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    波司登如何做品牌升級

    2020-02-07 05:37程小瓊
    商業(yè)評論 2020年1期
    關(guān)鍵詞:高德康波司登羽絨服

    程小瓊

    1976年,24歲的高德康創(chuàng)立波司登。伴隨著國家改革開放的主時間軸發(fā)展壯大至今,43年中波司登幾經(jīng)波折,起起落落,這兩年它跳脫出了品牌的舊有形象收獲大批年輕擁躉,走上了專業(yè)羽絨服和潮流品牌的主航道。

    在接受《商業(yè)評論》視頻采訪時,鏡頭前的高德康對于時尚搭配和設(shè)計師品牌并不陌生,他穿著合身的TOM FORD剪裁設(shè)計的西裝、PRADA的Cloudbust THunder針織運動鞋,以挺拔的身姿迎接關(guān)于“年輕消費者”的問題。

    本文結(jié)合了高德康在201 9商業(yè)評論管理行動力峰會上的演講內(nèi)容。

    波司登和高德康的創(chuàng)業(yè)故事,始于一輛穿梭在上海和常熟之間的永久牌二八自行車。

    家族三代都做服裝的高德康第一次見識到衣服的專業(yè)性和功能性,是1975年初夏的一天,在上海石庫門里,他上門為一位教授做裁縫,從他們家的報紙上看到了中國登山隊從北坡登頂珠蜂的報道,他被登山隊員歷經(jīng)艱辛攀登珠峰的精神和信念震撼,這是他第一次接觸羽絨服。

    1976年秋天,從8臺縫紉機(jī)1 1個人開始起家創(chuàng)業(yè),高德康就騎著那輛永久牌二八自行車往返于常熟與上海之間送貨,風(fēng)雨無阻。

    1983年,上海的惠羅商廈舉辦第一屆“惠羅羽絨服飾博覽會”?;萘_公司創(chuàng)立于1904年,以專營舶來精品、禮品而出名,如今已經(jīng)成為了上海的老字號。

    第一屆羽博會開幕的時候,很多人拿著供應(yīng)票排隊,搶購羽絨服,場面火爆。這一幕恰好被路過上海辦業(yè)務(wù)的高德康看見,他意識到了羽絨服的巨大商機(jī),開始在上海尋找合作資源。

    多次輾轉(zhuǎn)找到了一家上海專門做羽絨服的工廠,幾經(jīng)考核成為工廠的聯(lián)營單位,開始批量生產(chǎn)羽絨服,逐漸掌握了從進(jìn)料、設(shè)計到制作羽絨服的一整套成熟技術(shù)。

    波司登的18歲成人禮

    到了80年代末,上海制造風(fēng)靡全國,波司登經(jīng)過兩三年的努力,在華東地區(qū)做得風(fēng)生水起。90年代的波司登走出了國門勇闖俄羅斯市場,改變了俄羅斯人對中國羽絨服就是雞毛服的偏見。

    憑借著國內(nèi)外的雙重市場名聲,波司登成為了國內(nèi)服裝行業(yè)的明星企業(yè)。

    高德康在管理行動力峰會的現(xiàn)場演講中坦言,因為良好發(fā)展勢頭忽視了市場調(diào)研,很快波司登在東北市場遭遇了滑鐵盧。

    1994年,波司登第一次面臨巨大的庫存壓力。面向東北市場的23萬件羽絨服只賣出了8萬件,積壓了2,000多萬的貨款,銀行貸款高達(dá)800多萬。企業(yè)到了生死存亡的緊要關(guān)頭,高德康天天輾轉(zhuǎn)反側(cè),徹夜難眠,一夜白頭。

    已經(jīng)在行業(yè)內(nèi)摸爬滾打多年的高德康判斷,一定是市場出了問題,立刻起身前往東北親自考察,尋找根源。他很快就發(fā)現(xiàn)了羽絨服在顏色、面料、款式、版型、工藝等五方面沒有與時俱進(jìn),還發(fā)現(xiàn)了當(dāng)時全行業(yè)存在的一個通?。河鸾q服太臃腫。這是高德康第一次意識到羽絨服除了保暖,還需要時尚才能贏得消費者的心。

