USP理論在廣告創(chuàng)意中的重要性

一、USP理論的概述

上世紀(jì)50年代市場經(jīng)濟(jì)得到了極大恢復(fù)和發(fā)展，產(chǎn)品品類也隨之增多，但是傳統(tǒng)而單一的廣告創(chuàng)意和表現(xiàn)已遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能達(dá)到市場的標(biāo)準(zhǔn)，市場需要通過廣告來介紹產(chǎn)品特點(diǎn)，明確指出產(chǎn)品間的差異。USP理論就此誕生。USP理論由美國人羅瑟·瑞夫斯于20世紀(jì)50年代根據(jù)達(dá)比德廣告公司多年的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)結(jié)合廣告運(yùn)作客觀規(guī)律系統(tǒng)而科學(xué)的提出。UniqueSellingProposition是USP理論的全稱，中文-獨(dú)特的銷售主張。這一理論成為20世紀(jì)50年代最主要的廣告理論。

二、USP理論在廣告創(chuàng)意中表現(xiàn)

(一)強(qiáng)化產(chǎn)品概念和價(jià)值，尋找賣點(diǎn)

要想從產(chǎn)品觀概念和價(jià)值入手，就必須事先將產(chǎn)品概念做剖析，指導(dǎo)分清產(chǎn)品核心的三個(gè)層級(jí)，從而尋找出產(chǎn)品的賣點(diǎn)?，F(xiàn)在的產(chǎn)品除了有形實(shí)物，也附贈(zèng)了附加價(jià)值即無形服務(wù)和其他因素。產(chǎn)品核心層是產(chǎn)品給消費(fèi)者帶來的實(shí)際利益和基本功效。也是第一層。有形產(chǎn)品層為產(chǎn)品第二層級(jí)。是產(chǎn)品這一實(shí)際的物體和外觀等。包括產(chǎn)品的外觀、品牌、價(jià)格、顏色、種類個(gè)特色等。除了一二層級(jí)提供的所有利益以外的利益統(tǒng)稱為第三層級(jí)——產(chǎn)品延伸層。包括售后服務(wù)、安裝、維修等各種無形服務(wù)。例如空調(diào)，第一層級(jí)就是為消費(fèi)者提供所需的溫度，第二層級(jí)為品牌、價(jià)格等。第三層級(jí)就是售后等無形服務(wù)。產(chǎn)品的USP可以從這三個(gè)層次去探索。

譬如海爾品牌的賣點(diǎn)就是便捷的售后服務(wù)體系。例如空調(diào)，第一層級(jí)就是為消費(fèi)者提供所需的溫度，第二層級(jí)為品牌、價(jià)格等。第三層級(jí)就是售后等無形服務(wù)。產(chǎn)品的USP可以從這三個(gè)層次去探索。產(chǎn)品的用料在香飄飄奶茶廣告訴求點(diǎn)為產(chǎn)品用料——選用新西蘭奶源印度紅茶：使用成績比如oppo手機(jī)R9系列，產(chǎn)品賣點(diǎn)就在于充電5分鐘通話2小時(shí)。廣告訴求在于超長的使用時(shí)間和省電功能：用戶的社會(huì)地位在奧迪A6汽車在臺(tái)灣的宣傳廣告中打出奧迪A6成功人士的選擇的廣告語。

挖掘產(chǎn)品的價(jià)值可以深入挖掘產(chǎn)品的使用價(jià)值和社會(huì)價(jià)值。從使用價(jià)值尋找賣點(diǎn)可以從以下方面入手。產(chǎn)品的感官如在康師傅紅燒牛肉面的廣告畫面中以大塊多汁的牛肉粒、嫩綠的蔥花、濃香的醬料和熱騰騰的湯為主。豐富多彩的畫面給觀眾味蕾和感官?zèng)_擊，從而產(chǎn)生消費(fèi)沖動(dòng)。產(chǎn)品的社會(huì)價(jià)值指的是產(chǎn)品給生產(chǎn)者以及使用者帶來的社會(huì)影響力。以產(chǎn)品和品牌個(gè)性為廣告的主要展現(xiàn)手段。可口可樂在美國在廣告創(chuàng)意表現(xiàn)中運(yùn)用了此方法。9月所有大學(xué)的開學(xué)季，在美國可口可樂9月的宣傳片，以學(xué)生開學(xué)為廣告宣傳大背景。抓住開學(xué)季新生彼此之間互相不認(rèn)識(shí)希望可以認(rèn)識(shí)新朋友的心態(tài)。打出必須要2個(gè)消費(fèi)者才可以打開自己可樂的包裝瓶的王牌。這樣通過可口可樂就可以認(rèn)識(shí)新的朋友。這則廣告讓可口可樂在9月銷量增加一倍。

