淺談廣告設(shè)計(jì)中傳統(tǒng)文化的構(gòu)建

摘 要：傳統(tǒng)文化是歷史延綿流傳下遺留的無(wú)價(jià)瑰寶，而廣告設(shè)計(jì)則是一種創(chuàng)意的體現(xiàn)。從歷史與價(jià)值角度來(lái)分析，我國(guó)傳統(tǒng)文化元素對(duì)于現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)的發(fā)展有著非常重要的作用。傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代設(shè)計(jì)相融合，是我國(guó)未來(lái)廣告設(shè)計(jì)行業(yè)必然的發(fā)展趨勢(shì)，照亮了廣告人的未來(lái)設(shè)計(jì)之路的同時(shí)，也必將是我國(guó)現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)能穩(wěn)穩(wěn)屹立在世界設(shè)計(jì)之林的重要因素。

關(guān)鍵詞：中國(guó)傳統(tǒng)文化 元素 廣告設(shè)計(jì) 融合

我國(guó)在上下五千年的歷史發(fā)展中留下了太多的寶貴文化，傳統(tǒng)文化是我們祖先幾千年來(lái)給我們留下的寶貴財(cái)富，我們應(yīng)該好好地繼承和發(fā)揚(yáng)。人們的實(shí)踐活動(dòng)與其有很大的關(guān)聯(lián)，尤其是層次較深的觀(guān)念形態(tài)文化，更時(shí)常與人們的言行相伴，深入我們的骨髓，人們對(duì)傳統(tǒng)文化越來(lái)越尊重與喜愛(ài)。而設(shè)計(jì)又在社會(huì)文化中占有較高的地位，將中國(guó)傳統(tǒng)文化元素與廣告設(shè)計(jì)有機(jī)結(jié)合，體現(xiàn)出當(dāng)代中國(guó)傳統(tǒng)文化社會(huì)文化的風(fēng)貌，這種傳統(tǒng)文化的應(yīng)用，會(huì)更加得到人們的認(rèn)可，在心靈上產(chǎn)生共鳴，將廣告設(shè)計(jì)的內(nèi)涵真正地傳達(dá)給受眾。

一、廣告設(shè)計(jì)發(fā)展的現(xiàn)狀與存在的問(wèn)題

廣告設(shè)計(jì)的主要特征是對(duì)圖像、文字、色彩、版面、圖形等表達(dá)廣告的元素，廣告設(shè)計(jì)就像寫(xiě)一篇文章似的，再多的句子段落，最終要呈現(xiàn)一個(gè)中心思想，采用現(xiàn)代技術(shù)手段，運(yùn)用設(shè)計(jì)軟件制造出豐富多樣的特效，對(duì)產(chǎn)品的特征進(jìn)行理想化的表述，從而達(dá)到吸引消費(fèi)者的目的。但當(dāng)前，一部分廣告設(shè)計(jì)人員，對(duì)中國(guó)的實(shí)際環(huán)境理解較淺，市場(chǎng)運(yùn)作不規(guī)范，水平參差不齊，而且還十分依賴(lài)國(guó)外的相關(guān)設(shè)計(jì)理念和方案，從而設(shè)計(jì)出來(lái)的作品，缺乏自己的文化底蘊(yùn)，這也是當(dāng)前現(xiàn)代設(shè)計(jì)行業(yè)存在的較為突出的問(wèn)題。

二、中國(guó)傳統(tǒng)文化包含的元素與表現(xiàn)

中華文明上下五千年，流傳下來(lái)的傳統(tǒng)文化博大精深，在歷史發(fā)展中深深影響著中國(guó)一代又一代人民的思想。中國(guó)的傳統(tǒng)文化包括詩(shī)詞曲藝、圖形、文字、酒令、燈謎等，也包含中國(guó)傳統(tǒng)節(jié)日、風(fēng)俗以及各種民俗等。那么什么才是中國(guó)傳統(tǒng)文化的表現(xiàn)呢？例如，紫禁城黃瓦紅墻的視覺(jué)表現(xiàn)方式、國(guó)畫(huà)山水中揮筆潑墨的意境、和諧對(duì)立的儒家思想、無(wú)為而無(wú)所不為的道家思想、中華文字力量的博大精深，還有各個(gè)民族的地方的曲藝文化，如老北京的京劇、河北梆子、河南豫劇等。這些都是中華傳統(tǒng)文化的精髓，是中華民族特有的內(nèi)外兼具的獨(dú)特品質(zhì)，還有故宮、長(zhǎng)城；唐裝、旗袍、漢服；龍、鳳、麒麟；蘇繡、湘繡、蜀繡、粵繡等，無(wú)一外乎都是中國(guó)傳統(tǒng)文化的標(biāo)志，也是中華傳統(tǒng)文化與其他文化的區(qū)別所在。出色的設(shè)計(jì)，除了要擁有活躍的思維，創(chuàng)新的意識(shí)，還有對(duì)色彩的敏感以及對(duì)相關(guān)軟件的熟練操作，但如果想要提升廣告設(shè)計(jì)的文化含量，重要的就應(yīng)該是在傳統(tǒng)文化中尋找靈感，在文化傳統(tǒng)中推陳出新，用傳統(tǒng)文化來(lái)塑造廣告，用廣告設(shè)計(jì)來(lái)傳播優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化，二者相互交融，在歷史的長(zhǎng)河之中共同進(jìn)步。

