正宗品牌的消費(fèi)者感知理論框架——基于合理性視角

□ 楊 晨1 楊淑欣1 黃曉治

(1.華南理工大學(xué) 大學(xué)工商管理學(xué)院, 廣東 廣州 510641; 2.廣西大學(xué) 商學(xué)院, 廣西 南寧 530004)

一、引 言

王老吉與加多寶的“正宗涼茶”之爭(zhēng)一直備受關(guān)注。為何兩大集團(tuán)對(duì)誰(shuí)更“正宗”耿耿于懷?其根源除了要獲得品牌使用權(quán)以外,更重要的是要獲得市場(chǎng)認(rèn)同——消費(fèi)者對(duì)正宗品牌更追崇。一直以來(lái),品牌正宗性是影響消費(fèi)者決策的關(guān)鍵因素。作為表征品牌產(chǎn)品的本真性感知[1],品牌正宗性能夠在主觀(guān)上左右消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知,進(jìn)而影響品牌評(píng)價(jià)[2]。因此,滿(mǎn)足消費(fèi)者對(duì)正宗性的訴求,有助于企業(yè)獲得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。打造正宗品牌需要了解消費(fèi)者如何感知品牌正宗性、哪些品牌線(xiàn)索會(huì)影響消費(fèi)者感知品牌正宗性,以及對(duì)消費(fèi)行為的影響。然而,關(guān)于正宗品牌的研究才剛剛起步[1-11],尚未形成一致的看法[4,5,7,8]。現(xiàn)有國(guó)外研究對(duì)正宗品牌維度是基于西方被試得出的,而不同文化背景對(duì)正宗性理解可能存在差異。蔣廉雄等[1]首次通過(guò)定性研究對(duì)品牌正宗性進(jìn)行了探討,認(rèn)為品牌正宗性是消費(fèi)者關(guān)于品牌認(rèn)知的一致性動(dòng)機(jī)[9]。然而,這一概念未給出具體維度。

綜上可見(jiàn),正宗品牌的內(nèi)涵、東西方消費(fèi)者的感知差異、正宗品牌的前因后果變量,仍需更多探索。本文擬從宏觀(guān)視角——基于制度理論的合理性視角,提出消費(fèi)者如何感知正宗品牌,以及正宗性如何影響消費(fèi)者市場(chǎng)認(rèn)同的理論框架,以指導(dǎo)企業(yè)實(shí)踐和豐富對(duì)于正宗品牌的研究。

二、正宗品牌研究現(xiàn)狀——基于合理性視角提出正宗品牌感知理論框架的必要性

(一)何謂正宗性

目前學(xué)界有兩種解答。一方面,正宗性的復(fù)雜性使其很難界定并給出維度[10]。另一方面,正宗性也具有穩(wěn)定、持續(xù)的特征用以描述[11]。

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和品牌管理領(lǐng)域?qū)φ谛缘慕缍ǚ譃閮煞N觀(guān)點(diǎn)。第一種是客觀(guān)主義觀(guān)點(diǎn),認(rèn)為正宗性是品牌的自身屬性,品牌正宗與否,取決于它是否不是仿冒的和夸張的[3]。第二種是建構(gòu)主義觀(guān)點(diǎn)。目前的研究主要從兩個(gè)角度對(duì)正宗性進(jìn)行界定。首先,基于微觀(guān)角度。這個(gè)觀(guān)點(diǎn)認(rèn)為正宗性是對(duì)所觀(guān)察事物的本質(zhì)的社會(huì)建構(gòu)性理解,而非一個(gè)物體的內(nèi)在固有本質(zhì),消費(fèi)者對(duì)正宗性的尋求源于對(duì)自我目標(biāo)的尋求[9,11,12]。Napoli等[8]將正宗性界定為消費(fèi)者對(duì)品牌真正性所做出的主觀(guān)評(píng)價(jià)。Morhart等[4]將感知品牌正宗性定義為消費(fèi)者對(duì)一個(gè)品牌是否對(duì)自己忠誠(chéng)、對(duì)消費(fèi)者真實(shí)、以責(zé)任為動(dòng)機(jī)、支持消費(fèi)者成為真實(shí)自我的感知程度。其次,基于宏觀(guān)角度。這個(gè)觀(guān)點(diǎn)認(rèn)為消費(fèi)者判斷品牌正宗與否,取決于該品牌是否符合社會(huì)規(guī)范和社會(huì)價(jià)值觀(guān)。品牌管理的研究向來(lái)對(duì)制度與社會(huì)背景關(guān)注較少,但品牌是一個(gè)重要的文化物體,是制度化的重要產(chǎn)物[13]。

