突破傳統(tǒng)電商環(huán)境的“拼多多”營銷策略研究

唐宇龍　張長江

[摘 要]在傳統(tǒng)電商巨頭競爭白熱化的背景下，基于社交關(guān)系網(wǎng)絡(luò)迅速成長的電商黑馬拼多多平臺，如何突破傳統(tǒng)電商環(huán)境，打破傳統(tǒng)電商發(fā)展困境，實現(xiàn)自身長遠(yuǎn)發(fā)展，需要明確自身市場定位及目標(biāo)消費群體，從而有針對性地開展?fàn)I銷策略?；谝陨夏繕?biāo)，文章基于AISAS模型設(shè)計調(diào)研問卷，結(jié)合問卷調(diào)研數(shù)據(jù)的定量分析結(jié)果和定性分析結(jié)果，為拼多多平臺提出較為可行的營銷策略建議。

[關(guān)鍵詞]傳統(tǒng)電商;社交電商;營銷策略;拼多多

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2020.02.123

1 引言

傳統(tǒng)電商行業(yè)已經(jīng)歷近10年的高速發(fā)展，平臺的產(chǎn)品品類和用戶結(jié)構(gòu)不斷豐富，從而使得消費分級的趨勢越發(fā)明顯。但隨著傳統(tǒng)電商平臺在一、二線城市（主要為互聯(lián)網(wǎng)發(fā)達(dá)地區(qū)）增長封頂后，獲客成本不斷上漲，致使傳統(tǒng)電商模式難以觸及新用戶，增長乏力，各大電商平臺都在不斷尋找新的增長點。傳統(tǒng)電商平臺主要依靠自身的平臺優(yōu)勢獲取用戶流量，通過用戶的主動搜索實現(xiàn)流量變現(xiàn)，類似于Google的商業(yè)模式。通過令人眼花繚亂的各類購物節(jié)，如618、雙十一、黑五、雙十二、蝴蝶節(jié)、女神節(jié)、年貨節(jié)等購物促銷節(jié)日引導(dǎo)用戶形成“買買買”的消費觀念，繼而拉動用戶規(guī)模和活躍度的短期增長。

不同于傳統(tǒng)電商平臺的商業(yè)模式，2015年9月成立的社交電商平臺拼多多，以組團(tuán)拼單的模式覆蓋全品類商品，其拼團(tuán)分享鏈接迅速刷屏朋友圈和各類微信群，曾一度火遍三線以下城市、鄉(xiāng)鎮(zhèn)地區(qū)。憑借在社交軟件的流量裂變平臺注冊用戶數(shù)于2017年12月達(dá)到3億規(guī)模，全年GMV（成交總額）超1000億元，App周活躍滲透率僅次于淘寶，名列所有電商App的第二位。

在傳統(tǒng)電商巨頭競爭白熱化的背景下，拼多多是基于社交關(guān)系網(wǎng)絡(luò)迅速成長的電商黑馬，在學(xué)術(shù)領(lǐng)域僅能從期刊文獻(xiàn)中搜尋到零散的相關(guān)評論分析，對其核心消費群體特征及營銷策略制定暫無全面且成體系的深入研究。因此，基于對市場營銷專業(yè)知識的掌握和對拼多多平臺發(fā)展情況的了解，確定本論文的選題為突破傳統(tǒng)電商環(huán)境的“拼多多”營銷策略研究。

通過調(diào)研分析有助于進(jìn)一步明確拼多多平臺的目標(biāo)市場及核心消費者的消費特征。期望能夠在拼多多平臺的后續(xù)發(fā)展過程中幫助其突破傳統(tǒng)電商平臺所帶來的發(fā)展困境，同時也期望能夠?qū)ζ渌缃浑娚唐脚_在營銷策略制定方面起到一定參考價值。

2 市場調(diào)研結(jié)果分析

2.1 調(diào)研方案的設(shè)計

由于拼多多是社交分享型電商，結(jié)合該電商模式的特點，擬定將AISAS模型中的注意、興趣、行動、搜索、分享這五部分內(nèi)容和口碑作為核心變量。其中，有關(guān)核心變量的題目內(nèi)容均采用李克特五級量表的形式。

