新一年的銷售目標如何順利完成？

龔其形

為什么大家總覺得現在的生意越來越難做？因為市場趨勢變了，競爭格局變了，用戶也變了，相應的營銷模式、傳播、渠道等也都在變化。在這種情況下，銷售業(yè)績的完成也變得困難起來。制定目標、分解目標、尋找人才、開發(fā)渠道、推廣爆品、回顧總結……所有的這些都成了完成銷售業(yè)績的標配，而非保證。

歲末年初，過去一年的銷售總結應該怎么做？新一年的業(yè)績又該如何完成？

接下來我將分成三個階段解析：第一，銷售如何總結？第二，針對總結，找到問題點和機會點。第三，找到確保銷售目標完成的具體方法。

銷售如何總結？

銷售的回顧總結通常可從6個維度進行。

一是業(yè)績完成情況。你的銷售目標完成率是多少？利潤完成情況怎么樣？利潤完成率是多少？預算執(zhí)行情況如何？業(yè)績增長率如何？再就是應收賬款回顧。這是第一部分，多是具體的數據。

二是團隊戰(zhàn)斗力評估。組織架構體系是不是符合企業(yè)當下發(fā)展？人員的流失率怎么樣？崗位職責有沒有制定到位？團隊執(zhí)行力是否匹配公司的發(fā)展？有沒有做好團隊建設、團隊培訓？

三是營銷管理回顧。包括績效考核回顧、半年團隊評比、有效管理回顧、銷售報告回顧，對公司的管理模式、企業(yè)制度等做全面的評估。

四是市場推廣回顧。市場推廣活動有沒有真正促進銷售？線上線下的營銷活動對業(yè)績的提升是多少？促銷活動有沒有帶動門店、終端的銷售？產品的推廣活動有沒有給予市場支持？

五是渠道建設回顧。包括傳統(tǒng)渠道的建設情況、新渠道的開拓情況、渠道的銷售完成率、線上線下渠道回顧、渠道服務體系、客戶渠道滿意度、渠道的市場支持情況等，將渠道問題匯總。

六是品牌傳播情況回顧。品牌影響力如何？自媒體傳播情況怎么樣？品牌的推廣活動做得怎么樣？終端的品牌工具傳播是否到位？

找到問題點和機會點

總結的目的是為了找到原因，企業(yè)的問題不盡相同，但主要原因大致有：目標沒有合理分配分解、團隊執(zhí)行力差、績效考核體系不系統(tǒng)、客戶滿意度差、市場支持不夠、業(yè)績跟蹤體系不完整、市場競爭激烈、市場管理失控、渠道拓展不力、營銷管理混亂、企業(yè)戰(zhàn)略不清晰、品牌力不夠、產品沒有競爭力、營銷預算不足、銷售團隊人員不足、營銷渠道不精準。

通過系統(tǒng)的梳理，我們可以發(fā)現自身存在的問題點和機會點，銷售目標完成才能有的放矢。

如何完成銷售目標？

完成銷售目標，通常有三個步驟：一是定目標，就是制定銷售目標、利潤目標等；二是跟過程，就是整體管理的過程；三是考核出好結果。

銷售目標的完成又可分成兩個模塊的工作：一是完成目標的基礎，包括產品、品牌、渠道、團隊；二是完成目標的方法，包括計劃（銷售計劃、工作計劃）、管理（制度、流程）、執(zhí)行、推廣。

我們可以用金字塔原理來細化工作順序：第一要素為業(yè)績基礎，有競爭力的產品、動銷的渠道、超強的執(zhí)行力團隊是完成業(yè)績最重要的工作，也是金字塔的基礎。第二要素為保駕護航，產品渠道團隊布局到位，提高企業(yè)的營銷及管理能力，加強品牌建設，為業(yè)績保駕護航。第三要素為業(yè)績賦能，以市場策劃、企業(yè)傳播、營銷推廣為市場賦能，為目標賦能，確保完成業(yè)績，這是金字塔的頂端。

