偉大的品牌生于冬天

秦陽(yáng)

就建材家居行業(yè)而言，在新環(huán)境下，自然還是有發(fā)展的機(jī)會(huì)?？汕疤崾前l(fā)自內(nèi)心而非葉公好龍那般習(xí)慣不確定、擁抱變化，至少先從思想層面走出舒適區(qū)、邁向?qū)W習(xí)區(qū)甚至恐慌區(qū)。不改變就如同赤身裸體立于槍林彈雨中且不做閃躲地坐以待斃，改變才有可能熬過(guò)寒冬搭上開(kāi)往春天的地鐵，而偉大的公司生于冬天。

現(xiàn)僅就建材家居行業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷，從競(jìng)爭(zhēng)格局變化、品牌策略變化、銷售終端策略變換三個(gè)方面簡(jiǎn)單談?wù)勎磥?lái)建材家居行業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)的趨勢(shì)變化及應(yīng)對(duì)方案。

競(jìng)爭(zhēng)格局變化

建材家居行業(yè)接下來(lái)競(jìng)爭(zhēng)格局的變化主要包括三個(gè)方面。

從需求端競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向需求端和供應(yīng)端競(jìng)爭(zhēng)并舉

客觀地說(shuō)，建材家居行業(yè)的大多數(shù)產(chǎn)品有著同質(zhì)化的特性，所以在過(guò)去這些年的發(fā)展過(guò)程中在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲勝的關(guān)鍵因素是“市場(chǎng)營(yíng)銷”，而量度“市場(chǎng)營(yíng)銷”的關(guān)鍵指標(biāo)則是“速度”，哪個(gè)品牌能以最快的速度進(jìn)入更多的市場(chǎng)、能夠最早地占有優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商資源、終端資源，能夠最早地展開(kāi)大眾品牌傳播，哪個(gè)品牌就可能在這場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取得先機(jī)。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，“吹得早”“吹得多”的品牌往往成為這一輪競(jìng)爭(zhēng)的獲勝者?？呻S著消費(fèi)者漸漸進(jìn)入二次裝修甚至三次裝修，其無(wú)論是對(duì)于產(chǎn)品還是自己生活的理解均大大加深，同時(shí)由于互聯(lián)網(wǎng)媒體的發(fā)達(dá)，消費(fèi)者在擯棄“嗓門(mén)大、信息量小”的大眾媒介傳播的同時(shí)獲得了眾多深入了解一個(gè)品牌的機(jī)會(huì)，這必然使得原先位于水面下的“工廠的力量”浮出水面，諸如工廠廠購(gòu)、直播銷售這樣營(yíng)銷方式的廣泛運(yùn)用，均使得“工廠的力量”越發(fā)成為消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的重要決策因素。

從大中小企業(yè)混戰(zhàn)轉(zhuǎn)向涇渭分明的消費(fèi)場(chǎng)景戰(zhàn)

一直以來(lái)中國(guó)的建材家居行業(yè)集中度極低，已經(jīng)完成資本化的頭部企業(yè)和區(qū)域強(qiáng)勢(shì)企業(yè)以及靈活多變的小企業(yè)三種業(yè)態(tài)長(zhǎng)期并存，在多個(gè)維度展開(kāi)市場(chǎng)混戰(zhàn)。借用這兩年中國(guó)經(jīng)濟(jì)的一個(gè)熱詞那就是“產(chǎn)能怎么也出不盡”，而在這一波極度深寒之下，數(shù)量眾多的企業(yè)將等不到春天的到來(lái)，市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)的品牌數(shù)量將會(huì)大大減少。同時(shí)由于消費(fèi)者的市場(chǎng)分化逐漸完成，各種消費(fèi)場(chǎng)景的邊界將變得從未有過(guò)的清晰，因而競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)將逐步從之前的大、中、小多維度混戰(zhàn)逐漸轉(zhuǎn)向涇渭分明的各消費(fèi)場(chǎng)景之戰(zhàn)。

從單業(yè)態(tài)單維度競(jìng)爭(zhēng)邁向多業(yè)態(tài)多維度混戰(zhàn)

