針對如家酒店的新零售用戶體驗設(shè)計策略

顏晨曦 肖東娟 陳明中

摘要：針對如家酒店的零售問題和場景特點，結(jié)合新零售用戶體驗設(shè)計方法提出設(shè)計優(yōu)化策略。將新零售與用戶體驗結(jié)合，建立全息消費者畫像-用戶零售需求定位、分析購物流程-用戶體驗旅程分析、重構(gòu)人貨場-用戶觸點的拆解與重構(gòu)的新零售用戶體驗設(shè)計方法，并針對如家酒店場景進行零售體驗的分析。通過情感化零售品牌塑造、傳統(tǒng)零售終端的智能化升級、線上商城融合線下場景體驗的導(dǎo)購方式和基于用戶細分的零售場景布局等策略能夠提升如家酒店的新零售用戶體驗。

關(guān)鍵詞：新零售 用戶體驗 如家酒店 智能貨柜 設(shè)計策略

引言

新零售概念被提出后，不同垂直場景成為了新零售模式的實踐對象，以用戶體驗為中心，依據(jù)特定場景的用戶需求進行針對性的零售布局，依舊是新零售用戶體驗最有效的設(shè)計方式之一。根據(jù)阿里巴巴旗下旅行品牌飛豬在2018年發(fā)布《消費行為變遷的路與徑——消費者驅(qū)動新零售時代酒店變革》，對當下旅行消費行為的變遷、發(fā)展趨勢及新零售賦能酒店變革做出解讀和預(yù)測顯示，酒店已不單單作為旅游出行的“中轉(zhuǎn)站”和對單一住宿服務(wù)的供給，而是需要提供更加多元化的服務(wù)與體驗。因此，如家酒店作為具有典型特征的經(jīng)濟型酒店，對其展開的新零售用戶體驗研究有助于探索酒店場景與新零售業(yè)態(tài)融合的形式，為酒店零售的整體體驗、效率及顧客滿意度提供優(yōu)化路徑。

一、如家酒店的零售現(xiàn)狀

在國內(nèi)經(jīng)濟型酒店眾多品牌中，最具影響力的就是如家酒店。如家酒店一直以來都以顧客滿意為核心，以“大眾住宿業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者”為發(fā)展目標，向全世界將賓至如歸“家”的理念以及品牌形象進行展示[1]。如圖I，經(jīng)過對多家如家經(jīng)濟型酒店實地調(diào)研后發(fā)現(xiàn)，其主要零售場景為酒店大廳，通過傳統(tǒng)貨柜放置一些酒店顧客常用的零售商品，包括基本的洗漱用品、飲料酒水、零食小吃和一些計生類用品，部分連鎖店還會放置當?shù)氐奶厣唐返?，這些商品基本涵蓋酒店消費者的零售需求。其次，酒店擁有一個線上平臺“首旅如家APP”，提供線上商城、會員管理、旅游出行、住店等服務(wù)，該線上商城主要售賣如家酒店用品以及差旅出行相關(guān)的商品，希望通過線下二維碼將酒店顧客引流到線上消費。

可見，在新零售背景下，如家酒店正在通過線下貨柜與線上商城的形式對新的零售方式進行探索，旨在提升酒店的盈利效果、滿足顧客的零售需求以及提升顧客消費體驗和滿意度。但現(xiàn)有零售形式在向新零售升級的過程中依舊存在一些問題，需要通過用戶體驗設(shè)計工具對問題觸點進行深層次剖析，并結(jié)合新零售用戶體驗設(shè)計方法對如家酒店零售模式與零售體驗進行重構(gòu)。

二、新零售背景下的用戶體驗設(shè)計方法

阿里巴巴研究院在《C時代-阿里巴巴新零售研究報告》提出新零售方法論，定義新零售為“以消費者體驗為中心的數(shù)據(jù)驅(qū)動的泛零售形態(tài)”[2]，將全息消費者畫像、重構(gòu)人貨場以及多元化體驗等作為提升用戶零售體驗的途徑，這與用戶體驗設(shè)計理論中的人物畫像、用戶觸點、用戶場景及用戶體驗旅程等概念具有緊密的聯(lián)系，兩者的整合有望形成具有實踐指導(dǎo)意義的新零售用戶體驗設(shè)計方法。

