新媒體環(huán)境下出版文創(chuàng)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)思考

李小霞，周華清（通訊作者）

（福建工程學(xué)院 人文學(xué)院，福州 350108）

20世紀(jì)末，英國(guó)政府首次明確了“創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)”的概念，并提出《英國(guó)創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)路徑文件》，創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)是從文化產(chǎn)業(yè)的基礎(chǔ)上升級(jí)而來(lái)的，我國(guó)將這一產(chǎn)業(yè)稱為“文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)”。根據(jù)艾媒咨詢發(fā)布的《2018-2019中國(guó)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢(shì)分析報(bào)告》顯示，十八大以來(lái)，中國(guó)文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展態(tài)勢(shì)良好，隨著消費(fèi)升級(jí)以及全民文化意識(shí)的提升，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)總體營(yíng)收規(guī)模擴(kuò)大，供給呈現(xiàn)缺口。加快滿足文創(chuàng)消費(fèi)需求、擴(kuò)大各行業(yè)邊界、實(shí)現(xiàn)共生共融的產(chǎn)業(yè)發(fā)展方式，成為當(dāng)下文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的要點(diǎn)。過(guò)去幾年，我國(guó)實(shí)體書店經(jīng)營(yíng)受互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境和新媒體影響，實(shí)體書出版步調(diào)放緩。在產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型、技術(shù)融合創(chuàng)新的經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式下，出版產(chǎn)業(yè)為提升自身發(fā)展水平、擴(kuò)大行業(yè)輻射范圍，開(kāi)始探索“出版+文創(chuàng)”的經(jīng)營(yíng)模式。出版文創(chuàng)為出版產(chǎn)業(yè)鏈升級(jí)、創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)贏利點(diǎn)提供了新的路徑，同時(shí)也加快了出版行業(yè)的產(chǎn)品更迭。

一、出版文創(chuàng)界定與提出背景

（一）出版文創(chuàng)界定

出版文創(chuàng)產(chǎn)品作為一個(gè)新的概念，從提出到行業(yè)應(yīng)用時(shí)間并不長(zhǎng)，甚至還沒(méi)有一個(gè)明確的概念界定?，F(xiàn)有研究主要從文創(chuàng)角度、產(chǎn)業(yè)融合角度以及從出版物的周邊衍生品層面對(duì)出版文創(chuàng)的概念進(jìn)行界定。根據(jù)現(xiàn)有相關(guān)研究的觀點(diǎn)，本文所界定的出版文創(chuàng)具有狹義和廣義兩個(gè)層面：狹義的出版文創(chuàng)即從產(chǎn)品角度出發(fā)，以出版資源為核心，通過(guò)人的創(chuàng)意、智慧和才能，生產(chǎn)出來(lái)的能夠滿足人們文化消費(fèi)需求的東西。這類產(chǎn)品不僅僅是出版周邊衍生品，它包括有形的實(shí)體產(chǎn)品、無(wú)形的服務(wù)以及各種文化活動(dòng)，往往具有高附加值、強(qiáng)文化性、高創(chuàng)意性的特點(diǎn)。廣義的出版文創(chuàng)從產(chǎn)業(yè)角度出發(fā)，是出版業(yè)與文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的共生互融，出版業(yè)通過(guò)全方位擴(kuò)展其產(chǎn)業(yè)鏈，與影視、會(huì)展、設(shè)計(jì)服務(wù)等其他文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)相結(jié)合，形成新的產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)模式。出版與創(chuàng)意融合實(shí)現(xiàn)的是產(chǎn)業(yè)與產(chǎn)業(yè)間的合作共贏。

（二）出版文創(chuàng)提出背景

從出版行業(yè)角度來(lái)看，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)以及移動(dòng)智能設(shè)備的普及影響著大眾的閱讀行為，網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)、數(shù)字化閱讀沖擊實(shí)體書市場(chǎng)。根據(jù)國(guó)家新聞出版署的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2017年圖書出版營(yíng)業(yè)額879.60億元，數(shù)字出版7071.9億元，增長(zhǎng)23.6%。在閱讀內(nèi)容上，互聯(lián)網(wǎng)充斥的信息碎片使大眾習(xí)慣于淺層閱讀，大眾通過(guò)知乎、微信公眾號(hào)或者搜索引擎獲取知識(shí)與信息，注意力持續(xù)時(shí)間縮短，大眾的深度閱讀時(shí)間也隨之下降。在此閱讀環(huán)境下，實(shí)體出版增速緩慢，出版行業(yè)為尋求新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)，改變單一化的產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)模式，需要做出突破與創(chuàng)新。

