如何打造農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌

胡海卿

從事品牌農(nóng)業(yè)咨詢(xún)服務(wù)行業(yè)中的大部分人都更為認(rèn)同，區(qū)域（單一產(chǎn)業(yè)）公用品牌的市場(chǎng)價(jià)值更大。大家認(rèn)為，一個(gè)區(qū)域只有著力于某個(gè)產(chǎn)業(yè)，才更具有落地性，這其中，成功的案例也比較多。例如：西湖龍井、贛南臍橙、監(jiān)利龍蝦、陽(yáng)澄湖大閘蟹、五常大米等等。

而區(qū)域（多品類(lèi)或全域）公用品牌，則被認(rèn)為，因囊括的產(chǎn)品品類(lèi)過(guò)多，過(guò)于“大而全”“所指空泛”“品牌空心化”，而讓消費(fèi)者無(wú)所適從，讓地方政府耗費(fèi)了大量財(cái)力，品牌投入產(chǎn)出的性?xún)r(jià)比低。

區(qū)縣農(nóng)產(chǎn)品品類(lèi)多而雜、區(qū)域公用品牌如何產(chǎn)生市場(chǎng)效應(yīng)、一個(gè)區(qū)域的公用品牌難道只能呆板地命名為“地域名+品類(lèi)名”？面對(duì)各個(gè)區(qū)縣的種種困惑，天下星農(nóng)開(kāi)啟了一場(chǎng)品牌農(nóng)業(yè)的探索和實(shí)踐之旅。

一個(gè)區(qū)縣的農(nóng)產(chǎn)品太多，怎么做區(qū)域公用品牌？

在天下星農(nóng)看來(lái)，一個(gè)地方著手塑造自己的區(qū)域公用品牌，不應(yīng)糾結(jié)于是做“單一產(chǎn)業(yè)”還是“多品類(lèi)或全域（覆蓋）”，我們應(yīng)該回到“品牌”概念的原點(diǎn)來(lái)做評(píng)判—一個(gè)品牌的優(yōu)劣，在于該品牌能否迅速而強(qiáng)烈的將自己的“第一性”“獨(dú)特性”區(qū)隔表達(dá)出來(lái)，并且言之有物（消費(fèi)者得以在市場(chǎng)上見(jiàn)到其代表性商品），能夠準(zhǔn)確、直接地面向顧客回答三個(gè)問(wèn)題：我是誰(shuí)？我有何不同？何以見(jiàn)得？

遵循這一個(gè)原則，天下星農(nóng)團(tuán)隊(duì)在有“京津鮮菜園”的天津市武清區(qū)做了一次品牌孵化實(shí)踐，該地作為京津冀“中央廚房產(chǎn)業(yè)總部基地”，出產(chǎn)的農(nóng)產(chǎn)品（當(dāng)?shù)卣疽惨?guī)劃了七大產(chǎn)業(yè)），特別是蔬菜品類(lèi)非常多，要在這里塑造一個(gè)區(qū)域公用品牌一開(kāi)始也很不容易入手。

經(jīng)過(guò)對(duì)武清全域農(nóng)產(chǎn)品特色、規(guī)模及市場(chǎng)的掃描，天下星農(nóng)團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)，當(dāng)?shù)貨_擊平原砂性土質(zhì)層種植出來(lái)的、天津農(nóng)科院創(chuàng)新的一批可即食鮮食的蔬菜品種：水果青蘿卜（七星品種）、水果玉米、水果蘿卜、水果小番茄、水果黃瓜等，品質(zhì)遠(yuǎn)超同類(lèi)產(chǎn)品—而且，既可當(dāng)蔬菜，也能像水果一樣即食，很具有區(qū)域獨(dú)特性。于是，天下星農(nóng)為當(dāng)?shù)厮茉炝恕八?jí)精品蔬菜之鄉(xiāng)—武清果蔬”區(qū)域公用品牌，并為該品牌寫(xiě)了一句傳播很廣的推廣語(yǔ)：即使是一顆菜，也要成為跨界的實(shí)力派。

這樣，就能讓“武清果蔬”與“中國(guó)蔬菜之鄉(xiāng)”的壽光、“低緯度高原蔬菜”的云南、“錯(cuò)季無(wú)公害蔬菜”的張北明顯地區(qū)隔開(kāi)來(lái)，從而有了自己的一席之地。

做品牌，就是要讓自己在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中有“正向、鮮明的區(qū)隔”，讓區(qū)域品牌所代表的產(chǎn)品在顧客心目當(dāng)中有明確的指向性。

單品子品牌化，建立母子品牌矩陣

天下星農(nóng)認(rèn)為，要打造一個(gè)成功的區(qū)域公用品牌，除了要有好的的創(chuàng)意思路，與競(jìng)品形成正向、鮮明的區(qū)隔之外，還需要充分調(diào)動(dòng)區(qū)位優(yōu)勢(shì)和農(nóng)業(yè)特色因子，塑造區(qū)域母品牌之下的商業(yè)子品牌，母子品牌之間相互支撐推動(dòng)，形成正向的良性發(fā)展體系。

