基于創(chuàng)新擴(kuò)散與創(chuàng)新抵制理論的共享經(jīng)濟(jì)信任機(jī)制

□ 簡(jiǎn)兆權(quán)1 蘇苗苗1 鄧文浩

(1.華南理工大學(xué) 工商管理學(xué)院, 廣東 廣州 510640;2.哈爾濱工業(yè)大學(xué) 管理學(xué)院, 黑龍江 哈爾濱 150006)

隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)迅猛發(fā)展,社群媒體普及,綠色環(huán)保意識(shí)抬頭,創(chuàng)新型商業(yè)模式，即共享經(jīng)濟(jì)裹挾而來。根據(jù)《中國共享經(jīng)濟(jì)發(fā)展年度報(bào)告(2019)》,我國2018年共享經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)交易額約達(dá)3億元,較2017年增長(zhǎng)41.6%。然而,隨著共享經(jīng)濟(jì)的發(fā)展進(jìn)入快車道,涌現(xiàn)出的諸多問題亟需解決,如在交通出行領(lǐng)域,共享單車用戶押金難退甚至無法可退;在房屋住宿領(lǐng)域,租戶惡意破壞房屋、房東隨意取消租戶預(yù)約等。究其本質(zhì),是由于信任機(jī)制的缺失和不完善。這警示我們,亟待在共享平臺(tái)企業(yè)中建立完備的信任機(jī)制,突破發(fā)展瓶頸。

當(dāng)前共享經(jīng)濟(jì)的研究大多集中在社群服務(wù)[1]、商業(yè)模式[2]、平臺(tái)治理[3]等方面,雖有學(xué)者強(qiáng)調(diào)了信任機(jī)制的重要性[4],但是針對(duì)共享經(jīng)濟(jì)平臺(tái)信任機(jī)制的研究仍然十分匱乏。共享平臺(tái)用戶存量的增減,取決于用戶的創(chuàng)新擴(kuò)散或創(chuàng)新抵制行為,而信任機(jī)制則是深層次的影響因素。因此,本文以創(chuàng)新擴(kuò)散過程為基線,根據(jù)三種不同的信任類型,將創(chuàng)新擴(kuò)散過程劃分為不同階段,并對(duì)每一個(gè)階段所對(duì)應(yīng)的創(chuàng)新抵制進(jìn)行分類,構(gòu)建出框架模型。

一、文獻(xiàn)探討

(一)共享經(jīng)濟(jì)

共享經(jīng)濟(jì)中的供需兩端通過第三方平臺(tái),實(shí)現(xiàn)點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的交換。學(xué)者們從兩個(gè)視角定義了共享經(jīng)濟(jì):一是動(dòng)態(tài)交易過程。供給方將閑置資源的使用權(quán)暫時(shí)讓渡給需求方,是“去中介化”和“再中介化”的動(dòng)態(tài)過程[5],至少涉及供給端、消費(fèi)者和平臺(tái)三方。二是價(jià)值獲取模式。共享經(jīng)濟(jì)是建立在陌生人對(duì)陌生人粘性市場(chǎng)上的一個(gè)生態(tài)經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)[6],用戶可以直接免費(fèi)或有償?shù)胤窒黹e置資產(chǎn)或服務(wù),以獲取收益。

共享經(jīng)濟(jì)存在三種形態(tài),分別是產(chǎn)品服務(wù)系統(tǒng)、商品再流通市場(chǎng)和協(xié)同生活型態(tài)[7]。首先,供給端以銷售、租賃等方式讓渡閑置資源;第二,消費(fèi)者尋求所需的產(chǎn)品與服務(wù);第三,平臺(tái)充當(dāng)雙邊市場(chǎng)匹配供需。本文認(rèn)為，共享經(jīng)濟(jì)是平臺(tái)企業(yè)基于互聯(lián)網(wǎng)等技術(shù),精準(zhǔn)定位資源供需兩方,將閑置產(chǎn)品或服務(wù)的使用權(quán),從供給端暫時(shí)讓渡到需求端的過程,而價(jià)值實(shí)現(xiàn)的基礎(chǔ)則是信任機(jī)制[8]。