從政策與社會(huì)環(huán)境角度來(lái)看，我國(guó)近年來(lái)不斷強(qiáng)調(diào)文化自強(qiáng)與自信，重視文化傳承與創(chuàng)新，相繼出臺(tái)了一系列政策支持文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，文創(chuàng)成為當(dāng)下的朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)。出版業(yè)屬于文化產(chǎn)業(yè)，能為文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)提供豐富的文化資源，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)可以實(shí)現(xiàn)“文而化之”，將文化變成一種有形的事物存在于人們的日常生活中。當(dāng)文化的基因覆蓋了人們的日常生活，做到“化而文之”，才能使文化在社會(huì)環(huán)境中得到廣泛傳播，獲得認(rèn)同。

消費(fèi)需求變化也是出版文創(chuàng)提出的一個(gè)重要因素。隨著經(jīng)濟(jì)收入的增長(zhǎng)，簡(jiǎn)單的物質(zhì)需求已經(jīng)無(wú)法滿足大眾的消費(fèi)需求，大眾的消費(fèi)動(dòng)機(jī)往往還伴隨著精神上的滿足，具有個(gè)性化、差異化、藝術(shù)性的創(chuàng)意產(chǎn)品更符合大眾進(jìn)一步的消費(fèi)需求。出版文創(chuàng)產(chǎn)品在具有經(jīng)濟(jì)價(jià)值的同時(shí)也具有相當(dāng)?shù)奈幕瘍r(jià)值，能夠?yàn)榇蟊妿?lái)心理和物質(zhì)使用上的雙重滿足。

二、出版文創(chuàng)開(kāi)發(fā)形式和現(xiàn)存不足

（一）出版文創(chuàng)開(kāi)發(fā)形式

一是出版物+衍生品的形式，這是基于產(chǎn)品開(kāi)發(fā)層面上進(jìn)行的文創(chuàng)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)。這類出版文創(chuàng)產(chǎn)品形式出現(xiàn)時(shí)間較長(zhǎng)，且能適用于大部分出版社以及出版物。例如由湖南少年兒童出版社出版的《愛(ài)因斯坦傳：天才的一生》（插圖典藏版），搭配了定制的T恤，在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)銷售時(shí)取得了售出近兩萬(wàn)冊(cè)的好成績(jī)。出版物+衍生品的開(kāi)發(fā)形式較為簡(jiǎn)單，操作可行性高，要點(diǎn)在于針對(duì)性地對(duì)出版物進(jìn)行元素提取，產(chǎn)品與出版物多為“捆綁式”的售出。

二是出版業(yè)+文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)形式，從產(chǎn)業(yè)、經(jīng)營(yíng)的層面開(kāi)發(fā)出版文創(chuàng)。通過(guò)介入影視、演藝、會(huì)展、培訓(xùn)、旅游等文化創(chuàng)意項(xiàng)目的經(jīng)營(yíng)，為大眾提供能滿足多種消費(fèi)需求的產(chǎn)品。例如臺(tái)灣的誠(chéng)品書店，作為風(fēng)靡一時(shí)的“網(wǎng)紅書店”，誠(chéng)品不僅銷售出版物，同時(shí)也提供餐飲服務(wù)與美學(xué)享受。誠(chéng)品將出版、服務(wù)與設(shè)計(jì)行業(yè)整合起來(lái)，形成一個(gè)獨(dú)具特色的人文藝術(shù)空間，這也是其受到消費(fèi)者歡迎的原因。這種出版文創(chuàng)的形式更具深度，產(chǎn)業(yè)涉及領(lǐng)域更加廣泛，但在執(zhí)行上具有一定的困難，不適用于所有出版企業(yè)。

