供給側(cè)改革背景下網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的新特點(diǎn)與策略研究

江帆　顏思宇

[摘 要] 在供給側(cè)改革的發(fā)展背景下，電商行業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷呈現(xiàn)新特點(diǎn)。如何增強(qiáng)營(yíng)銷活動(dòng)能力、提高運(yùn)營(yíng)管理能力成為各大電商平臺(tái)的核心任務(wù)。文章就網(wǎng)絡(luò)電商方面針對(duì)性地提出優(yōu)化解決策略，為同類企業(yè)在該改革背景下，提高網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)能力提供依據(jù)?！捌炊喽唷弊鳛橐粋€(gè)C2B模式的社交電商平臺(tái)，以黑馬的姿勢(shì)馳騁電商行業(yè)，3年內(nèi)成為了（網(wǎng)站成交總額）僅次于淘寶、京東的電子商務(wù)平臺(tái)。文章以拼多多公司為例研究網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷在側(cè)供給改革背景下的新特點(diǎn)與應(yīng)對(duì)策略，分析研究了供給側(cè)改革為拼多多公司發(fā)展所提供的電信、物流、市場(chǎng)的有利條件，并探討拼多多流量依附于社交平臺(tái)、營(yíng)銷活動(dòng)以低價(jià)銷售為主及分享式銷售規(guī)則等復(fù)雜的一系列經(jīng)營(yíng)策略。

[關(guān)鍵詞] 供給側(cè)改革;網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷;產(chǎn)品品控;分享式營(yíng)銷;多元化渠道

[DOI] 10.13939/j.cnki.zgsc.2020.01.019

2015年以來，我國(guó)經(jīng)濟(jì)在保持高速發(fā)展的同時(shí)，迎來了新階段。習(xí)近平總書記提出以“供給側(cè)+結(jié)構(gòu)性+改革”為手段，解決供需關(guān)系、結(jié)構(gòu)性問題兩個(gè)重大挑戰(zhàn)的發(fā)展綱要。供給側(cè)改革是指用改革的辦法推進(jìn)結(jié)構(gòu)調(diào)整，減少無效和低端攻擊，擴(kuò)大有效和中高端供給，增強(qiáng)供給結(jié)構(gòu)對(duì)需求變化的適應(yīng)性和靈活性，提高全要素生產(chǎn)率，使供給體系更好適應(yīng)需求結(jié)構(gòu)變化。在供給側(cè)改革背景下，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、物流行業(yè)的蓬勃發(fā)展，為“互聯(lián)網(wǎng)+”為依托的新經(jīng)濟(jì)提供了源源不斷的動(dòng)力。同年，由黃崢創(chuàng)辦的拼好貨合并，組建成為目前的拼多多公司，通過鄰里、家人、朋友之間拼團(tuán)以極其優(yōu)惠的價(jià)格獲取商品的C2B模式，迅速風(fēng)靡全國(guó)。2015年9月正式上線，次年用戶量即突破1億;2017年9月單月GMV（網(wǎng)站成交總額）超100億，全年GMV突破千億，用戶規(guī)模直達(dá)3億，并于2018年成功上市，首日市值達(dá)305億美元。短短兩年時(shí)間，成功進(jìn)入了原本已被業(yè)界認(rèn)為格局已定的電商行業(yè)，以咄咄逼人的態(tài)勢(shì)緊跟淘寶、京東兩大電商巨頭之后，成為電子商務(wù)行業(yè)的一匹黑馬。

1 供給側(cè)改革背景下網(wǎng)商發(fā)展的有利條件

拼多多的崛起除了自身獨(dú)特的商業(yè)模式之外，離不開通信行業(yè)、物流行業(yè)等支撐電子商務(wù)行業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)行業(yè)對(duì)其的支持。供給側(cè)改革為拼多多等電子商務(wù)企業(yè)的發(fā)展提供了有利條件。