(二)強(qiáng)調(diào)標(biāo)新異性，達(dá)到唯一效果

標(biāo)新立異就是找出產(chǎn)品與眾不同的獨(dú)特屬性，即找出自己同類產(chǎn)品中沒有的特質(zhì)，或者說別的同類產(chǎn)品中忽略中的。有幾個(gè)方面可以使廣告創(chuàng)意表現(xiàn)做到與眾不同，讓USP理論在廣告創(chuàng)意表現(xiàn)中更加出彩。

從產(chǎn)品的角度出發(fā)，讓其也具有獨(dú)特性。通過廣告創(chuàng)意表現(xiàn)突出自己產(chǎn)品具備的與眾不同的特點(diǎn)。例如強(qiáng)生嬰兒洗發(fā)水在廣告訴求中強(qiáng)調(diào)的就是無淚的配方。從廣告創(chuàng)意出發(fā)，使主題別致。即反叛、沖出世俗的枷鎖、跳出常規(guī)的思維為主題。例如周杰倫代言的移動(dòng)動(dòng)感地帶卡。廣告直接帶出訴求點(diǎn)——我的地盤聽我的。嘻哈，叛逆的形象出現(xiàn)在廣告受眾面前。那么正值青春期渴望與眾不同的年輕人就是動(dòng)感地帶的目標(biāo)受眾群體。

從媒介入手，創(chuàng)新媒介，增加媒介新選擇。舍棄傳統(tǒng)與大眾媒介的單一表現(xiàn)形式，開發(fā)一種新媒介或者表現(xiàn)形式，給予消費(fèi)者耳目一新的感覺，達(dá)到產(chǎn)生吸引力的效果。例如某香煙的廣告。煙盒正面印有一個(gè)性感漂亮的女生，露出甜美而標(biāo)準(zhǔn)的微笑(8顆牙齒)將牙齒部分煙盒鏤空，在煙盒內(nèi)注入香煙。香煙為牙齒的表現(xiàn)手段。當(dāng)使用者每取一根香煙時(shí)美女就會(huì)缺少一顆牙。直到美女所有的牙消失干凈變成一位老太太，香煙也被使用者使用完了。這種創(chuàng)新的媒介表現(xiàn)形式可以大眾形式莫大的吸引力。

(三)瞄準(zhǔn)目標(biāo)受眾，開展心理攻勢(shì)

瞄準(zhǔn)目標(biāo)受眾，開展心理攻勢(shì)強(qiáng)調(diào)的是目標(biāo)消費(fèi)群體的角度去思考問題。因此產(chǎn)品賣點(diǎn)的提出、媒介的選擇等諸多因素都要獲得目標(biāo)受眾的肯定與贊同。這點(diǎn)決定了廣告主題、廣告訴求重點(diǎn)、產(chǎn)品的USP及廣告創(chuàng)意表現(xiàn)應(yīng)該遵循目標(biāo)受眾的需要、目標(biāo)受眾的生活方式等因素。例如某品牌冰棍的受眾群是幼童，在廣告創(chuàng)意表現(xiàn)中為了取得孩童的青睞，除了廣告頗有童趣外還特意設(shè)計(jì)了一根印有牙印的冰棍棒。可見產(chǎn)品足夠好吃，連棒上的味道也不想錯(cuò)過。

廣告表現(xiàn)也被目標(biāo)受眾群體的習(xí)俗、社會(huì)關(guān)系、規(guī)范和社會(huì)文化和的所考驗(yàn)。日本的立邦漆廣告在中國引起了軒然大波。為了宣傳油漆的完美，廣告中出現(xiàn)在中國風(fēng)格的亭子里兩條龍，因?yàn)榱钇岬墓饣湎聛?。廣告為了表現(xiàn)油漆光滑的USP點(diǎn)，忽視了中國文化的問題。在中國，自古以來龍就是中國人的象征，它代表著神圣的威嚴(yán)。但是廣告表現(xiàn)中褻瀆龍就是對(duì)中國文化和習(xí)俗的挑戰(zhàn)與不尊重，只會(huì)讓中國消費(fèi)者的厭惡。

