論電商平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)特征及渠道監(jiān)管

[摘 要]《電子商務(wù)法》的頒布實(shí)施，為電子平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)渠道提供了法律規(guī)范與指引，加強(qiáng)渠道監(jiān)管是現(xiàn)階段的主要任務(wù)。文章從營(yíng)銷(xiāo)渠道角度分析了電商平臺(tái)特征，提出電商平臺(tái)渠道監(jiān)管政策建議。

[關(guān)鍵詞]電商平臺(tái); 營(yíng)銷(xiāo)特征; 渠道監(jiān)管

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2020.02.129

依據(jù)《電子商務(wù)法》加強(qiáng)對(duì)電商平臺(tái)渠道監(jiān)管，是促進(jìn)電子商務(wù)市場(chǎng)與實(shí)體零售市場(chǎng)協(xié)調(diào)發(fā)展的根本保障。對(duì)電商平臺(tái)制定有針對(duì)性的監(jiān)管措施，其基本前提之一是必須掌握該類(lèi)銷(xiāo)售平臺(tái)的營(yíng)銷(xiāo)特征。

1 電商平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)特征

與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)渠道相比，電商平臺(tái)的特點(diǎn)集中表現(xiàn)在如下三個(gè)方面。

1.1 渠道長(zhǎng)度變短，寬度增加，深度加深

壓縮營(yíng)銷(xiāo)渠道并盡可能縮短生產(chǎn)企業(yè)與消費(fèi)者之間的距離，這是營(yíng)銷(xiāo)渠道變革與創(chuàng)新的核心所在，但這種“脫媒”式渠道結(jié)構(gòu)在傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式下并不具有生存空間?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)條件使縮短營(yíng)銷(xiāo)渠道成為可能。電商平臺(tái)快速地把供應(yīng)商信息集中在一起，以網(wǎng)店形式向網(wǎng)上用戶提供產(chǎn)品選擇，使消費(fèi)者便捷地選購(gòu)產(chǎn)品并進(jìn)行結(jié)算。該模式核心競(jìng)爭(zhēng)力在于避免了信息不對(duì)稱(chēng)，使供需信息直接對(duì)接。企業(yè)把不同地域消費(fèi)者在網(wǎng)上迅速集中在一起，省卻了印刷、廣告等營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用;而消費(fèi)者能夠快速獲取大量產(chǎn)品、價(jià)格、分銷(xiāo)、促銷(xiāo)等供給信息，突破生產(chǎn)、銷(xiāo)售時(shí)空間隔，便于產(chǎn)品功能屬性對(duì)比;較之實(shí)體店，電商平臺(tái)全天候經(jīng)營(yíng)、無(wú)須營(yíng)業(yè)場(chǎng)所、不受空間限制的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，以網(wǎng)上“虛擬店鋪”模式將實(shí)體店推向“線上線下相結(jié)合”領(lǐng)域。

1.2 消費(fèi)決策信息集中于二維空間

電商平臺(tái)依托于電子、數(shù)字技術(shù)交易場(chǎng)所，所承載客體是信息和數(shù)據(jù)，把產(chǎn)品功能、質(zhì)量、價(jià)格、銷(xiāo)售渠道等信息通過(guò)圖片、文字、聲音呈現(xiàn)在消費(fèi)者面前。但除了視、聽(tīng)方面的促銷(xiāo)作用外，它并沒(méi)有其他可觀察要素增強(qiáng)其傳播性。如果從傳播角度分析，該渠道模式這一“先天不足”正是近年來(lái)問(wèn)題頻發(fā)的根源。依托并不斷強(qiáng)化這種“二維傳播效果”是該類(lèi)平臺(tái)的重要特征。

1.3 “脫媒”效應(yīng)與帶動(dòng)物流發(fā)展

直接營(yíng)銷(xiāo)渠道模式以郵購(gòu)、電話營(yíng)銷(xiāo)、電視購(gòu)物、廠家直銷(xiāo)等方式而存在?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代的電商平臺(tái)把此類(lèi)模式推向新高度，批發(fā)、零售、代理等中間商價(jià)值下降，新型物流運(yùn)送企業(yè)迅速興起，“生產(chǎn)企業(yè)-電商平臺(tái)-物流企業(yè)（電商自營(yíng)或第三方）-消費(fèi)者”渠道模式在一些領(lǐng)域正在替代傳統(tǒng)模式。這種變化部分地實(shí)現(xiàn)了19世紀(jì)20年代美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)界的去中間商“脫媒”設(shè)想，商品運(yùn)送、分類(lèi)、倉(cāng)儲(chǔ)、信息獲取等功能也部分或全部地向電商平臺(tái)、物流運(yùn)輸企業(yè)轉(zhuǎn)移。這是近年來(lái)物流行業(yè)迅速發(fā)展的原因。