1.1 電信行業(yè)的迅猛發(fā)展

截至2018年，電信行業(yè)供給側(cè)改革深入推進(jìn)和新動(dòng)能加快成長(zhǎng)，我國(guó)基礎(chǔ)電信行業(yè)總體發(fā)展平穩(wěn)。通信網(wǎng)絡(luò)和業(yè)務(wù)更新迭代速度加快，互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用向縱深發(fā)展，移動(dòng)用戶和固定互聯(lián)網(wǎng)寬帶接入用戶規(guī)模不斷擴(kuò)大，建成世界最大4G網(wǎng)絡(luò)。據(jù)新華網(wǎng)信息，固定互聯(lián)網(wǎng)寬帶接入光纖化和4G網(wǎng)絡(luò)快速覆蓋，帶動(dòng)各種線上線下生活服務(wù)等互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用加快普及，刺激移動(dòng)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)流量爆發(fā)式增長(zhǎng)，2018年移動(dòng)數(shù)據(jù)及互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)總量同比增長(zhǎng)196.1%。全國(guó)移動(dòng)電話用戶總數(shù)達(dá)到15.7億戶，全國(guó)移動(dòng)電話用戶普及率已經(jīng)高于全球平均水平。我國(guó)擁有372萬個(gè)4G基站。4G網(wǎng)絡(luò)向縱深地區(qū)覆蓋，人口密度較大的農(nóng)村地區(qū)均已實(shí)現(xiàn)好覆蓋，4G用戶規(guī)模迅速擴(kuò)大，截至12月底，4G用戶達(dá)到11.7億戶。隨著移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)用戶數(shù)量上升，流量資費(fèi)也持續(xù)下調(diào)，2018年綜合價(jià)格指數(shù)同比下降56.7%，平均資費(fèi)不足10元/GB。龐大的移動(dòng)數(shù)據(jù)用戶基數(shù)、覆蓋廣大農(nóng)村地區(qū)的網(wǎng)絡(luò)基站以及較為低廉的上網(wǎng)資費(fèi)，電信行業(yè)的供給側(cè)改革為拼多多等互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)提供了充實(shí)的電信基礎(chǔ)支持。

1.2 物流基礎(chǔ)及服務(wù)的完善

供給側(cè)改革之于物流行業(yè)，被業(yè)界稱為供應(yīng)鏈管理。我國(guó)以順豐以及“三通一達(dá)”為代表的物流行業(yè)十?dāng)?shù)年間由創(chuàng)立到現(xiàn)在激烈競(jìng)爭(zhēng)。側(cè)供給改革為其提供了創(chuàng)新、更新迭代的發(fā)展機(jī)遇。截至2017年，我國(guó)快遞突破400億件，在全球快遞總量中占比超40%。隨著供給側(cè)改革的進(jìn)一步深化，推動(dòng)物流行業(yè)降本增效。2017年社會(huì)物流總費(fèi)用所占GDP比率下降了0.3%，即每萬元GDP所消耗的社會(huì)物流總費(fèi)用為1460元，比2016年下降2.0%。運(yùn)輸物流效率上升平穩(wěn)。在簡(jiǎn)政放權(quán)、信息化應(yīng)用、交通運(yùn)輸基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)等諸多供給側(cè)改革的政策紅利下，運(yùn)輸環(huán)節(jié)時(shí)效持續(xù)提升。特別是電商物流等重點(diǎn)領(lǐng)域持續(xù)高效運(yùn)行，2017年物流時(shí)效指數(shù)平均為121.2點(diǎn)，比2016年提高6.4點(diǎn)，高于國(guó)際物流水平。從消費(fèi)結(jié)構(gòu)分析，以線上消費(fèi)為主的消費(fèi)與民生領(lǐng)域物流需求成為物流需求增長(zhǎng)的重要驅(qū)動(dòng)力。全年實(shí)物商品網(wǎng)上零售額規(guī)模超過5萬億元，增長(zhǎng)28%，帶動(dòng)快遞及電商物流需求高速增長(zhǎng)。電子商務(wù)龐大并日益增長(zhǎng)的需求為物流行業(yè)帶來了巨大的發(fā)展空間，同樣電子商務(wù)平臺(tái)的物流服務(wù)水平也影響著顧客的體驗(yàn)。而供給側(cè)改革為物流行業(yè)提供了政策、創(chuàng)新、基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的改革助力，側(cè)面推動(dòng)了電子商務(wù)行業(yè)服務(wù)水平的發(fā)展進(jìn)步。