(二)信任機(jī)制

沒有信任,又何談共享?早在1979年,Luhmann[9]就提出信任機(jī)制有系統(tǒng)信任和人格信任兩種類型。此后學(xué)界便演變出了不同的流派。首先,從組織流派看,存在三類信任機(jī)制:威懾性信任,知識(shí)型信任和認(rèn)同型信任[10]。然而,他們的研究范圍僅限于職場(chǎng)關(guān)系或商務(wù)關(guān)系等,偏重于組織內(nèi)部的經(jīng)濟(jì)交易行為。其次,從跨組織流派看,社會(huì)交易活動(dòng)的信任也建立在個(gè)體與非個(gè)體之間,有制度型、過程型和特質(zhì)型三種信任機(jī)制[11-12]。首先,制度型信任在服務(wù)之前就已存在,可通過平臺(tái)認(rèn)證、政府認(rèn)證等方式建立。其次,過程型信任產(chǎn)生于服務(wù)之中,可通過即時(shí)溝通機(jī)制累積。最后,特質(zhì)型信任則產(chǎn)生于服務(wù)之后,經(jīng)由用戶反饋機(jī)制和社群推薦機(jī)制建立,但更偏重前者。

不同流派各持不同觀點(diǎn),然而平臺(tái)企業(yè)本質(zhì)上屬于跨組織型企業(yè)。因此,Zucker[11]、Morga和Hunt[12]提出的三構(gòu)面信任機(jī)制更適用于本研究。從制度型信任到過程型信任再到特質(zhì)型信任的層級(jí)依次遞增,是一個(gè)迭代過渡的過程。

(三)創(chuàng)新擴(kuò)散理論

1. 創(chuàng)新擴(kuò)散定義及要素。有關(guān)創(chuàng)新擴(kuò)散的研究最早可追溯到Ryan和Gross[13],但并未明確創(chuàng)新擴(kuò)散的定義。后續(xù)有學(xué)者總結(jié)出擴(kuò)散是社會(huì)成員通過特定的傳播管道,藉由溝通實(shí)現(xiàn)訊息交換[14]。而創(chuàng)新擴(kuò)散是指創(chuàng)新事物通過溝通管道的傳遞,歷經(jīng)一段時(shí)間后被群體接受的過程,包括創(chuàng)新、溝通管道、時(shí)間和社會(huì)體系四個(gè)基本單元,其中傳播時(shí)間和溝通管道兩要素最為關(guān)鍵[15]。此外,本研究認(rèn)為個(gè)體認(rèn)知也會(huì)對(duì)使用者是否接受并擴(kuò)散創(chuàng)新產(chǎn)生重要影響,因此,創(chuàng)新擴(kuò)散應(yīng)包括創(chuàng)新、溝通管道、時(shí)間、社會(huì)體系和個(gè)體認(rèn)知五種要素(圖1)。

資料來源:根據(jù)Rogers[15]及本研究整理所得。

2. 創(chuàng)新擴(kuò)散的決策過程。多數(shù)學(xué)者的研究均是建立在Rogers[16]基礎(chǔ)之上的,即創(chuàng)新擴(kuò)散包含認(rèn)知、說服、決策、實(shí)踐、確認(rèn)五個(gè)過程。認(rèn)知是指?jìng)€(gè)體對(duì)新事物有初步的了解和印象;說服是指對(duì)新生事物持認(rèn)可態(tài)度;決策是指做出采用或拒絕創(chuàng)新的決定;實(shí)踐是指用戶親身體驗(yàn)創(chuàng)新性產(chǎn)品和服務(wù);確認(rèn)則是指使用者做出下一步采用或拒絕創(chuàng)新的行為決策,從而產(chǎn)生下一周期的創(chuàng)新擴(kuò)散或創(chuàng)新抵制行為(圖2)。

資料來源:根據(jù)Rogers和Shoemaker[17]整理所得。

(四)創(chuàng)新抵制理論

1. 創(chuàng)新抵制維度。在創(chuàng)新擴(kuò)散過程中,企業(yè)會(huì)受到消費(fèi)者的抗拒,本文稱之為創(chuàng)新抵制。Newcomb等[18]最早提出抵制概念,認(rèn)為消費(fèi)者被迫接受創(chuàng)新時(shí),產(chǎn)生抗拒和抵制是本能反應(yīng)。創(chuàng)新抵制主要來自個(gè)人感知到的知覺風(fēng)險(xiǎn),以及改變?cè)辛?xí)慣的風(fēng)險(xiǎn)[19]。具體地,分別以風(fēng)險(xiǎn)程度和改變習(xí)慣為橫縱坐標(biāo),將創(chuàng)新抵制劃分在四個(gè)象限之內(nèi),如圖3。① 雙重抵制創(chuàng)新:消費(fèi)者知覺風(fēng)險(xiǎn)感知度高,且不愿改變現(xiàn)有習(xí)慣產(chǎn)生抵制。② 習(xí)慣抵制創(chuàng)新:消費(fèi)者知覺風(fēng)險(xiǎn)感知度低,但也不愿改變現(xiàn)有習(xí)慣而產(chǎn)生抵制。③ 風(fēng)險(xiǎn)抵制創(chuàng)新:消費(fèi)者知覺風(fēng)險(xiǎn)感知度高,但被迫產(chǎn)生新習(xí)慣而產(chǎn)生抵制。④ 無抵制創(chuàng)新:消費(fèi)者知覺風(fēng)險(xiǎn)感知度低,但愿意為創(chuàng)新改變?cè)辛?xí)慣[19]。

