新零售的過(guò)去和未來(lái)

袁海濤

“未來(lái)的十年、二十年，沒(méi)有電子商務(wù)這一說(shuō)，只有新零售。線上線下和物流結(jié)合在一起，才會(huì)產(chǎn)生新零售?！痹?016年10月的阿里云棲大會(huì)上，馬云這樣說(shuō)道。

新零售的發(fā)展

新零售的定義

阿里研究院在2017年3月發(fā)布的一項(xiàng)研究報(bào)告中，將“新零售”定義為：以消費(fèi)者體驗(yàn)為中心的數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的泛零售形態(tài)。這可以看作阿里官方對(duì)新零售的標(biāo)準(zhǔn)闡釋。

不同的人對(duì)新零售提出了自己的見(jiàn)解，劉強(qiáng)東認(rèn)為新零售帶來(lái)的變革是零售基礎(chǔ)設(shè)施的革命，是對(duì)成本、效率和體驗(yàn)的重新定義，而不是漸進(jìn)式改革。

根據(jù)百度百科定義，新零售英文是New Retailing，即個(gè)人、企業(yè)以互聯(lián)網(wǎng)為依托，通過(guò)運(yùn)用大數(shù)據(jù)、人工智能等先進(jìn)技術(shù)手段并運(yùn)用心理學(xué)知識(shí)，對(duì)商品的生產(chǎn)、流通與銷售過(guò)程進(jìn)行升級(jí)改造，進(jìn)而重塑業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)與生態(tài)圈，并對(duì)線上服務(wù)、線下體驗(yàn)以及現(xiàn)代物流進(jìn)行深度融合的零售新模式。

新零售的本質(zhì)

新零售概念提出后迅速升溫，得到業(yè)界的熱烈響應(yīng)，各行各業(yè)紛紛向新零售靠攏，無(wú)人貨架、無(wú)人便利店、社交電商等各種模式大行其道，連小區(qū)門口的蔬菜水果店也不例外。但是，正如百團(tuán)大戰(zhàn)、共享單車等熱點(diǎn)新生事物一樣，新零售發(fā)展過(guò)程中也出現(xiàn)了一系列問(wèn)題，比如無(wú)人貨架資金鏈斷裂、社交電商涉嫌傳銷等。總體而言，筆者認(rèn)為新零售目前還沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)答案，仍然處于摸索期和動(dòng)蕩期。

其實(shí)，從顧客角度來(lái)看，他們并不關(guān)心什么新零售舊零售，顧客關(guān)心的是，我能不能以最合適的價(jià)格買到最優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，并且第一時(shí)間到手，簡(jiǎn)單說(shuō)，就是四個(gè)字—多快好省。作為一種先進(jìn)模式，新零售必須在滿足顧客需求上有優(yōu)異的表現(xiàn)，否則就不能稱之為新零售。

下面我們分析一下，這幾種模式是否可以稱為“新零售”。

淘寶店：淘寶店的優(yōu)點(diǎn)是產(chǎn)品豐富，價(jià)格便宜，滿足了“多”和“省”兩個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，但是淘寶的產(chǎn)品品質(zhì)一直被詬病，而且不管物流多么發(fā)達(dá)，也不能像在超市買東西一樣做到即買即用，在“快”和“好”兩個(gè)標(biāo)準(zhǔn)上明顯是不達(dá)標(biāo)的，所以，不能稱之為新零售。

街邊小店：在街邊小店買東西，可以即買即用，滿足了“快”的標(biāo)準(zhǔn)，但是由于空間受限，產(chǎn)品品類不夠豐富；由于成本高，產(chǎn)品價(jià)格沒(méi)有優(yōu)勢(shì)；由于經(jīng)營(yíng)意識(shí)落后，在“好”上也做不到。所以，也不能稱之為新零售。

超市：超市的產(chǎn)品琳瑯滿目，品質(zhì)也有一定保證，在“多”“快”“好”三個(gè)方面都基本符合，但是相比網(wǎng)上購(gòu)物，價(jià)格不占優(yōu)勢(shì)。所以，也不能稱之為新零售。