1.3 國(guó)民可收入水平的提升

供給側(cè)改革為第一、第二產(chǎn)業(yè)調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供了指導(dǎo)性政策，自實(shí)施起獲得了預(yù)期的成效。對(duì)普通大眾而言，供給側(cè)改革成果最直觀的展示就是可支配收入的提高。據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，僅2018年上半年，我國(guó)城鎮(zhèn)居民人均可支配收入為24554元，增長(zhǎng)了8.3%，農(nóng)村居民人均可支配收入為11194元，增長(zhǎng)了8.9%。截至2018年，我國(guó)城市化率達(dá)到59.98%，除一線城市外的廣大二、三線城市及農(nóng)村地區(qū)隨著可支配收入的增加，也迎來了消費(fèi)升級(jí)，地區(qū)間的消費(fèi)差異逐漸縮小。據(jù)京東2018大數(shù)據(jù)顯示，農(nóng)村居民人均網(wǎng)購額增速達(dá)43%。根據(jù)電子商務(wù)研究中心數(shù)據(jù)顯示：拼多多用戶70%的用戶為女性，且65%來自三、四線城市及廣大農(nóng)村地區(qū)。可見，廣大三、四線城市的女性是拼多多的核心客戶群體。城鎮(zhèn)及農(nóng)村居民可支配收入的增加，為網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)領(lǐng)域帶來了極大的推力。

綜上所述，供給側(cè)改革在解決結(jié)構(gòu)性問題、需求問題方面取得了預(yù)期的成果。通信行業(yè)的發(fā)展，提供了數(shù)以十億計(jì)的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶，巨大的用戶基數(shù)為我國(guó)的電商行業(yè)提供了全球最大的潛在消費(fèi)市場(chǎng)。物流行業(yè)在供給側(cè)改革中利用物聯(lián)網(wǎng)、人工智能、智能倉儲(chǔ)等創(chuàng)新技術(shù)改革以及政策的助力，使我國(guó)流通領(lǐng)域的物流更為迅速。結(jié)構(gòu)性問題以及需求問題的解決，最直觀的體現(xiàn)是人均可支配收入的提升，尤其是廣大的三、四線城市及農(nóng)村。發(fā)達(dá)的網(wǎng)絡(luò)通信、快捷的物流服務(wù)以及可支配收入的提高，使網(wǎng)絡(luò)購物的東風(fēng)吹到了廣大農(nóng)村。拼多多正是乘著這股春風(fēng)，利用社交網(wǎng)絡(luò)迅速崛起。

2 供給側(cè)改革背景下網(wǎng)商發(fā)展的制約因素

在供給側(cè)改革的大背景下，拼多多的快速崛起離不開改革帶來的政治、經(jīng)濟(jì)、文化方面對(duì)其的支持。但由于其自身經(jīng)營(yíng)模式存在一定的局限性，也為其發(fā)展及擴(kuò)張帶來了一些制約。

2.1 流量依附于社交平臺(tái)

我們所熟知的淘寶、天貓、京東等傳統(tǒng)電商平臺(tái)著重于自有平臺(tái)的建設(shè)及規(guī)模擴(kuò)張，通過其自有平臺(tái)的規(guī)模優(yōu)勢(shì)獲取消費(fèi)者網(wǎng)購端口從而獲得訂單。拼多多自上市以來一直以微信作為其主要的流量端口，弱化了其自身網(wǎng)購平臺(tái)的構(gòu)建，其PC端的官網(wǎng)更像是一個(gè)信息發(fā)布平臺(tái)，其主要的流量端口是其位于微信內(nèi)的微信公眾平臺(tái)、微信小程序以及其自有App。