資料來源:根據(jù)Sheth[18]以及本研究整理所得。

2. 創(chuàng)新抵制障礙。消費(fèi)者面對(duì)創(chuàng)新性事物時(shí),會(huì)遭遇許多障礙,從而表現(xiàn)為拒絕或暫不采用的行為決策。Ram和Sheth[20]認(rèn)為，創(chuàng)新抵制障礙存在使用障礙、價(jià)值障礙、風(fēng)險(xiǎn)障礙、傳統(tǒng)障礙和印象障礙五種形式。消費(fèi)者不適應(yīng)創(chuàng)新帶來的變化,與原有使用習(xí)慣互斥,就會(huì)面臨功能性障礙(包括使用障礙、價(jià)值障礙和風(fēng)險(xiǎn)障礙),從而拒絕采用或延遲采用創(chuàng)新。進(jìn)一步地,如果創(chuàng)新型產(chǎn)品或服務(wù),與消費(fèi)者的先前經(jīng)驗(yàn)等相悖,就會(huì)產(chǎn)生心理性障礙(包括傳統(tǒng)障礙和印象障礙),從而影響創(chuàng)新擴(kuò)散。

二、共享經(jīng)濟(jì)平臺(tái)的信任機(jī)制模型構(gòu)建

(一)創(chuàng)新擴(kuò)散過程的劃分

創(chuàng)新擴(kuò)散順次包含認(rèn)知、說服、決策、實(shí)踐和確認(rèn)五個(gè)過程[16]。在共享經(jīng)濟(jì)中,使用者從最初接觸和感知?jiǎng)?chuàng)新,到?jīng)Q定采用或拒用創(chuàng)新,再到是否愿意將這種經(jīng)驗(yàn)傳播給其他成員是連續(xù)的過程,其中最主要的影響因素是信任機(jī)制。制度型信任在認(rèn)知和說服階段發(fā)揮作用,過程型信任影響用戶的決策和實(shí)踐,而特質(zhì)性信任影響最終確認(rèn)的因素。因此,本文將創(chuàng)新擴(kuò)散歸類為三大階段。

1.認(rèn)知和說服階段。接受者變量(個(gè)人特征、感知?jiǎng)?chuàng)新需求等)和社會(huì)體系變量(社會(huì)體系規(guī)范和對(duì)異常的寬容度等)均會(huì)影響使用者的創(chuàng)新感知[21]。在認(rèn)知階段,消費(fèi)者對(duì)通過認(rèn)證的產(chǎn)品和服務(wù)有較強(qiáng)的購買需求和支付意愿[22],在對(duì)創(chuàng)新有初步良性認(rèn)知后,便說服自己采用此項(xiàng)創(chuàng)新,由此進(jìn)入下一階段。

2.決策和實(shí)踐階段。使用者初步了解創(chuàng)新之后,進(jìn)一步做出采用或拒絕創(chuàng)新的決策。而消費(fèi)者的認(rèn)知偏好,決定了創(chuàng)新是否能被最終接受[23]。若使用者經(jīng)過綜合評(píng)價(jià)后做出采用的決策,便會(huì)進(jìn)入下一階段,即實(shí)踐過程,開始使用創(chuàng)新產(chǎn)品或服務(wù)。

3.確認(rèn)階段。在創(chuàng)新擴(kuò)散的最終階段,消費(fèi)者之間的交流具有關(guān)鍵性作用。其中,人際傳播是影響采用者是否愿意將創(chuàng)新產(chǎn)品或服務(wù),傳播給其他成員的重要因素,同時(shí)也是下一周期的創(chuàng)新擴(kuò)散活動(dòng)能否發(fā)生的先決條件。

(二)創(chuàng)新抵制的分類

創(chuàng)新抵制理論與創(chuàng)新擴(kuò)散理論相對(duì)應(yīng),每一階段的創(chuàng)新擴(kuò)散失敗都會(huì)產(chǎn)生相應(yīng)的創(chuàng)新抵制。根據(jù)創(chuàng)新擴(kuò)散的過程,本文將創(chuàng)新抵制分為四種類別。

