職業(yè)院校服務(wù)鄉(xiāng)村文化振興實踐模式研究
——以江西工程職業(yè)學(xué)院為例

王亦男

（江西工程職業(yè)學(xué)院，江西 南昌 300025）

序言

黨的十九大報告明確提出實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略?；ヂ?lián)網(wǎng)作為鄉(xiāng)村振興的重要抓手，是農(nóng)民創(chuàng)業(yè)的重要載體，在推動農(nóng)村經(jīng)濟發(fā)展中扮演了十分重要的角色?；ヂ?lián)網(wǎng)下沉農(nóng)村給鄉(xiāng)村振興帶來了機遇，但也產(chǎn)生了一些新的問題，如鄉(xiāng)村傳統(tǒng)文化逐漸消亡、農(nóng)產(chǎn)品上行的趨同性和擁擠性、農(nóng)村居民生活日趨單調(diào)等問題。這些問題給鄉(xiāng)村振興全面實施帶來了困難，同時也對鄉(xiāng)村振興提出了更高的要求。鄉(xiāng)村振興，文化先行。習(xí)近平總書記指出，鄉(xiāng)村振興，既要塑形，也要鑄魂。鄉(xiāng)村文化振興不僅是鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的應(yīng)有之義，而且對于鄉(xiāng)村組織振興、生態(tài)振興、產(chǎn)業(yè)振興、人才振興，具有重要引領(lǐng)和推動作用。基于此，作為職業(yè)院校，江西工程職業(yè)學(xué)院主動對接農(nóng)村，充分發(fā)揮電子商務(wù)專業(yè)資源優(yōu)勢，利用電子商務(wù)技術(shù)講好鄉(xiāng)村故事，以文化體驗帶動產(chǎn)品消費，盤活優(yōu)秀鄉(xiāng)村文化，促進鄉(xiāng)村經(jīng)濟發(fā)展，有效地破解互聯(lián)網(wǎng)下沉過程中我國鄉(xiāng)村振興面臨的困境。

一 互聯(lián)網(wǎng)下沉過程中我國鄉(xiāng)村振興面臨的困境

1.鄉(xiāng)村傳統(tǒng)文化逐漸消亡

隨著農(nóng)村經(jīng)濟的高速發(fā)展和城鎮(zhèn)化建設(shè)的推進，大量農(nóng)村勞動力進城務(wù)工，農(nóng)村人口逐漸減少，農(nóng)村常住人口以老人和留守兒童為主?！翱招拇濉爆F(xiàn)象愈演愈烈，全國已有近百萬個鄉(xiāng)村走向消亡，傳統(tǒng)鄉(xiāng)村文化面臨傳承斷層，加速了傳統(tǒng)鄉(xiāng)村文化的衰弱。另外，外出務(wù)工的村民在受到城市主流文化的裹挾與沖擊之后，思想觀念發(fā)生轉(zhuǎn)變，逐漸開始習(xí)慣和接受城市文化［1］。村民在長期生活中形成的鄉(xiāng)村文化被貼上“落后”、“愚昧”的標(biāo)簽，逐漸被“文明”、“先進”的城市文化所瓦解。村民對鄉(xiāng)村文化的認(rèn)同感逐漸缺失，文化自信遭到破壞和摧毀。

