20世紀(jì)30年代針對兒童的國貨廣告研究

相治秀

（中國傳媒大學(xué)，北京 100024）

在寄宿學(xué)校的一個小男孩收到了她母親親手編織的長袖內(nèi)衣褲，然而內(nèi)衣使用的卻是日本絲綢。受到愛國反帝教育的男孩最終決定即便要背負(fù)不孝的罪過也不能穿進(jìn)口產(chǎn)品制成的衣物。為了防寒，男孩堅持跑步，當(dāng)春天來臨時，他已經(jīng)成為一名優(yōu)秀的賽跑者，還在學(xué)校田徑比賽中獲得了冠軍①。在國貨運動風(fēng)起云涌的20世紀(jì)30年代，這樣的故事不勝枚舉。筆者發(fā)現(xiàn)，在這樣一則簡單的故事中，小男孩的身份其實是多義的，他既是受到愛國民族主義教育的學(xué)生的代表，也是用來教育他人使用國貨的典范；他是國貨運動堅定的執(zhí)行者，也被描述成為該行為的獲益者。在關(guān)于國貨運動的各類研究中，男性，女性，學(xué)生，商人，乃至統(tǒng)治階級角度的文獻(xiàn)眾多，而針對兒童的內(nèi)容卻甚少，研究兒童國貨廣告回溯國貨教育，將對當(dāng)下本土品牌發(fā)展研究有所助益。本文的研究對象針對兒童的國貨廣告是指：以兒童為商品使用者、活動參加者和信息傳播對象，以使用或購買國貨為目的進(jìn)行的廣義的廣告活動。不僅包括典型的商業(yè)廣告，還包括國貨教育宣傳，其形式涵蓋報刊稿件、主題展覽、營銷活動以及貫穿其中的兒童產(chǎn)品與設(shè)計等。

一、針對兒童的國貨廣告

1934年是婦女國貨年，也是國民政府確立的兒童年②。在這之前鑑因就在《機聯(lián)會刊》刊載的《國貨問題：提倡國貨應(yīng)從兒童做起》一文中提出“我們?yōu)榧议L或師長的，應(yīng)對兒童們加以嚴(yán)厲的教訓(xùn)，與深刻的暗示，務(wù)使兒童們知道愛用國貨為人生之天職，不用國貨是可恥的。那么，久之，國貨不必提倡，自能暢銷了”，通過孩子拯救國家正是當(dāng)年兒童節(jié)的主題。

其實早在1928年的首屆中華國貨展覽會，展方就特別注意到了關(guān)照兒童群體。不但展廳建有托兒所，展覽會還特別備有“小朋友特刊《到國貨展覽會去》一萬本”，收錄有展覽會官方歌曲、展覽場地的照片和一張地圖。

展覽會開幕后，各小學(xué)以及孤兒院，都會派大量學(xué)生來參觀。放在玻璃窗中被神化為“救國法寶”的數(shù)千件日用品，給兒童們留下了深刻的國貨印象。除了向兒童開放展覽，國貨運動中的其他活動也在充分發(fā)掘兒童的力量，包括商家舉辦的兒童國貨服裝競賽，教育行政部門牽頭推行的兒童國貨服用獎勵辦法，邀請兒童自發(fā)創(chuàng)作投稿的國貨倡導(dǎo)作品，以及各類報刊出版物推出的以朗朗上口的《兒童國貨歌》為代表的兒童文學(xué)等，國貨運動試圖用故事、喜劇以及競賽等方式來實現(xiàn)孩子消費習(xí)慣民族主義化的目標(biāo)。

此外，社會上更曾有聲音提出要創(chuàng)建包括兒童智益園，兒童游藝園，兒童食物園在內(nèi)的專門的兒童國貨市場，當(dāng)時不乏教育機關(guān)聯(lián)合商會向社會各界征召產(chǎn)品，操辦起來，其中丹陽縣舉辦的兒童國貨玩具展覽會就成功收集到822件展品，在3天的展期內(nèi)吸引了千余人前來參觀。

二、兒童在國貨運動中的多重角色

兒童為國家未來之主人翁，亦即為文化轉(zhuǎn)移之中心，毋庸置疑，兒童是國貨理念的接受者，但如果僅把兒童當(dāng)作是未來國貨消費力量而存在，就不免太低估了兒童在國貨運動當(dāng)中的作用。

當(dāng)父母教導(dǎo)兒童只用國貨，為培養(yǎng)“完全國貨兒童”，打造純粹的國貨環(huán)境而購買國貨日用品時，他們自己的國貨意識也得到二次強化。在當(dāng)時，孩子也被授權(quán)代表國家來詢問父母，家庭日用品是否為國貨，兒童因此成了家庭的國貨消費的變相刺激者。