三、中國(guó)傳統(tǒng)文化對(duì)現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)的影響

中國(guó)傳統(tǒng)文化及傳統(tǒng)設(shè)計(jì)思想對(duì)現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)有著方方面面的影響。目前廣告設(shè)計(jì)的主要用途在于對(duì)商品的宣傳，中國(guó)的廣告設(shè)計(jì)想要走向全世界，更好地展現(xiàn)自我，傳統(tǒng)文化元素將是我們創(chuàng)新和發(fā)展的沃土。如今廣告設(shè)計(jì)中對(duì)于中國(guó)傳統(tǒng)文化的運(yùn)用越來(lái)越多，中國(guó)傳統(tǒng)文化中也蘊(yùn)含著豐富的美學(xué)理論，其魅力就在于它是人類(lèi)和自然長(zhǎng)時(shí)間共存、交往過(guò)程中所形成的物質(zhì)還有精神的總和。中國(guó)傳統(tǒng)文化對(duì)現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)的發(fā)展有著絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)，比如電視廣告中運(yùn)用的滴墨形態(tài)的水墨動(dòng)畫(huà)，產(chǎn)品廣告包裝設(shè)計(jì)中運(yùn)用的漢字轉(zhuǎn)化的造型藝術(shù)，還有廣告臺(tái)詞中運(yùn)用的古典韻律，還有中國(guó)諺語(yǔ)的創(chuàng)新與應(yīng)用，例如汽車(chē)廣告臺(tái)詞中的：“車(chē)到山前必有路，有路就有豐田車(chē)”。由這些創(chuàng)意的應(yīng)用可見(jiàn)，中國(guó)的傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代的廣告設(shè)計(jì)有著十分緊密、相輔相成的和諧關(guān)系，目前，傳統(tǒng)文化的價(jià)值也越來(lái)越被設(shè)計(jì)師認(rèn)可，利用和發(fā)展好我國(guó)的優(yōu)良傳統(tǒng)文化，在廣告設(shè)計(jì)中充盈地融合創(chuàng)新與應(yīng)用，使傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)完美結(jié)合，因?yàn)樯婕暗谋举|(zhì)就是在于不斷創(chuàng)新，雖然國(guó)外的各種藝術(shù)思潮也在涌入我們的生活，沖擊著我們的傳統(tǒng)文化和設(shè)計(jì)行業(yè)，但是創(chuàng)新并不意味著要我們拋棄傳統(tǒng)。因?yàn)槲覀儚男〗邮苤袊?guó)傳統(tǒng)藝術(shù)、文化的熏陶，我們一直生長(zhǎng)在歷史悠久，文化底蘊(yùn)深厚的祖國(guó)母親的大地上，對(duì)于傳統(tǒng)文化的熱愛(ài)以及了解可以說(shuō)是十分深厚，所以說(shuō)傳統(tǒng)文化對(duì)我們的影響十分重大，對(duì)于現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)也有比較深厚的意義，根據(jù)傳統(tǒng)文化元素創(chuàng)新再造，設(shè)計(jì)出來(lái)的產(chǎn)品也更容易被大眾所接受和喜愛(ài)。如今傳統(tǒng)文化中的“中國(guó)風(fēng)”在現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)中隨處可見(jiàn)，其中水墨也是中國(guó)風(fēng)里的重要因素，將廣告設(shè)計(jì)的整體環(huán)境進(jìn)行水墨畫(huà)風(fēng)格的處理，濃重的中國(guó)風(fēng)氣質(zhì)撲面而來(lái)，如一張宣傳海報(bào)，是將書(shū)法元素融入廣告主題的文字之中，一筆一畫(huà)、一撇一捺，揮毫潑墨之間盡顯海報(bào)的中國(guó)古典氣質(zhì)，最重要的是將品牌廣告與中國(guó)傳統(tǒng)文化相結(jié)合體現(xiàn)出產(chǎn)品的特色，十分富有內(nèi)涵。所以說(shuō)，傳統(tǒng)文化在現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)越來(lái)越具有非同凡響的影響力，也是設(shè)計(jì)行業(yè)不可或缺的重要部分。

四、中國(guó)傳統(tǒng)文化對(duì)現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)的重要意義