2.2 探索因子分析

通過對核心量表調(diào)研問題進(jìn)行探索因子分析，在輸出結(jié)果中如果出現(xiàn)一個題項對應(yīng)多個因子的情況，且因子載荷系數(shù)值均高于0.4，說明該題項出現(xiàn)“糾纏不清”的現(xiàn)象，即“雙載荷”現(xiàn)象，需要將該題項進(jìn)行刪除處理。結(jié)合旋轉(zhuǎn)后矩陣結(jié)果以及基本專業(yè)知識判斷需要刪除的題項。

在對前四次探索性因子分析輸出的結(jié)果中出現(xiàn)“雙載荷”現(xiàn)象題項進(jìn)行刪除處理后，第五次探索性因子分析輸出結(jié)果無“雙載荷”現(xiàn)象，因而使用第五次探索性因子分析結(jié)果中的所有題項進(jìn)行后續(xù)的信度和效度檢驗分析。

2.3 信度和效度分析

將第五次探索因子分析結(jié)果中五個因子對應(yīng)的題項進(jìn)行信度分析，通過Cronbachs Alpha系數(shù)值檢測題項量表的信度質(zhì)量，即檢測樣本真實回答的程度。信度分析結(jié)果如表1所示。

表1顯示整體信度系數(shù)值為0.881，在0.8～0.9，因此說明量表信度水平非常高。

將第五次探索因子分析結(jié)果中所有題項進(jìn)行效度分析，通過KMO檢驗和Bartlett球形檢驗的結(jié)果分析量表題項設(shè)計的合理性。效度分析結(jié)果如表2所示。

從表2可知，KMO值是0.866，大于0.8，并且通過Bartlett球形檢驗，Bartlett球形檢驗值（近似卡方）是1600.453（Sig.=0.000），說明本次調(diào)研問卷量表題項具有良好的結(jié)構(gòu)性。

2.4 指標(biāo)歸類分析

由于第五次探索因子分析結(jié)果均通過信度和效度分析。因此，后續(xù)的指標(biāo)歸類及因子命名可以使用第五次探索因子分析SPSS輸出結(jié)果。詳見表3。

綜上所述，本次探索因子分析共提取出五個因子，因子1和因子2分別由四個題項組成，因子3、因子4和因子5分別由兩個題項組成。而且這14個題項均無“張冠李戴”或者“糾纏不清”的現(xiàn)象。結(jié)合因子與題項的對應(yīng)關(guān)系，可以對五個因子分別命名為分享因子、興趣因子、注意因子、行動因子和負(fù)面口碑因子。各因子的含義及與題項的對應(yīng)關(guān)系，如表4所示。

2.5 聚類分析

在對樣本進(jìn)行聚類分析前，考慮到每個因子由不同題項組成，因此打算通過分別計算出對應(yīng)題項因子載荷系數(shù)的平均值，每個因子分別使用一列最接近平均值的數(shù)據(jù)代表因子整體。本次聚類分析采用兩步聚類分析法，擬定聚類數(shù)量為五個。SPSS輸出結(jié)果包括模型概要圖、預(yù)測變量重要性和聚類分布情況。

從圖1可知，整體來看，模型擬合較為理想，可以接受。從圖2可知，分享因子對于聚類建模的重要性最高，注意、行動和興趣這3個因子的重要性較高，相對而言，負(fù)面口碑因子對于聚類建模的作用最小。從表5可知，本次聚類分析生成5個聚類類別，每個類別的樣本量（N）分布是52個、45個、35個、70個和45個。相對而言，聚類類別4的樣本量較多，占總樣本量的28.2%;聚類類別3的樣本量較少，僅占總樣本量的14.1%。

2.6 聚類樣本命名及聚類效果檢驗

在聚類效果方面，通過使用兩步聚類分析法對模型質(zhì)量進(jìn)行判斷，以及對預(yù)測變量進(jìn)行重要性說明。本部分將通過方差分析對比這5類樣本在5個因子的差異性，結(jié)合具體差異性對比這5類樣本的特征情況，從而進(jìn)行聚類樣本命名。聚類樣本與5個因子的方差分析匯總?cè)绫?所示。

從表6可知，五類細(xì)分市場在五個因子變量上的伴隨概率P（即表中的Sig）均為0，小于0.05，通過了方差分析的檢驗，表明此次聚類分析得出的五類細(xì)分市場在行動、負(fù)面口碑、興趣、分享和注意這五個維度方面均存在著顯著性差異，說明本次聚類分析結(jié)果細(xì)分效果較好。

