“先揚后抑，還是先抑后揚”？旅游地社會責(zé)任的信息框架效應(yīng)研究

粟路軍 唐彬禮

（中南大學(xué)商學(xué)院，湖南長沙 410083）

0 引言

旅游活動對旅游者生活品質(zhì)及幸福感的積極作用已經(jīng)得到了廣泛驗證（Filep et al.，2019；Hwang et al.，2015），我國已將旅游業(yè)列為五大幸福產(chǎn)業(yè)之首（粟路軍等，2019）。研究發(fā)現(xiàn)，旅游地的服務(wù)質(zhì)量（Su et al.，2016）、聲譽(yù)（Su et al.，2018）及旅游活動類型（Holm et al.，2017）等旅游地特征變量是影響旅游者幸福感的重要因素，但旅游地社會責(zé)任對旅游者幸福感的影響尚未獲得研究者關(guān)注。研究發(fā)現(xiàn)，旅游地社會責(zé)任能夠?qū)β糜蔚鼐用竦纳钯|(zhì)量和旅游從業(yè)者的幸福感產(chǎn)生積極作用（Lee et al.，2018；Su et al.，2018；Su et al.，2019）?；诶嫦嚓P(guān)者理論，旅游者作為旅游地核心利益相關(guān)者之一（何學(xué)歡等，2017），其幸福感可能也受到旅游地社會責(zé)任的影響（Lee，2020；Truong et al.，2016）。旅游地社會責(zé)任作為一種道德實踐（Sheldon et al.，2011），其具有的道德屬性會影響旅游者的情感狀態(tài)（Newman et al.，2018；Saxton et al.，2019），進(jìn)而影響旅游者幸福感，但鮮有研究從旅游地社會責(zé)任的道德屬性出發(fā)，探討其對旅游者幸福感的影響。

在組織行為學(xué)和市場營銷學(xué)文獻(xiàn)中，一些研究指出若企業(yè)與其利益相關(guān)者就開展的社會責(zé)任活動進(jìn)行溝通和互動，將顯著提升企業(yè)社會責(zé)任活動的影響力（Serra-Cantallops et al.，2018），因 而 企 業(yè) 社 會 責(zé) 任 溝 通（corporation social responsibility communication）是企業(yè)將社會責(zé)任活動效用最大化的有力手段（Kucukusta et al.，2019；Saxton et al.，2019；Zhang，2014；Zhang et al.，2017）。然而，在企業(yè)社會責(zé)任溝通過程中存在信息框架效應(yīng)（Dhanesh et al.，2019），即不同信息的呈現(xiàn)順序及方式會對利益相關(guān)者產(chǎn)生不同的影響，從而產(chǎn)生不同的溝通效果（Andreu et al.，2015；Kapu?ciński et al.，2016；Septianto et al.，2019），因此信息框架被認(rèn)為是影響企業(yè)社會責(zé)任溝通效果的關(guān)鍵因素（陳藝妮等，2019；Bortree et al.，2013）。相較于日?；顒樱糜位顒哟嬖诟蟮男畔⒉粚ΨQ性，更依賴于旅游地所傳遞的信息（Su et al.，2017），因而旅游地社會責(zé)任溝通顯得尤為重要，旅游地社會責(zé)任的信息框架效應(yīng)是一個值得深入研究的課題（Oh et al.，2019）。

然而，信息框架效應(yīng)并不總是恒定的，它具有情境性。對于卷入度低的信息受眾，積極信息框架更具說服力，而對于卷入度高的信息受眾，消極信息框架更具說服力（Maheswaran et al.，1990）。在市場營銷學(xué)文獻(xiàn)中，研究發(fā)現(xiàn)企業(yè)社會責(zé)任信息框架對消費者態(tài)度和行為的影響受某些因素的調(diào)節(jié)作用（Dhanesh et al.，2019），其中消費者與品牌之間的關(guān)系對企業(yè)社會責(zé)任信息框架效應(yīng)的調(diào)節(jié)作用尤為顯著（Newman et al.，2018）。對于自我-品牌重疊性高的消費者，相較于消極的社會責(zé)任信息框架，積極的社會責(zé)任信息框架更能激發(fā)消費者情感，但對于自我-品牌重疊性低的消費者，積極的社會責(zé)任信息框架并不能激發(fā)消費者更高水平的情感（Newman et al.，2018）。在旅游活動過程中，旅游者會與旅游地建立相應(yīng)的聯(lián)結(jié)（黎耀奇等，2015），在不同自我目的地聯(lián)結(jié)水平下，旅游者對旅游地信息的關(guān)注點及關(guān)注程度存在差異，從而可能導(dǎo)致旅游地社會責(zé)任的信息框架在不同自我目的地聯(lián)結(jié)水平下的效應(yīng)存在顯著差異，但目前尚缺乏這方面的細(xì)分性研究成果。

基于上述研究背景，首先，本文著眼于旅游地社會責(zé)任的道德屬性，分析旅游地社會責(zé)任信息對旅游者幸福感的直接影響；其次，本文研究旅游地社會責(zé)任對旅游者自豪感和幸福感的信息框架效應(yīng)及旅游者自豪感的中介作用，以厘清旅游地社會責(zé)任信息框架對旅游者幸福感的作用機(jī)制；最后，引入自我目的地聯(lián)結(jié)作為旅游地社會責(zé)任信息框架效應(yīng)的調(diào)節(jié)機(jī)制，揭示旅游地社會責(zé)任信息框架對旅游者幸福感影響的邊界作用。本文深化了旅游地社會責(zé)任信息對旅游者幸福感的影響機(jī)制，對旅游地制定相應(yīng)的社會責(zé)任信息溝通策略具有重要的指導(dǎo)意義。

1 理論基礎(chǔ)與研究假設(shè)

1.1 理論基礎(chǔ)

1.1.1 利益相關(guān)者理論

“利益相關(guān)者”一詞最早由Freeman（1984）提出，他指出，從狹義視角看，利益相關(guān)者是指一個組織的行動者；從廣義視角看，利益相關(guān)者是指對企業(yè)成功產(chǎn)生影響的任何個體或群體?；谏鲜龆x，Donaldson 等（1995）認(rèn)為利益相關(guān)者必須在組織中擁有合法的權(quán)益。因而利益相關(guān)者包括任何可以影響組織的行為、決定、政策、實踐或目標(biāo)的個人或群體，或被組織的行為、決定、政策影響的個人或群體（何學(xué)歡等，2017）。利益相關(guān)者理論指出，企業(yè)管理者在開展管理活動時應(yīng)綜合平衡各個利益相關(guān)者的利益訴求，相較于傳統(tǒng)的股東利益至上，企業(yè)需要關(guān)注各個利益相關(guān)者的訴求，而不是某個主體的利益，因為每個個體和群體都可以影響組織，并通過這種影響獲得互惠（Freeman，1984；Kucukusta et al.，2019；Su，2014）。