在非家庭關(guān)系中，兒童也作為國貨消費行為的宣傳者為民族主義社會化傳播貢獻(xiàn)著力量。如1919年，一家江蘇孤兒院的孩子們走街串巷，唱著“用國貨”的歌曲游行，并挨家挨戶兜售專門準(zhǔn)備的國貨盒裝物品，還有如兒童嬉笑間稱外國人為“洋鬼子”，哼唱的國貨歌謠，這類民族化情緒的傳遞。

此外，兒童的形象也在教育國人使用國貨抵用洋貨的故事中頻頻出現(xiàn)，比如把進(jìn)口糖稱為“臭糖”怒斥外國人為“洋鬼”的男孩，以及前文中提到的愛國勝于盡孝的長跑兒童等，國貨倡導(dǎo)者將兒童作為傳播典型案例，提出詰問，直指成人世界中還未能堅持使用國貨之人。

從未來國貨的消費者，到國貨消費的變相刺激者，作為國貨消費的宣傳主體到傳播的典型案例，理解兒童可能擔(dān)任的身份角色，在針對兒童的國貨廣告的設(shè)計中，就應(yīng)該把握如何便于利于兒童理解、認(rèn)同、記憶、傳播。

三、從國貨廣告管窺兒童國貨教育

當(dāng)時的人們已經(jīng)有意識地根據(jù)兒童心性特征，采用兒童畫冊，歌謠、表演、競賽等形式，號召通過學(xué)校教育和家庭教育的渠道，向兒童進(jìn)行國貨精神的傳達(dá)，但當(dāng)時兒童國貨教育仍然存在嚴(yán)重問題。

首先，通過翻閱當(dāng)時歷年的報紙及相關(guān)文獻(xiàn)，筆者發(fā)現(xiàn)，號召兒童使用國貨的宣傳往往內(nèi)容單一，簡單生硬，并且內(nèi)容大量重復(fù)，數(shù)年不變。很多號召和構(gòu)想流于紙上談兵，和現(xiàn)在很多品牌和產(chǎn)品的廣告及內(nèi)容一樣，僅供自嗨。

其次，無論是學(xué)校還是社會，都未曾將國貨使用進(jìn)行徹底的堅定地執(zhí)行。學(xué)校一邊提倡學(xué)生使用國貨，一邊在書本教材中大量使用進(jìn)口紙，更有國貨產(chǎn)品為了吸引消費而使用圣誕老人這類外國形象的情況發(fā)生，這種軟弱與糾結(jié)勢必會給兒童帶來困惑，也為抵用洋貨提供了解讀空間。

最重要的是國貨廣告的角度問題，或以祈求姿態(tài)博取同情，或以“中國人不用敵國貨”等宣揚民族仇恨的方式抵制洋貨。誠然，當(dāng)時國家災(zāi)禍疊現(xiàn)，對外仇視對內(nèi)同情的情感得來最為直接，但毫無品質(zhì)自信和品牌自豪支撐的國貨認(rèn)同，必然難以讓兒童長期買單；通過民族仇恨建立起來的民族主義，也難利于兒童未來發(fā)展和學(xué)習(xí)，反而極易導(dǎo)致暴力和盲目敵意。

相比韓國農(nóng)產(chǎn)品國貨運動中倡導(dǎo)的“身土不二”的概念，我們的確缺乏對于國貨傳播的角度的打磨和藝術(shù)轉(zhuǎn)化，也缺乏徹底的執(zhí)行。

如今，國貨的概念已經(jīng)從本國材料、本國制造更多的轉(zhuǎn)向本國品牌、本國創(chuàng)造。在相對和平以及經(jīng)濟全球化的語境下，煽動消費者敵視或同情情緒的方式已經(jīng)不再適用，但國貨運動中呈現(xiàn)的豐富的廣告形式和對兒童群體在消費中的復(fù)雜角色的理解，對本土品牌發(fā)展仍具有一定的參照價值。國貨教育，需要通過藝術(shù)的軟化，更應(yīng)在民族自豪感和文化自信的基礎(chǔ)上建立。令人欣慰的是，一方面重視民族情感和文化認(rèn)同下的國潮復(fù)興之風(fēng)正盛，另一方面在IT領(lǐng)域有騰訊、阿里巴巴這樣的新國貨品牌崛起。把消費者憑借愛國情緒支持國貨，轉(zhuǎn)化為以優(yōu)質(zhì)國貨品牌培養(yǎng)國民消費偏好，將是品牌乃至行業(yè)共同的長期功課?！?/p>

注釋：

①〔美〕葛凱.制造中國：消費文化與民族國家的創(chuàng)建[M].黃振萍，譯.北京：北京大學(xué)出版社，2007.12：199.

②孔祥熙.兒童年開幕日敬告國人[J].現(xiàn)代父母，1935，3（6）：7-9.