2.農(nóng)產(chǎn)品上行的趨同性和擁擠性

隨著我國農(nóng)村電商的發(fā)展，越來越多的農(nóng)產(chǎn)品通過電子商務(wù)渠道從田間走向城市。據(jù)商務(wù)部統(tǒng)計，2018年全國農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售額達到2305億元。在大量農(nóng)產(chǎn)品上行的局面下，一方面，農(nóng)產(chǎn)品面臨著激烈的同質(zhì)化競爭，主要表現(xiàn)為主流電商平臺大多經(jīng)營著品種和品質(zhì)相似的農(nóng)產(chǎn)品，產(chǎn)品、包裝、運營模式等方面的趨同性表現(xiàn)十分明顯。農(nóng)產(chǎn)品上行的趨同性不利于農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)的提高、不利于消費者形成良好的體驗感、不利于形成公平的農(nóng)產(chǎn)品競爭市場，在一定程度上制約了農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的發(fā)展［2］。另一方面，雖然農(nóng)產(chǎn)品上行潛力巨大，但與工業(yè)品下鄉(xiāng)相比，農(nóng)產(chǎn)品上行規(guī)模有限，功能尚不完善。農(nóng)產(chǎn)品上行帶動鄉(xiāng)村經(jīng)濟發(fā)展的道路擁擠，傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)流量枯竭，農(nóng)村電商依舊面臨著許多問題。

3.農(nóng)村居民生活日趨單調(diào)

一直以來，受到客觀條件的制約，農(nóng)村地區(qū)文化生活普遍較為匱乏，文化整體氛圍淡薄?；ヂ?lián)網(wǎng)的下沉改變了農(nóng)村居民原本單一務(wù)農(nóng)的生活模式，短視頻、電子商務(wù)等新生事物的出現(xiàn)也大大豐富了農(nóng)村居民業(yè)余生活。盡管農(nóng)村居民的娛樂渠道日漸多元化，但并沒有從實質(zhì)上改變農(nóng)村居民日趨單調(diào)的生活。調(diào)查顯示，農(nóng)村居民在閑暇時間最常選擇的四種休閑方式依次為看電視、手機上網(wǎng)或電腦、閑聊、棋牌或麻將［3］。開展以上休閑活動的地點多半局限于自己或鄰里家中，農(nóng)村居民之間的交流大不如前，對于傳統(tǒng)民俗、節(jié)慶活動等農(nóng)村社區(qū)集體性文化活動參與性程度有逐漸走低的趨勢。更有甚者，沉迷于網(wǎng)絡(luò)游戲、網(wǎng)絡(luò)直播、網(wǎng)絡(luò)賭博中，已經(jīng)不能專心務(wù)農(nóng)。

二 江西工程職業(yè)學(xué)院服務(wù)鄉(xiāng)村文化振興實踐模式

1.挖掘鄉(xiāng)村文化內(nèi)涵，打造農(nóng)產(chǎn)品品牌

傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，辨識度不高，利潤空間十分有限，無法產(chǎn)生新的銷售機遇。學(xué)院利用專業(yè)和人才優(yōu)勢，通過開展調(diào)研活動、查找史料資料，深入挖掘當(dāng)?shù)靥厣l(xiāng)村文化元素，充分結(jié)合當(dāng)?shù)氐乩憝h(huán)境、風(fēng)俗習(xí)慣、歷史人文，形成鮮明的文化特征。學(xué)生創(chuàng)業(yè)團隊對當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品進行包裝設(shè)計、品牌打造，把豐富的鄉(xiāng)村文化內(nèi)涵融入鄉(xiāng)村特色產(chǎn)品中，利用鄉(xiāng)村文化為農(nóng)產(chǎn)品賦能，營造出當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品的差異性和獨特性，提升農(nóng)產(chǎn)品溢價能力，推動消費者對當(dāng)?shù)剜l(xiāng)村文化的認(rèn)識和認(rèn)同，促進傳統(tǒng)文化的傳承和創(chuàng)新。

2.深化農(nóng)旅結(jié)合，創(chuàng)新農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道