旅游地是指包括各種服務(wù)和基礎(chǔ)設(shè)施，以滿足旅游者多元化需要的地理空間（Buhalis，2000）。旅游地利益相關(guān)者是指與旅游地有相互依賴的網(wǎng)絡(luò)關(guān)系的個人或群體（Waligo et al.，2013），其中有4 類核心利益相關(guān)者，分別為旅游地居民、旅游企業(yè)、政府組織和旅游者（Byrd et al.，2009）。研究發(fā)現(xiàn)，旅游地社會責(zé)任是提升旅游地利益相關(guān)者福利的重要手段（Serra-Cantallops et al.，2018），如旅游地社會責(zé)任能夠?qū)β糜螐臉I(yè)者的幸福感（Su et al.，2019）和旅游地居民的生活質(zhì)量（Lee et al.，2018）產(chǎn)生積極作用，因而本文認(rèn)為旅游地社會責(zé)任也可能會影響旅游者幸福感。

1.1.2 信息框架理論

信息框架理論由Kahneman 和Tversky 提出，他們認(rèn)為同一信息可以采用不同的信息框架傳達(dá)給受眾，而不同的信息框架對受眾的影響不同，即存在框架效應(yīng)（段珅 等，2018；Maheswaran et al.，1990）。其中，信息框架是指信息呈現(xiàn)的方式（Sparks et al.，2011），被認(rèn)為是影響接收者對信息感知的一種策略（Ku et al.，2019；Maheswaran et al.，1990）。一般而言，信息框架可以分為積極信息框架和消極信息框架兩種，其中積極信息框架強(qiáng)調(diào)信息中某一事物或行動的收益、積極屬性和積極結(jié)果，而消極信息框架則強(qiáng)調(diào)信息中某一事物或行動的風(fēng)險、消極屬性和消極結(jié)果（Levin et al.，1998；Maheswaran et al.，1990）。研究表明，信息框架通過改變?nèi)藗兊男畔㈥P(guān)注點，使人們對不同信息框架產(chǎn)生不同的態(tài)度和行為，從而形成信息框架效應(yīng)（陳藝妮 等，2019；張廣宇 等，2016；Levin et al.，1998）。

盡管信息框架理論被廣泛應(yīng)用于心理學(xué)、社會學(xué)、營銷學(xué)，但關(guān)于哪種信息框架對受眾更有說服力，卻沒有形成定論（Sparks et al.，2011）。大部分研究認(rèn)為積極信息框架對受眾的影響更強(qiáng)（Bortree et al.，2013；Oh et al.，2019），但也有研究者指出受眾對消極信息框架更敏感，消極信息框架更重要、更可信（Maheswaran et al.，1990）。Sparks等（2011）研究發(fā)現(xiàn)，單獨討論積極信息框架或者消極信息框架的框架效應(yīng)有較大的局限性，因為在現(xiàn)實生活中，受眾接收的信息可能同時包含積極信息框架和消極信息框架，且兩種信息框架的呈現(xiàn)順序可能不同（積極在前vs.消極在前），即存在順序信息框架。他們還指出，順序信息框架內(nèi)部存在首因效應(yīng)，即受眾對順序信息框架中呈現(xiàn)在前面的信息更加關(guān)注，換言之，不同順序信息框架代表不同的關(guān)注點，因而順序信息框架同樣存在框架效應(yīng)。

1.1.3 旅游地社會責(zé)任信息框架

旅游地社會責(zé)任是指旅游地在經(jīng)營管理過程中，充分考慮發(fā)展旅游業(yè)對所在社區(qū)和環(huán)境的影響，對所有利益相關(guān)者負(fù)責(zé)，平衡和滿足利益相關(guān)者對獲利的訴求（粟路軍等，2012）。研究表明，旅游地開展社會責(zé)任活動能夠?qū)β糜握叩母兄颓楦挟a(chǎn)生積極影響（Han et al.，2019；Li et al.，2019；Su et al.，2017；Tran et al.，2018），在這一過程中旅游地需要與旅游者就其社會責(zé)任信息進(jìn)行積極地溝通（Serra-Cantallops et al.，2018），而旅游地社會責(zé)任信息框架可能是影響溝通效果的關(guān)鍵因素之一（陳藝妮等，2019；Randle et al.，2019）。根據(jù)信息框架理論，旅游地社會責(zé)任信息框架可分為積極信息框架和消極信息框架兩種，旅游地社會責(zé)任的積極信息框架呈現(xiàn)采取社會責(zé)任行動的積極結(jié)果，旅游地社會責(zé)任的消極信息框架呈現(xiàn)不采取社會責(zé)任行動的消極結(jié)果?？紤]到旅游地社會責(zé)任信息中可能同時包含積極信息框架和消極信息框架，借鑒Sparks等（2011）的研究，本文將旅游地社會責(zé)任信息框架分為“積極框架在前、消極框架在后”（簡稱“積極在前”）和“消極框架在前、積極框架在后”（簡稱“消極在前”）兩種順序信息框架。在此基礎(chǔ)上，探討不同類型的旅游地社會責(zé)任順序信息框架對旅游者幸福感的影響。

1.2 研究假設(shè)

1.2.1 旅游地社會責(zé)任信息框架與旅游者自豪感

自豪感是一個人在實現(xiàn)目標(biāo)、取得成就，或者自身行為超越內(nèi)在道德標(biāo)準(zhǔn)時所體驗到的一種積極情緒（Septianto et al.，2019），同時自豪感也能夠通過對他人的道德行為產(chǎn)生共鳴而獲得（Newman et al.，2018）。消費者自豪感是市場營銷領(lǐng)域一個重要的研究話題（Bock et al.，2016）。研究表明，許多因素能觸發(fā)消費者的自豪情緒，如奢侈品消費（Septianto et al.，2019）、定制服務(wù)（Bock et al.，2016）、價值共創(chuàng)（Voyer et al.，2017）等。近年來，有研究者基于共鳴理論提出企業(yè)的社會責(zé)任行為本質(zhì)上是一種道德行為，可以引起消費者共鳴（Saxton et al.，2019），從而影響消費者的自豪感（Newman et al.，2018）。鑒于此，本文認(rèn)為，當(dāng)旅游者接觸到旅游地社會責(zé)任信息時，旅游者能夠?qū)β糜蔚氐纳鐣?zé)任行為產(chǎn)生道德共鳴，進(jìn)而提升旅游者自豪感。

