五個(gè)技巧：向投資者推介你的創(chuàng)業(yè)公司

Kellogg Insight

作為一位風(fēng)險(xiǎn)投資家和創(chuàng)業(yè)學(xué)教授，卡特·卡斯特（Carter Cast）聽過很多企業(yè)的推介宣講。

卡斯特是普里茨克集團(tuán)（Pritzker Group）風(fēng)險(xiǎn)投資團(tuán)隊(duì)的運(yùn)營合伙人，也是凱洛格商學(xué)院的創(chuàng)業(yè)學(xué)實(shí)戰(zhàn)教授，他每年都要面對(duì)100多家年輕的公司創(chuàng)業(yè)者高談闊論、推銷宣講。其中，有些推介來自經(jīng)驗(yàn)豐富的企業(yè)家；還有一些是剛從學(xué)校畢業(yè)并想進(jìn)入市場的“菜鳥”。不管來自何方，成功的游說通常都會(huì)讓興奮的投資者起而行動(dòng)？ 他們要么轉(zhuǎn)向初創(chuàng)公司，要么遠(yuǎn)離它。

那么，創(chuàng)業(yè)企業(yè)家如何才能最大限度地利用這樣的機(jī)會(huì)，并獲得建立新企業(yè)所需的資金呢？卡斯特提出了五條建議。

開門見山

卡斯特常常在很短時(shí)間內(nèi)就決定，自己是想與一家初創(chuàng)企業(yè)一起走得更遠(yuǎn)，還是后退，是想留住他們，還是放棄他們。

“作為一名向投資者推介自己的創(chuàng)業(yè)者，你經(jīng)常會(huì)在30秒內(nèi)就被分門別類?！笨ㄋ固卣劦?，“所以你必須在你的前30秒一炮打響。投資者會(huì)把你歸類，這樣他們?cè)诼犇阏f話時(shí)就不會(huì)出現(xiàn)認(rèn)知失調(diào)（cognitive disson ance）了。投資者想要的是連貫、一致?！?/p>

這意味著，強(qiáng)勢(shì)出擊、開門見山大有好處?？ㄋ固亟ㄗh創(chuàng)業(yè)者用30秒的“電梯游說”（elevator pit ch）來陳述他們的價(jià)值主張。在這段時(shí)間里，投資者應(yīng)該可以了解你的目標(biāo)市場、那個(gè)市場的需求和你的解決方案。

“不要不緊不慢地透露。別讓我只能慢慢弄清你到底在做什么。”卡斯特表示。“如果你能在宣講一開始就闡明你的價(jià)值主張，我就能放松下來聽你說了。”

卡斯特在推出銷售訂婚鉆戒和其他高級(jí)珠寶的電子商務(wù)公司藍(lán)色尼羅河（Blue Nile）時(shí)練就了自己的策略。作為公司的創(chuàng)始首席營銷官，卡斯特會(huì)在30秒內(nèi)告訴投資者，藍(lán)色尼羅河的目標(biāo)市場是那些想求婚但對(duì)戒指和珠寶知之甚少的男性?？ㄋ固卣劦溃骸拔視?huì)說：‘藍(lán)色尼羅河是男性尋找完美鉆石訂婚戒指的更好渠道。他們可以穿著內(nèi)衣，在體育節(jié)目Sports Center的背景音樂下，在我們的網(wǎng)站上購買訂婚戒指。我們不會(huì)逼迫他們，不會(huì)想方設(shè)法讓他們購買。沒有令人生畏的鉆石行話，我們也不會(huì)硬推銷?！?/p>

完成這種快速宣講之后，可以接著講一個(gè)令人信服的故事，也可以展示一個(gè)能激起潛在投資者興趣的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)?？ㄋ固靥岬剑谕平樗{(lán)色尼羅河時(shí)，他說，盡管傳統(tǒng)上的營銷目標(biāo)是女性，但92%的訂婚戒指是由男性購買的?！氨仨氂心茏屚顿Y者立即投入進(jìn)去、想要聽到更多信息的東西?！笨ㄋ固乇硎?，“不要在宣講上兜圈子，不要讓人花很長時(shí)間才能抓住要點(diǎn)?！?/p>

這條建議聽起來可謂直截了當(dāng)，但創(chuàng)業(yè)者在推介時(shí)，最常犯的一個(gè)錯(cuò)誤是以為推介是從介紹背景開始，而不是快速深入故事本身。提供一些背景信息是可以的，但實(shí)際上，具有諷刺意味的是，用這些信息開始你的游說，意味著投資者沒有語境來理解他們被告知的內(nèi)容。這是你收集的關(guān)于市場規(guī)模和動(dòng)態(tài)的所有偉大研究？等你把你的絕妙創(chuàng)意告訴投資者以后再說吧。