    為了給波司登的巨大庫存解困,1995年夏天,波司登在王府井百貨開展羽絨服反季促銷。高德康親自設(shè)計了紅白藍(lán)三色帶五角星的款式,“用強(qiáng)烈的視覺沖擊力成功搶占新消費者心智”,一下子打出了波司登的知名度。

    經(jīng)過這次反季促銷,波司登漸漸恢復(fù)了元氣。1995年冬天,波司登推出了煥然一新的羽絨服款式,生產(chǎn)了68萬件,銷售了62萬件,銷量增長了近7倍,一躍成為全國銷量冠軍。

    做產(chǎn)品是做現(xiàn)在,做品牌是做未來

    在1990年代,市場處于供不應(yīng)求的狀態(tài),大部分民營企業(yè)大量生產(chǎn)貨品,而對品牌的意識就相對薄弱。

    “做產(chǎn)品是做現(xiàn)在,做品牌是做未來”,這是高德康對品牌的認(rèn)知。他視品牌為生命,實施名牌發(fā)展戰(zhàn)略,通過搶占制高點的品牌策略搶占消費者心智中的第一:1995年波司登在中央電視臺打出第一次廣告,“波司登給你親人般的溫暖”;1998年5月24日,中國登山隊身穿波司登定制的羽絨服,登頂珠穆朗瑪峰,圓了高德康23年前在上海石庫門的夢。

    波司登對廣告威力的認(rèn)知非常領(lǐng)先:最早在北京機(jī)場做廣告,最早在上海上航飛機(jī)上做貼片廣告,最早做樓梯的廣告,最早在上海黃浦江畔打出1,080平方米的全國最大的霓虹燈廣告牌,甚至在南方旅游城市投放品牌廣告。

    波司登的創(chuàng)新引領(lǐng)帶動了整個行業(yè)的革命,使羽絨服成為中國服裝行業(yè)最具全球競爭力的品類。

    從默默無聞到家喻戶曉,從中國名牌到世界名牌,是品牌的力量推動波司登不斷發(fā)展和壯大,波司登逐漸成為羽絨服行業(yè)和品類的代名詞。

    重回巔峰,因為做了這五件事

    不管當(dāng)下對波司登的時尚程度有多熱的討論,都需要面對過去幾年間波司登品牌急劇老化,品牌勢能下降,與時代消費者漸行漸遠(yuǎn)的嚴(yán)峻現(xiàn)實。

    高德康經(jīng)歷了長時間的迷茫和反思之后,決定正視品牌透支的事實,對品牌重新定位:回歸品牌創(chuàng)立初心,以價值為原點,探索波司登品牌重回時代主流視野的戰(zhàn)略路徑。

    從顧客視角出發(fā),反思:在消費者認(rèn)知中波司登是一個什么樣的品牌?核心優(yōu)勢是什么?通過系統(tǒng)的市場走訪調(diào)研,波司登的三項核心優(yōu)勢:大品牌、好品質(zhì)、羽絨服代名詞被看見并挖掘出來。這是波司登40多年的發(fā)展留在消費者心智中的寶貴資產(chǎn)。

    波司登決定深化這些資產(chǎn)的價值,采用創(chuàng)業(yè)之初品牌引領(lǐng)的打法,并跟隨時代的變化,激活品牌力量,以品牌的力量拉動渠道、產(chǎn)品、供應(yīng)鏈等全方位升級,以品牌升級助推高質(zhì)量發(fā)展。

    在管理行動力峰會上的演講現(xiàn)場,高德康認(rèn)為新時代的波司登主要做了以下5件事:

    1.同歸品牌引領(lǐng),提升品牌勢能。

    經(jīng)全球權(quán)威機(jī)構(gòu)調(diào)研數(shù)據(jù),波司登價值位屆紡織服裝鞋帽行業(yè)第一。品牌第一提及率達(dá)到66%.品牌認(rèn)知度高達(dá)97%。