用戶分享拼團(tuán)砍價(jià)鏈接后可以尋找拼團(tuán)中的拼友，拼團(tuán)成功后可以極低的價(jià)格獲取到所拼團(tuán)的商品。微信作為熟人社交網(wǎng)絡(luò)，熟人的參與為其活動(dòng)背書，使之增加了極大的可信度。好友圈內(nèi)的任意一名好友都可以是拼多多潛在客戶，拼多多的影響力可以以用戶為中心輻射到其他社交好友。憑借病毒式的傳播，拼多多的發(fā)展十分迅猛，根據(jù)極光大數(shù)據(jù)2018年的數(shù)據(jù)顯示，拼多多的滲透率達(dá)到了22.4%，在電商企業(yè)中排名第二，同比增長(zhǎng)了15.6%，同時(shí)日均活躍用戶數(shù)也僅次于手機(jī)淘寶位列第二。

微信作為拼多多的主要流量來源以及為其帶來巨大的客戶群體，是拼多多在三四年內(nèi)突破電商“紅?！钡闹匾?。但是過于單一渠道獲得流量的現(xiàn)象并不利于拼多多的長(zhǎng)期發(fā)展，原因有兩個(gè)方面：一是微信作為社交平臺(tái)，一直致力于減少軟件內(nèi)非社交活動(dòng)在軟件內(nèi)的展現(xiàn)，使其回歸社交這個(gè)功能之中;當(dāng)大量的拼團(tuán)信息存在于微信朋友圈而影響客戶使用時(shí)，微信會(huì)限制拼多多的鏈接出現(xiàn)。二是微信作為一個(gè)社交平臺(tái)，每個(gè)產(chǎn)品都具有生命周期。理論上，微信終究會(huì)被其他的社交軟件所取代。過于依賴微信所帶來的流量紅利，并不利于拼多多的長(zhǎng)期發(fā)展。

2.2 以低價(jià)銷售為形象標(biāo)簽

通過調(diào)查拼多多截至2018年4月的銷售數(shù)據(jù)顯示，拼多多銷售量最大的商品為一款名叫香約的抽紙，10包的拼團(tuán)價(jià)為12.9元，而淘寶上維達(dá)抽紙10包裝的售價(jià)為27.9元，相比之下拼多多的產(chǎn)品售價(jià)低了53%。在它所有出售的商品中分析，超過一半（約為57%）的商品價(jià)格介于0～50元，大部分（約為75%）0～100元，而96.5%的商品價(jià)格介于1～1000元?？梢哉f絕大多數(shù)的商品都是價(jià)格較低的。拼多多通過分享拼團(tuán)模式獲取了大量的訂單，對(duì)供應(yīng)方擁有極大的議價(jià)權(quán)，使其能夠壓低供貨價(jià)格獲取極大的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。正是這種聚合消費(fèi)者的能力使它能夠以低價(jià)甚至極低價(jià)的產(chǎn)品價(jià)格優(yōu)勢(shì)獲取了我國(guó)廣大中低收入者的青睞。這正是其迅速崛起的重要因素之一。

低價(jià)帶來了巨額的銷售量，但隨著邊際效益的下降，巨額的銷售額并未給拼多多帶來巨額的利潤(rùn)。根據(jù)拼多多2018年Q3的財(cái)務(wù)報(bào)表顯示，拼多多第四季度凈虧損10.983億元人民幣。除了拼多多平臺(tái)自身的虧損之外，而成就了拼多多瘋狂增長(zhǎng)的24萬供應(yīng)商亦未能得到預(yù)期的利益。拼多多采取了嚴(yán)格的處罰制度，出現(xiàn)了商家售假拼多多罰款8萬元的新聞事件，導(dǎo)致了供應(yīng)商必須壓低生產(chǎn)成本才能維持運(yùn)營(yíng)。而商家降低生產(chǎn)成本會(huì)影響產(chǎn)品的質(zhì)量，這必然對(duì)消費(fèi)者的使用體驗(yàn)產(chǎn)生不良的影響。長(zhǎng)此以往，會(huì)逐漸降低顧客對(duì)拼多多的產(chǎn)品印象，使假冒偽劣產(chǎn)品與拼多多畫上等號(hào)。