通過對平均值大小的對比分析，可以反映出各細(xì)分市場的差異，根據(jù)這些差異能夠?qū)Ω骷?xì)分市場的特征進(jìn)行描述，結(jié)合不同細(xì)分市場的特征進(jìn)行細(xì)分市場的命名。為實現(xiàn)最終聚類中心的可視化，將表6中的數(shù)據(jù)聚類類別平均值數(shù)據(jù)導(dǎo)入Excel軟件中，利用條件格式工具，得出表7。

結(jié)合表7的可視化呈現(xiàn)，通過描述出各類細(xì)分市場的客戶特征，并基于其特征，對各類細(xì)分市場進(jìn)行命名。各類細(xì)分市場的名稱以及客戶特征如表8所示。

2.7 目標(biāo)市場選擇

由于在設(shè)置迭代聚類時在保存框里選上了“聚類成員”，因此在SPSS軟件數(shù)據(jù)視圖中生成新變量QCL_1。為了使類別號更加直觀易懂，根據(jù)表8細(xì)分市場描述的結(jié)果，在新變量QCL_1中設(shè)置1～5的值標(biāo)簽，其中1代表“口碑消費型客戶”、2代表“分享消費型客戶”、3代表“低效消費型客戶”、4代表“高效消費型客戶”以及5代表“慵懶消費型客戶”。將設(shè)置好值標(biāo)簽的新變量進(jìn)行頻數(shù)統(tǒng)計，SPSS軟件輸出結(jié)果如表9所示。

從表9可知，若僅用市場規(guī)模表示市場吸引力，則高效消費型的市場吸引力最高，占總體市場規(guī)模的28.2%。其次是口碑消費型客戶，占總體市場規(guī)模的21.4%。

為進(jìn)一步明確拼多多在目標(biāo)市場上的定位，并將拼多多的企業(yè)競爭力進(jìn)行量化評估，現(xiàn)將新變量QCL_1案例的類別號與消費者對各社交電商平臺使用情況Q5在SPSS軟件中進(jìn)行交叉分析。由于Q5為多選題，因此需提前將Q5進(jìn)行多重響應(yīng)處理。SPSS軟件交叉分析輸出結(jié)果如表10所示。

從表10可知，拼多多在高效消費型客戶市場上最具有市場競爭力，市場份額達(dá)到60%，其次是分享消費型客戶，市場份額達(dá)到58%。

因此，綜合表9即細(xì)分市場的吸引力得分和表10即拼多多在細(xì)分市場上的競爭力得分，以各細(xì)分市場的吸引力得分為縱坐標(biāo)，以拼多多在細(xì)分市場上的競爭力得分為橫坐標(biāo)，則各個細(xì)分市場由于得分不同會落入不同象限。其中，落在第一象限的市場為首選目標(biāo)市場;第二象限和第四象限的為可考慮的目標(biāo)市場;第三象限的市場為可舍棄的目標(biāo)市場。匯總兩個表格數(shù)據(jù)得出表11和圖3。

從圖3可知，“低效消費型客戶”和“慵懶消費型客戶”處于第三象限，為可舍棄的目標(biāo)市場;“口碑消費型客戶”和“分享消費型客戶”分別處于第二象限和第四象限，為可考慮的目標(biāo)市場;“高效消費型客戶”處于第一象限，為首選目標(biāo)市場。

3 存在的問題

盡管拼多多一路高歌猛進(jìn)，但在其迅猛發(fā)展的背后，也存在著明顯的問題和挑戰(zhàn)。總結(jié)起來，主要包括以下四個方面：其一，備受詬病的貨品質(zhì)量、物流速度、售后服務(wù)和商家維權(quán)等問題;其二，在微信流量紅利導(dǎo)入結(jié)束后，能否通過自身“造血”，形成持續(xù)穩(wěn)定的增長;其三，商業(yè)模式能否經(jīng)受住時間的考驗;其四，在傳統(tǒng)電商平臺社交化轉(zhuǎn)型布局后，能否繼續(xù)保持增長優(yōu)勢。