（一）全息消費者畫像-一用戶需求定位

新零售通過智能化的技術(shù)手段形成了“千人千面”的消費者畫像，從模糊的群體到人群的輪廓，再到全息清晰的畫像，實現(xiàn)對不同消費者特征的數(shù)據(jù)化描述，這實質(zhì)上是新零售技術(shù)層面的消費者數(shù)據(jù)定位。在數(shù)據(jù)量化外，結(jié)合用戶研究中的觀察法、訪談法等定性研究，以及用戶體驗設(shè)計中的分析工具，對用戶購物的體驗過程、關(guān)鍵行為影響因素、關(guān)鍵痛點等方面進行分析總結(jié)，進而從更深層面獲取用戶購物動機，滿足不同人群與個體的零售需求。

（二）分析購物流程-用戶體驗旅程分析

在新零售行業(yè)中，線上和線下已經(jīng)開始逐漸融為一體，形成一個完整的服務(wù)系統(tǒng)閉環(huán)[3]。對于購物流程的分析，主要挖掘消費者在零售購物過程中遇到的問題，在常見的商超場景中購物，將整個購物過程總結(jié)為進入超市、購物過程、排隊結(jié)賬和離開超市等環(huán)節(jié)，詳細記錄和分析消費者在線上線上的每個環(huán)節(jié)的購物行為、接觸點和問題點等，并結(jié)合當時用戶的心理思考和情緒波動歸納出用戶痛點。

（三）重構(gòu)人貨場-用戶觸點的拆解與重構(gòu)

重構(gòu)人貨場實質(zhì)是以用戶體驗為中心重新規(guī)劃消費者、商品、零售終端以及所在零售場景之間的關(guān)系，在明確消費者人群特征或用戶畫像后，對場景中的零售觸點進行重新拆解和定位，特別是以零售終端為主的關(guān)鍵零售觸點。另外，傳統(tǒng)零售的用戶觸點拆解與新零售的用戶觸點構(gòu)建需以具體的用戶場景為導(dǎo)向[4]，從技術(shù)實現(xiàn)、主要功能、外觀形式、品牌形象等層面進行拆解，并借助新零售場景線上線下的融合模式，將線上的導(dǎo)購平臺、移動支付平臺、大數(shù)據(jù)支持等與線下的實體零售終端、零售空間、實體商品等結(jié)合，進行新零售用戶觸點的重構(gòu)，達到零售模式的升級。

綜上所訴，如圖2，結(jié)合以上對新零售因素及用戶體驗設(shè)計因素的分析，將新零售的用戶體驗設(shè)計方法總結(jié)為用戶研究、流程分析、設(shè)計策略等幾個階段，在針對如家酒店的零售體驗設(shè)計時可基于該方法進行新零售設(shè)計策略的推導(dǎo)。

三、如家酒店的零售體驗分析

（一）用戶畫像分析

用戶畫像（persona）是美國交互設(shè)計師阿蘭·庫珀（Alancooper）在1998年出版的《交互設(shè)計之路——讓高科技產(chǎn)品回歸人性》一書中提出來的概念，為描述用戶特征（用戶是誰、用戶有何需求、用戶的行為偏好等）提供了一個術(shù)語工具[5]。通過如家酒店的零售數(shù)據(jù)分析以及對顧客在如家酒店的購物行為和特點的觀察，將主要用戶歸納為即時型、體驗型和消費型三種購物者。

即時型購物者：即時型購物者在購物動機上是被動的，其特點是無購物計劃、具有較強的隨機性、常常因為偶發(fā)因素而進行消費等，例如因為一些特殊情況或突發(fā)情況時購買部分商品，常見的是對于部分計生類用品、應(yīng)急類商品的購買。

體驗型購物者：此類購物者往往沒有購物目標，但是對于購物場景中的商品和其他零售觸點具有一定的好奇心，容易被部分商品和購物信息吸引，他們喜歡探索比較有趣的商品或新的購物方式，對新零售的購物方式有較高理解。

消費型購物者：這類購物者是消費目標最強的一類，在購物過程中表現(xiàn)出平穩(wěn)、理性、有主見、有經(jīng)驗的購物行為特征，對酒店商品品類、價格和優(yōu)惠訊息等常常會提前了解，同時按計劃購物，不易引發(fā)沖動消費，往往是經(jīng)常出差的商旅人士。