2.3 分享式營(yíng)銷規(guī)則復(fù)雜

在拼多多的拼團(tuán)或砍價(jià)的活動(dòng)中，規(guī)則解釋不清晰，存在欺瞞、誘導(dǎo)分享等情況。以0.01元搶的活動(dòng)為例：活動(dòng)中宣揚(yáng)當(dāng)顧客分享的拼團(tuán)或砍價(jià)鏈接，讓親友參與活動(dòng)，參與人數(shù)達(dá)到規(guī)定數(shù)值后，顧客即可以0.01元或者超低的價(jià)格獲取商品。活動(dòng)的發(fā)起者在活動(dòng)頁面能夠看到“活動(dòng)需要抽獎(jiǎng)”等活動(dòng)提示;而當(dāng)活動(dòng)參與者看到的活動(dòng)頁面并沒有看到任何類似的提示，當(dāng)其下載客戶端參與活動(dòng)后才會(huì)發(fā)現(xiàn)原來砍價(jià)活動(dòng)達(dá)到要求后亦需要抽獎(jiǎng)獲得0.01元的購買權(quán)。而顧客在參與拼團(tuán)或砍價(jià)活動(dòng)之前，亦未仔細(xì)閱讀活動(dòng)規(guī)則，缺乏自我維權(quán)意識(shí)。商家在宣傳亦未將規(guī)則解釋放在顯眼的位置讓顧客了解，如顧客在瀏覽商品時(shí)發(fā)現(xiàn)某產(chǎn)品的拼團(tuán)價(jià)格為9.9元，點(diǎn)擊進(jìn)入產(chǎn)品鏈接時(shí)會(huì)發(fā)現(xiàn)該產(chǎn)品為9.9元起。

平臺(tái)方和商家對(duì)活動(dòng)規(guī)則的解釋不清晰和誘導(dǎo)行為，雖然初期會(huì)積累大量的流量和新用戶，但是長(zhǎng)此以往會(huì)使顧客產(chǎn)生反感，從而降低對(duì)平臺(tái)的好感度和使用體驗(yàn)。

3 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展的新策略：以“拼多多”為例

根據(jù)上述對(duì)拼多多網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷體系的分析，這類新型網(wǎng)商企業(yè)在未來的發(fā)展既存在有利條件，又有一定的制約因素。筆者在考慮可行性、科學(xué)性的前提下，為拼多多提供如下發(fā)展新策略。

3.1 提升營(yíng)銷活動(dòng)水平

拼多多作為一個(gè)C2B的垂直電商企業(yè)，以拼團(tuán)作為主要的銷售手段無可厚非，但是長(zhǎng)期把流量依附于社交平臺(tái)，使整個(gè)銷售方式缺乏彈性，也對(duì)顧客缺乏吸引力。在供給側(cè)改革創(chuàng)新推動(dòng)的大背景下，拼多多應(yīng)該整合優(yōu)化其網(wǎng)絡(luò)銷售能力，提升營(yíng)銷活動(dòng)水平，策略如下。

3.1.1 增加主題推廣活動(dòng)

從拼多多賣家版的App中看到，賣家營(yíng)銷除了優(yōu)化產(chǎn)品關(guān)鍵字、降低價(jià)格、參與拼團(tuán)之外，只有購買拼多多官方的短信銷售服務(wù)，而短信服務(wù)的針對(duì)性，系統(tǒng)并未給出可查看的數(shù)據(jù)。拼多多應(yīng)該為商家提供不同形式的主題銷售活動(dòng)，讓不同類目的商家可以自行選擇合適的活動(dòng)推廣自身的產(chǎn)品。平臺(tái)統(tǒng)一推廣可使資源更為集中地利用，而更有效的將商品信息推送到消費(fèi)者手中，增加了商家間的推廣效率，更減少了銷售推廣中的無序化。