三是基于新媒體環(huán)境下的知識(shí)產(chǎn)權(quán)開(kāi)發(fā)視角。新媒體環(huán)境信息快速、密集，資源的競(jìng)爭(zhēng)演變成大眾注意力的競(jìng)爭(zhēng)。知識(shí)產(chǎn)權(quán)簡(jiǎn)稱IP，IP的打造可以實(shí)現(xiàn)快速吸引注意力的目的，使產(chǎn)品精準(zhǔn)快速地定位到消費(fèi)者。一個(gè)優(yōu)秀的IP具有穩(wěn)定、龐大的受眾群體，好的口碑以及強(qiáng)大的價(jià)值實(shí)現(xiàn)能力，例如《盜墓筆記》。出版社通過(guò)對(duì)優(yōu)秀作品的發(fā)掘，對(duì)其知識(shí)版權(quán)進(jìn)行全方位的開(kāi)發(fā)，以知識(shí)產(chǎn)權(quán)為核心延伸到各個(gè)消費(fèi)領(lǐng)域。但這一開(kāi)發(fā)形式實(shí)施難度較大，出版物的內(nèi)容質(zhì)量、營(yíng)銷力度、受歡迎程度是其重點(diǎn)。

（二）現(xiàn)存不足

1.盲目開(kāi)發(fā)

由于出版社大多缺少專業(yè)營(yíng)銷人才，因此在文創(chuàng)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)前對(duì)消費(fèi)者需求研究不一定充分，產(chǎn)品設(shè)計(jì)不少是基于出版企業(yè)視角開(kāi)發(fā)，對(duì)消費(fèi)者需求的市場(chǎng)研究不充分，很大程度上影響了文創(chuàng)產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。文創(chuàng)產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)具有較高的門檻，并不是所有的出版社都適合，也不是所有的文化資源都能進(jìn)行出版文創(chuàng)產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)，盲目進(jìn)行產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，不僅造成出版文創(chuàng)產(chǎn)品同質(zhì)化，在實(shí)際的營(yíng)銷過(guò)程中也不一定能達(dá)到預(yù)期目標(biāo)。

2.文創(chuàng)產(chǎn)品營(yíng)銷需提升

出版文創(chuàng)產(chǎn)品的售賣主要在出版社線上購(gòu)物平臺(tái)進(jìn)行銷售，銷售時(shí)大多作為圖書出版附屬產(chǎn)品定位，采取簡(jiǎn)單的上架展示方式來(lái)銷售，對(duì)出版文創(chuàng)產(chǎn)品投入的營(yíng)銷資源相對(duì)較少，尤其是在新媒體營(yíng)銷推廣方面，還需要加強(qiáng)，因此大部分出版文創(chuàng)產(chǎn)品的線上收益不佳。

3.出版社發(fā)展程度不均衡

目前，如故宮、三聯(lián)等大型出版社在出版文創(chuàng)的開(kāi)發(fā)以及經(jīng)營(yíng)上漸入佳境，憑借品牌效應(yīng)以及大IP的加持，收益可觀，而其他中小型的出版社則還處于摸索實(shí)驗(yàn)階段，各出版單位在出版文創(chuàng)開(kāi)發(fā)上存在較大距離。

三、出版文創(chuàng)開(kāi)發(fā)的基礎(chǔ)

（一）以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容為基礎(chǔ)的文創(chuàng)設(shè)計(jì)

出版社作為文化內(nèi)容的發(fā)掘與傳播端，它具有將文化內(nèi)容轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟(jì)價(jià)值的能力，優(yōu)質(zhì)文化內(nèi)容是其經(jīng)濟(jì)價(jià)值的來(lái)源。出版文創(chuàng)要想獲得消費(fèi)者青睞、產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)收益，就要從內(nèi)容端入手，以優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容作為開(kāi)發(fā)的基石。