接下來就跟大家講講完成銷售目標的具體方法。

一、制定合理的經營目標

首先，梳理資源，考慮12大前提因素。見圖1。

其次，根據梳理分析，進行全面評估，制定年度經營指標。

核心目標有三個：一是銷售目標，即年度完成多少銷售額；二是利潤目標，即完成多少利潤指標；三是經營預算，即完成業(yè)績所需匹配的年度預算。同時還有三個經營目標：一是利潤率，即公司整體的毛利率目標；二是回款率，即回款周期目標、回款率目標；三是人均產出，即公司整體的人均產出目標、銷售團隊人均貢獻目標。此外還有其他輔助指標，如增長率、客戶數量、渠道數量、市場占有率、用戶數等。

再次，將年度經營目標細化為工作目標。

1.渠道目標：現有客戶數、新增客戶數、現有渠道覆蓋率、新增渠道覆蓋率、原有門店數、新增門店數、渠道整體業(yè)績目標。

2.市場目標：市場占有率、市場增長率、市場影響力、市場覆蓋率、各區(qū)域市場具體目標。

3.產品目標：產品整體目標、爆款完成目標、新產品開發(fā)目標、產品利潤目標。

4.團隊目標：團隊整體完成目標及銷售人員具體目標、團隊組織架構目標、團隊執(zhí)行進度控制體系、團隊發(fā)展目標。

5.品牌傳播目標：匹配的品牌傳播活動目標、品牌影響力提升目標、品牌露出目標、品牌傳播預算目標、品牌行動事件目標。

6.用戶目標：新用戶增長量、用戶黏性活動目標、用戶經營目標、用戶推薦目標、老用戶激活目標、用戶管理體系目標。

7.活動推廣目標：年度推廣目標（引流數、轉化率、業(yè)績提升量）、幾場大活動目標、推廣預算目標。

最后，把營銷目標和預算目標分解、量化。

細化以后，還要繼續(xù)把目標分解，具體到哪種程度？把目標分解到每個人、每個渠道、每款產品、每個月（周）、每個客戶、每個門店……分解得越細致就越科學，完成的可能性越高。具體就需要制作各項表格，如銷售渠道目標分解表、渠道產品比例分解表、個人銷售目標分解表、城市代理商月度銷售目標分解表、重要客戶月度目標分解表，等等。

與此同時，預算也要分解到每個部門、每個渠道、每個品牌、每個項目、每個月度、每個推廣活動。具體的預算表格，如預算分配及各模塊預算占比、各部門預算（包括薪資）、獎金分配明細、推廣費用明細表、固定費用及浮動預算明細、各部門費用占比及每個月的費用占比，等等。

二、匹配超強的執(zhí)行團隊

首先我們要明確影響團隊戰(zhàn)斗力的主要原因：目標不明確、職責不明確、指令不清晰、信息溝通不通暢、做工作輕重不分、人員不到位、跟蹤不到位、態(tài)度不認真、考核失效等。找到問題后，如何提高團隊戰(zhàn)斗力？

一是要建立共同的價值觀，統(tǒng)一思想。包括發(fā)展愿景、企業(yè)文化、文化手冊、文化墻等。

二是建立共同的目標，統(tǒng)一行動。如建立清晰的營銷目標、業(yè)績利潤指標、市場目標、渠道產品目標、回款目標、客戶開發(fā)目標等，然后對目標進行追蹤，比如召開周會、進行月度追蹤等，接著將目標細化到看得見的目標，分解到每一個人。

三是建立一套有效的管理制度。這是超強執(zhí)行力的基礎。如績效考核體系、獎懲機制、匯報流程、末位淘汰、標兵評選等。

四是把員工放在合適的崗位上，調動員工的積極性。做到能力匹配、資源匹配、性格匹配、定期團建、團隊協(xié)作等。

五是建立系統(tǒng)的組織架構，職責清晰。明確負責人機制，建立團隊協(xié)作體系，設定授權流程，對結果負責。

六是形成完整的管理工具，有文件有管理方法。如組織架構圖、崗位職責說明書、崗位考核KPI、日常管理表格、會議制度文件、培訓課件等。

七是建立日常學習培訓機制，提高團隊學習能力。培訓內容包括企業(yè)文化、產品知識、營銷技巧、團隊協(xié)作、市場開拓、案例分享等。

三、提高渠道的動銷能力

渠道主要存在九大問題：新渠道開拓難、業(yè)績完成不理想、渠道忠誠度低、客戶滿意度低、動銷能力差、客戶只看利益、服務跟不上、市場支持不夠、指標不落地。具體如何提升？