綜上,關(guān)于正宗性的界定仍需研究。首先,許多正宗性的定義依賴(lài)分析者對(duì)消費(fèi)者行為的主觀(guān)理解或定性分析,而非系統(tǒng)性分析或定量研究;其次,部分定義是基于特定品類(lèi)或背景得出的,是否適用所有品類(lèi)與情境仍需探究;最重要的是,目前的研究主要是基于消費(fèi)者微觀(guān)角度,將正宗性感知作為理解消費(fèi)者自我感知的一部分——消費(fèi)者的正宗性尋求是自身認(rèn)同的投射[11-12]。但是,消費(fèi)者的個(gè)人目標(biāo)以及對(duì)真實(shí)自我的理解差異,會(huì)導(dǎo)致根據(jù)這一角度出發(fā)的正宗性定義在不同背景下有所不同。

(二)如何測(cè)量正宗性

目前關(guān)于正宗性的測(cè)量方式主要有三種類(lèi)型: 第一種是直接的兩極量表“正宗—不正宗”[2]。第二種是詞語(yǔ)任務(wù)。Kovács等[14]從詞典中找出“正宗”與“不正宗”的同義詞,讓被試選出20個(gè)最能或最不能代表正宗性的詞,作為判斷正宗性的依據(jù)。第三種采用多維的方式進(jìn)行定義。Spiggle等[5]指出,保持品類(lèi)類(lèi)型和標(biāo)準(zhǔn)、履行品牌傳統(tǒng)、保留品牌本質(zhì)、避免品牌過(guò)度開(kāi)發(fā)是構(gòu)成品牌正宗性的4個(gè)維度。Napoli等[8]指出,質(zhì)量承諾、真誠(chéng)性以及傳統(tǒng)是品牌正宗性概念的高階因子。Morhart等[4]從客觀(guān)主義、建構(gòu)主義以及存在主義出發(fā),提煉出一致性、可信性、完整性以及象征性四個(gè)正宗性維度。

(三)消費(fèi)者正宗品牌感知的前因變量及其對(duì)市場(chǎng)認(rèn)同的影響

關(guān)于品牌正宗性的前因變量研究相對(duì)較少,主要從品牌傳承、懷舊和清晰度[6],或者從外觀(guān)設(shè)計(jì)的感官線(xiàn)索進(jìn)行探討[7]。其次是正宗品牌的市場(chǎng)認(rèn)同問(wèn)題。以往的研究認(rèn)為,正宗品牌被感知為在商業(yè)上更成功[13],消費(fèi)率比不正宗的品牌更高[15],會(huì)增加消費(fèi)者忠誠(chéng)[16]。研究發(fā)現(xiàn),品牌正宗性對(duì)品牌信任和SME 增長(zhǎng)的影響[17],以及從組織的利益相關(guān)者角度探索它在建立以及保持品牌光環(huán)的作用[18]。

(四)現(xiàn)有研究的不足

首先,現(xiàn)有研究雖然從消費(fèi)者目標(biāo)這一微觀(guān)角度討論了感知正宗性的內(nèi)涵及維度,但并未形成一致的看法和體系。其次,從企業(yè)視角探索感知正宗性的前因變量的研究較少,有必要探索哪些線(xiàn)索能有效地影響消費(fèi)者的感知正宗性。最后,感知正宗性的后因變量的提出不夠系統(tǒng),有必要進(jìn)行更多探索。