根據(jù)信息框架效應(yīng)，不同順序框架的旅游地社會責(zé)任信息對旅游者幸福感的影響可能不同。Sparks 等（2011）指出，當(dāng)積極信息框架和消極信息框架同時存在于溝通信息中并形成順序信息框架時，信息溝通的效果存在首因效應(yīng)，即順序信息框架中位置靠前的信息框架起主導(dǎo)作用。因此，在積極在前的旅游地社會責(zé)任順序信息框架中，積極框架起主導(dǎo)作用，而在消極在前的旅游地社會責(zé)任順序信息框架中，消極框架起主導(dǎo)作用?，F(xiàn)有研究表明，相較于消極信息框架，積極信息框架更能激發(fā)消費者的積極情緒（陳藝妮等，2019；Newman et al.，2018）?；谏鲜龇治觯疚奶岢鲆韵卵芯考僭O(shè)：

H1：積極在前（vs.消極在前）的旅游地社會責(zé)任信息框架對旅游者自豪感的影響更顯著。

1.2.2 旅游地社會責(zé)任信息框架與旅游者幸福感

旅游者幸福感是旅游者與旅游地發(fā)生交互的過程中，隨著各類感官需求的滿足，旅行目標(biāo)的達(dá)成而體驗到的愉悅、自我成長及生活的意義（樊友猛等，2019；Filep et al.，2019）。在旅游過程中，旅游者幸福感會受到旅游地服務(wù)質(zhì)量、旅游地聲譽(yù)及旅游活動類型等因素的影響（Holm et al.，2017；Su et al.，2016；Su et al.，2018）。旅游地社會責(zé)任被證實對旅游從業(yè)者的幸福感和旅游地居民的生活質(zhì)量有積極作用（Su et al.，2018；Su et al.，2019）?；诶嫦嚓P(guān)者理論，有研究者提出旅游者幸福感可能也受到旅游地社會責(zé)任的影響（Lee，2020；Truong et al.，2016）。不同的旅游地社會責(zé)任信息框架對旅游者情緒產(chǎn)生的影響不同（Lee et al.，2018），且積極信息框架的影響更顯著（陳藝妮等，2019；Randle et al.，2019），因而旅游者幸福感受到積極在前的旅游地社會責(zé)任信息框架的影響可能更為強(qiáng)烈。鑒于此，本文提出以下假設(shè)：

H2：積極在前（vs.消極在前）的旅游地社會責(zé)任信息框架對旅游者幸福感的影響更顯著。

1.2.3 旅游者自豪感與旅游者幸福感

現(xiàn)有研究表明，消費者自豪感是一種積極的自我意識情緒，能夠進(jìn)一步影響消費者的情感和行為（Pham et al.，2020），如品牌認(rèn)同（Voyer et al.，2017）、消費者忠誠（Bock et al.，2016）、顧客公民行為（Hwang et al.，2019）等。旅游者幸福感是旅游者在與旅游地互動過程中形成的美好體驗，是一種積極的心理資源（傅緒榮等，2019）。根據(jù)積極情緒的拓展-構(gòu)建理論，積極情緒可以通過拓展個體在短時間內(nèi)的思維和行動范圍來提升一個人的思維和行動能力，進(jìn)而幫助個人構(gòu)建持久的心理資源（Fredrickson，2001）。根據(jù)這一理論，本文認(rèn)為旅游者自豪感作為一種積極的情緒可能有利于提升旅游者幸福感?；诖?，本文提出以下假設(shè)：

H3：旅游者自豪感正向影響旅游者幸福感。

1.2.4 旅游者自豪感的中介作用

Onwezen 等（2013）在其研究中主張將自豪感作為中介變量，并驗證了個人規(guī)范通過自豪感對親環(huán)境行為產(chǎn)生積極影響。Liao 等（2019）的研究結(jié)果也表明，求職者感知的企業(yè)環(huán)境創(chuàng)新通過自豪感對求職者感知的企業(yè)吸引力產(chǎn)生正向影響。在企業(yè)社會責(zé)任研究中，Newman 等（2018）也探索了自豪感的中介作用，該研究指出不同企業(yè)社會責(zé)任信息框架不僅對消費者自豪感的影響不同，還會進(jìn)一步導(dǎo)致消費者產(chǎn)生不同的道德行為。基于上述文獻(xiàn)，本文認(rèn)為不同的旅游地社會責(zé)任順序信息框架（積極在前vs.消極在前）對旅游者自豪感的影響可能不同，進(jìn)而對旅游者幸福感產(chǎn)生不同的影響。鑒于此，本文提出以下假設(shè)：

H4：旅游者自豪感在旅游地社會責(zé)任信息框架與旅游者幸福感的關(guān)系中起中介作用。

1.2.5 自我目的地聯(lián)結(jié)的調(diào)節(jié)作用

有研究者發(fā)現(xiàn)，積極信息框架并不總是比消極信息框架具有更好地溝通效果（Maheswaran et al.，1990）。信息框架的作用還受到信息受眾與信息發(fā)布者之間關(guān)系的調(diào)節(jié)（Serra-Cantallops et al.，2018）。為了更好地理解不同的旅游地社會責(zé)任信息框架（積極在前vs.消極在前）是如何作用于旅游者幸福感的，本文引入了表征旅游者和旅游地關(guān)系——自我目的地聯(lián)結(jié)作為調(diào)節(jié)變量。自我目的地聯(lián)結(jié)是研究者借鑒自我-品牌聯(lián)結(jié)的概念開發(fā)出來的，是指旅游者主動與目的地建立一個情感紐帶，并使用目的地個性構(gòu)建、表達(dá)、強(qiáng)化自我形象（黎耀奇等，2015）。

在營銷學(xué)文獻(xiàn)中，研究發(fā)現(xiàn)，消費者使用品牌和產(chǎn)品來創(chuàng)造、交流和保持積極的自我形象，當(dāng)消費者利用品牌來建構(gòu)自我或向他人傳達(dá)自我時，品牌與消費者之間形成了強(qiáng)烈的自我-品牌聯(lián)結(jié)，這種聯(lián)結(jié)被認(rèn)為是品牌情感體驗的重要驅(qū)動因素（Ferraro et al.，2011）。基于關(guān)系質(zhì)量理論，擁有較強(qiáng)自我-品牌聯(lián)結(jié)的消費者與品牌之間的關(guān)系質(zhì)量更高，他們對品牌信息的關(guān)注度更高，投入的時間和情感更多，這樣的消費者更容易對品牌的積極信息做出積極評價，進(jìn)而產(chǎn)生積極的情感態(tài)度和行為意圖（Cheng et al.，2012）；而對于自我-品牌聯(lián)結(jié)水平不高的消費者，他們與品牌之間的關(guān)系質(zhì)量一般，對品牌信息的關(guān)注度不高，不會投入過多的時間和情感去了解品牌信息，因而積極或者消極的品牌信息并不能對他們的態(tài)度或情感造成顯著的影響（Song et al.，2017）。