目前，農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)面臨著線上流量枯竭的問題。為打破這個局面，學(xué)院創(chuàng)業(yè)團隊另辟蹊徑，依托互聯(lián)網(wǎng)傳播方式，借助微博、微信公眾號、短視頻APP、貼吧、論壇等社會化自媒體平臺與傳播平臺，多方位展示當(dāng)?shù)匚幕?、生態(tài)、村容村貌和農(nóng)民生活。通過多媒介的線上內(nèi)容營銷和線下引流，團隊獲取目標(biāo)消費群體高點擊率，從而引導(dǎo)線下體驗消費。通過“線上吆喝+線下體驗”的方式，當(dāng)?shù)鬲毺氐奈幕Y源和生態(tài)資源使當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品呈現(xiàn)出稀缺性和不可替代性的特點。同時，農(nóng)產(chǎn)品也衍生出了多種體驗營銷模式，涵蓋種植到制作多個環(huán)節(jié)。農(nóng)產(chǎn)品銷售從傳統(tǒng)的B2C 模式轉(zhuǎn)型為O2O模式，增強了消費者的體驗感，從而破除農(nóng)產(chǎn)品上行之困。通過鄉(xiāng)村環(huán)境風(fēng)貌治理，當(dāng)?shù)孛谰?、?dāng)?shù)靥厣r(nóng)產(chǎn)品實現(xiàn)與游客的雙向?qū)?，?dāng)?shù)匚幕c生態(tài)優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟優(yōu)勢，最終促進鄉(xiāng)村文化的經(jīng)濟價值轉(zhuǎn)換。

3.培養(yǎng)鄉(xiāng)村文化人才，塑造鄉(xiāng)風(fēng)文明環(huán)境

鄉(xiāng)村文化振興離不開人才支撐。學(xué)院充分發(fā)揮教育資源優(yōu)勢，一是大力開展鄉(xiāng)村文化人才技能培訓(xùn)，對當(dāng)?shù)卮迕窈头掂l(xiāng)創(chuàng)業(yè)者進行文化扶貧。為村民提供網(wǎng)絡(luò)營銷與電商技術(shù)培訓(xùn)，充分發(fā)揮農(nóng)民的聰明才智和主觀能動性，幫助農(nóng)民實現(xiàn)從單純的網(wǎng)絡(luò)娛樂“輸入者”到高質(zhì)量的農(nóng)村文化元素“輸出者”的轉(zhuǎn)變，更好地帶動當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)貨銷售；二是開展集體活動。組織開展文化下鄉(xiāng)活動，幫助農(nóng)民組織開展集體性文化活動，讓鄉(xiāng)村文化深入到農(nóng)村的千家萬戶，幫助村民樹立文化自信與自覺，重構(gòu)鄉(xiāng)村鄉(xiāng)土文化，進而推動鄉(xiāng)村文化健康發(fā)展。

三 江西工程職業(yè)學(xué)院服務(wù)鄉(xiāng)村文化振興成效

1.興產(chǎn)業(yè)，促建設(shè)

通過團隊四年多的幫扶，當(dāng)?shù)刈呱咸厣稗r(nóng)旅結(jié)合”之路，合作社營業(yè)利潤增長明顯，年收入從虧損10 余萬增到年利潤130 余萬，村民人均年收入遠遠超出脫貧標(biāo)準(zhǔn)，農(nóng)戶平均年增收6000 多元?？捎^的經(jīng)濟效應(yīng)吸引了不少外出務(wù)工農(nóng)民工返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)；村民觀念轉(zhuǎn)變明顯，從過去對自己土生土長的鄉(xiāng)村文化認(rèn)同缺失，轉(zhuǎn)變到主動對傳統(tǒng)生產(chǎn)生活方式與風(fēng)俗習(xí)慣進行保護。村民自發(fā)組織的農(nóng)村社會文化集體活動增多，改善了鄉(xiāng)村社會環(huán)境氛圍，為鄉(xiāng)村文化提供了有利的生存土壤；鄉(xiāng)村生態(tài)環(huán)境得到改善，有力地提高了村民的生活質(zhì)量。鄉(xiāng)村文化與旅游產(chǎn)業(yè)的跨界融合為鄉(xiāng)村經(jīng)濟提供了源源不斷的動力，鄉(xiāng)村經(jīng)濟的發(fā)展反哺鄉(xiāng)村文化，實現(xiàn)鄉(xiāng)村文化價值和鄉(xiāng)村經(jīng)濟價值的雙向良性互動。