4 營銷策略建議

4.1 完善后臺搭建，加大技術(shù)投入

通過2019年1月20日，拼多多官網(wǎng)發(fā)布的《關(guān)于“黑灰產(chǎn)通過平臺優(yōu)惠券漏洞不正當(dāng)牟利”的聲明》可知，拼多多平臺應(yīng)該完善后臺搭建，加大技術(shù)投入，從而提升技術(shù)開發(fā)水平，有效地減少不必要的利潤損失。也只有在自身技術(shù)開發(fā)水平提高之后，才能夠充分利用云計算、大數(shù)據(jù)等技術(shù)手段，順利保持首選目標(biāo)市場的“高效消費型”目標(biāo)客戶的競爭優(yōu)勢，避免與傳統(tǒng)電商平臺產(chǎn)生直接用戶爭奪沖突，采取差異化及專一化競爭戰(zhàn)略，全力滿足“高效消費型”客戶消費需求。

4.2 注重口碑效應(yīng)，打造“上癮模型”

在消費升級的趨勢下，消費者將更加注重口碑。拼多多平臺應(yīng)該強化企業(yè)形象，重新定位平臺在消費者中的地位。逐步減少在各大綜藝節(jié)目進(jìn)行冠名宣傳費用，更多地參與公益事業(yè)承擔(dān)社會責(zé)任。同時，打造“上癮模型”順利實現(xiàn)自身“造血”，不僅要多渠道導(dǎo)入用戶流量，而且要能夠?qū)⒘髁苛粼谄脚_，形成自身“流量池”。

因此，在觸發(fā)階段，拼多多平臺可以選擇考慮通過小程序引流、短視頻購物鏈接引流、豆瓣等社交購物鏈接引流等。在行動階段，拼多多平臺應(yīng)該充分利用大數(shù)據(jù)及云計算技術(shù)，讓用戶進(jìn)行高效率的消費，減少不必要的檢索時間及思索考慮的遲疑時間。在多變的酬賞方面，拼多多平臺每日簽到打卡、喂養(yǎng)招財貓、澆水種樹等社交游戲中，應(yīng)該優(yōu)化游戲算法，加入游戲彩蛋，提升用戶的主動分享率及成功率，激發(fā)用戶每天堅持打開拼多多App的欲望。在投入方面，通過開設(shè)會員身份的方式，讓用戶在平臺消費的同時感受到實實在在的優(yōu)惠，提升用戶在平臺的消費水平。通過連續(xù)的“上癮循環(huán)”，讓用戶成為“回頭客”，進(jìn)而實現(xiàn)循環(huán)消費的終極目標(biāo)，而不是依賴高昂的廣告投入或泛濫粗暴的信息傳播。

4.3 不斷創(chuàng)新社交玩法，完善自身商業(yè)模式

拼多多平臺面臨著傳統(tǒng)電商巨頭平臺復(fù)制成功社交電商模式的競爭和不斷涌現(xiàn)的社交電商新模式、新社交玩法的競爭。因此，不斷創(chuàng)新社交玩法以及完善自身商業(yè)模式，不僅有助于拼多多平臺順利鞏固現(xiàn)有用戶，而且有利于拼多多平臺從其他渠道獲取新用戶，從而在競爭日漸激烈的環(huán)境中成功脫穎而出。

因此，拼多多平臺后續(xù)發(fā)展中，應(yīng)該不僅僅局限于分享社交型電商模式，而且應(yīng)該勇于嘗試其他發(fā)展途徑，避免單一商業(yè)模式發(fā)展遭遇困境。例如，引進(jìn)社區(qū)型電商版本，通過用戶發(fā)帖的形式，打造意見領(lǐng)袖，推動商家產(chǎn)品銷量的增加;拓展與短視頻平臺間的合作，在短視頻好物推薦類視頻中能夠彈出拼多多平臺的購物鏈接;開展購物直播業(yè)務(wù)，通過網(wǎng)紅主播的現(xiàn)場直播，演示產(chǎn)品的使用方法及使用效果。

4.4 加強自身團(tuán)隊建設(shè)，提高商家監(jiān)管水平

在電商法頒布實施之后，對平臺監(jiān)管能力有更明確的要求。因此，需要拼多多平臺加強自身團(tuán)隊建設(shè)，完善員工培訓(xùn)制度、健全員工薪資制度等。從而為提高對商家監(jiān)管水平打下堅實的基礎(chǔ)，不僅有助于保持團(tuán)隊工作的激情，而且有利于提高員工日常工作的執(zhí)行效率。

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