第一，渠道分析——找到渠道的痛點。渠道競爭分析，包括主要的競爭對手以及競爭環(huán)境；渠道分類，將渠道分成核心渠道、輔助渠道、差異化渠道等，制定不同的策略；渠道客戶分類，將客戶細分為經銷商、分銷商、合伙人、合作商等；挖掘渠道的目的、合作模式、渠道意義；渠道需求分析，包括各渠道以及客戶、用戶的需求。

第二，渠道布局——精準的渠道覆蓋。明確布局策略，如是省代、區(qū)代還是城市代理；制定區(qū)域策略，挖掘核心市場區(qū)域，比如華東、華南，制訂區(qū)域推進計劃；布局線上線下，形成聯動；根據產品特性挖掘渠道深度，進行渠道資源整合。

第三，渠道管理——確保市場秩序。包括渠道管理，明確渠道代理商、分銷商的責權利；渠道政策，如渠道合作、返利政策；渠道目標，制定每個渠道客戶的營銷目標、市場份額目標；渠道目標跟蹤考核體系，定期跟蹤目標完成情況；制定渠道合作標準，對實力、資源、團隊、財務狀況、行業(yè)經驗等全面評估。

第四，渠道策略——針對性的策略。如制定開發(fā)新客戶、新渠道的策略方法；針對核心渠道、核心市場的市場推廣策略方案；重點市場、重點產品的推廣支持方案；年度推廣方案支持；新產品上市方案支持。

第五，渠道服務——要建立渠道服務體系。明確專人負責，如區(qū)域經理、大區(qū)經理等負責渠道營銷服務；建立產品、市場、品牌、促銷、物料、技術、投訴等服務團隊，可以組建微信群；制定客戶服務標準；建立渠道服務流程。

第六，渠道支持——市場支持體系建立。營銷工具支持，如視頻、手冊、電子文件、產品PPT、海報等；推廣活動支持，包括年度、季度、月度推廣支持；費用支持，按照銷售比例提供市場、廣告支持；培訓支持，如針對主題活動、重點產品等；主題活動推廣，如針對重點渠道的定制推廣活動。

第七，渠道建設——提高渠道忠誠度。形式多樣，如年度經銷商、客戶大會，也可召開定期的核心客戶溝通會（比如季度舉行）；年度表彰大會，突出的合作伙伴表彰獎勵；總經理市場走訪，定期到重點渠道市場走訪；生活服務，比如重點客戶醫(yī)療、旅游、公關等疑難雜癥協(xié)助安排處理。

四、策劃有效的市場活動

第一，分析需求，找到痛點。如市場需求，找到市場的需求、痛點、發(fā)展趨勢、市場競爭態(tài)勢。還有用戶需求、渠道需求以及門店的需求。

第二，針對痛點進行數據分析，找準目標。如分析銷售數據，包括同比、環(huán)比營銷數據分析，找到規(guī)律、趨勢、問題及不足；分析費用投入，了解費用整體投入情況、費用預算情況；分析利潤情況，了解增長空間，確定方向是追求銷售額還是滿足利潤；分析增長率數據，了解行業(yè)增長率、平均增長率、淡旺季增長率。

第三，制定目標，量化分解。比如，要確定活動的投入產出比是多少、市場占有率提升多少、市場整體表現如何、市場活動目標用戶是多少、用戶數量提升目標等。

第四，制定活動策略，確定活動形式。比如做事件營銷或者產品促銷，又或者是聯合平臺促銷，如“618”“雙11”“雙12”等，再比如制定節(jié)慶主題活動，如中秋節(jié)、圣誕節(jié)、元旦、春節(jié)等，或者是招商會、訂貨會的形式。

第五，活動策劃，要形成方案。要確定活動主題、活動形式、活動內容、活動目標、活動渠道、活動費用，最終形成活動方案以及審批、申請文件。

第六，有效執(zhí)行活動計劃。首先要成立由市場、銷售、渠道、財務等部門組成的活動小組，確定活動負責人，然后明確項目活動進度，梳理制定活動流程，之后建立活動跟蹤表，定期跟蹤項目執(zhí)行情況，尤其是關鍵的時間節(jié)點。

