認知落差、媒體敘事與冬奧會的全球想象

胡百精 安若辰

摘 要： 2022年北京冬奧會的籌辦和舉辦面臨復(fù)雜的社會歷史情境。通過實證分析發(fā)現(xiàn)，西方國家媒體對2014年索契、2018年平昌冬奧會的報道潛運了二元敘事結(jié)構(gòu)以及“意識形態(tài)偏見”“國家利益競爭”“人道主義”等報道框架，干預(yù)了2屆冬奧會的認知圖景和全球想象。據(jù)此提出2022年北京冬奧會全球傳播的5項基本原則：減輕政治負載;管理認知預(yù)期;傳播主體多元化;在對話中尋求共識;善用新媒體平臺。

關(guān)鍵詞： 2022年北京冬奧會; 認知落差; 二元對立; 敘事框架; 傳播規(guī)劃

中圖分類號： G80-05? ?文獻標志碼： A? ?文章編號：1000?5498（2020）01-0031-08

DOI： 10.16099/j.sus.2020.01.004

作為全球最重要的體育賽事、文化儀式和媒介事件之一，奧運會是體育學(xué)、社會學(xué)、政治學(xué)和傳播學(xué)等學(xué)科共同關(guān)切的對象。進入21世紀后，冬奧會也成為各學(xué)科觀察、介入多元文明對話與全球變遷的重要樣本。2022年北京冬奧會的籌辦、舉辦面臨著復(fù)雜的社會歷史情境：全球化與逆全球化并峙、大國關(guān)系重構(gòu)、互聯(lián)網(wǎng)革命、中國現(xiàn)代化進入升級轉(zhuǎn)軌階段等。從傳播學(xué)視角看，媒體報道所構(gòu)建的認知圖景和解釋框架直接關(guān)涉全球公眾對北京冬奧會的預(yù)期、想象和評價。應(yīng)當前瞻性地規(guī)劃北京冬奧會的全球傳播體系，包括觀念設(shè)計、預(yù)期管理、策略謀劃、路徑選擇諸方面。

2022年北京冬奧會傳播體系規(guī)劃的邏輯和現(xiàn)實起點是對奧運傳播既有經(jīng)驗、教訓(xùn)和相關(guān)精神遺產(chǎn)的清理。本文旨在完成3項歷史性考察：2008年北京奧運會傳播的核心經(jīng)驗與啟示;俄羅斯與其他西方國家媒體針對2014年索契冬奧會的話語博弈;西方主流媒體對2018年平昌冬奧會的介入和建構(gòu)。在此基礎(chǔ)上，本文試圖解決如下問題：西方主流媒體報道冬奧會的敘事結(jié)構(gòu)、框架、調(diào)性為何？其中是否具有穩(wěn)定的一致性？媒體何以干預(yù)西方世界乃至全球?qū)Χ瑠W會的預(yù)期、認知和想象？這些經(jīng)驗和教訓(xùn)如何助益2022年北京冬奧會的傳播規(guī)劃與行動？

1 問題的提出：媒體偏見、敘事框架與認知落差

2008年北京奧運會引發(fā)了學(xué)界對奧運傳播的高度關(guān)切，研究主題覆蓋了宏觀層面的國家形象與軟實力建設(shè)、中觀層面的傳播機制與話語體系形塑、微觀層面的媒體報道方案與修辭策略選擇等。如：馮惠玲等[1]提出，北京奧運會推動國家形象建設(shè)由“政治中國”“經(jīng)濟中國”轉(zhuǎn)向“文化中國”;張騰[2]認為，北京奧運會豐富了中國體育報道的敘事話語，即從國家主權(quán)、英雄主義敘事轉(zhuǎn)向人本主義、娛樂競技敘事;顏梅等[3]認為，奧運會驅(qū)使政府與媒體間的關(guān)系由封閉趨向透明、由管理轉(zhuǎn)為服務(wù)。

同時，鑒于2008年北京奧運會乃中國深度參與全球化進程的標志性事件，是21世紀多元文明交流和國際秩序重構(gòu)的重要歷史切片和展演現(xiàn)場，故有大量研究假以全球視角而非主辦國立場考察奧運傳播問題。由此看到了中西媒體奧運報道的顯著差異，揭示了外媒特別是西方媒體的偏見及其潛運的解釋框架。