塑造“武清果蔬”區(qū)域公用品牌時(shí)，天下星農(nóng)團(tuán)隊(duì)充分利用當(dāng)?shù)厮衩住⑺?、水果黃瓜、水果胡蘿卜等即食鮮食蔬菜品種在消費(fèi)者心目當(dāng)中的認(rèn)知（小兔子愛(ài)吃蘿卜、《拔蘿卜》兒歌），推出了武清果蔬母子品牌卡通系列，并進(jìn)行母品牌和子品牌的IP聯(lián)動(dòng)。

作為“武清果蔬”區(qū)域公用品牌落地的第一個(gè)商業(yè)子品牌，“小兔拔拔”水果蘿卜憑借朗朗上口的名字和可愛(ài)動(dòng)人的品牌形象，一經(jīng)推出就受到了消費(fèi)者的熱烈追捧，不僅實(shí)現(xiàn)了突破式銷(xiāo)售增長(zhǎng)，創(chuàng)新跨界蔬菜水果品牌發(fā)展新模式，擴(kuò)大了“武清果蔬”的品牌影響力，還對(duì)區(qū)域公用品牌從單一帶動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)發(fā)展到帶動(dòng)休閑農(nóng)旅產(chǎn)業(yè)的發(fā)展進(jìn)行有益的探索（卡通形象、親子采摘）。

品牌IP化，構(gòu)建“小”字家族

做品牌，就是要做出區(qū)別、讓自己容易被識(shí)別、被顧客記憶和引發(fā)顧客自發(fā)傳播—基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的社群時(shí)代，這一點(diǎn)顯得尤為重要。在探索商業(yè)子品牌的命名邏輯上，天下星農(nóng)團(tuán)隊(duì)著力于打造個(gè)性化的品牌形象，把品牌IP化，建立了頗具特色的以小動(dòng)物（共性特征）的生動(dòng)IP，除了“小兔拔拔”水果蘿卜外，相繼推出了“小熊掰掰”水果玉米以及“小鵲登枝”水果番茄，進(jìn)一步豐富了“武清果蔬”的大家族。

通過(guò)品牌IP鮮明的個(gè)性表達(dá)和生動(dòng)豐滿(mǎn)的卡通形象，增強(qiáng)了品牌的記憶點(diǎn)，喚起了消費(fèi)者內(nèi)心的情感共鳴和潛在的購(gòu)買(mǎi)欲望，品牌借著符號(hào)完成了自身的個(gè)性表達(dá)和最終的價(jià)值認(rèn)同，銷(xiāo)售也在潛移默化之中實(shí)現(xiàn)了轉(zhuǎn)化。

市場(chǎng)才是最終的試金石

近年來(lái)，不少縣域在塑造區(qū)域公用品牌時(shí)，地方政府與受委托的品牌咨詢(xún)公司似乎都“默契地”進(jìn)入了一個(gè)套路：為了做品牌而做;品牌塑造模式（甚至品牌名）極為雷同，而在區(qū)域公用品牌熱鬧發(fā)布后，很快歸于沉寂—一時(shí)聞名，而后難見(jiàn)。

殊不知，區(qū)域品牌的成功與否取決于市場(chǎng)的反饋，消費(fèi)者將通過(guò)購(gòu)買(mǎi)的方式進(jìn)行投票，表達(dá)自己對(duì)品牌的認(rèn)可程度，因此，為了實(shí)現(xiàn)品牌的價(jià)值，必須經(jīng)過(guò)市場(chǎng)檢驗(yàn)。

“武清果蔬”區(qū)域品牌并非停留在“假大空”的概念之中，而是巧妙的借由子品牌“小兔拔拔”水果蘿卜等標(biāo)準(zhǔn)化商品，觸達(dá)終端消費(fèi)者，與消費(fèi)者展開(kāi)互動(dòng)，并在新零售終端完成了品牌價(jià)值最終傳遞。

隨著，“武清果蔬”母子品牌矩陣的日益豐富，相信很快，“小兔拔拔”“小熊掰掰”、“小雀登枝”等果蔬系列產(chǎn)品會(huì)與“盒馬（生鮮）”“天貓（生鮮）”“小象（生鮮）”“京東（狗）生鮮”等優(yōu)質(zhì)渠道交上朋友，并生動(dòng)地與消費(fèi)者互動(dòng)見(jiàn)面。

2020年將是“武清果蔬”區(qū)域公用品牌全面爆發(fā)的一年，以“小熊掰掰”水果玉米、“小鵲登枝”水果番茄為代表的新家族成員閃亮登場(chǎng)，共同圍繞在母品牌之下協(xié)同作戰(zhàn)，助力“武清果蔬”品牌價(jià)值的提升，讓武清的農(nóng)產(chǎn)品走向千萬(wàn)消費(fèi)者的餐桌。

武清區(qū)農(nóng)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)圖