Cheng等（2012）研究了自我-品牌聯(lián)結(jié)的調(diào)節(jié)作用，發(fā)現(xiàn)在服務(wù)失敗的情境中，自我-品牌聯(lián)結(jié)高（vs.低）的消費者由于對品牌投入的情感更多，他們對降低品牌評價具有更高的抵制傾向，因此能對品牌保持較高的評價。在社會責(zé)任研究領(lǐng)域，Newman 等（2018）研究發(fā)現(xiàn)，自我-品牌聯(lián)結(jié)在企業(yè)社會責(zé)任對消費者情感的影響中起調(diào)節(jié)作用，對于自我-品牌聯(lián)結(jié)較高的消費者而言，他們會將品牌的積極行為更多地與自己聯(lián)系在一起，因此積極（vs.消極）的企業(yè)社會責(zé)任信息能夠使消費者產(chǎn)生更強(qiáng)烈的自豪感，而對于自我-品牌聯(lián)結(jié)較低的消費者而言，他們不會將品牌行為與自己過多地聯(lián)系在一起，因而積極或者消極的社會責(zé)任信息對他們的影響并沒有顯著差異?？梢园l(fā)現(xiàn)，較高的自我-品牌聯(lián)結(jié)能夠使消費者對品牌信息產(chǎn)生更高的關(guān)注度，投入更多的時間和情感，消費者將個人形象與品牌形象緊密聯(lián)系在一起，因而對品牌信息中的情感因素能夠產(chǎn)生感同身受的感覺（Cheng et al.，2012）。鑒于此，本文提出如下假設(shè)：

H5a：當(dāng)旅游者的自我目的地聯(lián)結(jié)水平高時，積極在前（vs.消極在前）的旅游地社會責(zé)任信息框架產(chǎn)生更高的旅游者自豪感。

H5b：當(dāng)旅游者的自我目的地聯(lián)結(jié)水平低時，積極在前的旅游地社會責(zé)任信息框架和消極在前旅游地社會責(zé)任信息框架對旅游者自豪感的影響無顯著差異。

H6a：當(dāng)旅游者的自我目的地聯(lián)結(jié)水平高時，積極在前（vs.消極在前）的旅游地社會責(zé)任信息框架產(chǎn)生更高的旅游者幸福感。

H6b：當(dāng)旅游者的自我目的地聯(lián)結(jié)水平低時，積極在前旅游地社會責(zé)任信息框架和消極在前旅游地社會責(zé)任信息框架對旅游者幸福感的影響無顯著差異。

基于以上假設(shè)，本文提出以旅游者自豪感為中介變量，自我目的地聯(lián)結(jié)（高vs.低）為調(diào)節(jié)變量，旅游地社會責(zé)任信息框架（積極在前vs.消極在前）與旅游者幸福感之間關(guān)系的理論模型（見圖1）。

圖1 本文的理論模型

2 實驗研究與結(jié)果

為驗證上述假設(shè)，本文設(shè)計并實施了3個實驗：實驗一研究旅游地社會責(zé)任信息是否對旅游者幸福感產(chǎn)生顯著影響；實驗二研究不同的旅游地社會責(zé)任信息框架（積極在前vs.消極在前）對旅游者自豪感和旅游者幸福感的影響；實驗三進(jìn)一步研究旅游地社會責(zé)任信息框架對旅游者自豪感和旅游者幸福感影響的邊界作用。

2.1 實驗一：旅游地社會責(zé)任信息對旅游者幸福感的影響

2.1.1 研究設(shè)計

我們通過網(wǎng)絡(luò)（微信、QQ 等社交平臺）招募了63名志愿者作為實驗對象，其中男性占36.5%。實驗采用單因素組間設(shè)計（社會責(zé)任信息組vs.控制組），實驗參與者被隨機(jī)分為兩組（社會責(zé)任信息組31 人，控制組32 人）。外出旅游的情境材料為：“利用某個小長假的機(jī)會，我來到了X 景區(qū)旅游，X 景區(qū)風(fēng)物怡人，還有不少有特色的景點，我正按照計劃的路線在各個景點游玩?！痹撀糜蔚亻_展社會責(zé)任活動的信息材料為：“這時，我恰巧看到一塊X景區(qū)開展社會責(zé)任活動的宣傳牌，其內(nèi)容如下，我們景區(qū)長期致力于社會公益事業(yè)，新冠期間我們對景區(qū)周邊社區(qū)開展了‘齊心抗疫，一起加油’的公益活動。這次活動為周邊社區(qū)的居民送去了溫暖和愛心，幫助他們構(gòu)筑了堅固的疫情防護(hù)屏障，同時也為景區(qū)及其周邊的公共衛(wèi)生安全打下了堅實基礎(chǔ)，為游客們營造了一個安全放心的旅游環(huán)境?！鄙鐣?zé)任信息組閱讀的材料包含外出旅游的情境材料和該旅游地開展社會責(zé)任活動信息的材料?？刂平M閱讀的材料則僅包含上述外出旅游的情境材料。為避免以往的旅游經(jīng)驗對實驗結(jié)果造成干擾，我們將旅游地統(tǒng)一命名為“X 景區(qū)”。參與者被要求認(rèn)真閱讀實驗材料，并想象自己身處材料描述的情境之中，然后填寫情境真實性量表、旅游者幸福感量表和人口學(xué)特征問卷。情境真實性量表包含單一題項“在現(xiàn)實生活中，存在上述材料中描述的情形”（Su et al.，2020）。旅游者幸福感量表以Su 等（2016）和Lengieza 等（2019）的旅游者幸福感量表為基礎(chǔ)，并根據(jù)本文研究需要將量表翻譯成中文，最后共包含“這次旅行讓我很開心”“我很享受在這里游玩的時光”“我對這次旅游很滿意”“這次旅行引起了我對生活意義的反思”“我覺得這次旅行對我的成長很有幫助”5個題項。上述量表均采用Likert 7級評分法。

2.1.2 結(jié)果分析

本文采用單樣本t檢驗來分析情境真實性，結(jié)果表明，參與者對情境真實性評分顯著高于4 分（M情境真實性=5.44，t=9.76，p＜0.001），說明對于參與者來說材料中設(shè)置的情境在現(xiàn)實生活中是存在的。如表1所示，旅游者幸福感量表的Cronbach’sα系數(shù)為0.829，說明量表內(nèi)部信度良好。同時旅游者幸福感量表的KMO 值大于0.600，Bartlett 球形檢驗小于0.001，說明變量適合做因子分析，且累計方差貢獻(xiàn)率大于60%，表明量表具有較好的效度。