公司內(nèi)擺放的無(wú)人售貨架：比如便利蜂，雖然很大程度上方便了顧客，但是由于售貨架空間所限，產(chǎn)品品類很少，沒(méi)有更多選擇，所以，仍然不算是真正的新零售。

盒馬鮮生：盒馬鮮生是阿里試水新零售的排頭兵，是以數(shù)據(jù)和技術(shù)驅(qū)動(dòng)的新零售平臺(tái)，希望為消費(fèi)者打造社區(qū)化的一站式新零售體驗(yàn)中心，用科技和人情味帶給人們“鮮美生活”。它是超市，顧客可以在這里買到以海鮮為主的生鮮產(chǎn)品；它是餐飲店，產(chǎn)品可以現(xiàn)場(chǎng)烹飪制作；它是電商，在線下單，3公里范圍內(nèi)30分鐘送達(dá)，線上線下融合。對(duì)顧客來(lái)講，多快好省都得到了體現(xiàn)，算是一個(gè)比較成功的新零售案例。

新零售的形態(tài)

在新零售方面，大家都在嘗試和探索，目前呈現(xiàn)出了幾個(gè)主要的形態(tài)：社交電商、社區(qū)團(tuán)購(gòu)、社群新零售。

社交電商

拼多多采用社交+電商模式，依托拼團(tuán)和騰訊流量支持迅速發(fā)展壯大。2015年9月成立，2018年7月美國(guó)上市，2019年10月市值464億美元，超過(guò)了京東。

云集是一家由社交驅(qū)動(dòng)的會(huì)員電商平臺(tái)，為會(huì)員提供美妝個(gè)護(hù)、手機(jī)數(shù)碼、母嬰玩具、水果生鮮等全品類精選商品。云集的產(chǎn)品、品牌、倉(cāng)儲(chǔ)、物流都由云集來(lái)把控，將小微企業(yè)創(chuàng)業(yè)的重資產(chǎn)轉(zhuǎn)移到云集平臺(tái)，而店主主要負(fù)責(zé)銷售和引流，甚至文案圖片這些也全部由云集解決。云集發(fā)展同樣迅猛，2015年5月上線，2016年、2017年、2018年的GMV（成交總額）分別為18億、96億和227億元。截至 2019年3月31日，云集的付費(fèi)會(huì)員已經(jīng)達(dá)到900萬(wàn)人。2019年9月，入選2018年零售百?gòu)?qiáng)名單，2019年5月在美國(guó)納斯達(dá)克上市，市值超過(guò)200億元。當(dāng)然也由于涉?zhèn)鞯饶Ｊ絾?wèn)題，爭(zhēng)議不斷。

每日一淘于2018年4月28日成立，是每日優(yōu)鮮孵化的專業(yè)精選會(huì)員制電商平臺(tái)，前端采用社交分享+會(huì)員制，后端采用直采+直供的模式，2018年7月A輪融資3000萬(wàn)美元，2018年11月B輪融資1億美元，成為社交電商領(lǐng)域的一匹黑馬。

社交電商模式有幾大優(yōu)點(diǎn)：門檻低，適合大眾創(chuàng)業(yè)；獲客成本低；轉(zhuǎn)化率高。同樣，也有一些缺點(diǎn)：純線上，缺乏場(chǎng)景和體驗(yàn)；濫用信任度，虛假和過(guò)度宣傳；容易造成拉人頭割韭菜的境地；多級(jí)分銷模式，如果把握不好，會(huì)有一定的法律風(fēng)險(xiǎn)。

社區(qū)團(tuán)購(gòu)

社區(qū)團(tuán)購(gòu)就是“社區(qū)團(tuán)購(gòu)企業(yè)+團(tuán)長(zhǎng)+社區(qū)居民”模式，企業(yè)提供產(chǎn)品、物流，以小區(qū)為單位招募團(tuán)長(zhǎng)，團(tuán)長(zhǎng)通過(guò)微信推廣團(tuán)購(gòu)產(chǎn)品，社區(qū)居民在小程序上下單，足不出戶就能以較低的價(jià)格買到高品質(zhì)的生活用品，商業(yè)模式簡(jiǎn)單清晰。