2.強教育，抓特色

學(xué)院充分發(fā)揮專業(yè)優(yōu)勢和智力資源，充分挖掘鄉(xiāng)村文化內(nèi)涵，發(fā)展以“專業(yè)支撐+產(chǎn)業(yè)扶貧”為特色的鄉(xiāng)村文化振興模式，大力服務(wù)地方經(jīng)濟發(fā)展，在人才培養(yǎng)和社會服務(wù)兩方面形成了自己的特色。在人才培養(yǎng)方面，學(xué)院從農(nóng)村電商專業(yè)學(xué)科特點出發(fā)，深入挖掘文化元素，將鄉(xiāng)村文化建設(shè)融入教育教學(xué)全過程，創(chuàng)新鄉(xiāng)村文化人才培育機制，構(gòu)建了“服務(wù)農(nóng)村經(jīng)濟，宣傳贛農(nóng)文化”的專業(yè)建設(shè)總方向，營造了以“農(nóng)”為主線的特色校園文化氛圍，實現(xiàn)創(chuàng)業(yè)教育與思想政治教育融合、創(chuàng)新實踐與鄉(xiāng)村文化振興融合；在教學(xué)、實踐、產(chǎn)學(xué)研結(jié)合方面，形成了自己特色的做法，培養(yǎng)出一批懂農(nóng)業(yè)、愛農(nóng)村、愛農(nóng)民的復(fù)合應(yīng)用型人才；在社會服務(wù)方面，學(xué)院充分發(fā)揮自身社會職能，與地方政府、農(nóng)民合作社、企業(yè)等多主體聯(lián)手發(fā)力，進行農(nóng)村電商社會培訓(xùn)超百場，覆蓋人群過萬，有效的促進了農(nóng)民創(chuàng)業(yè)，為培養(yǎng)新型職業(yè)農(nóng)民、推動農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化、發(fā)展農(nóng)村經(jīng)濟提供強大動力。

3.育學(xué)生，重實踐

在助力鄉(xiāng)村文化振興的過程中，通過孵化真實的農(nóng)村創(chuàng)業(yè)項目，參與鄉(xiāng)村調(diào)研、三下鄉(xiāng)實踐、技術(shù)培訓(xùn)等一系列活動。在思想方面，學(xué)生增加了對鄉(xiāng)土鄉(xiāng)情的了解，培育了濃厚的“三農(nóng)”情懷，改變了對農(nóng)村文化的刻板印象和固有認(rèn)識，增進了對鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略思想的認(rèn)同；在專業(yè)方面，學(xué)生將書本知識內(nèi)化為基本操作能力和綜合實踐能力，專業(yè)技能得到快速提升，在各類職業(yè)技能競賽和創(chuàng)業(yè)大賽中表現(xiàn)突出；在創(chuàng)業(yè)方面，培養(yǎng)了學(xué)生個性化、市場化的創(chuàng)新思維和創(chuàng)新能力，進一步激發(fā)了學(xué)生的創(chuàng)業(yè)意識，幫助學(xué)生做好融入社會、自主創(chuàng)業(yè)的準(zhǔn)備，對于培育新型職業(yè)農(nóng)民打下了堅實的基礎(chǔ)。

四 存在的問題

目前，江西工程職業(yè)學(xué)院服務(wù)鄉(xiāng)村文化振興雖取得了一定成效，但依舊存在一些問題。

1.專業(yè)缺少協(xié)作交流

在服務(wù)鄉(xiāng)村文化振興的過程中，與其他專業(yè)聯(lián)系不夠緊密，跨專業(yè)合作交流較少，合作意識不強，未充分發(fā)揮其他專業(yè)的資源優(yōu)勢，從而形成合力。比如，在助力鄉(xiāng)村文化傳播時，僅局限于使用電子商務(wù)專業(yè)的技術(shù)，未涉及到其他專業(yè)技術(shù)，如VR、大數(shù)據(jù)等現(xiàn)代熱門技術(shù)，一定程度上制約了鄉(xiāng)村文化傳播策略的創(chuàng)新。