2 電商平臺(tái)渠道監(jiān)管的主要問(wèn)題

電商平臺(tái)渠道政策設(shè)計(jì)問(wèn)題主要表現(xiàn)在以下三個(gè)方面。

2.1 電商運(yùn)營(yíng)缺乏社會(huì)信用基礎(chǔ)

電商平臺(tái)欠缺信用基礎(chǔ)，目前渠道監(jiān)管政策針對(duì)性差。電商平臺(tái)“病毒式”快速傳播效果及短時(shí)間內(nèi)匯集大量供求信息，實(shí)現(xiàn)了低成本信息對(duì)接及信息雙向互動(dòng)，因而減少或者從根本上消除了信息不對(duì)稱(chēng)問(wèn)題，進(jìn)而促成快速交易。但這種野蠻式增長(zhǎng)是以信息交換機(jī)制和數(shù)據(jù)獲取為基礎(chǔ)，交易任何一方存在信息失真或故意造假就可能造成一系列問(wèn)題?；ヂ?lián)網(wǎng)傳播“二維”局限性即其他三個(gè)感官維度必須以信用為基礎(chǔ)，導(dǎo)致不分產(chǎn)品類(lèi)別地采用電商平臺(tái)銷(xiāo)售模式必然引起商品必要信息缺失，導(dǎo)致假貨比例上升、消費(fèi)者投訴增加。電商平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)傳播這一特點(diǎn)決定了其不能涵蓋所有商品。但是在渠道監(jiān)管方面，目前并沒(méi)有體現(xiàn)出這種差異。

2.2 電商改變了利潤(rùn)結(jié)構(gòu)與渠道流向

電商壓縮流通渠道導(dǎo)致利潤(rùn)向生產(chǎn)、電商、物流等類(lèi)企業(yè)集中，渠道監(jiān)管政策缺位。傳統(tǒng)商業(yè)模式下生產(chǎn)、流通過(guò)程中利潤(rùn)主要在生產(chǎn)企業(yè)、代理商、批發(fā)商和零售商間分配，營(yíng)銷(xiāo)渠道環(huán)節(jié)較多，各環(huán)節(jié)利潤(rùn)占例并不高。電商平臺(tái)模式下流通環(huán)節(jié)縮短、渠道中間商減少，利潤(rùn)主要在生產(chǎn)、電商、物流等企業(yè)間分配，因而各個(gè)環(huán)節(jié)利潤(rùn)占比提升。電商平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)成本低于同等銷(xiāo)售規(guī)模實(shí)體企業(yè)，具有價(jià)格優(yōu)勢(shì)，利潤(rùn)額下降并不影響利潤(rùn)率，因而將零售業(yè)帶入“低價(jià)格-高利潤(rùn)-低就業(yè)率-低質(zhì)量保證-低現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)-低信任度-高投訴率-高負(fù)面情緒”的互聯(lián)網(wǎng)“泡沫”中。而依托互聯(lián)網(wǎng)展開(kāi)的跨區(qū)域、跨行業(yè)滲透以及把不同時(shí)空條件下要素整合所形成的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，加劇了不公平競(jìng)爭(zhēng)和行業(yè)壟斷。目前渠道監(jiān)管政策的體系和內(nèi)容設(shè)計(jì)都與抑制這種無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)有一定差距。

2.3 電商平臺(tái)增加了渠道監(jiān)管難度

電商平臺(tái)屬于無(wú)實(shí)體店鋪經(jīng)營(yíng)形式，無(wú)須固定交易場(chǎng)所呈列產(chǎn)品，因而經(jīng)營(yíng)狀況現(xiàn)場(chǎng)監(jiān)管難度較大?，F(xiàn)行實(shí)體店鋪渠道監(jiān)管方式對(duì)監(jiān)管電商平臺(tái)效果不明顯?！熬W(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)”營(yíng)銷(xiāo)渠道模式處于無(wú)店鋪經(jīng)營(yíng)和實(shí)體店鋪經(jīng)營(yíng)之間，其形式越是向著在線方向發(fā)展，渠道監(jiān)管難度就越大。電商平臺(tái)模式對(duì)傳統(tǒng)渠道監(jiān)管政策提出挑戰(zhàn)，倒逼現(xiàn)行監(jiān)管措施向在線方向發(fā)展。渠道監(jiān)管變革應(yīng)當(dāng)與商業(yè)流通變革同步，在電商平臺(tái)渠道資源開(kāi)發(fā)、利用方面體現(xiàn)出導(dǎo)向性。

