互聯(lián)網(wǎng)定向廣告推送方式對消費(fèi)者態(tài)度的影響研究——基于感知威脅的中介作用

(西南交通大學(xué) 經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院, 四川 成都 610031)

一、引 言

互聯(lián)網(wǎng)定向廣告是指基于消費(fèi)者的個人信息和上網(wǎng)數(shù)據(jù),運(yùn)用數(shù)據(jù)分析和數(shù)據(jù)挖掘技術(shù),向消費(fèi)者提供更滿足其需求的廣告信息[1]。作為一種新興的營銷方式,互聯(lián)網(wǎng)定向廣告信息只投放給有需要的消費(fèi)者。這種廣告形式不僅減少了資源的浪費(fèi),也降低了消費(fèi)者對廣告的厭惡和反感。但近年來,有關(guān)商業(yè)行為者為廣告目的獲取和使用個人信息的公平性，或適當(dāng)性的問題，引起了公眾和學(xué)術(shù)界的高度關(guān)注[2]。一系列針對個人信息的收集、使用、流通等個人信息保護(hù)方式被提出,其中就包括“Opt-in”與“Opt-out”[3]。對于互聯(lián)網(wǎng)定向廣告而言,究竟采取哪種推送方式能帶來更好的廣告態(tài)度,是值得進(jìn)一步探討的話題。

當(dāng)前學(xué)術(shù)界對于互聯(lián)網(wǎng)定向廣告的研究，主要集中在互聯(lián)網(wǎng)定向廣告的技術(shù)實(shí)現(xiàn)領(lǐng)域,即如何定位準(zhǔn)確的目標(biāo)受眾并且進(jìn)行推送;而對互聯(lián)網(wǎng)定向廣告推送效果的研究還存在不足,即如何才是最有效的投放方式。另外,目前研究主要借助傳統(tǒng)的技術(shù)采納理論(TAM)、理性行為理論(TRA)和計劃行為理論(TPB)等,從接納角度探討了互聯(lián)網(wǎng)定向廣告失效的原因[4-5],但是借助技術(shù)威脅規(guī)避理論(TTAT),從規(guī)避角度入手的研究較少。因此,基于技術(shù)威脅規(guī)避理論(TTAT),探究不同推送方式下消費(fèi)者規(guī)避心理對廣告態(tài)度的影響和作用機(jī)制具有重要的意義。

基于上述的現(xiàn)實(shí)需求和理論不足,本文借助技術(shù)威脅規(guī)避理論(TTAT),引入感知威脅為中介變量,從消費(fèi)者心理規(guī)避動機(jī)的角度，探討推送方式對廣告態(tài)度的作用機(jī)制;同時,以調(diào)節(jié)聚焦理論為基礎(chǔ),引入調(diào)節(jié)聚焦為調(diào)節(jié)變量,構(gòu)建了一個有調(diào)節(jié)的中介模型,探究推送方式對消費(fèi)者廣告態(tài)度產(chǎn)生影響的邊界條件。

二、理論基礎(chǔ)及研究假設(shè)

(一)推送方式與消費(fèi)者廣告態(tài)度的關(guān)系

“Opt-in”是指商家或平臺在獲得了用戶肯定同意后,出于推送互聯(lián)網(wǎng)定向廣告的目的使用用戶的個人信息。而“Opt-out”是指商家或平臺默認(rèn)用戶同意其出于廣告目的使用信息,但當(dāng)消費(fèi)者選擇退出時,商家或平臺則不能再繼續(xù)收集和使用。學(xué)術(shù)界關(guān)于兩種推送方式如何影響消費(fèi)者廣告態(tài)度的研究較少,其內(nèi)在的作用機(jī)制亟待更多的實(shí)證研究。兩種推送方式各有利弊,但究竟哪種更好,學(xué)術(shù)界一直存在爭議。“Opt-in”需要獲得每位用戶的授權(quán),難以應(yīng)對當(dāng)下時代的高速發(fā)展;“Opt-out”更符合商業(yè)市場思維,但是商家或平臺擅自使用隱私信息極容易引發(fā)消費(fèi)者反感。另外,社交媒體通常利用明顯的廣告位置進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)定向廣告的投放,導(dǎo)致非本人使用PC端時看到消費(fèi)者不想被他人看到的廣告,放大了消費(fèi)者隱私泄露的尷尬,使得消費(fèi)者對互聯(lián)網(wǎng)定向廣告的態(tài)度更加消極。基于此,本文提出假設(shè)1:

H1:互聯(lián)網(wǎng)定向廣告采用“Opt-out”比“Opt-in”能引發(fā)消費(fèi)者更消極的廣告態(tài)度。

(二)感知威脅的中介作用

感知威脅(Perceived Threat)來源于Liang和Xue[6]提出的技術(shù)威脅規(guī)避理論(Technology Threat Avoidance Theory,TTAT),是指個體對信息技術(shù)所帶來威脅或傷害的感知程度。互聯(lián)網(wǎng)定向廣告不同推送方式引起的消費(fèi)者感知威脅不同?！癘pt-in”方式下,商家或平臺在得到消費(fèi)者肯定同意后才能使用隱私信息,消費(fèi)者對隱私信息的控制程度較高,感知威脅較低;而采用“Opt-out”方式時,消費(fèi)者的個人信息和上網(wǎng)數(shù)據(jù)缺乏控制而直接被使用,其隱私信息暴露在不安全環(huán)境中,感知威脅較高?；诖?本文提出假設(shè)2:

H2:互聯(lián)網(wǎng)定向廣告采用“Opt-out”比“Opt-in”能產(chǎn)生更高的感知威脅。

諸多研究表明，威脅會導(dǎo)致消費(fèi)者產(chǎn)生規(guī)避動機(jī),引發(fā)負(fù)面情緒。Bulgurcu[7]和Wu等[8]的研究均指出，當(dāng)消費(fèi)者面臨社交網(wǎng)絡(luò)的信息安全問題時,會激發(fā)規(guī)避動機(jī)來面對威脅。安宓[9]研究表明，感知威脅正向影響用戶隱私憂慮，并且消費(fèi)者的隱私關(guān)注對于互聯(lián)網(wǎng)定向廣告態(tài)度有顯著負(fù)向影響?；诖?本文提出假設(shè)3:

H3:對于互聯(lián)網(wǎng)定向廣告而言,感知威脅越高,消費(fèi)者廣告態(tài)度越消極。

綜上所述,對于互聯(lián)網(wǎng)定向廣告的目標(biāo)受眾來說,不同推送方式能使消費(fèi)者產(chǎn)生不同感知威脅;并且感知威脅正向影響隱私憂慮,最終表現(xiàn)為對互聯(lián)網(wǎng)定向廣告的消極態(tài)度?；诖?本文提出假設(shè)4:

H4:感知威脅在推送方式與廣告態(tài)度之間起中介作用。

(三)調(diào)節(jié)聚焦的調(diào)節(jié)作用

Higgins[10]提出的調(diào)節(jié)聚焦理論認(rèn)為,個體存在著促進(jìn)聚焦和防御聚焦兩種傾向;前者個體具有積極進(jìn)取屬性,以追求獲益為目標(biāo);后者個體具有謹(jǐn)慎規(guī)避屬性,以避免損失為目標(biāo)。調(diào)節(jié)聚焦理論已經(jīng)在營銷學(xué)領(lǐng)域得到了廣泛的運(yùn)用。具有不同調(diào)節(jié)聚焦的消費(fèi)者由于關(guān)注點(diǎn)的不同[11],對于隱私信息也會產(chǎn)生不同感知威脅。防御聚焦的消費(fèi)者更關(guān)注隱私信息安全問題,因此“Opt-out”會使其產(chǎn)生較高感知威脅;而促進(jìn)聚焦的消費(fèi)者更在乎推送方式能否使其享受到更精準(zhǔn)的服務(wù),因此感知威脅有所減弱。調(diào)節(jié)匹配理論(Regulatory Fit Theory)在調(diào)節(jié)聚焦理論的基礎(chǔ)上發(fā)展而來,當(dāng)個體的調(diào)節(jié)聚焦與外部環(huán)境刺激匹配時,個體能產(chǎn)生較高確認(rèn)度。本研究認(rèn)為，消費(fèi)者調(diào)節(jié)聚焦與推送方式間也存在匹配效應(yīng),“Opt-in”與防御聚焦匹配,“Opt-out”與促進(jìn)聚焦匹配。匹配情形下消費(fèi)者對推送方式的感知威脅得以降低?；诖?本文提出假設(shè)5:

H5:調(diào)節(jié)聚焦在推送方式和消費(fèi)者感知威脅之間起調(diào)節(jié)作用。并且調(diào)節(jié)聚焦與推送方式存在匹配效應(yīng),即調(diào)節(jié)匹配比調(diào)節(jié)不匹配條件下,消費(fèi)者會表現(xiàn)出更低的感知威脅。

H5a:防御聚焦時,“Opt-out”比“Opt-in”引起消費(fèi)者更高的感知威脅程度;防御聚焦與“Opt-in”匹配時,比與“Opt-out”不匹配時引起更低的感知威脅;

H5b:促進(jìn)聚焦時,“Opt-out”較“Opt-in”引起消費(fèi)者的高感知威脅程度有所減弱。促進(jìn)聚焦與“Opt-out”匹配時,比與“Opt-in”不匹配時引起更低的感知威脅。

(四)調(diào)節(jié)聚焦對感知威脅中介作用的調(diào)節(jié)影響

本研究認(rèn)為，消費(fèi)者調(diào)節(jié)聚焦對推送方式、感知威脅和廣告態(tài)度三者間的關(guān)系起調(diào)節(jié)作用,即這一中介作用受到消費(fèi)者調(diào)節(jié)聚焦的影響。H4提到不同推送方式下感知威脅的高低會對廣告態(tài)度產(chǎn)生不同影響,然而感知威脅高低取決于H5提出的調(diào)節(jié)聚焦,對防御聚焦個體來說,其保守謹(jǐn)慎使感知威脅被放大,中介效應(yīng)得到加強(qiáng);反之,對防御聚焦個體來說,其開放樂觀使得感知威脅被縮小,中介效應(yīng)得到減弱,甚至可能不存在。因此本文提出假設(shè)6:

H6:感知威脅在推送方式與廣告態(tài)度間所起的中介作用受到調(diào)節(jié)聚焦的調(diào)節(jié)影響。防御聚焦時,該中介作用得以加強(qiáng);促進(jìn)聚焦時,該中介作用得以減弱,甚至可能不存在。

綜上,本研究的概念模型如圖1所示:

圖1 本研究的概念模型

三、研究設(shè)計

(一)預(yù)實(shí)驗(yàn)

預(yù)實(shí)驗(yàn)旨在檢測兩種實(shí)驗(yàn)素材能否在被試間產(chǎn)生顯著差異?！癘pt-in”情景為:網(wǎng)頁平臺希望能獲得您的授權(quán),使用您的隱私信息進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)定向廣告的推送;“Opt-out”設(shè)置為:已自動獲取您的隱私信息進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)定向廣告推送,如您不需要此項(xiàng)服務(wù),可選擇退出,網(wǎng)頁將關(guān)閉互聯(lián)網(wǎng)定向廣告推送。預(yù)實(shí)驗(yàn)招募了20名被試,向其分別呈現(xiàn)兩種實(shí)驗(yàn)素材,然后判斷類別。所有被試均進(jìn)行了正確選擇,因此素材可用于正式實(shí)驗(yàn)中。

(二)正式實(shí)驗(yàn)

正式實(shí)驗(yàn)采用2(推送方式:“Opt-in”、“Opt-out”)×2(調(diào)節(jié)聚焦:促進(jìn)聚焦、防御聚焦)的組間實(shí)驗(yàn)設(shè)計,利用情景實(shí)驗(yàn)來獲得數(shù)據(jù)。在大學(xué)校園內(nèi)公開招募的204名被試被隨機(jī)且均等地指派到兩個版本中的一組進(jìn)行實(shí)驗(yàn)。最終回收有效問卷172份,其中男性36.7%,女性63.3%。問卷中所有量表均采用李克特七點(diǎn)法,1～7分別記為“非常不同意”到“非常同意”。另外,本研究還對被試性別、年齡和廣告界面美觀程度等進(jìn)行了控制。

四、數(shù)據(jù)分析及結(jié)果

(一)信效度分析及操控檢驗(yàn)

信度和效度檢驗(yàn)結(jié)果如表1所示。各量表的組合信度CR值和平均變異數(shù)萃取量AVE值均達(dá)到理想值(或可接受值),因此量表具有較高的可靠性和較好的收斂效度。

