消費主義視野下直播帶貨主播“人設(shè)”的塑造

樊慧杰

摘 要 直播帶貨，是一種近年來興起的，使用直播技術(shù)進(jìn)行近距離商品展示、咨詢答復(fù)、導(dǎo)購的新型銷售方式，主播是直播帶貨行為中的核心人物。文章以李佳琦為例，在消費主義視野下，對直播帶貨中主播的人設(shè)進(jìn)行研究分析，通過對李佳琦的直播行為受眾進(jìn)行調(diào)查，探討其人設(shè)的塑造方式，從而對直播帶貨行業(yè)中的主播形象設(shè)定提出參考建議。

關(guān)鍵詞 直播帶貨；主播；網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)；李佳琦

中圖分類號 G2 文獻(xiàn)標(biāo)識碼 A 文章編號 2096-0360（2020）20-0095-03

1 研究背景和研究對象的選取

“直播帶貨”指的是使用直播技術(shù)進(jìn)行近距離商品展示、咨詢答復(fù)、導(dǎo)購。2019年“雙十一”期間，直播帶貨火爆。天貓數(shù)據(jù)顯示，超過50%的商家都通過淘寶直播獲得了新的增長。2020年4月30日，據(jù)商務(wù)部大數(shù)據(jù)監(jiān)測統(tǒng)計，今年一季度電商直播超過400萬場。

在視頻直播行業(yè)日益發(fā)展的今天，人們對娛樂直播的認(rèn)可度也越來越大，不少人為了一份可觀的收入而進(jìn)入這個行業(yè)。那么，如何在如此龐大的市場中擁有自己的一席之地，如何才能把用戶發(fā)展成自己的粉絲？

國內(nèi)對直播帶貨的研究，最早出現(xiàn)于2019年年初，2019年“雙十一”后，大量直播帶貨的數(shù)據(jù)得到公開，2020年，直播帶貨的相關(guān)研究進(jìn)一步細(xì)化，分為對傳播主體、傳播受眾和傳播媒介的研究。“人設(shè)”即“人物設(shè)定”，最早用來說明對虛擬角色的外貌特征、性格特點的塑造，后也指有意塑造的公眾人物信息和形象，本文中的“人設(shè)”指后者定義。主播作為直播帶貨的傳播主體，關(guān)于“直播帶貨+人設(shè)”的研究只有2020年林宇鑫、王衛(wèi)明所撰的《擬劇理論下直播帶貨主播的人設(shè)探析》，以擬劇理論視野對主播人設(shè)的特點和營銷策略進(jìn)行分析。

本文中對“人設(shè)”的研究，則是以消費主義為視野。直播帶貨作為一種商業(yè)行為，銷售效果是評判直播行為的重要標(biāo)準(zhǔn)。鮑德里亞的符號消費觀認(rèn)為，符號體現(xiàn)了物品消費中的人際關(guān)系以及差異性，以消費主義視野來看，“人設(shè)”本質(zhì)就是一種象征符號，因“人設(shè)”而進(jìn)行的消費中，被消費的不是它的物質(zhì)性，而是差異性[ 1 ]。

李佳琦是近年來十分火熱的帶貨主播，曾在2018年9月創(chuàng)造“30秒涂口紅最多人數(shù)”的吉尼斯世界紀(jì)錄，被譽(yù)為“口紅一哥”，隨后在2018年“雙十一”與馬云PK賣口紅中獲勝，他僅僅用5分鐘，就賣光15 000支口紅。據(jù)淘寶直播官方統(tǒng)計，2019年“雙十一”期間，李佳琦直播間平均每小時觀看人數(shù)達(dá)到530 603人，位于淘寶之首。

因此，本文將以李佳琦為例，通過分析他的人設(shè)和粉絲特點，來探究主播人設(shè)塑造對直播帶貨中粉絲購買力的影響。

本文采取的研究方法有：1）文獻(xiàn)研究法，參考相關(guān)文獻(xiàn)確定研究方向和研究重點，在借鑒已有的研究成果基礎(chǔ)上進(jìn)行運用和創(chuàng)新；2）問卷調(diào)查法，設(shè)計調(diào)查問卷，借助微博“李佳琦超話”、微信、QQ等平臺進(jìn)行發(fā)放，通過回收問卷調(diào)查數(shù)據(jù)，分析李佳琦直播帶貨受眾的心理和行為。