第一類創(chuàng)新抵制。某類缺乏必要技能或硬件條件的社會(huì)群體,如創(chuàng)新敏感度極低甚至為0的老年人、網(wǎng)絡(luò)信息觸及不到的群體等,他們感知不到任何創(chuàng)新性的產(chǎn)品和服務(wù),也不愿改變?cè)辛?xí)慣,從而對(duì)任何創(chuàng)新都會(huì)產(chǎn)生抵制行為。個(gè)體由于技能的缺乏或不能感知到創(chuàng)新的現(xiàn)象,本文稱之為第一類創(chuàng)新抵制。

第二類創(chuàng)新抵制。在創(chuàng)新擴(kuò)散的認(rèn)知和說服階段,若消費(fèi)者感知到創(chuàng)新之后,卻未能成功勸服自己使用該共享平臺(tái),從而導(dǎo)致創(chuàng)新擴(kuò)散過程中斷,我們就將消費(fèi)者止步于創(chuàng)新擴(kuò)散的認(rèn)知和說服兩階段的這種現(xiàn)象,稱之為第二類創(chuàng)新抵制。

第三類創(chuàng)新抵制。在創(chuàng)新擴(kuò)散的決策和實(shí)踐過程,使用者體驗(yàn)共享平臺(tái)所提供的服務(wù),若體驗(yàn)感良好,他們會(huì)做出繼續(xù)采用此共享平臺(tái)的決策,反之,則會(huì)延緩采用或永久拒絕采用,我們將平臺(tái)使用者止步于創(chuàng)新擴(kuò)散的決策和實(shí)踐兩階段的現(xiàn)象,稱之為第三類創(chuàng)新抵制。

第四類創(chuàng)新抵制。平臺(tái)使用者親身實(shí)踐過該共享平臺(tái)的服務(wù)之后,便可通過反饋機(jī)制和社群機(jī)制,將該平臺(tái)傳播給社會(huì)體系中的其他成員,也即產(chǎn)生了實(shí)質(zhì)意義上的創(chuàng)新擴(kuò)散行為,并會(huì)進(jìn)入下一周期的創(chuàng)新擴(kuò)散,我們將使用者未進(jìn)行確認(rèn)和傳播該共享平臺(tái)的現(xiàn)象,稱之為第四類抵創(chuàng)新制。

值得注意的是,四類創(chuàng)新抵制僅代表在不同創(chuàng)新擴(kuò)散階段中斷所對(duì)應(yīng)的創(chuàng)新抵制類別,其原因主要是不同類型信任機(jī)制的缺失或不足。第一類創(chuàng)新抵制產(chǎn)生是由于部分群體創(chuàng)新敏感度極低甚至為0,或者幾乎接觸不到創(chuàng)新事物而拒絕擴(kuò)散創(chuàng)新。制度型信任在創(chuàng)新擴(kuò)散的認(rèn)知和說服階段發(fā)揮著關(guān)鍵作用,如果缺乏則導(dǎo)致第二類創(chuàng)新抵制。第三類創(chuàng)新抵制是指在創(chuàng)新擴(kuò)散的決策和實(shí)踐階段,使用者未獲得足夠的過程型信任而導(dǎo)致。第四類抵制是使用者沒有將創(chuàng)新擴(kuò)散至所在的社會(huì)群組,主要取決使用者的特質(zhì)型信任。

(三)共享經(jīng)濟(jì)平臺(tái)的信任機(jī)制模型構(gòu)建

本文融合創(chuàng)新擴(kuò)散與創(chuàng)新抵制理論,構(gòu)建出共享經(jīng)濟(jì)平臺(tái)信任機(jī)制模型,如圖4所示。如果某類社會(huì)群體在開始階段直接拒絕創(chuàng)新,會(huì)導(dǎo)致第一類創(chuàng)新抵制。制度型信任是創(chuàng)新擴(kuò)散中認(rèn)知和說服階段的核心與基礎(chǔ),若用戶創(chuàng)新認(rèn)知程度高，并說服自己認(rèn)可該共享平臺(tái),便會(huì)進(jìn)入下一環(huán)節(jié),反之,則產(chǎn)生第二類創(chuàng)新抵制。過程型信任在創(chuàng)新擴(kuò)散的決策和實(shí)踐階段發(fā)揮關(guān)鍵作用,若用戶做出采用創(chuàng)新的決策，并親身實(shí)踐該共享平臺(tái),便會(huì)進(jìn)入創(chuàng)新擴(kuò)散的下一環(huán)節(jié),反之,產(chǎn)生第三類創(chuàng)新抵制。類似地,特質(zhì)型信任對(duì)創(chuàng)新擴(kuò)散的最終確認(rèn)環(huán)節(jié)有重要影響,若用戶確認(rèn)之后,愿意將該共享平臺(tái)傳遞給社群中其他成員,便完成了此周期的創(chuàng)新擴(kuò)散行為,反之,則會(huì)產(chǎn)生第四類創(chuàng)新抵制,導(dǎo)致創(chuàng)新擴(kuò)散中斷。

