制藥企業(yè)公信力影響因素綜述

唐琳等

隨著全社會(huì)對藥品的認(rèn)識(shí)層次逐漸加深，較多研究證實(shí)消費(fèi)者在對藥品的選購過程中，會(huì)附加考慮藥品本身與制藥企業(yè)的形象。而消費(fèi)者對制藥企業(yè)印象的形成與制藥企業(yè)的公眾信譽(yù)具有內(nèi)在聯(lián)系。因此，確定對制藥企業(yè)公信力影響因素的探討，能夠?yàn)橹扑幤髽I(yè)提升企業(yè)形象提供策略性依據(jù)。

一、制藥企業(yè)公信力影響因素

1.產(chǎn)品質(zhì)量可靠性。產(chǎn)品的概念包含有形產(chǎn)品和無形產(chǎn)品，而產(chǎn)品質(zhì)量的概念在制藥企業(yè)中主要體現(xiàn)為藥品質(zhì)量及其售前、售中和售后服務(wù)質(zhì)量。藥品的質(zhì)量決定企業(yè)在消費(fèi)者心中的可靠程度，較大程度地影響消費(fèi)者信賴度與忠誠度。近年來，我國部分制藥企業(yè)相繼發(fā)生“齊二藥、 刺五加” 等藥品安全突發(fā)事件，為企業(yè)的有形資產(chǎn)和無形資產(chǎn)帶來巨大損失; 2012年 “鉻膠囊” 事件更是超出了個(gè)體范疇，其危害范圍較大，從而成為新中國成立以來爆發(fā)的第一次系統(tǒng)性、全局性藥品質(zhì)量安全危機(jī)。林虹（2012）在研究中提出，目前我國對制藥企業(yè)的安全管理主要依靠GMP認(rèn)證審批標(biāo)準(zhǔn)，而對生產(chǎn)過程的管理與監(jiān)控則需要依靠企業(yè)對自身的行為控制，這便導(dǎo)致了一些安全隱患的產(chǎn)生。對于企業(yè)而言，產(chǎn)品是企業(yè)生產(chǎn)與經(jīng)營活動(dòng)的根本，是業(yè)務(wù)開展的必要前提。制藥企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量的可靠性由于其產(chǎn)品特性所致，與其他產(chǎn)品相比，產(chǎn)品質(zhì)量問題更為嚴(yán)峻。周洪梅（2014）在研究中強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品質(zhì)量的保證也是企業(yè)自身生存發(fā)展的保障，無法以企業(yè)的其他行為和價(jià)值取代產(chǎn)品質(zhì)量這一重要因素。制藥企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量是企業(yè)發(fā)展的重要基石，也是企業(yè)一切推廣活動(dòng)的核心基礎(chǔ)。企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量如無法滿足消費(fèi)者對產(chǎn)品質(zhì)量的需求標(biāo)準(zhǔn)，得不到消費(fèi)者的認(rèn)同，便難以開展商業(yè)活動(dòng)。因?yàn)樗幤放c消費(fèi)者的生命安全有著密切的關(guān)聯(lián)，能夠直接或間接地改變患者的健康狀態(tài)。因此，藥品的質(zhì)量需作為首要考慮因素。

2.正確的推廣模式。藥品具有產(chǎn)品成分復(fù)雜、產(chǎn)品理念不鮮明以及產(chǎn)品品牌區(qū)分度較小等產(chǎn)品特性。在對藥品的推廣模式中，醫(yī)藥代表營銷與藥品廣告一直被各大醫(yī)藥企業(yè)廣泛使用。我國的《藥品廣告審查辦法》第二十一條明確規(guī)定“對任意擴(kuò)大產(chǎn)品適應(yīng)癥（功能主治）范圍、絕對化夸大藥品療效、嚴(yán)重欺騙和誤導(dǎo)消費(fèi)者的違法廣告，省以上藥品監(jiān)督管理部門一經(jīng)發(fā)現(xiàn)，應(yīng)當(dāng)采取行政強(qiáng)制措施，暫停該藥品在轄區(qū)內(nèi)的銷售，同時(shí)責(zé)令違法發(fā)布藥品廣告的企業(yè)在當(dāng)?shù)叵鄳?yīng)的媒體發(fā)布更正啟事。違法發(fā)布藥品廣告的企業(yè)按要求發(fā)布更正啟事后，省以上藥品監(jiān)督管理部門應(yīng)當(dāng)在15個(gè)工作日內(nèi)做出解除行政強(qiáng)制措施的決定;需要進(jìn)行藥品檢驗(yàn)的，藥品監(jiān)督管理部門應(yīng)當(dāng)自檢驗(yàn)報(bào)告書發(fā)出之日起15日內(nèi)，做出是否解除行政強(qiáng)制措施的決定?！睅熛嗟龋?018）在研究中提出，醫(yī)藥廣告所傳達(dá)的信息準(zhǔn)確性較其他產(chǎn)品更為重要，產(chǎn)品的適用性直接影響消費(fèi)者的健康。不當(dāng)?shù)乃幤窂V告易誤導(dǎo)消費(fèi)者對藥物的有效性和安全性認(rèn)知。這也使得藥品在進(jìn)行宣傳推廣工作時(shí)，無法像其他產(chǎn)品一樣，任意采取當(dāng)紅明星代言、加入特效渲染等美化宣傳廣告的方式來誘導(dǎo)消費(fèi)者， 而是必須結(jié)合藥品的原料效果等真實(shí)內(nèi)容在合理范圍內(nèi)進(jìn)行美化，從而準(zhǔn)確高效地向消費(fèi)者表達(dá)自身產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)。因此，產(chǎn)品正確的推廣模式也就成為了企業(yè)產(chǎn)品宣傳工作的必要條件。