2018年下半年，社區(qū)團(tuán)購(gòu)從長(zhǎng)沙異軍突起，迅速占領(lǐng)了全國(guó)19個(gè)省市，并且吸引了大量像拼多多、紅杉中國(guó)、今日資本這樣的資本巨頭入局。僅2018年進(jìn)入社區(qū)團(tuán)購(gòu)的資本就超20億元，社區(qū)團(tuán)購(gòu)的融資有27起，其中約一半的融資規(guī)模達(dá)千萬(wàn)美元，全國(guó)已有40多家發(fā)展情況平穩(wěn)的團(tuán)購(gòu)平臺(tái)，用戶規(guī)模100萬(wàn)人+。

2019年第一季度我國(guó)社區(qū)團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)共11家企業(yè)完成11筆融資，融資總額達(dá)25.5億元，其中十薈團(tuán)、你我您、食享會(huì)、帶蘿卜、鄰鄰壹、考拉精選、松鼠拼拼等社區(qū)團(tuán)購(gòu)公司都先后獲得融資。

但是，好景不長(zhǎng)，2019年開(kāi)始，社區(qū)團(tuán)購(gòu)賽道出現(xiàn)分化，從爆發(fā)期到唱衰期，似乎還不到一年時(shí)間。一些創(chuàng)業(yè)企業(yè)在燒錢的同時(shí)沒(méi)有控制好擴(kuò)張的速度和成本，陷入危機(jī)，或轉(zhuǎn)型謀求出路，比如松鼠拼拼、鄰鄰壹、小區(qū)樂(lè)；也有越來(lái)越穩(wěn)定的企業(yè)開(kāi)始嶄露頭角，比如同程生活完成新一輪一億美元投資；興盛優(yōu)選也對(duì)外透露已經(jīng)完成B輪融資，融資金額在2億美元以上。

要做好社區(qū)團(tuán)購(gòu)，有三個(gè)核心要素：

一是城市和社區(qū)的選擇。并非所有城市都適合做社區(qū)團(tuán)購(gòu)。社群團(tuán)購(gòu)其實(shí)對(duì)標(biāo)的是便利店和商超，在一二線城市，商業(yè)環(huán)境完備，便利店商超遍地都是，購(gòu)物方便體驗(yàn)較好，社區(qū)團(tuán)購(gòu)的生存空間并不大。在三四線城市非常成熟的社區(qū)，也是如此。

二是團(tuán)長(zhǎng)的選擇和能力。社區(qū)團(tuán)購(gòu)的一個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)是團(tuán)長(zhǎng)。團(tuán)長(zhǎng)負(fù)責(zé)建群、發(fā)布商品、交流答疑、顧客維護(hù)等工作。團(tuán)長(zhǎng)工作量大且非常細(xì)碎，而且要有很好的服務(wù)意識(shí)和能力。很多寶媽其實(shí)并不能很好地勝任這項(xiàng)工作。另外，由于社區(qū)團(tuán)購(gòu)品類大多是生活必需品，價(jià)格比較透明，利潤(rùn)并不是很高，團(tuán)長(zhǎng)付出了時(shí)間和精力發(fā)現(xiàn)賺不到錢，可能就會(huì)半途而廢，或者跳槽到另一個(gè)補(bǔ)貼較高的團(tuán)購(gòu)平臺(tái)。人員的不穩(wěn)定對(duì)于社區(qū)團(tuán)購(gòu)的發(fā)展會(huì)造成巨大的影響。

三是供應(yīng)鏈和門店的配套服務(wù)能力。產(chǎn)品品質(zhì)是關(guān)鍵。如果供應(yīng)鏈不夠強(qiáng)，產(chǎn)品品質(zhì)不能保證，或者價(jià)格偏高，或者提貨點(diǎn)的服務(wù)不到位，都會(huì)影響到顧客的體驗(yàn)。