（一）當(dāng)今層出不窮的傳統(tǒng)文化為現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)提供新的靈感來(lái)源 中國(guó)能如此獨(dú)特地屹立在世界之林經(jīng)久不衰，很大程度上源于中國(guó)的傳統(tǒng)文化，我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展最重要的就是繼承和發(fā)揚(yáng)中國(guó)傳統(tǒng)文化，是文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重中之重。還記得韓國(guó)把我國(guó)的傳統(tǒng)節(jié)日端午節(jié)說(shuō)成是他們的文化傳統(tǒng)，這確實(shí)給了國(guó)人一記警鐘；但另一方面，人們也因此大大地提升了對(duì)我國(guó)傳統(tǒng)文化的保護(hù)意識(shí)，因此國(guó)家還頒布了《文化發(fā)展規(guī)劃綱要》以防止此類(lèi)事件的再次發(fā)生，也為了中國(guó)傳統(tǒng)文化能夠更完整地保留下來(lái)。通過(guò)重視傳統(tǒng)文化節(jié)日，宣傳和弘揚(yáng)傳統(tǒng)文化，國(guó)家還針對(duì)中小學(xué)開(kāi)展傳統(tǒng)文化課程，讓更多的新生代了解中國(guó)傳統(tǒng)文化，認(rèn)識(shí)傳統(tǒng)文化，從而借此達(dá)到傳承、發(fā)揚(yáng)和保護(hù)的目的?，F(xiàn)代廣告漸漸步入人們的生活，逐步貼近現(xiàn)實(shí)，融入人們的生活，我國(guó)的廣告設(shè)計(jì)積極地向上發(fā)展，一步一個(gè)腳印，從模仿到原創(chuàng)，從幼稚向成熟逐步邁進(jìn)?，F(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)的理念也受到傳統(tǒng)文化的影響，設(shè)計(jì)理念的變革更是迎合融入了要保護(hù)、發(fā)展、弘揚(yáng)和傳承優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的思潮。傳統(tǒng)文化在廣告設(shè)計(jì)方面的運(yùn)用十分廣泛，從圖形到文字再到文化風(fēng)俗、古曲小調(diào)等，為現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)一次又一次帶來(lái)新的思路、新的理念，形成全新的設(shè)計(jì)風(fēng)潮，更是為傳承和保護(hù)傳統(tǒng)傳統(tǒng)文化增磚添瓦，成為推動(dòng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的必由之路。

（二）傳統(tǒng)文化及藝術(shù)為現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)注入新的靈魂內(nèi)涵 隨著中國(guó)傳統(tǒng)文化一步一步被考古學(xué)家、歷史學(xué)家一次又一次地揭開(kāi)神秘面紗，更多的新的歷史發(fā)現(xiàn)的大量涌出，越來(lái)越多的社會(huì)大眾開(kāi)始對(duì)傳統(tǒng)文化產(chǎn)生興趣，越來(lái)越多的人參與到各種各樣的傳統(tǒng)文化活動(dòng)中來(lái)，傳統(tǒng)文化得到了更好的繼承與發(fā)展，像手工類(lèi)的吹糖人、捏泥人、剪窗花，曲藝類(lèi)相聲、京劇、河北梆子，繪畫(huà)類(lèi)的武強(qiáng)年畫(huà)、敦煌壁畫(huà)、工筆國(guó)畫(huà)，技藝類(lèi)的打鐵花、舞獅舞龍、吳橋雜技等，這些傳統(tǒng)文化都呈現(xiàn)蓬勃發(fā)展的喜人態(tài)勢(shì)，現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)也在此影響下一次又一次地打破常規(guī)，推陳出新，傳統(tǒng)元素與現(xiàn)代思想的相結(jié)合相碰撞，為現(xiàn)代設(shè)計(jì)注入源源不斷的新思想，傳統(tǒng)文化也在現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)的作品中發(fā)光發(fā)熱。2008年北京奧運(yùn)會(huì)的吉祥物五個(gè)福娃，在電視上，廣場(chǎng)大屏幕上，各種包裝、廣告設(shè)計(jì)上頻頻出現(xiàn)，宣傳著北京奧運(yùn)會(huì)的到來(lái)。讓人眼前一亮的是，這五個(gè)不同形態(tài)的福娃，他們都是通過(guò)山西剪紙、北京沙燕風(fēng)箏、中國(guó)傳統(tǒng)魚(yú)紋樣、國(guó)寶大熊貓、珍稀動(dòng)物藏羚羊等中國(guó)傳統(tǒng)文化元素展現(xiàn)了濃郁的中國(guó)特色，大量的中國(guó)文化元素，多方位地展示了中國(guó)傳統(tǒng)文化的多樣性，迎來(lái)傳統(tǒng)文化的第二次新生。