3.1.2 開拓多樣推廣渠道

拼多多的流量多依附于社交軟件的鏈接傳播，自營(yíng)平臺(tái)中對(duì)流量的吸附程度不高，并不利于拼多多的長(zhǎng)期發(fā)展。建議開拓嶄新的推廣渠道：第一，繼續(xù)發(fā)放App專用優(yōu)惠券等方式，將社交平臺(tái)中的用戶接入自有平臺(tái)之中。第二，加大在傳統(tǒng)媒體中的廣告宣傳力度。通過豫南地區(qū)的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，看電視還是農(nóng)村地區(qū)群眾，尤其是60歲以下的中青年婦女最為主要的娛樂活動(dòng)之一，拼多多應(yīng)該根據(jù)目標(biāo)客戶的收看習(xí)慣，通過冠名贊助、廣告投放等形式，在傳統(tǒng)的電視傳媒中提高其平臺(tái)的知名度。第三，嘗試在線下進(jìn)行拓展推廣，建立職業(yè)推廣制度，利用欠發(fā)達(dá)地區(qū)獲客成本較低的優(yōu)勢(shì)，其未覆蓋的鄉(xiāng)鎮(zhèn)村進(jìn)行推廣，獲得更多的用戶。

3.1.3 實(shí)施靈活銷售活動(dòng)

根據(jù)調(diào)查顯示，70%的拼多多用戶為女性，其中來自一、二線的用戶比例僅為7.56%。65%來自三、四線城市及廣大農(nóng)村地區(qū)。作為拼多多最為核心的用戶群體，拼多多拼團(tuán)、0.01搶等活動(dòng)的操作，對(duì)部分文化程度不高的婦女仍然不太友好。可以優(yōu)化拼團(tuán)方式，減少規(guī)則阻力，使拼多多軟件在宣傳推廣時(shí)更容易吸引目標(biāo)群體?！把?qǐng)有禮”的方式，量化、可視化用戶已邀請(qǐng)的用戶，將用戶的歷史投入可視化，同時(shí)為用戶設(shè)定好下一步目標(biāo)和獎(jiǎng)勵(lì)，降低邀請(qǐng)門檻，更能激發(fā)分享和邀請(qǐng)。最好有多個(gè)選擇的同價(jià)值商品，可供用戶根據(jù)需要自主挑選，使得禮品更具吸引力。降低營(yíng)銷活動(dòng)參與的復(fù)雜程度亦有利于提高拼多多的用戶體驗(yàn)，從而提高用戶黏性。

3.2 深化產(chǎn)品價(jià)值內(nèi)涵

拼多多的形象標(biāo)簽是低價(jià)銷售，而客戶深深懂得“一分錢一分貨”的道理，這就意味著客戶對(duì)其產(chǎn)品印象是質(zhì)量次等，極不利于長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。產(chǎn)品思維逐漸成為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展的主流思維，因此，拼多多應(yīng)該深化產(chǎn)品價(jià)值，提升產(chǎn)品內(nèi)涵，策略如下。