之前直接接觸消費(fèi)者的競(jìng)爭(zhēng)場(chǎng)景基本是材料商對(duì)戰(zhàn)材料商、裝飾公司對(duì)戰(zhàn)裝飾公司，就單個(gè)競(jìng)爭(zhēng)場(chǎng)景來(lái)說(shuō)是單維度的，而隨著建材終端銷售形態(tài)的變化、裝飾公司的業(yè)態(tài)變化，在以后的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中單個(gè)品牌的材料商、材料商聯(lián)盟、材料商和裝飾公司的上下游聯(lián)盟、貫穿整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的超級(jí)裝飾公司等多個(gè)業(yè)態(tài)的多維度混戰(zhàn)將逐漸成為新常態(tài)，這無(wú)疑大大提高了建材家居行業(yè)終端一線市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的強(qiáng)度和復(fù)雜性。

品牌策略變化

中國(guó)市場(chǎng)的消費(fèi)者的構(gòu)成及消費(fèi)行為等一系列消費(fèi)因素正在發(fā)生深刻變化，面對(duì)完全不同的消費(fèi)主體以及消費(fèi)行為，作為消費(fèi)者溝通的核心組成部分的品牌自然也需要作出相應(yīng)變化，主要包括下述幾個(gè)方面：

從產(chǎn)品名到精神訴求鮮明的品牌形象

中國(guó)建材家居行業(yè)絕大多數(shù)品牌是粗陋的，完全不能表達(dá)特定目標(biāo)人群的精神訴求。而隨著“90后”、千禧一代登上消費(fèi)舞臺(tái)，在消費(fèi)主義中成長(zhǎng)起來(lái)的他們對(duì)于精神需求、對(duì)于自我表達(dá)有著遠(yuǎn)超上一代消費(fèi)者的要求，他們急切地想表明我和誰(shuí)一樣或者我和誰(shuí)不一樣，而這時(shí)他們發(fā)現(xiàn)在建材家居領(lǐng)域他們很難找到“懂他們”的品牌，絕大多數(shù)的品牌都在鼓吹品牌自身如何厲害、同時(shí)妄圖用廣告公司文案寫(xiě)出來(lái)的文字來(lái)定義消費(fèi)者的生活態(tài)度和生活方式，而這只會(huì)讓年青一代消費(fèi)者嗤之以鼻。精神訴求上供給和需求的巨大現(xiàn)實(shí)落差意味著獨(dú)樹(shù)一幟、鮮明的品牌形象是未來(lái)品牌一個(gè)明確的發(fā)展方向。

從大嗓門(mén)廣而告之到只說(shuō)給懂的人聽(tīng)

在大眾傳播的年代，品牌傳播理念是：請(qǐng)消費(fèi)者注意，我有話要講。沒(méi)聽(tīng)見(jiàn)，那我嗓門(mén)再大一點(diǎn)。這樣的傳播方式在今天是“無(wú)可奈何花落去”了，各種通信手段以及社交網(wǎng)絡(luò)的發(fā)達(dá)，使得消費(fèi)者有著更多的可能擊穿傳統(tǒng)的諸如血緣、地區(qū)、朋友、同事這樣的傳統(tǒng)市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)，他們選擇在某個(gè)物理或者網(wǎng)絡(luò)空間和與自己志趣相投的人待在一起，他們說(shuō)著自己甘之如飴別人卻如聽(tīng)天書(shū)的話語(yǔ)，而且更為重要的是，他們并不謀求他人的理解和認(rèn)同。在這樣的消費(fèi)分化下，品牌想進(jìn)行溝通就只能真的先懂他們，然后把懂他們的話說(shuō)給他們聽(tīng)。