找到你的藍(lán)海

在向投資者推介企業(yè)時(shí)，許多創(chuàng)業(yè)企業(yè)家關(guān)注的是其產(chǎn)品潛在市場的巨大規(guī)模（TAM，total address able market，也就是潛在市場總額），以及他們對(duì)自己最終能夠占領(lǐng)多大市場的信心。這么做似乎是明智的，但在卡斯特看來，瞄準(zhǔn)TAM總是太過寬泛，對(duì)年輕的公司毫無用處?！皫缀趺總€(gè)市場都是紅海，但你要展示的是這片藍(lán)海，有一個(gè)小海灣，海豚在那里游泳，海豹在那里嬉戲。”卡斯特談道，“不只是傳達(dá)市場規(guī)模和市場參與者的信息。你還必須向投資者展示藍(lán)海在紅海中的位置，告訴投資者你在那里找到了一個(gè)別人沒有發(fā)現(xiàn)的切入點(diǎn)?！边@意味著，你必須根據(jù)你的企業(yè)能馬上站穩(wěn)腳跟、獲得一些牽引力，并能蓬勃發(fā)展的細(xì)分市場來調(diào)整你的推介?！啊庠谀睦铮俊笨ㄋ固卣f。

例如，當(dāng)一家為餐廳制作銷售終端軟件的公司Ups erve在確定其市場時(shí)，從表面上看，整個(gè)餐飲業(yè)都是自己的目標(biāo)。但Upserve看到了一個(gè)切入點(diǎn)，那就是小餐館，它們需要分析軟件來深入了解本行業(yè)并保持競爭力，可它們沒有資源購買甲骨文公司（Oracle）的行業(yè)領(lǐng)先平臺(tái)Micros。

“許多小餐館都對(duì)甲骨文公司Micros這樣的解決方案望而生畏，因?yàn)樗且粋€(gè)沉重的負(fù)擔(dān)，而且他們沒有IT人員來運(yùn)作和維護(hù)它?！笨ㄋ固乇硎荆癠pser ve成立的時(shí)候，創(chuàng)始人看到了一個(gè)切入點(diǎn)：那就是那些不懂技術(shù)、需要能提供客戶洞察輕觸式解決方案的小餐館?！痹摴咎峁┝艘粋€(gè)易于使用的產(chǎn)品，學(xué)習(xí)曲線很短，而且提供每周7天、每天24小時(shí)的技術(shù)支持。

為你的團(tuán)隊(duì)背書

創(chuàng)業(yè)企業(yè)家們經(jīng)常與自己的幾位關(guān)鍵人物一起宣講，這些人可以提供有關(guān)企業(yè)重要環(huán)節(jié)的額外信息。盡管許多創(chuàng)業(yè)企業(yè)家會(huì)簡要介紹自己的團(tuán)隊(duì)，但卡斯特建議更進(jìn)一步：對(duì)每個(gè)成員能為企業(yè)帶來什么進(jìn)行快速、令人印象深刻的介紹。

“我是通過觀察另一位教授克雷格·沃特曼（Craig Wortmann）的推介了解到這一點(diǎn)的?！笨ㄋ固卣劦溃耙滟澞愕膱F(tuán)隊(duì)給人留下深刻印象的地方，因?yàn)槿绻悴贿@樣做，沒有其他人會(huì)這樣做?！?卡斯特指出：“不要說‘布萊恩負(fù)責(zé)我們的數(shù)據(jù)庫營銷工作，而是說‘布萊恩擁有從數(shù)據(jù)中梳理出可執(zhí)行建議的驚人能力。就在上周，他發(fā)現(xiàn)了一種因果關(guān)系，在不影響銷售率的情況下，使我們的毛利率提高了整整一個(gè)百分點(diǎn)?！?/p>

這些背書能讓那些聽取你推介的人對(duì)團(tuán)隊(duì)成員產(chǎn)生好感，從而讓團(tuán)隊(duì)成員在會(huì)議上發(fā)言之前就被賦予了可信度。另外，此舉還為投資者提供了具體、及時(shí)的信息，告訴他們這些人扮演什么角色，以及他們中的哪些人可以承擔(dān)重任。最后，此舉表明你是一個(gè)有能力領(lǐng)導(dǎo)公司并能為投資者帶來可觀回報(bào)的領(lǐng)導(dǎo)者?？ㄋ固卣劦溃骸爱?dāng)你為一位同事背書時(shí)，投資者會(huì)給你的團(tuán)隊(duì)成員一個(gè)‘眉毛一挑的表情，或許是微微點(diǎn)頭，這些動(dòng)作表明，你的工作做得很到位。”