3.2.1 提高產(chǎn)品品控能力

拼多多商城準(zhǔn)入門檻較低，“三無”企業(yè)都能入駐。導(dǎo)致以次充好、以假充真的情況屢禁不止。在眾多關(guān)于拼多多的市場(chǎng)調(diào)查中，消費(fèi)者提出的意見大都是質(zhì)量差強(qiáng)人意、性價(jià)比不高。若要改善該問題，拼多多首先應(yīng)從供應(yīng)端入手，提高商家的準(zhǔn)入門檻，完善準(zhǔn)入機(jī)制，讓符合質(zhì)量要求和擁有良好信譽(yù)的商家進(jìn)入商城。然后對(duì)商家進(jìn)行系統(tǒng)化管理，甄別不合規(guī)定的商家，根據(jù)2018年9月發(fā)布的《電子商務(wù)法》進(jìn)行管理，獎(jiǎng)罰并施。拼多多現(xiàn)在采取發(fā)現(xiàn)質(zhì)量問題后，對(duì)商家處以高額罰金的處置方法。這種嚴(yán)格的處罰制度會(huì)在短時(shí)間內(nèi)打擊售賣假冒偽劣商品現(xiàn)象。但是，若處罰機(jī)制不透明、不規(guī)范會(huì)嚴(yán)重打擊商家的銷售積極性。拼多多應(yīng)該借鑒成熟平臺(tái)的經(jīng)驗(yàn)，在實(shí)踐中不斷完善自身規(guī)則體系，使商家管理更為規(guī)范。

3.2.2 完善售后制度

拼多多的官方售后平臺(tái)亦有待完善，客服的反饋速度和問題的解決方案被用戶詬病。為了提高用戶的使用體驗(yàn)，提高平臺(tái)的美譽(yù)度。平臺(tái)方應(yīng)該妥善處理好客戶使用問題的反饋處理，收到問題投訴后應(yīng)該避免出現(xiàn)僵尸式回復(fù)或者坐視不管的情況。提高問題的處理能力，以及反饋速度，優(yōu)化問題處理模式，更好地保障用戶利益，使平臺(tái)和用戶間擁有良性互動(dòng)。

3.2.3 優(yōu)化品牌館運(yùn)營(yíng)

自2018年9月拼多多上市后，便隆重推出這個(gè)由耐克、安踏等五百多個(gè)知名品牌匯集的品牌館。但推出后并沒有取得預(yù)期效果，總的原因是缺乏精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。建議從以下三點(diǎn)進(jìn)行改善：首先是理順運(yùn)營(yíng)模式，尋找自身特色。品牌館現(xiàn)有的運(yùn)營(yíng)模式與京東的運(yùn)營(yíng)模式相似，都是知名品牌提高整體商品銷售額。但是出現(xiàn)了部分產(chǎn)品在京東的購買價(jià)比拼多多品牌館的購買價(jià)還要低的情況，拼多多低價(jià)優(yōu)勢(shì)蕩然無存。拼多多品牌館可以選擇符合自身定位的品牌商家，并給予其更大的優(yōu)惠，使品牌館的顧客擁有更低的購買價(jià)格。其次是需要完善準(zhǔn)入機(jī)制。品牌館的品牌商中，除了品牌的自營(yíng)店鋪外還有大量的品牌代理商、經(jīng)銷商店鋪，品牌管理魚龍混雜。部分品牌代理商并沒有該品牌的直接授權(quán)，容易產(chǎn)生銷售糾紛，不利于拼多多維護(hù)其品牌形象。應(yīng)該完善品牌方的準(zhǔn)入機(jī)制，只收錄品牌自營(yíng)或獲得品牌商一級(jí)代理權(quán)的店鋪。最后是需要優(yōu)化資源，提高品牌館的優(yōu)先級(jí)。拼多多品牌館的運(yùn)營(yíng)可參考阿里巴巴公司對(duì)天貓商場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)，在平臺(tái)內(nèi)提高品牌館地位，使其獲得更多的流量接入和資源。

3.3 增強(qiáng)運(yùn)營(yíng)管理能力

分享式營(yíng)銷規(guī)則混亂不清是拼多多在拼團(tuán)和砍價(jià)等新型營(yíng)銷活動(dòng)的死穴，長(zhǎng)期操作會(huì)使顧客反感，降低對(duì)平臺(tái)的好感和使用。要想長(zhǎng)遠(yuǎn)穩(wěn)定地發(fā)展，拼多多應(yīng)該增強(qiáng)自身運(yùn)營(yíng)管理能力，完善策略制度，具體措施如下。