從老學(xué)究到破圈的話語(yǔ)體系

有一句老話是這么說(shuō)的：對(duì)人說(shuō)人話，對(duì)鬼說(shuō)鬼話，對(duì)妖精說(shuō)妖精話。這句看似戲謔的話后面隱藏著品牌傳播的道理，你得采用溝通對(duì)象喜聞樂(lè)見(jiàn)的話語(yǔ)體系，否則就是雞同鴨講、話不投機(jī)半句多。絕大多數(shù)的品牌想要與新生代消費(fèi)者溝通，必須擺脫以前那種“我厲害”“一杯茶、一本書(shū)、一個(gè)下午”那樣的老學(xué)究般的話語(yǔ)體系，而采用“有情”“有趣”“無(wú)聊”“鬼畜”這樣的話語(yǔ)體系才能與消費(fèi)者達(dá)成良好的溝通效果。

產(chǎn)品和品牌從割裂走向交融

從品牌是品牌、產(chǎn)品是產(chǎn)品到品牌就是產(chǎn)品、產(chǎn)品就是品牌。在傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域，品牌和產(chǎn)品往往是各司其職的，品牌負(fù)責(zé)溝通右腦的感性部分，而產(chǎn)品負(fù)責(zé)滿足左腦的理性部分?？呻S著消費(fèi)者物質(zhì)生活以及精神生活的極大豐富，兩者之間的界限正在日趨模糊，有些時(shí)候你很難說(shuō)清楚去一家餐廳吃飯到底是因?yàn)闁|西好吃還是因?yàn)檠b飾有格調(diào)，你購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品可能只是他的一句文案打動(dòng)你而和產(chǎn)品的實(shí)用性根本關(guān)系不大。如果加上時(shí)間的維度分析，由于資訊的發(fā)達(dá)和消費(fèi)者的善變，建立或者毀滅一個(gè)品牌的時(shí)間也正在大大縮短。這些因素給我們的啟發(fā)是，在品牌建立和傳播的過(guò)程中，不要沉迷于那些往往和企業(yè)一個(gè)名稱的所謂品牌積累、品牌資產(chǎn)了，而應(yīng)該將品牌的精神訴求轉(zhuǎn)移到一個(gè)個(gè)的產(chǎn)品系列上，每一個(gè)產(chǎn)品系列都是感性和理性的復(fù)合體，去滿足善變的消費(fèi)者某個(gè)階段、某個(gè)場(chǎng)景下的消費(fèi)需求，然后微笑著看這個(gè)復(fù)合體在相對(duì)于傳統(tǒng)品牌壽命而言極短的時(shí)間里走下歷史的舞臺(tái)。而原先的所謂母品牌，讓它安安靜靜地做背書(shū)就好。

銷售終端策略變化

在新的市場(chǎng)環(huán)境下，建材家居行業(yè)這樣的長(zhǎng)銷售鏈行業(yè)，銷售終端策略也需要作出相應(yīng)的變化。

從多而全到少而精

在前些年建材家居行業(yè)狂飆突進(jìn)的時(shí)候，建材家居行業(yè)眾多品牌在銷售終端布局上近乎采用了快消品“密集分銷”的布點(diǎn)策略。而在筆者早幾年的一篇文章里就提到過(guò)這樣的“布點(diǎn)策略”是中國(guó)建材家居行業(yè)終端泡沫的表現(xiàn)之一，如今隨著市場(chǎng)行情的變化，此建材家居行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)鍵詞已經(jīng)從“跑得快”轉(zhuǎn)變?yōu)椤盎畹镁谩?，需求端在萎縮，供應(yīng)端也在萎縮，必然會(huì)在未來(lái)的某個(gè)時(shí)段達(dá)到新的供需平衡，而能活到那一天的品牌就是贏家。在這樣的格局下，適當(dāng)收縮終端布局，保留有贏利能力和戰(zhàn)略意義的銷售終端，而關(guān)閉那些垃圾終端就成為一個(gè)自然的選擇。

從“大”到“豐富”