2 李佳琦直播帶貨中的主播“人設(shè)”策略分析

2.1 李佳琦直播帶貨的受眾構(gòu)成

據(jù)知瓜數(shù)據(jù)統(tǒng)計，截至2019年“雙十一”，李佳琦的淘寶粉絲中絕大部分為女性，占總粉絲量的91%。另外，李佳琦54%的粉絲年齡在18～24歲區(qū)間內(nèi)。因此，“年輕女性”是李佳琦直播受眾的基本畫像。

本次研究根據(jù)李佳琦直播受眾的消費方式、接觸頻率、情感態(tài)度設(shè)計了調(diào)查問卷，通過在微博李佳琦超話和QQ群定向發(fā)放問卷共計412份，由是否觀看李佳琦直播進(jìn)行篩選，得到有效問卷384份，目標(biāo)調(diào)查對象確定為“觀看李佳琦直播的人群”。調(diào)查對象中，女性376名，男性8名，年齡上絕大多數(shù)在25歲以下，基本符合李佳琦粉絲的性別分布規(guī)律，因此本次調(diào)查具有一定的參考價值。

從消費方式上來看，53%的受訪者在觀看李佳琦直播前并未有過購買產(chǎn)品的計劃，卻在直播過程中產(chǎn)生了消費行為，這說明在直播期間，主播對于消費者意識層面具有較大的影響作用。

從接觸頻率上來看，在調(diào)查中，48%的粉絲在近三個月內(nèi)通過直播購買過2～3次李佳琦推薦的產(chǎn)品，13%的人會購買4次及以上。李佳琦并非商家，直播帶貨的品牌不盡相同，因此大量的復(fù)購人群能夠反映李佳琦很強(qiáng)的粉絲黏性。

從情感態(tài)度來看，當(dāng)問及粉絲們除李佳琦以外還會看誰的直播時，65%的受訪者表示不會觀看包括明星在內(nèi)的其他主播所進(jìn)行的直播帶貨。帶貨主播具有排他性，當(dāng)消費者對一個主播產(chǎn)生了信任后，會傾向于繼續(xù)觀看他的直播，接受他所推薦的 產(chǎn)品。

根據(jù)調(diào)查問卷所反映出的調(diào)查結(jié)果，李佳琦直播帶貨的成功能夠從三個方面中體現(xiàn)。從消費方式上，促進(jìn)了觀眾在觀看直播時進(jìn)行消費，說明了主播人設(shè)塑造的針對性；從接觸頻率上，高比例的復(fù)購人群反映了李佳琦較高的粉絲黏度，說明主播人設(shè)塑造全面且有特點；從情感態(tài)度上，粉絲對李佳琦的情感依賴反映出主播在人設(shè)塑造中的差異性，只有設(shè)計了與眾不同的人物形象，才能獲得廣泛持久的關(guān)注。

根據(jù)鮑德里亞的符號消費觀，每種消費符號都有特定的消費主體，因此主播的“人設(shè)”作為一種消費符號，需要依靠它的受眾而建立。李佳琦的受眾特點能夠反映出對“李佳琦”這個符號的消費需求，下文將結(jié)合李佳琦的直播受眾調(diào)查問卷與相關(guān)資料，對直播帶貨中，李佳琦的“人設(shè)”塑造進(jìn)行研究。

2.2 李佳琦直播帶貨的主體“人設(shè)”

2.2.1 利用性別和外貌打造反差形象，獲取關(guān)注

美妝行業(yè)在過去幾乎都被女性占領(lǐng)，在人們的自然意識下，美妝與女性劃著等號。近年來，國內(nèi)性別意識的轉(zhuǎn)變使得大眾對原有的性別固化觀點產(chǎn)生了質(zhì)疑和反抗心理，許多打破“常規(guī)”的行為得到認(rèn)同。英國《每日電訊報》評論：性別觀念的改變使得中國男性美妝博主走紅，李佳琦正是把握住了大眾性別觀念改變初期的這個機(jī)遇，收割了大量屬于自己的粉絲。