3.3.1 提升風(fēng)險(xiǎn)控制能力

2019年年初出現(xiàn)了拼多多錯(cuò)誤上架100元無門檻代金券的問題，被網(wǎng)絡(luò)黑產(chǎn)行業(yè)“薅”了近千萬元。面對(duì)如此重大的操作失誤，拼多多于次日才發(fā)現(xiàn)該漏洞，由此可見拼多多在營(yíng)銷活動(dòng)及應(yīng)急處理方面存在重大問題。為解決該問題，優(yōu)化活動(dòng)運(yùn)營(yíng)管理能力，首先應(yīng)該利用網(wǎng)絡(luò)安全行業(yè)飛速發(fā)展而積累的技術(shù)資源，完善活動(dòng)執(zhí)行機(jī)制，確立多級(jí)監(jiān)督制度，建立風(fēng)險(xiǎn)控制團(tuán)隊(duì)。其次是部署專業(yè)的風(fēng)控系統(tǒng)，能有效防范營(yíng)銷作弊、刷紅包、薅羊毛等欺詐風(fēng)險(xiǎn)，杜絕被網(wǎng)絡(luò)黑產(chǎn)利用，造成巨額損失的情況。最后是通過技術(shù)層面定期核驗(yàn)系統(tǒng)整體安全性，如果有超出預(yù)案的風(fēng)險(xiǎn)，可以通過設(shè)備技術(shù)自動(dòng)阻斷，以降低損失。

3.3.2 完善客戶端建設(shè)

對(duì)比拼多多在微信端的平臺(tái)和自有App，除了下載App客戶端的新客戶擁有優(yōu)惠之外，使用體驗(yàn)并沒有區(qū)別。為了減少對(duì)微信流量的依附性，拼多多應(yīng)該加強(qiáng)自有App客戶端的建設(shè)。首先減少彈出性廣告、減少運(yùn)行卡頓以及搜索欄無法打字等可以用技術(shù)解決的問題，優(yōu)化客戶端的使用體驗(yàn)。其次是利用大數(shù)據(jù)技術(shù)，結(jié)合用戶需求，為客戶提供感興趣的商品及活動(dòng)。最后可以學(xué)習(xí)其他平臺(tái)的成熟經(jīng)驗(yàn)，根據(jù)加入互動(dòng)游戲，提高用戶的使用率。

在供給側(cè)改革背景下，機(jī)會(huì)與挑戰(zhàn)并存。拼多多抓住了電信行業(yè)、物流行業(yè)、國(guó)民收入水平的提高以及社交平臺(tái)的發(fā)展所提供的發(fā)展機(jī)遇。通過社交平臺(tái)分享式銷售并借助熟人網(wǎng)絡(luò)的輻射效應(yīng)，利用C2B模式垂直銷售，聚集了大量的訂單。巨額的訂單使其對(duì)供應(yīng)方擁有了極大的議價(jià)權(quán)，以低價(jià)銷售的模式獲得了更大的市場(chǎng)。但隨著時(shí)間推移，低價(jià)加上分享式營(yíng)銷的弊端也日漸凸顯。過于依賴社交平臺(tái)導(dǎo)致營(yíng)銷手段缺乏彈性，低價(jià)銷售帶來的質(zhì)量問題越發(fā)嚴(yán)重加上低效的運(yùn)營(yíng)效率，無一不限制著拼多多公司的持續(xù)發(fā)展。拼多多公司應(yīng)該借助供給側(cè)改革下人工智能、行業(yè)創(chuàng)新等利好條件，通過優(yōu)化銷售手段、豐富推廣渠道、提高銷售活動(dòng)等針對(duì)性的措施增強(qiáng)自身的營(yíng)銷活動(dòng)能力。而運(yùn)營(yíng)管理方面應(yīng)該完善售后制度、優(yōu)化活動(dòng)的運(yùn)營(yíng)的程序以及完善客戶端的建設(shè)，不斷提高自身的優(yōu)勢(shì)，維護(hù)好客戶群體，保持可持續(xù)的發(fā)展。

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