（二）用戶體驗旅程分析

用戶體驗地圖是一種從用戶角度出發(fā)，可視化一個體驗中的用戶與服務(wù)、系統(tǒng)之間交互關(guān)系的工具，能夠定位和描述用戶與產(chǎn)品、環(huán)境之間的復(fù)雜交互體驗過程[6]。從酒店零售購物流程出發(fā)，將購物階段分購物前、購物中和購物后，并整合不同類型的消費者特點，對用戶在不同購物階段的用戶需求、行為動機和情緒變化進行分析，挖掘用戶痛點與機會點。

如圖3，在購物前，用戶處于酒店外或剛剛進入酒店的狀態(tài)，無法查看酒店線下貨柜內(nèi)的商品，只能通過以往的入住經(jīng)驗來判斷酒店內(nèi)可能有的商品，同時優(yōu)選商城中的商品與貨柜商品非對應(yīng)關(guān)系，無法作為參照;在購物中，問題基本出現(xiàn)在線下場景，即通過線下貨柜購物時用戶常常遇到商品比價困難、結(jié)賬方式單一、部分商品結(jié)賬時的信息尷尬、在客房時購物不便利等問題，導(dǎo)致用戶購物情緒低下;在購物后，線上平臺沒有反饋渠道，顧客在遇到商品問題時只能通過線下形式進行反饋，另外，線下購物無法形成積分積累，降低了顧客再次購物的欲望。

四、如家酒店的新零售用戶體驗設(shè)計策略

基于上文對用戶體驗旅程的分析，歸納了如家酒店無可識別的零售品牌形象、無智能化的零售終端、無有效的線上線下零售場景連接、無消費者類型區(qū)分的零售布局等零售體驗問題，結(jié)合新零售用戶體驗設(shè)計方法，提出以下新零售體驗構(gòu)建策略。

（一）如家酒店新零售的情感化品牌塑造

品牌形象在消費者情感與購買行為中起到連接作用，促進用戶消費性行為的產(chǎn)生，讓消費者在產(chǎn)品購買、消費、服務(wù)等每一個環(huán)節(jié)，都能感受到品牌帶來的美好體驗[7]。而情感化的體現(xiàn)主要通過產(chǎn)品的交互方式、材質(zhì)、形態(tài)、色彩等設(shè)計元素來激發(fā)用戶的情感體驗，透過產(chǎn)品要素創(chuàng)新在功能上契合用戶需求，并在產(chǎn)品的造型表現(xiàn)上富含情感化的設(shè)計元素[8]。因此，要打破顧客對如家酒店傳統(tǒng)零售的刻板印象，增加酒店零售模塊的識別度和影響力，提升購物體驗，需從情感化的角度建立如家酒店新零售的專屬品牌，該品牌不僅包括品牌標志，還包括品牌化的貨柜和線上導(dǎo)購應(yīng)用，即對關(guān)鍵零售觸點的品牌化構(gòu)建。例如在貨柜品牌化方面，造型上提取如家酒店家居化風格元素，融入家具中的造型細節(jié)，形成較為圓潤親和、細致優(yōu)雅的造型特點;顏色上提取如家酒店的品牌色，配以酒店場景中的輔色進行搭配;材質(zhì)上選用與居家場景貼合的布藝、木質(zhì)、皮革和家電產(chǎn)品常用的亞光塑料材質(zhì);在整體上保持居家感、親和感、溫馨感，將如家品牌氣質(zhì)融入其中，連接品牌場景和品牌形象。

（二）傳統(tǒng)零售終端的智能化升級

如家酒店現(xiàn)有傳統(tǒng)貨柜存在無法自動獲取商品售賣數(shù)據(jù)、無法自助支付以及需要人工24小時管理貨柜等問題。為此，如家酒店需依據(jù)自身的零售服務(wù)需求，將智能無人零售技術(shù)應(yīng)用于零售終端的升級，建立智能化的新零售服務(wù)系統(tǒng)，一方面是通過移動支付、人臉識別、射頻技術(shù)等應(yīng)用，實現(xiàn)自助服務(wù)或自動結(jié)算，降低零售對人的依賴，減輕酒店服務(wù)人員的工作量，實現(xiàn)無導(dǎo)購員和收銀員值守的酒店新零售服務(wù);另一方面是實現(xiàn)線下線上的融合，通過收集記錄酒店消費者的消費數(shù)據(jù)，進一步分析消費者行為，從而帶來更定制化、更貼合需求的購買體驗[9]。相較于傳統(tǒng)的酒店貨柜，智能貨柜能夠使用大數(shù)據(jù)等對用戶購物行為習(xí)慣進行分析、測算，能夠愈加精準的獲知貨柜的運營情況，即什么時候該補貨、哪些是暢銷品、哪些是滯銷品、如何進行貨品調(diào)配等一望而知，有助于系統(tǒng)提升如家酒店零售的智能化水平。