社區(qū)團(tuán)購(gòu)具有以下優(yōu)點(diǎn)：線上線下結(jié)合，居民信任度高，場(chǎng)景體驗(yàn)好，人力成本低，營(yíng)銷成本低，物流成本低。同樣，也存在幾個(gè)明顯的缺點(diǎn)：利潤(rùn)空間小，損耗大，成本控制很關(guān)鍵，對(duì)運(yùn)營(yíng)要求高，對(duì)供應(yīng)鏈要求高。團(tuán)長(zhǎng)不專業(yè)，導(dǎo)致后續(xù)的服務(wù)不到位，影響用戶體驗(yàn)。團(tuán)長(zhǎng)流動(dòng)性大，忠誠(chéng)度低，持續(xù)發(fā)展難度大。

社群新零售

基于對(duì)新零售的學(xué)習(xí)、研究和實(shí)踐，以及多年在社群行業(yè)落地實(shí)操項(xiàng)目的經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)，筆者經(jīng)過(guò)長(zhǎng)時(shí)間的總結(jié)和提煉，于2018年提出了一個(gè)新的模式——社群新零售，并在2019年7月出版了新書《社群新零售》，在《銷售與市場(chǎng)》（營(yíng)銷版）雜志上也曾多次對(duì)該模式進(jìn)行體系化闡述。

社群新零售，就是基于社群關(guān)系，以用戶為中心，以用戶需求為驅(qū)動(dòng)，通過(guò)供應(yīng)鏈重構(gòu)和線上線下融合，實(shí)現(xiàn)按需定制的新型零售模式。它特別強(qiáng)調(diào)一個(gè)核心和三個(gè)并行：一個(gè)核心，即以用戶為核心；三個(gè)并行，即產(chǎn)品和社群并行，銷售和教育并行，線上和線下并行。

社群新零售是個(gè)體系，它分為三個(gè)層次：產(chǎn)品銷售、社群運(yùn)營(yíng)、平臺(tái)化發(fā)展；分別打造三個(gè)“體”：利益共同體，精神聯(lián)合體，命運(yùn)共同體。三層互動(dòng)，共享共創(chuàng)，按需定制，按勞分配。筆者和團(tuán)隊(duì)使用社群新零售模式前后服務(wù)了多家企業(yè)，包括上市公司，都取得了很好的效果，也進(jìn)一步驗(yàn)證了它的可落地性和實(shí)用性。

新零售：以用戶為中心

以用戶為中心，不僅是口號(hào)，更要落實(shí)到行動(dòng)。如何實(shí)現(xiàn)呢？

我認(rèn)為有兩個(gè)手段，一是大數(shù)據(jù)分析，以大數(shù)據(jù)來(lái)驅(qū)動(dòng)，我稱之為理性手。比如盒馬鮮生的選址，實(shí)際上背后就有阿里大數(shù)據(jù)的支持，瞄準(zhǔn)目標(biāo)群體，一二線城市的高消費(fèi)人群，找到他們相對(duì)比較聚集的區(qū)域進(jìn)行選址。這樣會(huì)更加客觀，遺憾的是，絕大多數(shù)企業(yè)沒(méi)有大數(shù)據(jù)的資源和能力。

另一個(gè)就是通過(guò)社群顧客的反饋，我稱之為感性手。在顧客社群中，你可以聽(tīng)到顧客主動(dòng)發(fā)出的聲音和反饋，包括鼓勵(lì)和肯定，也包括批評(píng)和指責(zé)，這些背后反映的，其實(shí)都是顧客的需求和痛點(diǎn)。收集、整理這些點(diǎn)，形成一定規(guī)模效應(yīng)，反饋到供應(yīng)鏈，從而實(shí)現(xiàn)按需定制。

筆者認(rèn)為，新零售的核心是：以消費(fèi)者體驗(yàn)為中心，以大數(shù)據(jù)為驅(qū)動(dòng)對(duì)生產(chǎn)流通銷售環(huán)節(jié)進(jìn)行改造，最終實(shí)現(xiàn)C2B/C2F/C2M（根據(jù)用戶需求反向定制）。未來(lái)，誰(shuí)能抓住用戶，誰(shuí)能精準(zhǔn)定位用戶需求，誰(shuí)能迅速滿足用戶需求，誰(shuí)就能占據(jù)先機(jī)、獲得優(yōu)勢(shì)。

作者：中國(guó)社群領(lǐng)袖俱樂(lè)部專家組組長(zhǎng)，《社群眾籌》《社群新零售》圖書主編