    品牌是企業(yè)的最高領(lǐng)導(dǎo)力,品牌自信是最大的文化自信。2018年開始,波司登回歸初心,重新確立了品牌定位,不斷提升品牌勢能,包括品牌內(nèi)涵。

    波司登作為中國羽絨服唯一品牌,先后登陸紐約時裝周、米蘭時裝周發(fā)布時裝秀,一個全新的、時尚的、國際化的波司登登上了國際時尚核心舞臺,吸引了媒體、行業(yè)和消費者的廣泛關(guān)注。

    2.強(qiáng)化產(chǎn)品創(chuàng)新,夯實專業(yè)基礎(chǔ)。

    波司登以43年專業(yè)創(chuàng)新成為羽絨服的代名詞,背后是不斷提升的產(chǎn)品品質(zhì)、科技含量和時尚度,要“在自己最擅長的領(lǐng)域,盯住一個品類,做到全球領(lǐng)先”。

    近些年波司登邀請了國際一線著名設(shè)計師、設(shè)計機(jī)構(gòu)開展合作,2018年推出三國設(shè)計師的聯(lián)名款,迪士尼、漫威、星球大戰(zhàn)、NASA等聯(lián)名系列。

    2019年更是憑借與國際大牌設(shè)計師聯(lián)名產(chǎn)品系列,吸引了越來越多潮流界消費者的青睞,阿瑪尼等國際一線奢侈品品牌的高端消費人群,紛紛選擇波司登羽絨服,成為忠實消費者。

    2019年10月波司登推出了全球頂級配置的登峰系列產(chǎn)品,走上了時尚設(shè)計和專業(yè)并重的道路。

    3.優(yōu)化渠道結(jié)構(gòu),推進(jìn)渠道升級。

    43年的服裝零售業(yè)老兵高德康認(rèn)為“渠道是服裝零售行業(yè)的命脈”。

    2018年以來,波司登就開始全力拓展核心商圈、主流渠道、購物中心時尚百貨,在渠道結(jié)構(gòu)、渠道質(zhì)量、終端形象、購物體驗上全面升級,不斷優(yōu)化消費者體驗。在倫敦、北京、上海、天津、成都等高端旗艦店的基礎(chǔ)上,2019年新開100多家品牌旗艦店。

    在線上業(yè)務(wù)方面,波司登攜手阿里巴巴,加入了新零售A100項目,在新零售、大數(shù)據(jù)、智慧門店等領(lǐng)域全面深化合作,推動線上線下進(jìn)行融合。今年雙11線上銷售又創(chuàng)歷史新高,同比增長58%,客單價同比增長20%。天貓旗艦店單店銷售額6.5億,位居中國服裝品牌第一名。

    4.發(fā)力大數(shù)據(jù)分析,推動智能制造。

    波司登在服裝供應(yīng)鏈的創(chuàng)新上一直都不敢松懈,加速智能制造升級,獨立研發(fā)了擁有自主知識產(chǎn)權(quán)的軟件系統(tǒng)和大數(shù)據(jù)中心,建設(shè)了中國服裝行業(yè)最先進(jìn)的智能配送中心,智能化程度遙遙領(lǐng)先于行業(yè)水平。

    5.熱心公益慈善,助力精準(zhǔn)扶貧。

    43年來波司登積極履行社會責(zé)任,努力解決就業(yè),提高納稅,帶動上下游產(chǎn)業(yè)鏈30多萬人就業(yè)。

    43年來波司登累積向社會捐款捐物超9億元,惠及28個省、58個地級市、102個縣、86.58萬貧困群眾。

    高德康強(qiáng)調(diào),波司登未來將繼續(xù)堅持走正道、負(fù)責(zé)任、利他人,低調(diào)務(wù)實做成效,用創(chuàng)造的財富幫助更多的人。

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