3 電商渠道監(jiān)管政策建議

3.1 強(qiáng)化對(duì)生產(chǎn)、流通端點(diǎn)監(jiān)管

電商平臺(tái)改變了傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)渠道生產(chǎn)、流通環(huán)節(jié)監(jiān)管模式，促使稅源向生產(chǎn)、流通端點(diǎn)集中。中間商種類(lèi)變少、環(huán)節(jié)縮短及交易量減少，導(dǎo)致交易額下降。減少中間交易環(huán)節(jié)節(jié)省了倉(cāng)儲(chǔ)、營(yíng)銷(xiāo)等費(fèi)用，導(dǎo)致中間環(huán)節(jié)增加值下降，意味著低價(jià)格、低成本運(yùn)營(yíng)的電商平臺(tái)模式雖然有利于生產(chǎn)企業(yè)通過(guò)電商尋找最終用戶而更便捷地把產(chǎn)品銷(xiāo)售出去，但卻使整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)渠道零售額減少。開(kāi)征“網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)稅”有利于凈化電商平臺(tái)營(yíng)商環(huán)境，為其更好發(fā)展創(chuàng)造條件。

3.2 根據(jù)產(chǎn)品類(lèi)別設(shè)計(jì)監(jiān)管政策

盡管“減稅降費(fèi)”是零售行業(yè)總體趨勢(shì)，但是應(yīng)當(dāng)依據(jù)實(shí)際信用狀況制定監(jiān)管政策。對(duì)不適合電商銷(xiāo)售的產(chǎn)品，要嚴(yán)格設(shè)定銷(xiāo)售條件以及支付條件;對(duì)不同產(chǎn)品類(lèi)別電商經(jīng)營(yíng)者設(shè)定行業(yè)準(zhǔn)入條件，形成有法制約束的運(yùn)營(yíng)環(huán)境。對(duì)綜合類(lèi)電商經(jīng)營(yíng)范圍應(yīng)有所限制。

3.3 鼓勵(lì)電商企業(yè)與實(shí)體店優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)

在渠道政策方面應(yīng)當(dāng)設(shè)立電商企業(yè)稅率、實(shí)體店鋪稅率以及電商-實(shí)體店鋪稅率。電商平臺(tái)功能類(lèi)似于傳統(tǒng)“集市場(chǎng)所”，以電子場(chǎng)所取代實(shí)體場(chǎng)所節(jié)省了土地、倉(cāng)儲(chǔ)等固定資產(chǎn)投資，但因缺乏實(shí)體貨物現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)以及需要預(yù)付貨款，使這種平臺(tái)存在著誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)問(wèn)題。盡管許多電商企業(yè)承諾“無(wú)理由退貨”，但消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)受挫心理以及基于“同情心”不愿意主動(dòng)退貨等行為，客觀上導(dǎo)致平臺(tái)經(jīng)營(yíng)管理問(wèn)題外部化，損害社會(huì)公共環(huán)境。完全任由電商平臺(tái)在供貨信息不齊備條件下促成銷(xiāo)售，事實(shí)上由消費(fèi)者承擔(dān)了不必要的購(gòu)買(mǎi)風(fēng)險(xiǎn)。因此在渠道監(jiān)管上應(yīng)盡可能把電商平臺(tái)業(yè)務(wù)限制在供求信息提供與獲取上，即便于生產(chǎn)企業(yè)、消費(fèi)者從平臺(tái)了解產(chǎn)品供給、需求信息，而不是直接完成銷(xiāo)售。當(dāng)然，如果是標(biāo)準(zhǔn)化、含有技術(shù)、質(zhì)量認(rèn)證的產(chǎn)品，或者品牌知名度比較高的產(chǎn)品，直接在電商平臺(tái)上完成銷(xiāo)售也應(yīng)當(dāng)是一種受鼓勵(lì)的交易行為。從這個(gè)意義上講，在渠道監(jiān)管上應(yīng)當(dāng)對(duì)電商平臺(tái)所銷(xiāo)售產(chǎn)品、服務(wù)的類(lèi)別、質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)、品牌化程度、在實(shí)體店鋪銷(xiāo)售時(shí)間等做出相應(yīng)規(guī)定，以防止假冒偽劣產(chǎn)品充斥市場(chǎng)。

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