第七，活動宣傳，提高影響力。比如選擇重點渠道、門店，在線上線下做推廣，比如用公司的頭條號、公眾號、朋友圈等做傳播，或者是社群推廣以及口碑傳播，還可以與新媒體平臺聯合推廣等。

第八，建立活動項目評估體系。包括活動評估表：活動效果評估、分析、總結表；項目總結PPT：形成項目總結匯報PPT，總結會現場匯報；費用投入回報情況分析：總結整體投入產出情況；團隊執(zhí)行力分析：團隊執(zhí)行力、關鍵節(jié)點完成情況；市場效果分析：市場有沒有取得預期，市場效果調研分析總結；是否形成新聞熱點。

五、提高產品的動銷能力

第一，要確定產品的戰(zhàn)略方向。一是鎖定產品的品類，包括目前的品類，未來要開發(fā)的品類以及品類的趨勢。二是明確方向，即產品的發(fā)展規(guī)劃要清晰明確。三是制定發(fā)展戰(zhàn)略，未來3—5年的產品線規(guī)劃、產品的愿景和使命。四是確立營銷目標，制定具體的目標計劃、利潤指標以及分解計劃。五是對產品品質進行把控，對流程進行優(yōu)化。

第二，制定有效的產品策略方法。一是用戶分析，產品的目標用戶是誰？誰來買、誰來用？要有清晰的用戶畫像，對用戶的消費習慣、消費行為、消費場景、消費痛點、消費升級趨勢、消費頻次、消費檔次等進行分析。二是消費分析，分析消費場景、使用場景、消費步驟、消費關鍵點，包括線上線下的場景分析。三是挖掘需求，產品是滿足需求還是創(chuàng)造需求？若是前者的話，產品滿足了哪一類的需求？若是后者的話，創(chuàng)造了什么樣的需求？然后分析是理性需求還是感性需求。四是分析產品為用戶帶來了什么價值，解決了什么問題。找出產品的核心價值。五是分析產品優(yōu)勢，對比競品，做到人無我有，人有我優(yōu)，同時還要了解用戶所認可的優(yōu)勢，而不是企業(yè)所宣傳的優(yōu)勢。六是形成可傳播的品牌、產品優(yōu)勢體系，如產品的功效、品質、科技、研發(fā)、服務等。七是梳理產品結構，將產品分類分系列，做成類似于組織架構的產品樹，比如分成引流產品、爆款產品、基礎產品、推廣產品、品牌產品等，形成一個產品群結構，制定不同結構產品的策略。八是做產品創(chuàng)意，創(chuàng)意的根本是事實，用新鮮的方式傳播事實，這是創(chuàng)業(yè)的核心。包括產品的命名、包裝、視覺、文案等，在整體以及細節(jié)上以創(chuàng)意創(chuàng)新的形式呈現，形成產品的創(chuàng)意資料、產品手冊、詳情頁等。

第三，有效執(zhí)行產品的營銷計劃。如何有效執(zhí)行？一是實行產品經理負責制，由專人負責新產品的研發(fā)和上市工作，研究用戶升級、產品升級，把握品類和行業(yè)的發(fā)展規(guī)律和趨勢，同時設置明確的KPI考核體系、產品營銷跟蹤體系。二是制訂產品推廣計劃，比如新品發(fā)布會的規(guī)劃、行業(yè)品類推廣計劃、傳播計劃、新品開發(fā)計劃、產品優(yōu)化升級計劃、爆款打造計劃等，然后就是營銷工具的使用，包括推廣手冊等。最后是產品體系工作的推進表，比如說制定明確的時間推進表、完成節(jié)點、節(jié)點負責人等。

篇幅有限，除了以上五點之外，還有借勢平臺促銷活動、給予市場賦能支持、提高營銷管理能力、定期業(yè)績追蹤考核、構建有效的營銷體系等，想要了解更多的思路和技巧，可以及時反饋，也可繼續(xù)關注后續(xù)課程。