三、USP理論在廣告創(chuàng)意中的發(fā)展趨勢(shì)

發(fā)展到現(xiàn)在21世紀(jì)的USP理論，雖然USP理論已經(jīng)發(fā)生了變化有了不一樣的內(nèi)容和發(fā)展。但USP理論獨(dú)特性的主張依舊是它理論的精髓。何為“獨(dú)特”？換而言之，獨(dú)特就是個(gè)性化和差異化的代名詞。從USP理論的誕生到現(xiàn)在，營銷學(xué)和廣告學(xué)最集約和最本質(zhì)解決的問題就是差異化問題。廣告訴求問題就是差異化問題。

20世紀(jì)50，USP理論是建立在產(chǎn)品本身和產(chǎn)品功效上。雖然60年代有了新的發(fā)展，USP理論仍然堅(jiān)持羅瑟·瑞夫斯先生的建立在產(chǎn)品和產(chǎn)品功效的廣告訴求主張。70年代廣告從藝術(shù)向科學(xué)轉(zhuǎn)變。USP理論主張從產(chǎn)品具有的獨(dú)特屬性中尋求差異化。70年代也完成了廣告界的一大變革--以廣告為手段去在消費(fèi)者心理上去創(chuàng)造差異化，而不是過去單純的依靠產(chǎn)品本身。80年代又提倡用統(tǒng)一的視覺識(shí)別形象系統(tǒng)，通俗的來說借助企業(yè)的VI系統(tǒng)，從而向消費(fèi)者傳遞獨(dú)特的企業(yè)經(jīng)營理念，從而實(shí)現(xiàn)提高企業(yè)形象、讓企業(yè)具有獨(dú)特的品牌個(gè)性，以實(shí)現(xiàn)增強(qiáng)企業(yè)競爭力的目的。這一時(shí)期，獨(dú)特性不再單純的基于產(chǎn)品和消費(fèi)者心理的差異化。獨(dú)特性體現(xiàn)在企業(yè)的經(jīng)營理念和品牌個(gè)性。21世紀(jì)的整合營銷理論則認(rèn)為企業(yè)的差異化應(yīng)該體現(xiàn)在消費(fèi)者心中。這樣的差異化才是最具有營銷價(jià)值的。企業(yè)核心競爭力應(yīng)該建立在實(shí)現(xiàn)獨(dú)特的品牌價(jià)值和利益后實(shí)現(xiàn)的。

一系列USP理論的變化發(fā)展依據(jù)商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展而產(chǎn)生變化?，F(xiàn)在消費(fèi)者的實(shí)際物質(zhì)需求被普遍的滿足，根據(jù)馬斯諾的消費(fèi)需求層級(jí)理論，當(dāng)物質(zhì)需求滿足時(shí)，消費(fèi)者就開始追求精神上心理上的享受。但要意識(shí)到物質(zhì)利益需求仍舊是消費(fèi)者的第一需求。實(shí)際物質(zhì)利益需求失去精神和心理需求為依托，但當(dāng)消費(fèi)者追求精神和心理需求時(shí)必須要有實(shí)際利益需求為依據(jù)。這一點(diǎn)也恰恰是我們現(xiàn)在所忽視的事實(shí)。

在新的時(shí)代以理性訴求和科學(xué)訴求為基點(diǎn)的訴求方式被賜予了新的時(shí)代精神。USP理論和廣告創(chuàng)意不僅注重在產(chǎn)品本身以及產(chǎn)品功能上表現(xiàn)，更加注意在消費(fèi)者心理的表現(xiàn)。經(jīng)過實(shí)踐發(fā)展完善后的USP理論更符合廣告的發(fā)展趨勢(shì)，也更符合時(shí)代的新要求。

[1][英]羅斯 瑞夫瑟著.張梅譯.實(shí)效廣告學(xué)[M].上海：復(fù)旦大學(xué)出版社，1999.

[2]何美紅.現(xiàn)代廣告學(xué)案例 理論與分析[M].內(nèi)蒙古：內(nèi)蒙古出版社，1996.

[3]大衛(wèi)·奧格威.劉現(xiàn)譯.一個(gè)廣告人的自白[M].商務(wù)出版社，2003.

[4]吳平.廣告策劃與創(chuàng)意[M].清華大學(xué)出版社，2004.