三、消費(fèi)者正宗品牌感知理論框架概述

本文基于制度理論的合理性視角,構(gòu)建了消費(fèi)者正宗品牌感知的理論框架,探討消費(fèi)者如何感知正宗品牌及其維度構(gòu)成,探索如何影響消費(fèi)者品牌正宗性感知及其市場(chǎng)認(rèn)同。

制度環(huán)境指依靠同時(shí)又塑造社會(huì)行為象征系統(tǒng)(認(rèn)知構(gòu)造和規(guī)范方面)和規(guī)制層面的多層次系統(tǒng)。若要正確地理解品牌,需要分析創(chuàng)造“約束和支持品牌運(yùn)作”的規(guī)范和社會(huì)文化背景。合理性是制度理論的核心概念,指在現(xiàn)行制度環(huán)境,如社會(huì)規(guī)范、價(jià)值觀(guān)、信念的定義下,判斷品牌行為是否是社會(huì)所需的、合適的一種總體認(rèn)知[19]。一個(gè)品牌只有經(jīng)過(guò)合理化獲得了合理性之后,才能得到消費(fèi)者的支持[20]。本文基于制度理論的合理性視角對(duì)消費(fèi)者正宗品牌感知進(jìn)行探索,其原因有二:首先,“正宗”有傳統(tǒng)的、主流的、嫡系的意思,正宗品牌應(yīng)該是受到社會(huì)認(rèn)可的。因此,它是符合社會(huì)價(jià)值觀(guān)、規(guī)范的品牌,消費(fèi)者對(duì)其應(yīng)有較高的合理性感知。由歷史傳承下來(lái)的正宗品牌,會(huì)超越消費(fèi)者對(duì)其的初始認(rèn)同而產(chǎn)生合理性意義[15]。其次,基于消費(fèi)者目標(biāo)角度來(lái)界定正宗性感知的做法雖然有助于企業(yè)從微觀(guān)角度上理解消費(fèi)者正宗性感知的形成,卻不能有效指導(dǎo)企業(yè)進(jìn)行改善。企業(yè)亟需一個(gè)可操作的正宗性劃分維度,以完善正宗性策略?；谙M(fèi)者宏觀(guān)視角的合理性理論具有三個(gè)層面——實(shí)用合理性、道德合理性和認(rèn)知合理性,企業(yè)可以從這三個(gè)層面對(duì)正宗品牌的消費(fèi)者感知進(jìn)行理解。

本文理論框架分為兩大模塊。模塊一從合理性視角出發(fā),分析消費(fèi)者如何感知正宗品牌、正宗品牌內(nèi)涵界定及維度構(gòu)成。模塊二分析正宗品牌的市場(chǎng)認(rèn)同,從消費(fèi)者態(tài)度、消費(fèi)者行為意向和企業(yè)具體收益三個(gè)層面明確正宗品牌感知的內(nèi)涵。

(一)消費(fèi)者正宗品牌感知的內(nèi)涵及相關(guān)維度

制度理論把組織和品牌看作嵌入經(jīng)濟(jì)和制度環(huán)境里。制度環(huán)境指的是與某一社會(huì)或區(qū)域相聯(lián)系的文化涵義和社會(huì)規(guī)范,是企業(yè)必須遵守的,以獲得與關(guān)鍵涉眾如消費(fèi)者、專(zhuān)業(yè)人士和規(guī)制者的接受與支持[15]。當(dāng)組織或品牌取得與制度環(huán)境長(zhǎng)期適合和理所當(dāng)然的涵義,以及行為方式被消費(fèi)者重復(fù)時(shí),就會(huì)產(chǎn)生合理性。品牌合理性指品牌行為或戰(zhàn)略在規(guī)范、價(jià)值等社會(huì)建構(gòu)系統(tǒng)中是正當(dāng)且適宜的[19]。