資料來源:本研究整理所得。

三、結(jié) 論

本研究主要圍繞創(chuàng)新擴(kuò)散和創(chuàng)新抵制兩個(gè)理論,構(gòu)建出共享經(jīng)濟(jì)平臺(tái)信任機(jī)制的研究模型。根據(jù)不同的信任類型將創(chuàng)新擴(kuò)散分為認(rèn)知和說服、決策和實(shí)踐、確認(rèn)三大過程,并將對(duì)應(yīng)的創(chuàng)新抵制劃分為第一類創(chuàng)新抵制、第二類創(chuàng)新抵制、第三類創(chuàng)新抵制和第四類創(chuàng)新抵制。研究結(jié)論如下。

首先,創(chuàng)新擴(kuò)散由創(chuàng)新、社會(huì)體系、個(gè)體認(rèn)知、傳播時(shí)間、溝通管道五種要素構(gòu)成,其中,傳播時(shí)間和溝通管道是最重要的兩種基本要素。

其次,制度型信任是影響認(rèn)知和說服階段的重要原因,過程型信任是決策和確認(rèn)過程的最重要因素,特質(zhì)型信任是影響創(chuàng)新是否成功擴(kuò)散的決定因子。

最后,沒有信任,共享便無從談起。缺失制度型信任,會(huì)導(dǎo)致第二類創(chuàng)新抵制,缺失過程型信任,會(huì)導(dǎo)致第三類創(chuàng)新抵制,缺失特質(zhì)型信任,便會(huì)導(dǎo)致第四類創(chuàng)新抵制,表現(xiàn)形式為創(chuàng)新擴(kuò)散行為終止。

四、當(dāng)前共享經(jīng)濟(jì)信任機(jī)制解決建議

第一,合理制度安排。政府應(yīng)做好相關(guān)法律法規(guī)、稅收體系等的建設(shè),加強(qiáng)對(duì)平臺(tái)企業(yè)的審核認(rèn)證,提供制度保障。共享平臺(tái)應(yīng)完善和提升準(zhǔn)入門檻,加強(qiáng)對(duì)用戶的資格審查和信用管理機(jī)制,監(jiān)管參與主體的信用狀況,提高用戶的整體素質(zhì)水平。此外,建立具有公信力的行業(yè)監(jiān)管機(jī)構(gòu)或第三方認(rèn)證平臺(tái),對(duì)平臺(tái)企業(yè)資質(zhì)進(jìn)行認(rèn)證。

第二,完善懲罰機(jī)制。必要的懲罰機(jī)制能夠規(guī)范參與主體的行為,因此必須建立和完善對(duì)不誠信行為的懲罰機(jī)制。與政府部門建立聯(lián)系,嚴(yán)格限制違法行為人員準(zhǔn)入,并加強(qiáng)與司法、公安部門的聯(lián)系,對(duì)違法行為進(jìn)行嚴(yán)懲。

第三,做好過程服務(wù)。必須做好對(duì)平臺(tái)中服務(wù)提供者和服務(wù)接受者的雙向管理,做好服務(wù),對(duì)顧客的意見和要求盡快反饋,以便顧客能夠獲得更好的服務(wù)體驗(yàn)。如在交通出行領(lǐng)域,必須做好安全保障,規(guī)范司機(jī)行為,比如車內(nèi)一鍵報(bào)警,上車前核對(duì)車輛和司機(jī)信息等。

第四,優(yōu)化激勵(lì)機(jī)制。共享平臺(tái)企業(yè)可設(shè)置一些激勵(lì)措施,刺激和提高他們進(jìn)行創(chuàng)新擴(kuò)散的可能性。比如分享得紅包,讓他們?cè)u(píng)選司機(jī)評(píng)分員,設(shè)置不同級(jí)別的名分來享受平臺(tái)的不等優(yōu)惠,或者參與到監(jiān)管中等。同時(shí),可借助大眾媒體傳播和口碑傳播效應(yīng),將共享平臺(tái)用戶的使用心得更大范圍地進(jìn)行傳播,以激起新一輪的創(chuàng)新擴(kuò)散活動(dòng)?！?/p>