首先，經(jīng)典文化作品具有長(zhǎng)時(shí)影響力。對(duì)于當(dāng)前的新媒體環(huán)境來(lái)說(shuō)，名人、新詞、奇事都是“速熱”的，一個(gè)現(xiàn)象快速成為爆點(diǎn)吸引大眾眼球，在大眾耗盡好奇心和注意力后迅速冷卻。不具備內(nèi)容深度、通過(guò)新媒體營(yíng)銷迅速成為熱門的文學(xué)作品是一種“快餐文化”，根據(jù)這種文化內(nèi)容開(kāi)發(fā)的出版文創(chuàng)產(chǎn)品也是一種“快消品”，不具備“再生力”。而具有長(zhǎng)時(shí)影響力的經(jīng)典文學(xué)作品可以實(shí)現(xiàn)反復(fù)開(kāi)發(fā)，能長(zhǎng)期保有一批穩(wěn)定受眾并吸收部分新鮮受眾，保持其受眾群體活力。例如時(shí)代華語(yǔ)在王小波逝世二十周年時(shí)，在線上線下平臺(tái)分別推出不同版本的禮盒，銷量過(guò)萬(wàn)。此外，策劃團(tuán)隊(duì)還定制了王小波與其他名家作品組合的鋼筆、筆記本套盒，推出“名家文學(xué)產(chǎn)品線”。經(jīng)典文學(xué)作品還可以實(shí)現(xiàn)成體系的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，形成統(tǒng)一的消費(fèi)者印象，成系列的產(chǎn)品也會(huì)增大消費(fèi)者的后續(xù)購(gòu)買意愿。

其次，挖掘具有深度的文化作品。有深度的文化作品具有高兼容性，能適用于多種形式的文創(chuàng)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，例如作品影視化、游戲化或者參與空間設(shè)計(jì)、藝術(shù)展覽、活動(dòng)的打造，這一系列的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)可以使消費(fèi)者獲得深度參與的機(jī)會(huì)，從而實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益。優(yōu)秀的文化作品能形成一個(gè)自己的文化圈，具有深度參與性與系統(tǒng)性特點(diǎn)的開(kāi)發(fā)有利于IP的打造。出版單位要做好內(nèi)容平臺(tái)的搭建，挖掘優(yōu)秀的文化內(nèi)容，出版社以及編輯職業(yè)者要具備相應(yīng)文化敏感度和專業(yè)素養(yǎng)能力。

（二）以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向的文創(chuàng)設(shè)計(jì)

新媒體環(huán)境下的消費(fèi)市場(chǎng)與傳統(tǒng)媒體環(huán)境下的消費(fèi)市場(chǎng)相比出現(xiàn)了很大的變化，消費(fèi)行為與消費(fèi)心理呈現(xiàn)個(gè)性化、多樣化的特點(diǎn)。不了解消費(fèi)者需求就無(wú)法實(shí)現(xiàn)對(duì)產(chǎn)品的精準(zhǔn)定位，出版文創(chuàng)產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)過(guò)程中要進(jìn)行消費(fèi)者調(diào)研，充分掌握消費(fèi)者需求以及消費(fèi)者心理?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代也是大數(shù)據(jù)的時(shí)代，出版社在調(diào)研時(shí)可充分利用大數(shù)據(jù)這一工具，實(shí)現(xiàn)對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者的精準(zhǔn)定位。