合理性理論在企業(yè)管理等研究相關(guān)領(lǐng)域已成為研究熱點(diǎn)。近年來(lái),營(yíng)銷(xiāo)學(xué)科也開(kāi)始利用合理性理論進(jìn)行規(guī)范和實(shí)證研究。比如如何獲得品牌合理性[15],通過(guò)企業(yè)社會(huì)責(zé)任行為來(lái)影響消費(fèi)者的合理性感知[20]、基于合理性視角重建綠色品牌信任等[21]。有研究開(kāi)始將合理性理論應(yīng)用在構(gòu)念界定及維度上。例如,汪濤等[22]基于合理性理論,將來(lái)源國(guó)形象劃分為績(jī)效形象和制度形象。正宗品牌應(yīng)該是“主要的”、“符合文化傳統(tǒng)的”、受到消費(fèi)者廣泛認(rèn)可的。因此,要獲得消費(fèi)者對(duì)其“正宗品牌”的判斷,需要獲得消費(fèi)者對(duì)其合理性認(rèn)知。同時(shí),在正宗品牌的研究中引入合理性理論,既可以將正宗品牌中所暗含的環(huán)境因素納入研究范疇,也可以為正宗品牌的前因變量及對(duì)市場(chǎng)認(rèn)同的影響打下基礎(chǔ)。

Suchman[19]將合理性的作用機(jī)制分為實(shí)用合理性、道德合理性、認(rèn)知合理性三個(gè)層次。陶嵐等[23]基于品牌視角,對(duì)品牌領(lǐng)域的合理性進(jìn)行了定義,認(rèn)為消費(fèi)者會(huì)從三個(gè)層面形成品牌合理性認(rèn)知。第一,實(shí)用合理性:品牌滿(mǎn)足利益相關(guān)者基本實(shí)用利益需求的程度;第二,道德合理性:消費(fèi)者評(píng)價(jià)品牌行為在社會(huì)規(guī)范、規(guī)制層面是否合適的程度;第三,認(rèn)知合理性:消費(fèi)者認(rèn)為品牌行為是理所當(dāng)然的程度。

因此,本文基于合理性的三個(gè)層次——實(shí)用合理性、道德合理性、認(rèn)知合理性,把消費(fèi)者的感知正宗性分為品質(zhì)正宗感知、道德正宗感知和一致正宗感知三個(gè)維度。

1.維度一:品質(zhì)正宗感知

在產(chǎn)品領(lǐng)域,消費(fèi)者基本的實(shí)用利益需求源于對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的要求。因此,品質(zhì)感知包括三個(gè)要素:第一,純正?！罢庇屑冋?與“偽”相對(duì)。正宗品牌的實(shí)用利益,體現(xiàn)在這個(gè)產(chǎn)品是真實(shí)的而非仿冒的。消費(fèi)者尋求正宗性是確證產(chǎn)品是真的還是假貨[2]。第二,質(zhì)量承諾。除了純正,“正”還有基準(zhǔn)之意,指產(chǎn)品是否符合與品牌相聯(lián)系的特定質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)[2]。當(dāng)消費(fèi)者要求產(chǎn)品正宗時(shí),是希望產(chǎn)品能符合品牌承諾,如更好的材質(zhì)或技藝。第三,獨(dú)特性。消費(fèi)者的品牌正宗性感知,還來(lái)自品牌的獨(dú)特制作、原料考究等差異化的體驗(yàn)。獨(dú)特性造就了品牌的光環(huán)及身份[11],使品牌具有不同于競(jìng)爭(zhēng)者的魅力。