（三）傳統(tǒng)文化散發(fā)的無(wú)限魅力為現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)帶來(lái)更多的利益與價(jià)值 從歷史文化來(lái)看，中國(guó)傳統(tǒng)文化之所以富于魅力并引起世人的廣泛傳播與贊嘆，不僅在于它的歷史悠久、古老延綿，更在于它頑強(qiáng)的再生能力，在內(nèi)憂(yōu)外患之中表現(xiàn)得尤其頑強(qiáng)。傳統(tǒng)文化的利用價(jià)值十分廣泛，題材內(nèi)涵豐富，形式多樣、含意深厚，并且黨的十八大以來(lái)，習(xí)近平總書(shū)記多次深刻闡述了弘揚(yáng)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化對(duì)于實(shí)現(xiàn)“兩個(gè)一百年”奮斗目標(biāo)和中華民族偉大復(fù)興中國(guó)夢(mèng)的重大價(jià)值。就人生價(jià)值來(lái)說(shuō)，傳統(tǒng)文化強(qiáng)調(diào)了人們的精神需求的重要性，中國(guó)傳統(tǒng)文化博大精深淵源流長(zhǎng)，它時(shí)時(shí)刻刻地印在每一位中國(guó)人的心中，現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)中傳統(tǒng)文化的運(yùn)用越來(lái)越深受廣大人民群眾的喜愛(ài)，而且結(jié)合現(xiàn)代審美觀(guān)念，對(duì)傳統(tǒng)文化進(jìn)行深刻剖析再創(chuàng)新，取其精華棄其糟粕，將精華部分與現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)相融合，創(chuàng)造出有內(nèi)涵、豐富又迎合當(dāng)代潮流的廣告設(shè)計(jì)作品。隨著中外建交越來(lái)越頻繁，喜愛(ài)中華文化的外國(guó)人越來(lái)越多，逐漸掀起一場(chǎng)又一場(chǎng)“中華文化熱潮”，具有中華元素的設(shè)計(jì)作品深受外國(guó)人民的喜愛(ài)，出口到外國(guó)的具有中國(guó)傳統(tǒng)文化元素的產(chǎn)品在國(guó)外大賣(mài)，為國(guó)家GDP的增長(zhǎng)做出顯著的貢獻(xiàn)，傳統(tǒng)文化的融入，使中國(guó)廣告設(shè)計(jì)行業(yè)穩(wěn)健的發(fā)展，其帶來(lái)的價(jià)值不可小覷。對(duì)比現(xiàn)代藝術(shù)的創(chuàng)作，中國(guó)的傳統(tǒng)文化藝術(shù)表現(xiàn)出來(lái)的是更加穩(wěn)重、深沉且優(yōu)雅飽含中華民族靈魂的視覺(jué)效果，傳統(tǒng)藝術(shù)更加注重美感的表達(dá)，而且傳統(tǒng)文化深深地植根于國(guó)人的心中，對(duì)國(guó)人的審美還產(chǎn)生了極大的影響。由此可見(jiàn)，傳統(tǒng)文化的介入，對(duì)現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)具有極大的推動(dòng)作用。當(dāng)設(shè)計(jì)藝術(shù)作品彰顯出其特有的文化底蘊(yùn)時(shí)，會(huì)越來(lái)越被大眾所接受和喜愛(ài)，也使得中國(guó)傳統(tǒng)文化在世界舞臺(tái)上散發(fā)出獨(dú)特的魅力，這也是傳統(tǒng)文化對(duì)現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)最為重要的意義。

五、結(jié)語(yǔ)

在世界文化交融貫通的當(dāng)今社會(huì)，傳統(tǒng)文化正是社會(huì)的一種反應(yīng)，用現(xiàn)代的設(shè)計(jì)去喚醒中國(guó)特色文化，二者相輔相成，彼此有聯(lián)系又獨(dú)立，這樣具有傳統(tǒng)和現(xiàn)代的結(jié)合出來(lái)的作品，具有豐盈顯著的時(shí)代特征和韻味十足的豐富內(nèi)涵，所以說(shuō)，中國(guó)傳統(tǒng)文化是廣告設(shè)計(jì)不可或缺的一部分。我們要好好保護(hù)我們的傳統(tǒng)文化，努力學(xué)習(xí)發(fā)揚(yáng)與創(chuàng)新，將其更好地、更完美地應(yīng)用在現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)上。在現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)中，我們不僅要立足于中華傳統(tǒng)文化，還要將其面向全世界。一個(gè)國(guó)家的文化想要在世界上站穩(wěn)腳跟，就要敢于繼承，勇于創(chuàng)新，善于交融。我相信，在我們的共同努力下，“中國(guó)設(shè)計(jì)”會(huì)越來(lái)越強(qiáng)！

作 者： 曾琦，湖南工藝美術(shù)職業(yè)學(xué)院副教授，研究方向：藝術(shù)設(shè)計(jì)。

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