表1 量表信度及效度檢驗

獨立樣本t檢驗的分析結(jié)果表明，社會責(zé)任信息組中參與者的幸福感顯著高于控制組（M社會責(zé)任信息=5.15，M控制組=4.68，t=2.31，p＜0.05）。表明旅游地社會責(zé)任活動信息確實對旅游者幸福感產(chǎn)生影響，為進(jìn)一步開展旅游地社會責(zé)任對旅游者幸福感影響的信息框架效應(yīng)研究奠定了基礎(chǔ)。

2.2 實驗二：旅游地社會責(zé)任信息框架對旅游者幸福感的影響

在實驗二中我們將進(jìn)一步探討旅游地社會責(zé)任不同信息框架對旅游者幸福感的影響及旅游者自豪感的中介作用。

2.2.1 預(yù)實驗

為有效操控旅游地社會責(zé)任信息框架，在正式實驗之前本文首先進(jìn)行了預(yù)實驗。網(wǎng)上招募的63名志愿者（男性占65.1%）被隨機(jī)分到兩個實驗組，其中“積極在前”組32 人，“消極在前”組31 人。被試首先閱讀旅游地社會責(zé)任信息刺激材料。為了更加貼合現(xiàn)實，本文選取了新冠疫情期間，旅游地針對周邊社區(qū)開展的名為“齊心抗疫，一起加油”的公益活動，作為本次實驗的旅游地社會責(zé)任活動。積極信息框架在前的旅游地社會責(zé)任信息描述為：“在我們開展了這個活動后，累計為周邊社區(qū)捐贈口罩5000只，捐贈醫(yī)用酒精2000斤，捐贈消毒液3000瓶，捐贈紅外式體溫槍400 支，捐贈防護(hù)服300 套，且派出景區(qū)員工500 人/次支援社區(qū)抗疫志愿者服務(wù)，為周邊社區(qū)抗疫做出了積極貢獻(xiàn)。而在我們開展這個活動之前，景區(qū)周邊社區(qū)的口罩短缺4000只、醫(yī)用酒精短缺1800斤、消毒液短缺2500瓶、紅外式體溫槍短缺370支、防護(hù)服短缺260套，志愿服務(wù)人員也出現(xiàn)了極其短缺的情況，導(dǎo)致社區(qū)防疫工作進(jìn)展艱難。”消極信息框架在前的旅游地社會責(zé)任信息描述為：“在我們開展這個活動之前，景區(qū)周邊社區(qū)的口罩短缺4000 只、醫(yī)用酒精短缺1800 斤、消毒液短缺2500 瓶、紅外式體溫槍短缺370 支、防護(hù)服短缺260 套，志愿服務(wù)人員也出現(xiàn)了極其短缺的情況，導(dǎo)致社區(qū)防疫工作進(jìn)展艱難。而在我們開展了這個活動后，累計為周邊社區(qū)捐贈口罩5000 只，捐贈醫(yī)用酒精2000 斤，捐贈消毒液3000 瓶，捐贈紅外式體溫槍400 支，捐贈防護(hù)服300 套，且派出景區(qū)員工500 人/次支援社區(qū)抗疫志愿者服務(wù)，為周邊社區(qū)抗疫做出了積極貢獻(xiàn)?！贝碳げ牧祥喿x完成后，要求被試填寫情境真實性量表和旅游地社會責(zé)任信息框架操控變量有效性檢驗量表，其中情境真實性量表與實驗一相同。操控檢驗量表為單題項Likert 7 級（1 代表非常不同意，7 代表非常同意）評分量表，在“積極在前”組中，該量表為“上述旅游地社會責(zé)任信息框架中，首先描述了旅游地開展公益活動后對社區(qū)防疫工作的積極貢獻(xiàn)，而后描述了旅游地開展公益活動前社區(qū)防疫工作的困難局面”；在“消極在前”組中，該量表為“上述旅游地社會責(zé)任信息框架中，首先描述了旅游地開展公益活動前社區(qū)防疫工作的困難局面，而后描述了旅游地開展公益活動后對社區(qū)防疫工作的積極貢獻(xiàn)”。

單樣本t檢驗結(jié)果表明，參與者對情境真實性評分顯著高于4 分（M情境真實性=5.29，t=7.19，p＜0.001）；兩個實驗組對操控量表的評分均顯著高于4 分（M積極在前=5.38，t=5.81，p＜0.001；M消極在前=5.71，t=7.07，p＜0.001），因此刺激材料的情境真實性和操控有效性均通過檢驗，表明能夠用于正式實驗。

2.2.2 正式實驗

正式實驗采用單因素組間設(shè)計（積極在前vs.消極在前），通過網(wǎng)上（微信、QQ等社交平臺）招募的60名實驗志愿者為本次實驗的實驗對象（見表2），參與者被隨機(jī)均分到兩個實驗組中（積極在前組30 人，消極在前組30 人）。實驗中，我們要求參與者閱讀外出旅游情境描述及所在組的旅游地社會責(zé)任信息材料，要求參與者根據(jù)自己的真實感受填寫問卷。旅游地社會責(zé)任信息材料與預(yù)實驗相同；情境真實性量表和旅游者幸福感量表同實驗一；旅游者自豪感量表源于Kim 等（2013）的研究，并根據(jù)本文研究需要將量表翻譯成中文，包含“到這個景區(qū)來游玩，我感到很自豪”“我對這個景區(qū)的發(fā)展很有信心”“在景區(qū)里游玩，我感到很興奮”3 個題項。所有量表均采用Likert 7級評分法。

表2 實驗二正式實驗樣本信息

2.2.3 結(jié)果分析

單樣本t檢驗的結(jié)果表明，參與者對情境真實性評分顯著高于4 分（M情境真實性=5.32，t=8.04，p＜0.001），說明對于參與者來說材料中設(shè)置的情境在現(xiàn)實生活中是存在的；兩個實驗組被試對操控量表的評分均顯著高于4分（M積極在前=5.67，t=8.12，p＜0.001；M消極在前=5.53，t=7.02，p＜0.001），說明兩個實驗組被試都能有效區(qū)分其所在組信息框架的先后順序。

旅游者自豪感和旅游者幸福感量表的Cronbach’sα系數(shù)均大于0.800，說明量表內(nèi)部信度良好。同時兩個量表的KMO 值均大于0.600，Bartlett 球形檢驗均小于0.001，說明變量適合做因子分析，且累計方差貢獻(xiàn)率均大于60%，說明量表具有較好的效度（見表3）。