（三）線上商城融合線下場景體驗的導(dǎo)購方式

如家酒店自營品牌的優(yōu)選商城主要售賣如家品牌相關(guān)的家居用品、旅行用品、日用品等，部分線上商品被放置在線下貨柜內(nèi)售賣，但未與其酒店場景有較好的結(jié)合，可圍繞自身場景特點及用戶特點，結(jié)合選品試用等方式進行商品的線下體驗，進而對酒店零售場景進行有效利用，當顧客獲得滿意的體驗后即帶動了相關(guān)商品的消費。例如借鑒網(wǎng)易嚴選酒店“所見即所購”的購物方式，即用戶在酒店里使用過的任何東西，都可以同步在線上下單[10]，它將整個場景作為商品展示的載體，而不是僅僅依靠傳統(tǒng)貨柜內(nèi)的商品展示方式，實現(xiàn)線上商城與線下場景的無縫連接。這種方式能夠有效將顧客引流到線上消費，提高如家酒店線上商城商品的購買率，拓展了線下貨柜局促的零售形式，實現(xiàn)如家酒店線上商城融合線下場景體驗的導(dǎo)購方式。

（四）基于用戶細分的零售場景布局

如家酒店線下的零售場景布局主要是對酒店零售空間的布局，以用戶體驗為中心，參照典型購物者的購物習(xí)慣，通過空間特性、位置、距離等，來滿足用戶可能的零售需求[11]。如私密性強、距離近、停留時間長的客房場景可以針對即時型和體驗型的購物者進行零售終端和商品的布局;而開放性強、距離遠、停留時間短的大廳場景可以對消費型的購物者的進行零售終端和商品的布局。不同的空間布局，即包括不同的零售提供位置、零售商品、零售終端、導(dǎo)購方式等，為不同類型的用戶提供最適應(yīng)于場景的零售體驗。

線上零售場景布局首先是對于酒店線下場景的延伸，包括顧客進入酒店前和離開酒店后的使用場景拓展，即顧客在進入酒店時即可通過線上渠道提前了解酒店零售商品信息，以及當顧客離開酒店后可以通過線上平臺進行反饋、評價等，其次是對線上頁面功能的拓展，如“首旅如家”APP可拓展導(dǎo)購功能模塊，通過該模塊連接線下的零售終端，對無人貨柜的商品進行掃碼付款取貨，完成購物流程閉環(huán)。另外，線上的會員積分機制可以向線下商品進行拓展，在線下完成購物時可獲取一定量的線上積分，實現(xiàn)積分的同步化，從而提高顧客品牌依賴度、顧客忠誠度與顧客滿意度。

結(jié)語

如家酒店是典型的經(jīng)濟型酒店，不同于一般的零售場景，既有如家本身的品牌特色，又有酒店的居家場景屬性，因此針對如家酒店的新零售用戶體驗設(shè)計，不能簡單延用商超新零售場景的購物方式，而需在品牌場景方面搭建具有零售辨識度的情感化品牌，統(tǒng)一場景中零售觸點的品牌形象;在新零售方面對現(xiàn)有傳統(tǒng)零售終端進行智能化升級，并實現(xiàn)線上商城與線下場景的有效連接;在酒店場景特殊性方面應(yīng)結(jié)合不同類型的購物者特點，對零售場景進行優(yōu)化布局。在新零售用戶體驗設(shè)計中，零售品牌、零售終端、零售布局以及線上線下的連接方式正是用戶在具體場景購物中的關(guān)鍵觸點，對這些觸點的分析和優(yōu)化即是對新零售人貨場的重構(gòu)，在針對特定酒店場景的時同樣能夠成為提升其零售體驗的設(shè)計策略。

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