3.信息公開程度。制藥企業(yè)的公信力源于社會(huì)公眾對企業(yè)所生產(chǎn)的藥品和對企業(yè)本身的信任，而促使消費(fèi)者產(chǎn)生信任的一個(gè)重要途徑是藥品信息的公開透明化。透明化的企業(yè)信息，能夠使消費(fèi)者感受到公眾的知情權(quán)與監(jiān)督權(quán)得到充分保障，有利于解決信息不對稱問題，從而幫助企業(yè)提升公信力。美國FDA也認(rèn)為，信息的公開有助于廣大消費(fèi)者了解藥品信息，保障用藥安全。在企業(yè)的日常生產(chǎn)與經(jīng)營活動(dòng)中，應(yīng)建立有效的溝通機(jī)制與信息公開模式，將企業(yè)理念與產(chǎn)品信息對消費(fèi)者柔性傳達(dá)。為加強(qiáng)食品藥品安全監(jiān)管信息公開，推進(jìn)食品藥品監(jiān)管部門依法行政，保障公眾的知情權(quán)、參與權(quán)、表達(dá)權(quán)和監(jiān)督權(quán)，國家食品藥品監(jiān)督管理總局發(fā)布了《食品藥品安全監(jiān)管信息公開管理辦法》和《國家食品藥品監(jiān)督管理總局藥品醫(yī)療器械審評審批信息保密管理辦法》。因此，企業(yè)有責(zé)任和義務(wù)將必要的、不涉及企業(yè)專利技術(shù)和商業(yè)機(jī)密的企業(yè)信息和產(chǎn)品信息對外界公開，為消費(fèi)者及審查機(jī)關(guān)提供可信賴的真實(shí)產(chǎn)品信息，從而獲得消費(fèi)者的認(rèn)可與信賴。此外，及時(shí)向外界公布企業(yè)信息和理念，也會(huì)促使消費(fèi)者與行業(yè)內(nèi)專業(yè)人士對所公布內(nèi)容的合理的評論和意見提出，從而為企業(yè)自身的發(fā)展提供更完善的思路，達(dá)到拋磚引玉的效果。因此，企業(yè)對外公開信息首先需考慮公布的內(nèi)容與時(shí)間是否符合受眾的要求。

4.企業(yè)自身素質(zhì)。產(chǎn)品作為企業(yè)與消費(fèi)者接觸并獲取消費(fèi)者的關(guān)注與認(rèn)可的媒介之一。除此之外企業(yè)自身的素質(zhì)是產(chǎn)品因素以外的影響企業(yè)形象和消費(fèi)者評價(jià)的重要因素。企業(yè)自身素質(zhì)涵蓋范圍較廣，包括企業(yè)的規(guī)模、實(shí)力、資源、技術(shù)水平、環(huán)境以及其他與企業(yè)的外在形象相關(guān)聯(lián)的主要和次要因素。提升企業(yè)的自身素質(zhì)能夠有效地達(dá)成提升企業(yè)形象的兩個(gè)正向循環(huán)系統(tǒng)。首先，當(dāng)客戶對企業(yè)素質(zhì)的認(rèn)識(shí)達(dá)到并超過消費(fèi)者的認(rèn)可標(biāo)準(zhǔn)時(shí)，便會(huì)使其產(chǎn)生安全感與信賴感。這種情感的長期累積會(huì)逐漸建立消費(fèi)者對企業(yè)的忠誠度。消費(fèi)者對企業(yè)素質(zhì)水平的認(rèn)知，能夠使其對企業(yè)的產(chǎn)品及活動(dòng)的支持度提升，形成一個(gè)正向循環(huán)系統(tǒng)。除此之外，企業(yè)的高素質(zhì)水平會(huì)為企業(yè)帶來更多價(jià)值，由于客戶分別屬于各自的社會(huì)或生活集群（對于制藥企業(yè)而言，多為患者群體或患者接觸群體），每個(gè)集群的成員之間存在相近的需求與偏好，即成員之間的互通話題。企業(yè)發(fā)展出的忠誠消費(fèi)者會(huì)在所屬集群中，以無形的方式為企業(yè)的產(chǎn)品宣傳，有助于企業(yè)吸引更多的潛在客戶，達(dá)到另一種正向循環(huán)系統(tǒng)。口碑的形成源自于客戶的感受與認(rèn)可，而企業(yè)的自身素質(zhì)，正是其重要的保障。