表3 實驗二正式實驗量表信度及效度檢驗

本文采用獨立樣本t檢驗對H1 和H2 進(jìn)行驗證。以旅游地社會責(zé)任信息框架為自變量，旅游者自豪感為因變量，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，相比分配到“消極在前”信息框架情境中的被試（M消極在前=4.72，SD=1.20），閱讀“積極在前”信息框架材料的被試（M積極在前=5.32，SD=0.95）的自豪感顯著（t=2.137，p＜0.05）較高。以旅游地社會責(zé)任信息框架為自變量，旅游者幸福感為因變量，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，對于閱讀“積極在前”信息框架材料的被試（M積極在前=5.65，SD=0.79）而言，其幸福感顯著（t=2.287，p＜0.05）高于閱讀“消極在前”信息框架旅游地社會責(zé)任信息的被試（M消極在前=5.10，SD=1.06）。由此，H1 和H2 得到驗證（見圖2）。以旅游者自豪感為自變量，旅游者幸福感為因變量進(jìn)行線性回歸分析，結(jié)果顯示，旅游者自豪感對旅游者幸福感有顯著的正向影響（β=0.785，t=16.353，p＜0.001），H3得到驗證。

圖2 旅游地社會責(zé)任對旅游者自豪感和幸福感影響的信息框架效應(yīng)

為驗證旅游者自豪感的中介作用，本文使用了PROCESS分析程序。PROCESS分析程序是SPSS 的一個附加包，它支持基于普通最小二乘或邏輯回歸的中介、調(diào)節(jié)和條件過程分析（Su et al.，2020）。采用PROCESS 分析程序中的Model 4，以旅游地社會責(zé)任信息框架為自變量，旅游者自豪感為中介變量，旅游者幸福感為因變量，置信區(qū)間設(shè)置為95%，通過自助采樣（bootstrap）重復(fù)5000次。結(jié)果顯示旅游者自豪感在旅游地社會責(zé)任信息框架和旅游者幸福感之間的中介效應(yīng)顯著（b=0.465，SE=0.211，95%CI：0.047，0.895），且中介效應(yīng)占總效應(yīng)的比例為84.1%，因此H4得證（見表4a和表4b）。

表4a 旅游者自豪感的中介效應(yīng)分析

表4b 直接效應(yīng)、間接效應(yīng)對比分析

2.3 實驗三：自我目的地聯(lián)結(jié)對旅游地社會責(zé)任信息框架作用的影響

實驗三中本文引入自我目的地聯(lián)結(jié)作為調(diào)節(jié)變量，進(jìn)一步探討自我目的地聯(lián)結(jié)對旅游地社會責(zé)任信息框架效應(yīng)的影響。

2.3.1 預(yù)實驗

為確保自我目的地聯(lián)結(jié)得到有效操控，正式實驗之前本文首先進(jìn)行了預(yù)實驗。網(wǎng)上（微信、QQ等社交平臺）招募的67名實驗志愿者（男性占43.3%）被隨機(jī)分到兩個實驗組，其中高自我目的地聯(lián)結(jié)組33人，低自我目的地聯(lián)結(jié)組34人。要求被試首先閱讀自我目的地聯(lián)結(jié)刺激材料，高水平自我目的地聯(lián)結(jié)的操控材料表述為：“我感覺自己和X景區(qū)的風(fēng)格挺合拍，彷佛我們天然地具有某種聯(lián)系，我很喜歡這個地方的氣質(zhì)，我希望自己也能慢慢具備這些氣質(zhì)，成為自己理想中的那種人?！钡退阶晕夷康牡芈?lián)結(jié)的操控材料表述為：“這個地方怎么說呢，總感覺和我的性格不太合拍，這個地方的東西感覺和我沒什么關(guān)系，我對景區(qū)的風(fēng)格也不太認(rèn)同，總之這個地方可能不太適合我吧。”閱讀刺激材料結(jié)束后，被試填寫了情境真實性量表和自我目的地聯(lián)結(jié)操控檢驗量表，其中情境真實性量表同實驗一，自我目的地聯(lián)結(jié)操控檢驗量表源自黎耀奇等（2015），并根據(jù)研究情境適當(dāng)修改，包括“我能夠從其他目的地中分辨出X景區(qū)來”“我感覺自己和X景區(qū)之間有某種聯(lián)系”“我可以使用X景區(qū)的風(fēng)格向別人傳達(dá)我的風(fēng)格”“X景區(qū)很適合我”“我認(rèn)為X景區(qū)可以反映我的特征”“我認(rèn)為X景區(qū)可以幫助我實現(xiàn)理想中的自己”6個題項。所有量表均采用Likert 7級評分法。

情境真實性的單樣本t檢驗結(jié)果表明，參與者對情境真實性評分顯著高于4分（M情境真實性=5.19，t=8.17，p＜0.001）；獨立樣本t檢驗的結(jié)果表明，閱讀高水平自我目的地聯(lián)結(jié)操控材料的被試報告的自我目的地聯(lián)結(jié)水平（M高=5.19，SD=1.07）顯著（t=8.29，p＜0.001）高于閱讀低水平自我目的地聯(lián)結(jié)操控材料的被試（M低=3.19，SD=0.91），因此刺激材料的情境真實性和操控有效性均通過檢驗，能夠用于正式實驗。

2.3.2 正式實驗

正式實驗采用旅游地社會責(zé)任信息框架（積極在前vs.消極在前）×自我目的地聯(lián)結(jié)（高vs.低）（2×2）的雙因素組間設(shè)計，從網(wǎng)上招募120 名志愿者作為本次實驗對象（見表5），參與者被隨機(jī)均分到4個實驗組中（積極在前×高聯(lián)結(jié)，積極在前×低聯(lián)結(jié)，消極在前×高聯(lián)結(jié)，消極在前×低聯(lián)結(jié)）。實驗開始后，參與者被要求閱讀所在組的自我目的地聯(lián)結(jié)操控材料和旅游地社會責(zé)任信息，并想象自己身處其中，然后根據(jù)自己的真實感受填寫相關(guān)題項。自我目的地聯(lián)結(jié)操控材料和預(yù)實驗相同，旅游地社會責(zé)任信息框架的操控材料與實驗二相同。情境真實性量表、旅游者自豪感量表、旅游者幸福感量表和旅游地社會責(zé)任信息框架操控有效性量表與實驗二相同，自我目的地聯(lián)結(jié)操控檢驗量表與上述預(yù)實驗相同。

