淺析媒體融合形勢下主流輿論場面臨的挑戰(zhàn)與強化之道

摘要：“主流媒體難以引領(lǐng)主流輿論，主流輿論難以有效傳播主流聲音?！边@是當(dāng)下中國輿論生態(tài)的真實寫照。伴隨互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的迅猛發(fā)展與推廣，新媒體形成異軍突起之勢，傳統(tǒng)媒體的生態(tài)格局被打破，“人人都是媒體人”已經(jīng)成為新媒體時代的重要特征。在國家大力倡導(dǎo)推進傳統(tǒng)媒體與新媒體融合發(fā)展的形勢下，主流輿論場面臨怎樣的沖擊和挑戰(zhàn)，以及如何強化主流輿論場的主導(dǎo)地位，是本文重點探討的問題。

關(guān)鍵詞：傳統(tǒng)媒體；新媒體；融合；主流輿論場；強化

在我國新聞媒介領(lǐng)域，存在兩個輿論場之分，即主流輿論場和民間輿論場。前者是以黨報、黨刊、通訊社等為代表的傳統(tǒng)媒體，后者是以新興互聯(lián)網(wǎng)媒體為代表的新媒體。在網(wǎng)絡(luò)技術(shù)發(fā)展、網(wǎng)民數(shù)量暴增、信息渠道多元等多重因素的影響下，新媒體的輿論影響力和信息傳播力明顯超越了傳統(tǒng)媒體，改寫了傳統(tǒng)媒體引領(lǐng)輿論的歷史，創(chuàng)建了新的輿論格局，鞏固主流輿論場的地位，提升傳統(tǒng)媒體的輿論引導(dǎo)能力時不我待。

一、媒體融合時代輿論生態(tài)特征

當(dāng)前，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和移動通信技術(shù)呈現(xiàn)裂變式發(fā)展，出現(xiàn)了以微博、微信、網(wǎng)絡(luò)論壇等為代表的新媒體。特別是短視頻平臺的出現(xiàn)，不僅拓寬了人們獲取信息的渠道，幫助網(wǎng)絡(luò)時代的每個人成為自媒體人，也給傳統(tǒng)媒體的發(fā)展帶來沖擊。在傳統(tǒng)媒體和新媒體碰撞與融合過程中，輿論生態(tài)開始呈現(xiàn)出與以往任何一個歷史時期都截然不同的特征。

（一）輿論主體平民化

互聯(lián)網(wǎng)科技的發(fā)展給民眾帶來了成果共享的實惠，人人都能利用互聯(lián)網(wǎng)獲取信息、傳播信息，“我為自己代言”的自媒體時代已經(jīng)到來。在輿論生態(tài)環(huán)境中，輿論主體呈現(xiàn)出大眾化發(fā)展趨勢。每個人都可以成為一個網(wǎng)絡(luò)“麥霸”，在言論自由的語境下發(fā)表個人觀點。因準入門檻低，發(fā)布信息零成本，人人都可以擁有話語權(quán)，充當(dāng)時代主角。尤其在微信、短視頻平臺影響力不斷擴大的當(dāng)下，人們渴望占領(lǐng)輿論高地，紛紛設(shè)立微信公眾賬號，成為具有私人化、平民化等特征的自媒體人，并不斷制造引領(lǐng)輿論的話題，形成強勢的民間輿論場。

（二）輿論平臺多元化

在傳統(tǒng)媒體和新媒體融合發(fā)展的形勢下，新媒體的壯大倒逼傳統(tǒng)媒體謀求生存與變革之路。習(xí)近平總書記曾強調(diào)，“著力打造一批形態(tài)多樣、手段先進、具有競爭力的新型主流媒體，建成幾家擁有強大實力和傳播力、公信力、影響力的新型媒體集團?！眹鴥?nèi)各大主流媒體紛紛響應(yīng)，積極向新媒體領(lǐng)域拓展，整合終端、平臺、內(nèi)容等資源，全力打造擁有門戶網(wǎng)站、微信、微博、客戶端等多種類別的主流媒體集團，打造融媒體平臺。輿論生態(tài)多平臺共生發(fā)展的特征逐漸突顯出來。