5.企業(yè)社會(huì)責(zé)任感。企業(yè)是否具備社會(huì)責(zé)任感，對公信力的影響是毋庸置疑的。企業(yè)社會(huì)責(zé)任的觀念最早可以追溯到亞當(dāng)·斯密1776年的著作《國富論》中提出的“看不見的手”的思想理論。而在古典經(jīng)濟(jì)學(xué)理論的觀點(diǎn)中認(rèn)為，“一個(gè)社會(huì)通過市場可以確定其需要，如果企業(yè)盡可能高效率地使用資源以提供社會(huì)需要的產(chǎn)品和服務(wù)，并以消費(fèi)者愿意支付的價(jià)格銷售它們，企業(yè)就盡到了自己的社會(huì)責(zé)任。”其理念中包含了市場營銷4Ps戰(zhàn)略中的產(chǎn)品和價(jià)格兩個(gè)方面。Berle等人在20世紀(jì)30年代提出了社會(huì)責(zé)任的理念。最初，社會(huì)責(zé)任是指一個(gè)組織對社會(huì)應(yīng)負(fù)的責(zé)任。即，一個(gè)組織應(yīng)以一種有利于社會(huì)的方式進(jìn)行生產(chǎn)、經(jīng)營與管理活動(dòng)。尤其是對于制藥企業(yè)，因其產(chǎn)品具有較強(qiáng)的功能性，同時(shí)也對消費(fèi)者的信賴度要求較高。該類企業(yè)中社會(huì)責(zé)任感是對企業(yè)經(jīng)營的道德要求，也是需要企業(yè)自發(fā)性承擔(dān)的義務(wù)。1953 年，被稱為“企業(yè)社會(huì)責(zé)任之父”的伯文（Howard R. Bowen）著書《商人的社會(huì)責(zé)任》，對企業(yè)社會(huì)責(zé)任定義為：商人按照社會(huì)的目標(biāo)和價(jià)值，向有關(guān)政策靠攏、作出相應(yīng)的決策、采取理想的具體行動(dòng)的義務(wù)。著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家任玉嶺建議，應(yīng)從以下八個(gè)方面來確立我國企業(yè)的社會(huì)責(zé)任標(biāo)準(zhǔn)“明禮誠信、科學(xué)發(fā)展、可持續(xù)發(fā)展、保護(hù)環(huán)境、文化建設(shè)、發(fā)展慈善事業(yè)、保護(hù)職工健康、發(fā)展科技”。綜上所述，企業(yè)的社會(huì)責(zé)任是將新發(fā)展理念與企業(yè)行為融合的重要渠道。而根據(jù)李祥進(jìn)等（2012）提出的觀點(diǎn)，良好的履責(zé)表現(xiàn)及有效的信息披露可以促進(jìn)企業(yè)效率的提高同時(shí)有助于緩解企業(yè)運(yùn)營效率與運(yùn)營靈活性之間的矛盾，幫助企業(yè)走出“生產(chǎn)力困境”。根據(jù)付非等（2017）研究中指出，醫(yī)藥企業(yè)不應(yīng)以自身利益為著眼點(diǎn)來讓消費(fèi)者感知社會(huì)責(zé)任，而是應(yīng)著眼于社會(huì)利益，體現(xiàn)出良好的社會(huì)形象。由此可知，醫(yī)藥類企業(yè)應(yīng)開拓經(jīng)營思路，革新經(jīng)營理念，將社會(huì)責(zé)任感上升至以承擔(dān)社會(huì)責(zé)任為初衷，從而建立良好的企業(yè)形象，以推動(dòng)社會(huì)公信力的形成與發(fā)展。