同時，由于女性地位的提高，女性通過消費展示自己的欲望正在得到滿足，陰柔風(fēng)格的男性正基于女性消費者所構(gòu)建的資本產(chǎn)物[ 2 ]。李佳琦以白皙的皮膚和精致的五官作為外貌優(yōu)勢，結(jié)合豐富的美妝知識，與其男性性別產(chǎn)生強(qiáng)烈反差，打造了在當(dāng)時獨一無二的男性美妝博主人設(shè)，親自在嘴唇上進(jìn)行口紅試色更是給予了觀眾獵奇感和視覺沖擊，借此獲取大量關(guān)注。

2.2.2 標(biāo)志性語言符號形成互動，加深印象

李佳琦在直播中常說的：“Oh my god”“買它，買它”，在表達(dá)對產(chǎn)品推薦的同時，也為自己建立了個人專屬的語言符號。雖然他不是第一個說“Oh my god”的人，但總是在相似的購買場景下反復(fù)對受眾輸出這句話，使得受眾在心理上將“Oh my god”和李佳琦之間產(chǎn)生聯(lián)系。借此，用戶的共同關(guān)注點與共享的情感狀態(tài)形成了有節(jié)奏的共同連帶，相互反饋并強(qiáng)化[ 3 ]。

在廣告中重復(fù)使用同樣的語言符號可以達(dá)到占領(lǐng)消費者心智的作用，因此直播間內(nèi)標(biāo)志性的語言也使得觀眾對主播的印象進(jìn)一步加強(qiáng)，更利于產(chǎn)生情感認(rèn)同。

2.2.3 利用輸出價值觀豐滿個人形象，積累忠實粉絲

電視購物和直播帶貨的不同點在于，電視購物的主持人只有“導(dǎo)購”身份，而主播與觀眾之間卻可能成為“朋友”，因為主播可以在直播時通過各種機(jī)會展示自己作為“人”的一面。

李佳琦曾在直播間傳達(dá)“量力而行，適度消費”的價值觀，對未成年粉絲說“學(xué)習(xí)成績不好沒關(guān)系，但要有一技之長”，也會在疫情期間表明不賣口罩等，在直播帶貨的同時塑造了自己三觀正，關(guān)心粉絲的形象。這種通過輸出價值觀塑造的形象更為豐滿，易于獲得觀眾的認(rèn)同和情感依賴。

根據(jù)在微博李佳琦超話內(nèi)發(fā)布問卷的受訪者對李佳琦的評價做出的詞頻圖（圖1），也能夠反映出來上述的李佳琦“人設(shè)”特點：帥氣、敬業(yè)、三觀正。

下文將根據(jù)李佳琦個案的研究成果，為直播帶貨行業(yè)中的主播及其團(tuán)隊提供主播人設(shè)塑造方面的建議。

3 直播帶貨行業(yè)中主播人設(shè)塑造的建議3.1 重視與潛在消費者的互動

人口紅利衰退，公域流量的獲取成本越來越高，而轉(zhuǎn)化率逐漸下降，流量持有性差，品牌忠誠度低，因此經(jīng)營私域流量將是未來新媒體的重點[ 4 ]。主播進(jìn)行直播帶貨正是私域流量在電商平臺的體現(xiàn)，私域流量的建立和主播與觀眾的“心理距離”有關(guān)，心理距離越近，觀眾對主播的信任程度就越高，消費決策也就越容易完成。與明星需要在粉絲大眾面前保持神秘感不同，主播沒有這方面的限制，在直播時能夠更加“放得開”。因此，作為主播需要親和力，與觀眾建立像朋友一樣的關(guān)系，以平等的姿態(tài)推薦產(chǎn)品。直播的實時性和高參與度使得觀眾可以隨時與主播互動，因此主播也需要時刻監(jiān)察直播間觀眾的互動，對其中有代表性的評論做出反饋，留住直播間的潛在消費者，并將他們轉(zhuǎn)化為自己的流量。