使演示自動(dòng)化

推介會(huì)是給人留下深刻印象的好機(jī)會(huì)。但也會(huì)讓你面對(duì)重大的技術(shù)性失敗，而這些失敗可能會(huì)讓投資者產(chǎn)生懷疑。對(duì)那些希望用自己的新技術(shù)讓在場的每個(gè)人都拍案叫絕的創(chuàng)業(yè)企業(yè)家，卡斯特建議他們將演示自動(dòng)化。

卡斯特表示：“你不會(huì)相信有多少次人們?cè)噲D向我們展示一些基于網(wǎng)絡(luò)的東西，但網(wǎng)站卻出現(xiàn)了延遲、卡頓，或者他們遇到了技術(shù)故障，網(wǎng)站完全卡死了。”卡斯特就曾嘗到這個(gè)苦果，當(dāng)時(shí)，在他自己的一次推介活動(dòng)中，在投資者提問之后，他試圖做一個(gè)即興的現(xiàn)場演示?！拔疫M(jìn)入了我們的測試網(wǎng)站，結(jié)果真是糟透了。軟件錯(cuò)誤太多了。其中一位投資者直截了當(dāng)?shù)卣f：‘這沒什么不俗之處嘛。那真是讓我無地自容?！笨ㄋ固亟ㄗh，不要試圖在不確定的環(huán)境中展示一個(gè)未經(jīng)驗(yàn)證的產(chǎn)品，可以采用以下三種方法中的一種來防止演示的災(zāi)難：制作一個(gè)帶有畫外音的產(chǎn)品視頻，展示新概念的線框圖，或展示一系列的屏幕截圖。其中的任何一個(gè)方法都能展現(xiàn)你的企業(yè)帶來的客戶體驗(yàn)，同時(shí)還能將技術(shù)故障的風(fēng)險(xiǎn)降至最低。自動(dòng)化演示還可以防止你偏離腳本展示那些對(duì)許多客戶來說可能不是關(guān)鍵任務(wù)（mission crit ical）的花哨功能。

“提前準(zhǔn)備一個(gè)使用場景，這樣你就清楚你到底想向他們展示什么了?！笨ㄋ固卣劦?，“一個(gè)涉及目標(biāo)客戶的場景應(yīng)該能讓人自如地預(yù)覽模型，因此要選擇最相關(guān)和最有效的一個(gè)場景?！?/p>

要求加倍

歸根結(jié)底，推介是為了獲得資金。推介成功意味著投資者決定投資以換取公司的股權(quán)。這可不是羞怯或過分儉省的時(shí)候?！爱?dāng)你要錢的時(shí)候，要你所需金額的兩倍。”卡斯特談道，“你需要緩沖資金。因?yàn)槟阕龅拿考虏⒉皇嵌寄茼樌M(jìn)行，而且總會(huì)有不可預(yù)見的開銷。因此如果你認(rèn)為自己需要50萬美元，那你就向投資者要100萬?！蓖ㄟ^要求加倍資金，你可以覆蓋不可預(yù)見的問題的開銷，而不必?fù)?dān)心必須再回到投資者那里要求額外的資金，如果再度融資，結(jié)局幾乎總是企業(yè)家放棄更多的公司股權(quán)來啟動(dòng)他們的業(yè)務(wù)。

“當(dāng)你回來尋求新一輪的小額融資時(shí)，你會(huì)受到投資者的擺布，他們很清楚這一點(diǎn)，而且結(jié)果可能會(huì)很難看。”卡斯特表示，“如果你最終要做一輪過橋融資，沒有人高興，即便是投資者。如果你犯了低級(jí)錯(cuò)誤，他們可一點(diǎn)都不想給你湊錢。所以，一開始就應(yīng)該向投資者要比你需要的更多的資金?！?/p>

當(dāng)你就財(cái)務(wù)需求展開交流時(shí)，卡斯特建議將總需求分成四部分：人員、產(chǎn)品改進(jìn)和完善、基礎(chǔ)設(shè)施以及銷售和市場營銷。在這些“籃子”中分配大致的金額，有助于投資者理解為什么你需要那么多錢。提供這一層面的詳細(xì)信息也向投資者表明，你清楚如何將企業(yè)推向市場，包括你打算如何構(gòu)建最小可行產(chǎn)品（minimal viable product），你的營銷和銷售團(tuán)隊(duì)將是什么樣子，以及你將如何建立自己的基礎(chǔ)設(shè)施。

卡斯特說：“作為投資者，當(dāng)有人清楚表述他們打算如何使用資金以及他們的成功標(biāo)準(zhǔn)時(shí)，我們會(huì)更有信心。一位創(chuàng)始人清楚表達(dá)他們?cè)谶@些不同環(huán)節(jié)上的目標(biāo)和能力，會(huì)讓我們感到欣慰?！?/p>