（三）輿情傳播多樣化

媒體融合時代，輿情信息傳播的特點也愈加多樣，主要表現(xiàn)為：（1）草根性。基于輿論平臺多元化的前提，民眾參與輿情傳播的程度越來越高。點評社會熱點，發(fā)泄個人情緒，幾乎成為民眾日常；（2）去中心化。在數(shù)字技術(shù)基礎(chǔ)上發(fā)展起來的新媒體，打破了傳統(tǒng)媒體壟斷信息傳播的局面，建立了新的輿論場，開始引領(lǐng)輿論方向，輿情傳播去中心化非常明顯；（3）即時性。無論是獲取信息的渠道，還是傳播信息的速度，都表現(xiàn)出便捷、快速的特點；（4）交互性。新媒體更加關(guān)注人們渴望交流與表達的訴求，實現(xiàn)了互動交流的輿情傳播方式。

二、主流輿論場面臨的多重挑戰(zhàn)

縱觀我國傳統(tǒng)媒體的發(fā)展歷史，其作為黨的喉舌，始終堅持以黨的歷史任務(wù)和時代使命為服務(wù)宗旨。進入21世紀，輿論生態(tài)環(huán)境和輿論格局都發(fā)生深刻變革，傳統(tǒng)媒體在面對熱點新聞、突發(fā)事件等新聞現(xiàn)象時，不僅陷入無法發(fā)出主流聲音的窘境，甚至很多時候還要尾隨新媒體調(diào)整宣傳報道方向，進而暴露出“邯鄲學(xué)步”的尷尬。傳統(tǒng)媒體的主流輿論場地位被新媒體所撼動，表現(xiàn)出諸多頹勢與困境，面臨多方面的沖擊和挑戰(zhàn)。

（一）主流輿論場影響力弱化

相較于傳統(tǒng)媒體，新媒體具有技術(shù)更新速度快、規(guī)?；l(fā)展、用戶粘性強、平臺開放等諸多優(yōu)勢。憑借自身優(yōu)勢，新媒體逐漸控制輿論場的主導(dǎo)地位，弱化了以傳統(tǒng)媒體為代表的主流輿論場的影響力。一方面，以新媒體為代表的輿論場充斥著各種雜音，有的媒體甚至肆意制造爆炸性新聞吸引公眾眼球，搶奪輿論話語權(quán)，進行自我宣傳，擴大自己在輿論場中的影響力。另一方面，以傳統(tǒng)媒體為代表的輿論場傾向于宣傳黨的政策方針、社會主義價值觀等傳統(tǒng)內(nèi)容，在一定程度上無法全面表達公眾訴求，進而遭遇被公眾“冷落”的困局，其輿論發(fā)聲越來越弱。

（二）主流輿論場引導(dǎo)力弱化

傳統(tǒng)媒體具有高度的權(quán)威性，這是區(qū)別新媒體的最重要特征。受此局限，傳統(tǒng)媒體在傳播信息時，在嚴格的制度規(guī)范下，要對信息進行深入核實，以保證每一篇新聞報道中每一個新聞事件的真實性。這也導(dǎo)致了面對社會熱點事件時，傳統(tǒng)媒體發(fā)聲遲滯，從而失去輿論引導(dǎo)的主動權(quán)和話語權(quán)。而傳統(tǒng)媒體在一些熱點事件面前往往顯得非常無力，致使輿論一時處于失控狀態(tài)，更無法引導(dǎo)網(wǎng)民進行理性判斷和表達。