2.維度二:道德正宗感知

道德正宗感知起源于消費(fèi)者對(duì)擁有物的社會(huì)價(jià)值觀(guān)投射。追求道德合理性的行為不是看能否給品牌帶來(lái)利益,而是能否促進(jìn)社會(huì)福利?！罢庇姓?、正派之意,體現(xiàn)了消費(fèi)者對(duì)品牌的道德要求。在產(chǎn)品領(lǐng)域,品牌符合社會(huì)規(guī)范的表現(xiàn)主要來(lái)源于對(duì)內(nèi)——產(chǎn)品制造,和對(duì)外——與外部環(huán)境的交互兩個(gè)層面?；诖?將消費(fèi)者對(duì)正宗品牌的道德要求劃分為兩個(gè)要素。

第一,私德。19世紀(jì),梁?jiǎn)⒊琜24]提出公德和私德的概念。其觀(guān)點(diǎn)是“人人獨(dú)善其身者謂之私德,人人相善其群者謂之公德”。品牌的私德在于“獨(dú)善其身”,表現(xiàn)為制造產(chǎn)品的出發(fā)點(diǎn)是自身對(duì)工藝的熱愛(ài),即工匠精神。當(dāng)品牌的管理者熱愛(ài)并致力于提供他們的產(chǎn)品時(shí),該品牌就會(huì)被感知為正宗[12]。在西方文化背景下,私德這一維度可能更為突出,這與西方較少排斥手工業(yè)的基督教理念有關(guān)。而中國(guó)的儒家觀(guān)念提倡士君子要不為物役,更缺乏對(duì)工匠精神的推崇。

第二,公德。品牌的公德在于“相善其群”,表現(xiàn)為不過(guò)分追求經(jīng)濟(jì)回報(bào),而是從消費(fèi)者利益出發(fā)。消費(fèi)者往往認(rèn)為只有關(guān)注內(nèi)在動(dòng)機(jī)的產(chǎn)品才是正宗的,那些被利益所驅(qū)動(dòng)而生產(chǎn)的產(chǎn)品則被看作是不正宗的。Fritz等[6]的研究表明,品牌商業(yè)化行為與消費(fèi)者感知品牌正宗性顯著負(fù)相關(guān)。相比西方,中國(guó)消費(fèi)者更強(qiáng)調(diào)正宗品牌的公德。中國(guó)文化講求“義”,鼓勵(lì)人們講義棄利;強(qiáng)調(diào)“德”,提出“地勢(shì)坤,厚德載物”。因此,中國(guó)消費(fèi)者對(duì)有德行、講仁義的品牌感知為正宗。

3.維度三:一致正宗感知

在產(chǎn)品領(lǐng)域,認(rèn)知合理性體現(xiàn)為產(chǎn)品的表現(xiàn)與消費(fèi)者頭腦中的已有圖式保持一致。因此,品牌正宗性的評(píng)價(jià)在于消費(fèi)者對(duì)該品牌的一致性感知。“宗”往往指祖先、嫡系、淵源等意,與“正”相結(jié)合,有嫡傳承繼之意。消費(fèi)者判斷產(chǎn)品正宗與否的依據(jù)來(lái)自于品牌的本真是否得到了傳承,是否與消費(fèi)者對(duì)該品牌的原有圖式一致。

一致感知包括5個(gè)要素:第一,血統(tǒng)一致性——來(lái)自品牌血統(tǒng)的傳承[9]。無(wú)論東西方都看重血統(tǒng)傳承,對(duì)人類(lèi)血統(tǒng)傳承的看重也會(huì)遷移到對(duì)品牌的態(tài)度上。第二,風(fēng)格一致性——來(lái)自產(chǎn)品風(fēng)格的持續(xù)穩(wěn)定性,忠于自己,保持本質(zhì)核心。第三,產(chǎn)地一致性——來(lái)自品牌與原產(chǎn)地的聯(lián)結(jié)[12]。品牌原產(chǎn)地生產(chǎn)的產(chǎn)品往往意味著正宗和傳統(tǒng)[2]。第四,技術(shù)和原料傳承一致性——提供產(chǎn)品與生產(chǎn)過(guò)程聯(lián)結(jié)的產(chǎn)品技術(shù)和生產(chǎn)原料的感知一致性,有助于形成品牌正宗性感知[9]。第五,形態(tài)認(rèn)知上的一致性。這種一致性由視、聽(tīng)、嗅、味、觸等五種人類(lèi)基本感覺(jué)所形成。比如,南方黑芝麻糊的廣告以味道為契合點(diǎn),引起人們的懷舊以及對(duì)其品牌正宗性的確定。