出版文創(chuàng)最終的價(jià)值實(shí)現(xiàn)途徑是以一種消費(fèi)品的形態(tài)售賣出去，這個(gè)價(jià)值實(shí)現(xiàn)的過(guò)程就是人與人互動(dòng)、人與物互動(dòng)的過(guò)程。出版社通過(guò)對(duì)消費(fèi)者的了解，對(duì)文化價(jià)值進(jìn)行改造、生產(chǎn)，這是價(jià)值的產(chǎn)生過(guò)程，也是一種人與人的互動(dòng)。消費(fèi)品打動(dòng)消費(fèi)者，被成功售賣，這是價(jià)值的最終實(shí)現(xiàn)，是人與物的互動(dòng)。要使價(jià)值實(shí)現(xiàn)的整個(gè)過(guò)程運(yùn)行順利，出版文創(chuàng)在開(kāi)發(fā)時(shí)要做到以“人”為本，充分考慮產(chǎn)品的適用性、文化的顯著性以及產(chǎn)品與人之間的交互性。例如廣西新華書店打造的“約”閱讀體驗(yàn)中心，根據(jù)對(duì)師生群體的閱讀特點(diǎn)的研究，為大學(xué)師生量身打造出版物挑選與推薦，同時(shí)本項(xiàng)目依托大學(xué)師生群體消費(fèi)特點(diǎn)，打造了一個(gè)具有多重經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)、豐富文化活動(dòng)的美學(xué)文化空間。這一案例充分利用了消費(fèi)者群體的特點(diǎn)和需求，打造了一個(gè)類似誠(chéng)品書店的、集多種業(yè)態(tài)于一體的生活與文化空間，并取得了不錯(cuò)的成績(jī)。當(dāng)前消費(fèi)者需求多樣化、消費(fèi)心理個(gè)性化，出版文創(chuàng)在開(kāi)發(fā)時(shí)應(yīng)做出相應(yīng)策略，注重對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行多重定位、開(kāi)發(fā)多個(gè)種類，從各個(gè)方面滿足消費(fèi)者的不同需求。

（三）以出版企業(yè)營(yíng)銷為基礎(chǔ)的設(shè)計(jì)模式

在出版文創(chuàng)的經(jīng)營(yíng)策劃方面，首先要注重的就是出版文創(chuàng)要成系統(tǒng)性的開(kāi)發(fā)。單個(gè)出版物+衍生品的開(kāi)發(fā)模式很難使消費(fèi)者對(duì)出版企業(yè)形成統(tǒng)一完整的印象，斷續(xù)的、片面的開(kāi)發(fā)形式不利于整體性、品牌性的打造。與單純的衍生品不同，出版文創(chuàng)具有廣義上的產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)模式以及經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)豐富的特性，出版文創(chuàng)的開(kāi)發(fā)應(yīng)當(dāng)是一個(gè)有規(guī)劃成體系的經(jīng)營(yíng)方式。系統(tǒng)、連續(xù)的進(jìn)行出版文創(chuàng)開(kāi)發(fā)有助于品牌的打造、產(chǎn)生穩(wěn)定的消費(fèi)群體。

這種系統(tǒng)性還體現(xiàn)在出版文創(chuàng)一以貫之的經(jīng)營(yíng)策略和設(shè)計(jì)哲學(xué)。出版企業(yè)在開(kāi)發(fā)出版文創(chuàng)時(shí)，要對(duì)自身有明確的定位，找準(zhǔn)核心經(jīng)營(yíng)策略。例如人民文學(xué)出版社成立的“人文之寶”文創(chuàng)部，其開(kāi)發(fā)的內(nèi)容核心為人文社的優(yōu)質(zhì)作品和人文領(lǐng)域的瑰寶，以IP、創(chuàng)意和品質(zhì)產(chǎn)品相結(jié)合的文創(chuàng)定位，明確以日常生活用品、禮品書、節(jié)慶文創(chuàng)品、哈利波特IP為其主要開(kāi)發(fā)方向?！叭宋闹畬殹眹@這一經(jīng)營(yíng)策略進(jìn)行出版文創(chuàng)開(kāi)發(fā)，既能保證產(chǎn)品的系統(tǒng)性又能快速找到產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的方向，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)有效的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)。出版文創(chuàng)也具有創(chuàng)意設(shè)計(jì)的屬性，在開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)的過(guò)程中不僅需要設(shè)計(jì)思維，也要具有設(shè)計(jì)理念和設(shè)計(jì)哲學(xué)。各出版企業(yè)的企業(yè)定位和文化都不盡相同，開(kāi)發(fā)出版文創(chuàng)時(shí)其文化理念與設(shè)計(jì)哲學(xué)將融合展現(xiàn)在設(shè)計(jì)品中，設(shè)計(jì)哲學(xué)的確立有利于形成統(tǒng)一、整體的產(chǎn)品視覺(jué)風(fēng)格和形象。