表1 各變量信度和效度分析結(jié)果

操縱檢驗(yàn)。本研究中“Opt-in”組和“Opt-out”組被試對于操縱檢驗(yàn)回答完全正確,表明本實(shí)驗(yàn)對推送方式的操控較為成功。對于干擾變量的控制,不同年齡和性別的消費(fèi)者在兩種推送方式下的廣告態(tài)度沒有顯著差異。就廣告界面美觀程度而言,要求被試回答廣告界面是“排版較亂、非常不美觀”的(對應(yīng)1分),還是“排版整潔、非常美觀”的(對應(yīng)7分)。獨(dú)立樣本t檢驗(yàn)顯示兩組得分無顯著性差異(M“Opt-in”=3.8116,M“Opt-out”=3.9107,t(170)=-0.591,p>0.05),操控有效。

(二)推送方式對消費(fèi)者廣告態(tài)度的影響

獨(dú)立樣本t檢驗(yàn)結(jié)果顯示,推送方式對廣告態(tài)度的影響顯著(M“Opt-in”=4.1628;M“Opt-out”=3.5552;t(170)=3.886,p<0.001),表明“Opt-in”可以激發(fā)消費(fèi)者更好的廣告態(tài)度,假設(shè)H1得到支持。

(三)調(diào)節(jié)效應(yīng)分析

首先,分析推送方式對感知威脅的影響。獨(dú)立樣本t檢驗(yàn)的結(jié)果顯示,“Opt-out”推送方式可以激發(fā)更高的感知威脅(M“Opt-in”=4.7233;M“Opt-out”=5.2465;t(170)=-3.593,p<0.001),假設(shè)H2得到支持。其次,驗(yàn)證調(diào)節(jié)聚焦在推送方式與感知威脅之間的調(diào)節(jié)作用。雙因素被試間方差分析結(jié)果表明,防御聚焦下,相比于“Opt-out”,“Opt-in”能使消費(fèi)者產(chǎn)生更低的感知威脅(M“Opt-in”=4.4140;M“Opt-out”=5.2977);促進(jìn)聚焦下,雖然“Opt-out”仍能產(chǎn)生更高的感知威脅,但感知威脅差異有所減小(M“Opt-in”=5.0326;M“Opt-out”=5.1953)。另外,推送方式和調(diào)節(jié)聚焦的乘積項(xiàng)(F(1,172)=6.404,p<0.05)顯著。因此,調(diào)節(jié)聚焦對推送方式與感知威脅之間的調(diào)節(jié)作用顯著,假設(shè)H5前半部分得到支持。再次,驗(yàn)證推送方式和調(diào)節(jié)聚焦之間的調(diào)節(jié)匹配作用。獨(dú)立樣本t檢驗(yàn)的結(jié)果顯示,推送方式和調(diào)節(jié)聚焦之間存在匹配作用:M不匹配=4.8047,M匹配=5.1651(t(170)=-2.427,p<0.5)。推送方式和調(diào)節(jié)聚焦匹配時比不匹配時能產(chǎn)生更低的感知威脅。因此,H5后半部分得到支持,假設(shè)H5得到支持。最后,對感知威脅影響消費(fèi)者廣告態(tài)度進(jìn)行回歸,標(biāo)準(zhǔn)化回歸系數(shù)β=-0.446(t(171)=-6.505,p<0.001),調(diào)整R2=0.195,即感知威脅對廣告態(tài)度存在顯著的負(fù)向影響,假設(shè)H3得到支持。

(四)有調(diào)節(jié)的中介效應(yīng)檢驗(yàn)

采用Bootstrapping對模型進(jìn)行有調(diào)節(jié)的中介效應(yīng)檢驗(yàn)[14]。根據(jù)Zhao等[15]提出的中介效應(yīng)檢驗(yàn)程序,感知威脅的中介效應(yīng)顯著(LLCI=-0.3935,ULCI=-0.0930,不包含0),效應(yīng)值為-0.2231;并且推送方式對廣告態(tài)度的直接效應(yīng)也顯著(LLCI=-0.6550,ULCI=-0.0513,不包含0),效應(yīng)值為-0.3532。因此感知威脅為部分中介效應(yīng),假設(shè)H4得到支持。同時,由表2可知:防御聚焦下,感知威脅的中介效應(yīng)顯著(LLCI=-0.5066,ULCI=-0.0506,不包含0),效應(yīng)值為-0.2518;并且直接效應(yīng)不顯著(LLCI=-0.7650,ULCI=0.0280,包含0),效應(yīng)值為-0.3685。因此防御聚焦下,感知威脅在兩者關(guān)系間起完全中介作用。而促進(jìn)聚焦下,感知威脅的中介效應(yīng)不顯著(LLCI=-0.3417,ULCI=0.1475,包含0),接近于0;且直接效應(yīng)顯著(LLCI=-0.8985,ULCI=-0.0045,不包含0),效應(yīng)值為-0.4515。