表5 實驗三正式實驗樣本信息

2.3.3 結(jié)果分析

本文檢驗了情境真實性及旅游地社會責(zé)任信息框架和自我目的地聯(lián)結(jié)的操控有效性。單樣本t檢驗結(jié)果表明，參與者對情境真實性評分顯著高于4 分（M情境真實性=5.03，t=9.96，p＜0.001），說明對于參與者來說材料中設(shè)置的情境在現(xiàn)實生活中是存在的；“積極在前”的兩個實驗組和“消極在前”的兩個實驗組對旅游地社會責(zé)任信息框架操控量表的評分均顯著高于4 分（M積極在前=5.48，t=8.37，p＜0.001；M消極在前=5.57，t=11.96，p＜0.001），說明被試能有效區(qū)分其所在組信息框架的先后順序。獨立樣本t檢驗的結(jié)果表明，閱讀高水平自我目的地聯(lián)結(jié)操控材料的被試報告的自我目的地聯(lián)結(jié)水平（M高=5.20，SD=0.92）顯著（t=8.38，p＜0.001）高于閱讀低水平自我目的地聯(lián)結(jié)操控材料的被試（M低=3.66，SD=1.09），說明對自我目的地聯(lián)結(jié)的操控是有效的。

量表的信效度方面，自我目的地聯(lián)結(jié)、旅游者自豪感和旅游者幸福感量表的Cronbach’sα系數(shù)均大于0.700，說明量表的內(nèi)部信度良好。同時3 個量表的KMO值均在0.600 以上，Bartlett 球形檢驗均小于0.001，說明變量適合做因子分析，且累計方差貢獻(xiàn)率均大于60%，說明量表具有較好的效度（見表6）。

表6 實驗三正式實驗量表信度及效度檢驗

本文采用2×2方差分析和獨立樣本t檢驗對H5a、H5b、H6a、H6b等4個假設(shè)進(jìn)行驗證。首先以旅游地社會責(zé)任信息框架和自我目的地聯(lián)結(jié)為自變量，旅游者自豪感為因變量，對H5a和H5b進(jìn)行檢驗。方差分析的結(jié)果表明，旅游地社會責(zé)任信息框架和自我目的地聯(lián)結(jié)的交互項對旅游者自豪感存在顯著影響［F（1，119）=5.55，p＜0.05］，說明自我目的地聯(lián)結(jié)對旅游地社會責(zé)任信息框架與旅游者自豪感的關(guān)系存在調(diào)節(jié)作用。進(jìn)一步采用獨立樣本t檢驗，結(jié)果表明，當(dāng)自我目的地聯(lián)結(jié)較高時，積極框架在前的旅游地社會責(zé)任信息對旅游者自豪感（M積極在前=5.69，SD=0.71）的影響顯著高于（t=3.58，p＜0.01）消極框架在前的旅游地社會責(zé)任信息對旅游者自豪感（M消極在前=4.83，SD=1.10）的影響；當(dāng)自我目的地聯(lián)結(jié)較低時，積極框架在前的旅游地社會責(zé)任信息與消極在前的旅游地社會責(zé)任信息框架對旅游者自豪感（M積極在前=5.06，SD=0.63；M消極在前=4.91，SD=0.79）的影響無顯著差異（t=0.784，p＞0.05）（見圖3）。

圖3 自我目的地聯(lián)結(jié)對旅游地社會責(zé)任信息框架與旅游者自豪感關(guān)系的調(diào)節(jié)作用

另外，本文采用相同的程序和方法對H6a和H6b進(jìn)行檢驗，結(jié)果表明旅游地社會責(zé)任框架和自我目的地聯(lián)結(jié)的交互項對旅游者幸福感存在顯著影響［F（1，119）=4.96，p＜0.05］，說明自我目的地聯(lián)結(jié)對旅游地社會責(zé)任信息框架與旅游者幸福感的關(guān)系存在調(diào)節(jié)作用。進(jìn)一步分析結(jié)果表明，當(dāng)自我目的地聯(lián)結(jié)較高時，積極框架在前的旅游地社會責(zé)任信息對旅游者幸福感（M積極在前=5.77，SD=0.74）的影響顯著高于消極框架在前的旅游地社會責(zé)任信息對旅游者幸福感（M消極在前=4.93，SD=1.05）的影響（t=3.58，p＜0.01）；當(dāng)自我目的地聯(lián)結(jié)較低時，積極框架在前的旅游地社會責(zé)任信息與消極在前的旅游地社會責(zé)任信息框架對旅游者幸福感（M積極在前=4.99，SD=0.71；M消極在前=4.81，SD=0.69）的影響無顯著差異（t=0.993，p＞0.05）（見圖4）。

圖4 自我目的地聯(lián)結(jié)對旅游地社會責(zé)任信息框架與旅游者幸福感關(guān)系的調(diào)節(jié)作用

3 研究結(jié)論、貢獻(xiàn)與啟示

3.1 研究結(jié)論

本文通過3 個實驗研究了旅游地社會責(zé)任與旅游者幸福感的關(guān)系，以及旅游地社會責(zé)任對旅游者幸福感影響的信息框架效應(yīng)。研究結(jié)果表明，旅游地社會責(zé)任信息能夠?qū)β糜握咝腋８挟a(chǎn)生顯著影響（實驗一）；積極在前（vs.消極在前）的旅游地社會責(zé)任信息框架對旅游者自豪感和旅游者幸福感的影響更為顯著，且旅游者自豪感在旅游地社會責(zé)任信息框架與旅游者幸福感的關(guān)系中起中介作用（實驗二）。當(dāng)旅游者自我目的地聯(lián)結(jié)水平高時，積極在前（vs.消極在前）的旅游地社會責(zé)任信息框架能夠使旅游者產(chǎn)生更強(qiáng)烈的自豪感和旅游者幸福感（實驗三）。

3.2 理論貢獻(xiàn)

旅游者幸福感是旅游學(xué)界的研究熱點和前沿（Filep et al.，2019），研究者已從多種視角搭建旅游者幸福感形成機(jī)制理論模型以探究旅游者幸福感的形成過程（Holm et al.，2017；Su et al.，2016；Su et al.，2018）。以往研究發(fā)現(xiàn)旅游地社會責(zé)任的開展會影響旅游地居民和旅游從業(yè)者等利益相關(guān)者的幸福感，但尚未注意到旅游地社會責(zé)任對旅游者幸福感的影響（Lee et al.，2018；Su et al.，2018；Su et al.，2019），旅游地社會責(zé)任有可能是旅游者幸福感的重要前因變量（Lee，2020；Truong et al.，2016），探究旅游地社會責(zé)任對旅游者幸福感的作用對于完善旅游者幸福感理論體系具有重要的理論價值。本文整合了利益相關(guān)者理論、共鳴理論、拓展-構(gòu)建理論等，從旅游地社會責(zé)任的道德屬性出發(fā)，將旅游地社會責(zé)任納入旅游者幸福感的前因變量，證實了旅游地社會責(zé)任信息對旅游者幸福感的重要作用，建立起旅游地社會責(zé)任與旅游者幸福感之間的邏輯關(guān)系，拓展了旅游者幸福感影響因素的研究視野，找到了提升旅游者幸福感的新路徑。