二、結(jié)論

1.制藥類企業(yè)應(yīng)考慮其經(jīng)營項(xiàng)目的特殊性，從中找出優(yōu)勢與劣勢。以“揚(yáng)長避短”的方式，設(shè)計(jì)出企業(yè)立足于市場的積極形象。近年來，我國政策的倡導(dǎo)與消費(fèi)者的理念不斷革新，越來越多的關(guān)注點(diǎn)集中于大健康產(chǎn)業(yè)。制藥企業(yè)應(yīng)順應(yīng)時(shí)代發(fā)展，發(fā)揮企業(yè)經(jīng)營項(xiàng)目特色，傳達(dá)融合了健康理念的積極形象，從而在消費(fèi)者心中樹立企業(yè)的品牌認(rèn)知，提升品牌資產(chǎn)。并以該種理念為指導(dǎo)，實(shí)現(xiàn)從產(chǎn)品到服務(wù)，再到流通和促銷的一系列生產(chǎn)與經(jīng)營過程。

2.應(yīng)注重技術(shù)性高品質(zhì)產(chǎn)品研發(fā)。技術(shù)創(chuàng)新可為制藥企業(yè)延長產(chǎn)品生命周期，同時(shí)能夠不斷地對企業(yè)內(nèi)部格局和經(jīng)營模式進(jìn)行革新，從而提升企業(yè)的市場競爭力。未達(dá)到該目標(biāo)，制藥企業(yè)需對現(xiàn)有產(chǎn)品和項(xiàng)目展開市場調(diào)查，判斷其發(fā)展前景，以便從企業(yè)中分離出夕陽產(chǎn)業(yè)，將更多的企業(yè)資源投入到適用于當(dāng)今市場需求的產(chǎn)品開發(fā)，從而提升企業(yè)的產(chǎn)品專業(yè)度。在此過程中，應(yīng)綜合考慮企業(yè)目前的綜合實(shí)力、市場份額以及目標(biāo)市場結(jié)構(gòu)，為企業(yè)實(shí)現(xiàn)合理定位。在準(zhǔn)確的市場定位指導(dǎo)下，確定目標(biāo)市場。再以市場需求為導(dǎo)向，對企業(yè)的技術(shù)水平進(jìn)行定位。從而組織企業(yè)資源流向具有發(fā)展前景和利益空間的經(jīng)營項(xiàng)目。

3.鎖定目標(biāo)市場，完善自身，傳播積極形象。制藥企業(yè)對目標(biāo)市場的信息傳達(dá)需要注意幾個(gè)方面。一是實(shí)現(xiàn)準(zhǔn)確無誤的傳達(dá)產(chǎn)品的品質(zhì)與特性，消費(fèi)者對產(chǎn)品的認(rèn)知主要通過企業(yè)的宣傳與推廣。而藥品的作用、特性、使用方法、禁忌等信息較為復(fù)雜，僅依靠廣告較難實(shí)現(xiàn)。所以企業(yè)應(yīng)在確保廣告信息的準(zhǔn)確傳達(dá)的基礎(chǔ)上，藥品說明書所傳達(dá)信息要確保準(zhǔn)確、易懂。同時(shí)將注意事項(xiàng)和藥品禁忌以較醒目的方式進(jìn)行標(biāo)記。從而確保消費(fèi)者正確用藥。二是積極傳達(dá)企業(yè)的經(jīng)營理念與健康形象。藥品作為各類產(chǎn)品中品牌區(qū)分度較低的產(chǎn)品，較難在消費(fèi)者認(rèn)知中實(shí)現(xiàn)形象的塑造。企業(yè)應(yīng)在日常經(jīng)營活動(dòng)中，對自身形象實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)定位。通過包裝策略、廣告策略以及人員推銷策略等方式實(shí)現(xiàn)企業(yè)形象的傳播。

現(xiàn)如今，隨著我國經(jīng)濟(jì)環(huán)境的不斷優(yōu)化，消費(fèi)者的消費(fèi)能力逐漸提升，藥品消費(fèi)者的需求從對價(jià)格因素的考慮逐漸轉(zhuǎn)移至對藥品品質(zhì)的需求。而消費(fèi)者對于產(chǎn)品細(xì)節(jié)較難判斷的藥品，通常注重企業(yè)的形象、推廣以及口碑。制藥企業(yè)應(yīng)綜合考慮消費(fèi)者的需求特性，從多方面提升企業(yè)的公信力，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)品牌價(jià)值與社會(huì)價(jià)值的有機(jī)統(tǒng)一和最大化。[基金：吉林醫(yī)藥學(xué)院博士科研啟動(dòng)基金項(xiàng)目（JYBS2019002）;中華醫(yī)學(xué)會(huì)醫(yī)學(xué)教育分會(huì)、中國高等教育學(xué)會(huì)醫(yī)學(xué)教育專業(yè)委員會(huì) 2018年醫(yī)學(xué)教育研究課題（2018B-N02182）]

（執(zhí)筆人：唐 琳? ? 段 屹? ?付? 非? ?鐘? 越）

（作者單位：吉林醫(yī)藥學(xué)院）