星在影片中主體特征的呈現(xiàn)，除了思想品質外，特別在吃穿住行方面強化了他的消費屬性，開豪車、住豪宅、品美酒、穿華服，其身份符號更多的是一個“消費者”而不是“表演者”。

在符號消費大行其道的當下，電影受眾最能產生身份認同的是演員承載的消費性特征而不是其表演特征，他們對形象負載的“說教型”意義往往無動于衷，而對其負載的“消費型”意義卻難于釋懷，影片形象塑造的目標無形之中也由“價值說教”演變成了“刺激消費”。現(xiàn)在熒幕上的明星基本充當引領潮流時尚的消費達人，他們在影片的活動場所也從工作場所轉移到了像大型超市、別墅、度假村、酒吧、夜總會、茶座和迪廳等消費場所，影片賦予他們的生活情節(jié)是消費推銷而非名人說教，電影受眾在觀影過程中無形受到了某種消費示范和誘導。

四、結語

新模式給國產IP電影注入了活力，也增強了國內電影市場的發(fā)展動力。國產IP電影從2013年進入快速發(fā)展之勢，實現(xiàn)了國內電影市場的大轉折。從此，國內電影市場呈現(xiàn)強勁的發(fā)展態(tài)勢，電影票房不斷創(chuàng)出新高，由單片不足一億到幾十億，到2018年國內電影市場規(guī)模已成全球第二大電影市場。長期徘徊不前的國內電影市場的蛻變主要得益于國產IP電影全新的經營思維，那就是以消費者為中心的買方思維，該思維打破了中國電影市場長期以導演為中心的發(fā)展慣性，構建了“互聯(lián)網+”的全新發(fā)展模式，形成了以“受眾為中心”的買方市場新格局，使我國電影制作進入一個生產主體多樣化和消費主體復合化的新時代。新時代的到來使我國電影產業(yè)呈現(xiàn)出前所未有的繁榮景象，我國成了名副其實的電影大國。我們應秉承技術至上、消費至上和文化至上的經營理念，補齊技術設計、產業(yè)營銷和文化創(chuàng)意的人才短板，使我國早日成為技術設計工業(yè)化，市場經營市場化，文本創(chuàng)意原創(chuàng)化的電影強國。