建材家居行業(yè)是常常可以見(jiàn)到那種“大”店，可是進(jìn)去一看往往只是“東西多”而已，而且是那種“單一維度”的多，在多維的豐富性上往往乏善可陳。在消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為發(fā)生顛覆性變化的今天，這樣單一購(gòu)買(mǎi)職能的銷售終端實(shí)在顯得乏味了些。相對(duì)于新零售領(lǐng)域?qū)Α翱缃纭薄癡R”“沉浸式體驗(yàn)”等新技術(shù)、新理念的運(yùn)用，建材家居行業(yè)的終端絕大多數(shù)顯得陳舊而單調(diào)，有著一種“大而乏味”的腐朽味道。未來(lái)，建材家居行業(yè)的銷售終端緊緊圍繞客戶期待、接戶購(gòu)買(mǎi)、客戶使用等環(huán)節(jié)進(jìn)行長(zhǎng)期持續(xù)創(chuàng)新將成為重要課題，如此才可能從目前單調(diào)的銷售終端轉(zhuǎn)型升級(jí)為豐富的品牌終端。

從“賣場(chǎng)”到“生活”

如果摳字眼分類的話，其實(shí)可以把狹義上所說(shuō)（本文也是指這個(gè)）的建材家居定義為裝修家居，它平時(shí)是遠(yuǎn)離消費(fèi)者的生活的，也就是傳統(tǒng)意義上所說(shuō)的“低關(guān)心、高關(guān)注”行業(yè)。事實(shí)上還有另外一種可以定義為生活家居的品類，比如特力屋、無(wú)印良品等，這類家居品類的特點(diǎn)是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)頻次較高，銷售終端帶有很強(qiáng)的休閑性，因而成為了消費(fèi)者日常生活的一部分。當(dāng)然還有宜家這樣的奇葩巨無(wú)霸，打通了裝修家居和生活家居的界限，兩者通吃。

而近些年在整個(gè)消費(fèi)領(lǐng)域一個(gè)大的商業(yè)邏輯的變化，就是從運(yùn)營(yíng)品牌轉(zhuǎn)變?yōu)檫\(yùn)營(yíng)消費(fèi)者或者同時(shí)運(yùn)營(yíng)品牌和消費(fèi)者，前者的商業(yè)邏輯是先運(yùn)營(yíng)好品牌及產(chǎn)品再去尋找客戶，而后者的邏輯是先運(yùn)營(yíng)好客戶再去為他們選擇適合的品牌和產(chǎn)品或者同時(shí)運(yùn)營(yíng)。大多數(shù)的傳統(tǒng)行業(yè)的商業(yè)邏輯屬于前者，而近些年興起的內(nèi)容電商、直播營(yíng)銷、社交電商其商業(yè)邏輯則屬于后者。從誰(shuí)擁有消費(fèi)者就擁有一切的邏輯來(lái)看，建材家居行業(yè)不能進(jìn)入消費(fèi)者的日常生活從而失去運(yùn)營(yíng)消費(fèi)者的機(jī)會(huì)是危險(xiǎn)的，有極大的可能被不知道從哪冒出來(lái)的擁有眾多消費(fèi)者池的品牌降維打擊的可能，倒下時(shí)是只能聽(tīng)到一句冷冰冰的評(píng)語(yǔ)：我消滅你，但與你無(wú)關(guān)。建材家居行業(yè)進(jìn)入消費(fèi)者日常生活是一個(gè)非常有意思的、值得長(zhǎng)期研究并實(shí)踐的話題。

“江山代有才人出，各領(lǐng)風(fēng)騷數(shù)百年”，環(huán)境變化越劇烈，面臨的機(jī)會(huì)就越巨大，對(duì)于建材家居行業(yè)的企業(yè)而言，習(xí)慣不確定，主動(dòng)擁抱變化，走出舒適區(qū)、邁向?qū)W習(xí)區(qū)直至恐懼區(qū)，才有可能走出極寒搭上開(kāi)往春天的地鐵。

偉大的品牌生于冬天！

作者：著有《跋涉——邁向營(yíng)銷總監(jiān)之路》《狙擊格子間》，有18年建材家居一線實(shí)戰(zhàn)及市場(chǎng)營(yíng)銷咨詢經(jīng)歷，現(xiàn)任裕華家居鸚鵡地板事業(yè)部總經(jīng)理