3.2 具備垂直品類專業(yè)度

主播作為意見領(lǐng)袖，在垂直品類上具備一定的專業(yè)度有助于獲取高購買力的粉絲。出身于歐萊雅BA的李佳琦在美妝產(chǎn)品上具備許多人沒有的專業(yè)度，這也使得他能夠積累到自己的第一批粉絲，針對口紅試色，打造“口紅一哥”形象，更是讓他獲得良好口碑。主播有很多匹配垂直品類的角度，如利用年齡性別等基本信息、代表性的人生階段、特殊職業(yè)經(jīng)歷和愛好等。比如較胖的女主播去賣大碼女裝，寶媽賣母嬰用品，生活在海邊的漁民直播賣海產(chǎn)，這些基于自身特色的垂直性品類銷售往往會取得較好的效果，同時還能為自己積累高質(zhì)量粉絲。

3.3 利用語言和肢體符號塑造人物性格

由于直播使觀眾同時具備視覺和聽覺兩種體驗，因此主播可以利用語言和肢體符號來塑造人物性格。李佳琦用一句“買它買它”配上有點女性化的語氣，仿佛是在和姐妹分享化妝品。薇婭則選擇塑造女強(qiáng)人形象，稱粉絲們?yōu)椤稗眿I的女人”，聲稱一定為粉絲爭取最低價格，讓粉絲享受最大的優(yōu)惠?！皟?yōu)惠”是直播間里重要的一部分，當(dāng)主播強(qiáng)調(diào)優(yōu)惠后，粉絲的下一步就是產(chǎn)生購買行為，因此結(jié)合優(yōu)惠設(shè)計符合自身特點的口播極為重要，這種口播文案也可以持續(xù)使用，發(fā)展成主播的口頭禪，成為自己的一張獨特標(biāo)簽。性格的設(shè)計上，可以參考正反兩種塑造方式。正面如結(jié)合個人外在形象，匹配合適的性格。反面則例如主播利用傳統(tǒng)意識上的男強(qiáng)女弱，造成性別與性格的反差。

3.4 通過輸出價值觀豐滿人物形象

人們選擇對某種符號消費，一定是因為這一符號對他們具有意義。主播作為一種符號，他的形象有外在和內(nèi)在之分，如果說肢體和語言是主播性格的外在表現(xiàn)形式，那么價值觀則是主播性格的內(nèi)在表現(xiàn)。一個完整的人設(shè)需要外在和內(nèi)在結(jié)合，因此主播在直播的同時可以抓住機(jī)會輸出自己的價值觀，能夠讓觀眾感到主播不僅僅是利益的載體，還是一個有思想的人。價值觀的輸出使主播的形象豐滿起來，增強(qiáng)自己的粉絲黏性，提升主播在市場上的競爭力。

3.5 熟悉帶貨產(chǎn)品，避免“翻車”

雖然主播不是商家，但在直播過程中會代替商家的角色，替商家向觀眾展示產(chǎn)品特點。如果產(chǎn)品出現(xiàn)問題，也會對主播的名譽(yù)造成影響。李佳琦在一次演示不粘鍋的直播中，將雞蛋粘在了鍋底，因此受到了許多差評，認(rèn)為其推薦的東西質(zhì)量沒有保障。許多明星在直播帶貨前不了解產(chǎn)品，只能念稿，很難起到帶貨效果。就連央視主持人康輝、朱廣權(quán)、尼格買提和撒貝寧在一次集體直播演示咖啡機(jī)時，都發(fā)生過忘記打開電源的失誤。由于直播的同步性，很多失誤一旦產(chǎn)生便無法挽回，這就要求主播在直播前充分了解自己所推銷的產(chǎn)品，以免出現(xiàn)失誤，被打上“不走心”“虛偽”的標(biāo)簽，從而對自己的人設(shè)造成傷害。

參考文獻(xiàn)

[1]梅瓊林.符號消費構(gòu)建消費文化——淺論鮑德里亞的符號批判理論[J].學(xué)術(shù)論壇，2006（2）：181-183，187.

[2]馬金龍.男性美妝博主興起的傳播學(xué)解讀——以李佳琦為例[J].新聞研究導(dǎo)刊，2019，10（13）：48-49.

[3]邱詩佳.電商直播的互動儀式分析——以李佳琦直播間為例[J].視聽，2020（2）：167-168.

[4]康彧.私域流量：概念辨析、運營模式與運營策略[J].現(xiàn)代商業(yè)，2020（23）：10-12.