（四）與新技術(shù)融合的文創(chuàng)設(shè)計(jì)模式

技術(shù)的不斷發(fā)展使大眾接收、使用信息以及生活的方式受到改變，處于新媒體環(huán)境下的出版單位與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)接軌，實(shí)現(xiàn)了數(shù)字化出版。在移動(dòng)智能設(shè)備廣泛普及、5G技術(shù)開(kāi)始進(jìn)入大眾生活的當(dāng)下，出版文創(chuàng)的開(kāi)發(fā)不能僅僅局限在普通的日常生活用品上，應(yīng)更多地考慮與技術(shù)手段的結(jié)合。

南京師范大學(xué)出版社在2014年出版了“跨超本《紅樓夢(mèng)》”，將圖片、歌曲、影視、游戲等數(shù)字元素與《紅樓夢(mèng)》的圖書文本相結(jié)合，讀者可通過(guò)手機(jī)、平板或谷歌眼鏡實(shí)現(xiàn)“跨媒體、跨文化、跨時(shí)空、超鏈接”的全新體驗(yàn)?！翱绯尽边@一閱讀數(shù)字化的體驗(yàn)技術(shù)，打破了媒介之間的邊界，真正通過(guò)一個(gè)文化文本實(shí)現(xiàn)了多元數(shù)字內(nèi)容的融合。除此之外，國(guó)內(nèi)旅游圖書出版公司京版梅爾杜蒙曾出版一本名為《奇遇》的VR旅游書籍，通過(guò)佩戴隨書附贈(zèng)的VR眼鏡，掃描圖書上的二維碼可實(shí)現(xiàn)書中景象的全景VR觀看?；诔霭嫖锏奈幕A(chǔ)，通過(guò)AR、VR等數(shù)字技術(shù)，為大眾帶來(lái)多樣化、個(gè)性化的閱讀與感官體驗(yàn)。同時(shí)，出版單位應(yīng)具有宏觀視角，將技術(shù)與知識(shí)版權(quán)相結(jié)合，為知識(shí)版權(quán)的全域開(kāi)發(fā)提供有效保障，例如積極探索區(qū)塊鏈在知識(shí)版權(quán)保護(hù)中的運(yùn)作機(jī)制?？萍紴閯?chuàng)意提供落地基礎(chǔ)，出版文創(chuàng)與科技的結(jié)合也能賦予科技文化性。

四、出版企業(yè)文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的新媒體營(yíng)銷

（一）社群化運(yùn)營(yíng)

從營(yíng)銷層面上來(lái)說(shuō)，出版文創(chuàng)也是一種出版物的營(yíng)銷方式，出版物的文化底蘊(yùn)為文創(chuàng)產(chǎn)品賦值，文創(chuàng)產(chǎn)品又能對(duì)出版物進(jìn)行反哺，出版文創(chuàng)產(chǎn)品的營(yíng)銷效果直接對(duì)出版物的銷售效果產(chǎn)生影響。新媒體環(huán)境下，社群之間的競(jìng)爭(zhēng)越發(fā)激烈，大眾根據(jù)不同的喜好聚集在一起，社群之間爭(zhēng)奪的是用戶的時(shí)間與注意力，用戶的注意力等同于經(jīng)濟(jì)效益。當(dāng)前，出版企業(yè)要適應(yīng)營(yíng)銷環(huán)境的個(gè)性化、分眾化以及多樣化，以互聯(lián)網(wǎng)的傳播特點(diǎn)為依據(jù)，有的放矢地進(jìn)行營(yíng)銷。例如“羅輯思維”“丁香醫(yī)生”等公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)，這類公眾號(hào)將功能與大眾需求整合到了一起，不僅傳輸內(nèi)容，同時(shí)形成一批穩(wěn)定的粉絲群體，在以上兩者實(shí)現(xiàn)的基礎(chǔ)上再進(jìn)行產(chǎn)品的銷售，實(shí)現(xiàn)“內(nèi)容-社群-消費(fèi)”的循環(huán)。