(二)消費(fèi)者正宗品牌感知對(duì)市場(chǎng)認(rèn)同的影響

從三個(gè)層面分析正宗品牌的市場(chǎng)認(rèn)同效應(yīng)。首先是消費(fèi)者態(tài)度層面,包括品牌評(píng)價(jià)和品牌信任。消費(fèi)者會(huì)對(duì)正宗品牌具有更高的評(píng)價(jià)和信任,因?yàn)檎诘钠放仆碇冋钠焚|(zhì)、更高的質(zhì)量承諾和區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)者的獨(dú)特體驗(yàn)。其次是消費(fèi)者行為層面,包括品牌忠誠(chéng)和購(gòu)買(mǎi)意愿。正宗的品牌具有較高的道德感知——會(huì)提高消費(fèi)者的品牌認(rèn)同感,形成消費(fèi)者與品牌的自我聯(lián)結(jié)[4],導(dǎo)致品牌忠誠(chéng)[16]。同時(shí),正宗品牌具有較高品質(zhì)感知——意味著經(jīng)過(guò)時(shí)間考驗(yàn),這會(huì)最小化購(gòu)買(mǎi)風(fēng)險(xiǎn),從而提高購(gòu)買(mǎi)意愿。最后是企業(yè)具體收益層面,包括品牌溢價(jià)的影響。消費(fèi)者對(duì)品牌的正宗性感知,可能會(huì)轉(zhuǎn)化為企業(yè)的收益,導(dǎo)致品牌溢價(jià)。品牌正宗性是一種收獲品牌高附加值的權(quán)利。例如,進(jìn)口的寶馬比國(guó)產(chǎn)的價(jià)格更高,這是因?yàn)檫M(jìn)口寶馬“根正苗紅”,生產(chǎn)地點(diǎn)和制造工人等方面的不同,導(dǎo)致價(jià)格的差異。

四、結(jié) 論

(一)理論價(jià)值

首先,本文的理論框架為正宗品牌的研究探索提供新的視角——消費(fèi)者宏觀(guān)視角。其次,本文探究消費(fèi)者在制度環(huán)境影響下對(duì)正宗品牌的感知并給出維度,有助于企業(yè)從制度環(huán)境思索如何打造符合社會(huì)規(guī)范、價(jià)值觀(guān)的正宗品牌。同時(shí),本文從三個(gè)層面——消費(fèi)者態(tài)度、行為以及企業(yè)具體收益分析了消費(fèi)者正宗性感知對(duì)市場(chǎng)認(rèn)同的影響,提升了對(duì)品牌正宗性的理解。最后,將制度理論引入正宗性品牌研究情境,能拓寬制度理論的適用邊界,豐富合理性理論的研究成果。

(二)實(shí)踐意義

本文的理論框架揭示了消費(fèi)者感知正宗性在消費(fèi)行為中的正面影響,為中國(guó)企業(yè)打造正宗品牌提供方向。消費(fèi)者對(duì)正宗性的尋求使得正宗性策略會(huì)成為吸引消費(fèi)者的關(guān)鍵,但簡(jiǎn)單地宣稱(chēng)自己是正宗品牌,并不能使企業(yè)獲得成功[13]。本文通過(guò)提煉感知正宗性的維度,有助于企業(yè)將正宗性概念轉(zhuǎn)化為策略指導(dǎo),以幫助企業(yè)制定提升正宗品牌形象的策略?！?/p>