表2 PROCESS分析中介效應(yīng)及有調(diào)節(jié)的中介效應(yīng)結(jié)果

因此促進(jìn)聚焦下,感知威脅的中介作用不存在。即感知威脅只在防御聚焦下發(fā)揮完全中介作用,而在促進(jìn)聚焦下該中介作用不再顯著。假設(shè)H6得到驗(yàn)證。

五、結(jié)論、啟示與展望

本文以技術(shù)威脅規(guī)避理論(TTAT)和調(diào)節(jié)聚焦理論為基礎(chǔ),采用情景實(shí)驗(yàn)對推送方式和廣告態(tài)度間的作用機(jī)制進(jìn)行研究。結(jié)果發(fā)現(xiàn):(1)“Opt-in”能夠提高消費(fèi)者態(tài)度。(2)調(diào)節(jié)聚焦調(diào)節(jié)推送方式與感知威脅的關(guān)系,且調(diào)節(jié)聚焦和推送方式間存在調(diào)節(jié)匹配效應(yīng),匹配時更能降低消費(fèi)者感知威脅。(3)感知威脅中介推送方式與廣告態(tài)度的關(guān)系,且該中介作用也會被調(diào)節(jié)聚焦調(diào)節(jié)。

本文的理論啟示有:(1)對于互聯(lián)網(wǎng)定向廣告的研究,國內(nèi)學(xué)者大多從采納角度入手,而從規(guī)避角度入手的研究較少。本文基于技術(shù)威脅規(guī)避理論(TTAT),探究了消費(fèi)者規(guī)避動機(jī)如何作用于廣告態(tài)度,一定程度上拓展了國內(nèi)學(xué)術(shù)界對該理論的研究和應(yīng)用。(2)本文探究了推送方式與消費(fèi)者廣告態(tài)度間的中介機(jī)制,明晰了推送方式向廣告態(tài)度的轉(zhuǎn)化路徑。(3)基于調(diào)節(jié)聚焦和調(diào)節(jié)匹配理論,指出消費(fèi)者調(diào)節(jié)聚焦類型對推送方式的影響,并深入探討了調(diào)節(jié)聚焦與推送方式間存在的調(diào)節(jié)匹配效應(yīng),拓展了調(diào)節(jié)聚焦和調(diào)節(jié)匹配理論在營銷領(lǐng)域的應(yīng)用。

本文同樣具有重要的實(shí)踐意義。(1)幫助商家和平臺選擇合適的推送方式。采取“Opt-in”能使消費(fèi)者更加愉悅有效地接受互聯(lián)網(wǎng)定向廣告。(2)商家或平臺可以借助調(diào)節(jié)聚焦與推送方式的匹配作用積極尋找最有效的推送方式組合,豐富了廣告推送形式。(3)商家或平臺應(yīng)積極尋找消費(fèi)者感知威脅的誘發(fā)原因和解決措施,使消費(fèi)者享受互聯(lián)網(wǎng)定向廣告優(yōu)質(zhì)服務(wù)的同時,不必遭受隱私威脅,進(jìn)而提高廣告態(tài)度。

本文仍存在一些局限和不足。(1)“Opt-in”在當(dāng)今快速發(fā)展的時代還是受到了一定的局限,因此構(gòu)建一套“Opt-in”與“Opt-out”結(jié)合的雙軌制互聯(lián)網(wǎng)定向廣告推送體系具有非常重要的意義。(2)本文僅發(fā)現(xiàn)了感知威脅在推送方式與廣告態(tài)度間的部分中介作用,未來有待進(jìn)一步探究其他中介作用機(jī)制。(3)本文主要選擇了學(xué)生樣本,結(jié)論是否可推廣到更廣的消費(fèi)者群體還需要進(jìn)一步驗(yàn)證?！?/p>