信息框架是影響企業(yè)社會責(zé)任溝通效果的關(guān)鍵因素（陳藝妮等，2019；Randle et al.，2019），但已有研究多從單一的信息框架（積極信息框架或者消極信息框架）視角探討信息框架對其受眾的影響（陳藝妮等，2019；Newman et al.，2018），尚未有研究探討社會責(zé)任信息順序框架（即同時包括積極信息框架和消極信息框架，但順序不同）對消費者的影響。本文聚焦旅游地社會責(zé)任信息的順序框架（積極在前vs.消極在前），證實了旅游地社會責(zé)任信息順序框架對旅游者幸福感的框架效應(yīng)，從而彌補(bǔ)了從單一框架研究社會責(zé)任信息框架效應(yīng)的不足，拓展了社會責(zé)任信息框架的研究視角。

旅游地社會責(zé)任具有道德、經(jīng)濟(jì)、社會、生態(tài)等多重屬性（Newman et al.，2018；Sheldon et al.，2011），其中經(jīng)濟(jì)、社會、生態(tài)屬性對人們的影響在以往的研究中備受關(guān)注（Lee et al.，2018），但其道德屬性對受眾的道德效應(yīng)則尚未探明（Kim et al.，2013）。本文引入共鳴理論，證實了旅游地社會責(zé)任的道德屬性能夠通過共鳴給旅游者帶來自豪感，進(jìn)而提升旅游者幸福感，從而彌補(bǔ)對旅游地社會責(zé)任道德效應(yīng)研究的不足，有效地詮釋了旅游地社會責(zé)任對旅游者幸福感影響的中介機(jī)制。

最后，以往研究旅游地社會責(zé)任與其利益相關(guān)者幸福感關(guān)系的文獻(xiàn)（Lee et al.，2018；Su et al.，2019）較少考慮旅游地社會責(zé)任的作用邊界，尤其忽視了可能對旅游地社會責(zé)任產(chǎn)生較大影響的表征人-地關(guān)系的變量，如自我目的地聯(lián)結(jié)。自我目的地聯(lián)結(jié)已經(jīng)被證實是自我目的地一致性作用于目的地形象感知的關(guān)鍵中介變量，即自我目的地一致性程度越高，游客感知的自我目的地聯(lián)結(jié)越高，對目的地形象感知的程度越高（黎耀奇等，2015）。本文在此基礎(chǔ)上進(jìn)一步拓展了自我目的地聯(lián)結(jié)的理論價值，證實了其在旅游地社會責(zé)任信息框架作用于旅游者幸福感過程中的調(diào)節(jié)作用，即對于自我目的地聯(lián)結(jié)水平高的旅游者，旅游地社會責(zé)任信息框架效應(yīng)更顯著。該調(diào)節(jié)變量的引入，刻畫了旅游地社會責(zé)任信息框架對旅游者自豪感和幸福感影響的邊界條件，清晰地闡明了旅游地社會信息框架對旅游者幸福感的影響機(jī)制。

3.3 管理啟示

首先，本文研究發(fā)現(xiàn)，旅游地社會責(zé)任和其他旅游地特征變量諸如旅游地服務(wù)質(zhì)量（Su et al.，2016）、旅游地聲譽(yù)（Su et al.，2018）、旅游活動類型（Holm et al.，2017）等一樣，能夠?qū)β糜握咝腋８挟a(chǎn)生影響。相較于其他旅游地特征變量，旅游地社會責(zé)任的開展對于旅游地來說更具操控性，因而旅游地經(jīng)營管理者應(yīng)當(dāng)將旅游地社會責(zé)任嵌入旅游地長期發(fā)展戰(zhàn)略的每一個階段，以提升旅游地造福旅游者的能力。其次，通過研究發(fā)現(xiàn)，如何就旅游地社會責(zé)任與旅游者進(jìn)行溝通，直接關(guān)系旅游地社會責(zé)任對旅游者幸福感作用的大小，尤其應(yīng)特別關(guān)注信息框架的作用，采用積極框架在前、消極框架在后的混合信息框架是提升旅游者幸福感的有效方式之一。再次，研究表明旅游地社會責(zé)任的道德屬性通過旅游者自豪感影響旅游者幸福感是旅游地社會責(zé)任作用于旅游者幸福感的關(guān)鍵路徑，因而旅游地經(jīng)營管理者在與旅游者進(jìn)行社會責(zé)任溝通時，應(yīng)著力突出開展社會責(zé)任活動的道德動機(jī)及道德效果，從而使旅游者產(chǎn)生較高的自豪感和幸福感。最后，本文驗證了自我目的地聯(lián)結(jié)的調(diào)節(jié)作用，實際上為旅游地經(jīng)營管理者找到了一種細(xì)分市場的劃分方法，旅游地營銷人員可以通過向高自我目的地聯(lián)結(jié)的旅游者推送積極信息框架在前的旅游地社會責(zé)任信息來提升旅游者幸福感。

4 研究局限與未來研究展望

本文也存在以下研究局限：第一，由于文章撰寫時正處于新冠疫情期間，開展面對面的實驗室研究存在諸多不便，因而本文僅開展了線上實驗研究，未來可進(jìn)一步考慮采用實驗室實驗與線上實驗相結(jié)合的方式，也可以考慮問卷調(diào)研法與實驗法相結(jié)合的方式，拓展本文研究的外部效度。第二，旅游地社會責(zé)任內(nèi)涵豐富，形式多元，存在各種研究切入點，受文章篇幅限制，本文僅關(guān)注旅游地社會責(zé)任溝通中信息框架一個方面，未來研究可以將旅游地社會責(zé)任進(jìn)行分類，如從貢獻(xiàn)形式視角將旅游地社會責(zé)任分為貨幣貢獻(xiàn)型社會責(zé)任和物資貢獻(xiàn)型社會責(zé)任，探討不同貢獻(xiàn)形式的旅游地社會責(zé)任對旅游者態(tài)度和行為的影響。第三，本文證實了自我目的地聯(lián)結(jié)的調(diào)節(jié)作用，但沒有進(jìn)一步探討自我目的地聯(lián)結(jié)的調(diào)節(jié)作用是否受其他因素的調(diào)節(jié)，如旅游頻率是否會影響自我目的地聯(lián)結(jié)，進(jìn)而作用于旅游地社會責(zé)任與旅游者幸福感的關(guān)系，這是值得進(jìn)一步探討的問題。