消費(fèi)者由于自身的知識(shí)信息需求成為運(yùn)營(yíng)主體的粉絲，在產(chǎn)生購(gòu)買行為后，粉絲轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者，這一轉(zhuǎn)化的過(guò)程也滿足了大眾的消費(fèi)需求。同時(shí)，這些粉絲會(huì)自發(fā)形成一個(gè)群體，大眾能在群體中獲得認(rèn)同感與社交需求的滿足。出版企業(yè)要有意識(shí)地進(jìn)行“微營(yíng)銷”，通過(guò)內(nèi)容輸出、用戶互動(dòng)，形成一個(gè)穩(wěn)定社群，積極進(jìn)行社群運(yùn)營(yíng)與維護(hù)，有效實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷。此外，還能通過(guò)社群進(jìn)行人際之間的營(yíng)銷傳播，從而實(shí)現(xiàn)裂變式的口碑營(yíng)銷。

（二）融媒體與多平臺(tái)聯(lián)動(dòng)

互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中，各類媒體之間的界限變得模糊，影音、圖文之間共生共融，單一媒體、單一平臺(tái)已經(jīng)無(wú)法滿足傳播的需求。出版單位要對(duì)當(dāng)前的媒體環(huán)境有清晰正確的認(rèn)知，在媒體融合中進(jìn)行多樣化的營(yíng)銷環(huán)境構(gòu)建，通過(guò)打造媒體矩陣，實(shí)現(xiàn)多平臺(tái)、多媒體的營(yíng)銷與傳播。多平臺(tái)、多媒體的打造能對(duì)不同群體進(jìn)行有針對(duì)性的營(yíng)銷，擴(kuò)大營(yíng)銷渠道。同時(shí)還可以通過(guò)與各媒體平臺(tái)的MCN、KOL合作，實(shí)現(xiàn)全方位營(yíng)銷。例如在嗶哩嗶哩、抖音、小紅書這種大量年輕群體聚集的平臺(tái)進(jìn)行開(kāi)箱測(cè)評(píng)、種草等推廣活動(dòng)，真正實(shí)現(xiàn)廣而告之。

各媒體之間全方位展開(kāi)，進(jìn)行線上推廣，同時(shí)也能線上與線下多平臺(tái)聯(lián)動(dòng)。將線上推廣與線下活動(dòng)、體驗(yàn)相結(jié)合，既能擴(kuò)大推廣力度也能促使消費(fèi)者參與、增加與消費(fèi)者的互動(dòng)。例如上海譯文出版社設(shè)計(jì)的與出版物關(guān)聯(lián)的咖啡，推出之后受到了消費(fèi)者的歡迎，譯文又趁熱推出多款咖啡，并在豆瓣等平臺(tái)發(fā)布線下的咖啡活動(dòng)。從線上產(chǎn)品推廣到線下活動(dòng)參與，實(shí)現(xiàn)了品牌與消費(fèi)者的深度互動(dòng)。除了各出版單位主辦的活動(dòng)，還能參與各大文化展出活動(dòng)，通過(guò)“以展帶銷”的方式打開(kāi)消費(fèi)市場(chǎng)。

五、結(jié)語(yǔ)

在新的傳播技術(shù)與閱讀方式變革下，出版文創(chuàng)的出現(xiàn)為出版行業(yè)提供了一條產(chǎn)業(yè)升級(jí)的新思路，通過(guò)出版與文創(chuàng)的結(jié)合實(shí)現(xiàn)文化資源的整合利用，形成一條實(shí)現(xiàn)出版文化資源價(jià)值的新途徑。出版文創(chuàng)產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)核心在于文化，重點(diǎn)在于創(chuàng)意，出版社在進(jìn)行產(chǎn)品開(kāi)發(fā)時(shí)要從文化本身進(jìn)行挖掘，針對(duì)消費(fèi)者群體進(jìn)行有目的的開(kāi)發(fā)。在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，要保持開(kāi)發(fā)的連續(xù)性、系統(tǒng)性，有策略地進(jìn)行長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃，利用技術(shù)手段為出版創(chuàng)意提供落地基礎(chǔ)，同時(shí)，要充分利用新媒體環(huán)境和資源進(jìn)行營(yíng)銷，為出版文創(chuàng)打開(kāi)市場(chǎng)。盡管出版文創(chuàng)目前仍在探索階段，但面對(duì)龐大的出版物與文創(chuàng)產(chǎn)品消費(fèi)需求，未來(lái)將有很好的發(fā)展前景。