（三）主流輿論場公信力弱化

媒體公信力主要是指公眾對信息傳播者的信任與依賴程度，是社會對媒體的期待和需求。在傳統(tǒng)媒體與新媒體融合發(fā)展的過程中，傳統(tǒng)媒體的壟斷地位被新媒體打破，傳統(tǒng)媒體的部分受眾群被分流。同時，新媒體在信息傳播、互動方面的優(yōu)勢，使得受眾不再過分依賴傳統(tǒng)媒體。另外，傳統(tǒng)媒體對于社會敏感問題，往往諱莫如深，甚至避而不談。這種信息不對稱，極易引發(fā)公眾對傳統(tǒng)媒體的質(zhì)疑。相反，新媒體的開放性恰恰為公眾提供了一個輿論監(jiān)督、話語表達的平臺，公眾擁有了發(fā)表言論的話語權(quán)和表達訴求的自由。傳統(tǒng)媒體與民眾的情感拉開距離，其公信力也隨之減弱。

三、強化主流輿論場的有效途徑

在傳統(tǒng)媒體與新媒體融合發(fā)展的形勢下，強化主流輿論場，就應(yīng)從加快媒體融合的角度切入，充分利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，創(chuàng)造發(fā)展新模式，創(chuàng)新媒體開發(fā)內(nèi)容與形式，實現(xiàn)媒體間的深度融合。同時，傳統(tǒng)媒體還應(yīng)借助專業(yè)化、品牌化優(yōu)勢，進一步提升自身的權(quán)威性、公信力和影響力，重新占領(lǐng)主流輿論場的制高點。

強化主流輿論場，就要全面整合資源實現(xiàn)一體發(fā)展。傳統(tǒng)媒體應(yīng)將自己置身于當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)科技高速發(fā)展的環(huán)境下，打破現(xiàn)有體制機制的禁錮，積極利用互聯(lián)網(wǎng)思維，整合新興媒體資源，多渠道多平臺同步拓展，實現(xiàn)優(yōu)勢互補與合力共贏。傳統(tǒng)媒體要探索公司化運營模式，防止出現(xiàn)傳統(tǒng)媒體與其拓展的新興媒體的割裂式發(fā)展，通過建立適應(yīng)市場競爭的運營體制，真正實現(xiàn)媒體集團化。從而提升整體競爭力，擴大傳統(tǒng)媒體在主流輿論場的影響力。

強化主流輿論場，就要以移動終端為據(jù)點全面布局。根據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，目前我國人均智能手機持有量接近2臺，智能手機在全社會的滲透率趨近飽和。人們已經(jīng)從原來的PC端轉(zhuǎn)移到移動端，工作、學(xué)習(xí)、閱讀都離不開手機、平板電腦等移動終端設(shè)備。從長遠來看，這將成為一種發(fā)展趨勢。傳統(tǒng)媒體應(yīng)抓住這個機遇雙管齊下，形成發(fā)展兩條線，全面布局新媒體，獲取更多用戶流量，形成媒體融合新勢力，奪得主流輿論場的主導(dǎo)權(quán)。

強化主流輿論場，就要強化媒體與受眾的深度融合。所謂顧客是上帝，對于媒體來說，受眾就是媒體的上帝。新媒體的融合發(fā)展，關(guān)鍵要注重媒體與受眾的融合。傳統(tǒng)媒體應(yīng)強化受眾意識，以引導(dǎo)受眾為目標。在服務(wù)和互動的過程中，提升信息傳播能力，強化主流輿論場的主導(dǎo)地位。做到提升用戶體驗，關(guān)注受眾訴求，完善服務(wù)體系，使傳統(tǒng)媒體與受眾達到深度融合，從而建立起主流輿論場的信息傳播體系。

媒體融合是時代發(fā)展的必然選擇，傳統(tǒng)媒體要順勢而為，把握生存發(fā)展新機遇。在融合的時代背景下，傳統(tǒng)媒體借助新技術(shù)、新手段、新平臺、新媒介全面發(fā)力，實現(xiàn)自我突破，探求一條適應(yīng)時代要求的媒體融合發(fā)展之路。只要堅持受眾基礎(chǔ)原則，切實走群眾路線，就能在主流輿論場發(fā)出權(quán)威之聲，引導(dǎo)輿論回歸理性，創(chuàng)建有序的輿論空間，為社會穩(wěn)定保駕護航。

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作者簡介：王賀（1986—），女，吉林長春人，編輯，傳播學(xué)碩士。