2.農(nóng)村人才供應(yīng)不足

職業(yè)院校的生源絕大多數(shù)是農(nóng)村戶籍，受到思想觀念的影響，大部分農(nóng)村家庭都希望自己的孩子畢業(yè)能夠去城市工作，而不是返回農(nóng)村就業(yè)。即時有學(xué)生選擇返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)，因受到自身局限性等原因，最后能扎根的少之又少。高流失率導(dǎo)致農(nóng)村人才供應(yīng)不足，無法滿足鄉(xiāng)村振興對人才的需求。

3.培訓(xùn)對象差距明顯

在進行農(nóng)村培訓(xùn)時，由于培訓(xùn)對象的文化基礎(chǔ)差異大、素質(zhì)參差不齊、年齡跨度大，培訓(xùn)對象對培訓(xùn)內(nèi)容的接受能力和理解能力存在一定差距，導(dǎo)致部分農(nóng)民參訓(xùn)效果不佳，掌握技能不全面，不能達到學(xué)以致用的目的，從而影響自身學(xué)習(xí)積極性。

針對上述問題，在服務(wù)鄉(xiāng)村文化振興的過程中，職業(yè)院校應(yīng)加強不同專業(yè)之間的協(xié)作交流，發(fā)揮各自專業(yè)優(yōu)勢，進一步豐富鄉(xiāng)村文化傳播形式，對鄉(xiāng)村文化進行全方位、多渠道、立體式宣傳；建立符合農(nóng)村發(fā)展的人才培養(yǎng)機制，對大學(xué)生返鄉(xiāng)就業(yè)進行有效的輿論宣傳和引導(dǎo)，積極營造大學(xué)生返鄉(xiāng)就業(yè)的文化氛圍，進一步激發(fā)大學(xué)生返鄉(xiāng)就業(yè)的主觀能動性；加大對培訓(xùn)對象的調(diào)研力度，不斷優(yōu)化教學(xué)內(nèi)容，針對不同層級的培訓(xùn)對象實行差異性教學(xué)，以適應(yīng)不同培訓(xùn)對象的需求，達到培訓(xùn)預(yù)期效果。

五 總結(jié)

沒有鄉(xiāng)村振興，就沒有中華民族的偉大復(fù)興。鄉(xiāng)村文化振興作為鄉(xiāng)村振興的鑄魂工程，是鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的重要任務(wù)和必要保障，對于實現(xiàn)鄉(xiāng)村全面振興有著非常重要的現(xiàn)實意義。職業(yè)教育作為培養(yǎng)我國生產(chǎn)力的主力軍［4］，應(yīng)順應(yīng)新時代建設(shè)的需求，肩負(fù)起新時代的職責(zé)和使命。江西工程職業(yè)學(xué)院通過發(fā)揮自身專業(yè)優(yōu)勢，整合鄉(xiāng)村文化資源，依托電子商務(wù)技術(shù)，深入帶動鄉(xiāng)村文化經(jīng)濟效益的轉(zhuǎn)化，取得了興產(chǎn)業(yè)、強教育、育學(xué)生的成效，有效地破解互聯(lián)網(wǎng)下沉過程中我國鄉(xiāng)村振興面臨的困境。下一步，將加強專業(yè)協(xié)作交流、促進農(nóng)村人才供應(yīng)、加強分層次教學(xué)，以鄉(xiāng)村文化的高度自信和繁榮發(fā)展為鄉(xiāng)村振興提供持續(xù)的動力，進一步助力實現(xiàn)鄉(xiāng)村振興。