（1）顯在的偏見。國內(nèi)主流輿論認為，2008年北京奧運會是一場成功、精彩、無與倫比的盛會，對內(nèi)提振國民信心、凝聚社會共識，對外展示國家現(xiàn)代化建設(shè)成就，表達了開放的中國對世界最大的善意。部分西方主流媒體堅持認為北京奧運會是一場“政治秀”，是“政府主導(dǎo)的社會主義動員體制”的成功，這種成功并不能遮掩大量政治和社會問題的存在。陳麗江[4]認為，北京奧運會本是中國向世界展示綜合國力、文化魅力的契機，但英國廣播公司（BBC）等西方媒體將注意力投向體育之外，持續(xù)報道環(huán)境污染、網(wǎng)絡(luò)限制、公民自由等議題，形成了“政治體育”的偏見敘事，負面新聞?wù)?0%。劉小燕等[5]發(fā)現(xiàn)，美聯(lián)社、法新社和德眾社對北京奧運會開幕式的報道有其內(nèi)在的一致性，皆以“中國問題”（諸如人權(quán)、言論自由、西藏問題等）設(shè)置報道議程，批評中國企圖用“同一種聲音、同一種思想”為西方受眾制造“中國共識”。Preuss等[6]基于740篇報道提出，西方媒體傾向于將北京奧運議題“政治化”，而政治化的負面報道消解了中國試圖傳遞的積極信號。Miles[7]認為，中國在利用奧運傳播體育價值和文化價值的同時，也進一步強化了國內(nèi)意識形態(tài)，并借由商業(yè)操作加速了消費社會的到來。

（2）潛運的框架。郭晴等[8]對《人民日報》《北京晚報》等國內(nèi)7家報紙的奧運報道進行多維指標分析，認為國內(nèi)奧運報道基本采取了新聞價值框架，試圖全面呈現(xiàn)奧運賽事、中國成就和中國文化，而西方媒體主要采取了意識形態(tài)框架。Naduvath[9]發(fā)現(xiàn)英國媒體在北京奧運會期間的涉華報道存在3個失衡框架：意識形態(tài)偏見，由來已久的民族中心主義，以及對中國崛起將挑戰(zhàn)世界秩序的擔憂。馮惠玲等[1]通過監(jiān)測研究發(fā)現(xiàn)，西方媒體對北京奧運會及中國社會問題的報道慣用“三大框架”，即意識形態(tài)偏見、國家利益競爭和人道主義框架。這些框架大多隱蔽于事實報道背后，且呈現(xiàn)二元對立結(jié)構(gòu)，諸如：經(jīng)濟上改革開放與政治上封閉保守、公共參與與舉國體制、社會導(dǎo)向與政治導(dǎo)向、西方自由主義與中國共產(chǎn)主義等。

（3）關(guān)于偏見與框架的歸因。相關(guān)文獻提出，西方媒體的報道之所以對北京奧運會存在強烈偏見、潛運失衡的敘事與解釋框架，原因主要有：長期以來的政治意識形態(tài)、價值觀念和文化差異[10];西方媒體的運行機制和專業(yè)主義傳統(tǒng)——諸如偏愛“壞消息”、排拒“好消息”[10];現(xiàn)代奧運會本身所遭遇的批評“牽連”了北京奧運會。對于最后一個原因，主要觀點包括：國際奧委會的任人唯親、內(nèi)部腐敗、奢華鋪張、驚人浪費和商業(yè)主義至上玷污了奧運五環(huán)的光芒[11];奧運會無力阻止戰(zhàn)爭與意識形態(tài)對抗的發(fā)生，反而淪為國家實力與意識形態(tài)較量的平臺[12];國家主義成為塑造奧運會的重要力量，背負國家實力展演任務(wù)、承載民族主義情緒的現(xiàn)代奧運會儼然淪為“沒有硝煙的戰(zhàn)爭”[13]。這些批評也被投射于北京奧運會的籌辦、舉辦過程中，成為西方媒體報道相對固定的視角和框架。

總體而言，前述偏見和隱蔽框架導(dǎo)致中國對北京奧運會的理想預(yù)期與西方媒體所建構(gòu)的認知圖景之間落差顯著。這為2022年北京冬奧會的傳播提供了必要參照——理解落差并確認成因，進而最大限度彌合之。然而，單憑中國自身的經(jīng)驗尚不足以構(gòu)建完善的冬奧會傳播體系，考察往屆冬奧會案例或?qū)⒂兴鲆?。西方媒體如何報道索契、平昌冬奧會？是否存在相似的偏差與偏見？是否仍以隱蔽的框架構(gòu)建冬奧會的認知圖景和全球想象？對于他們所報道的問題是否可做出事前研判，以便進行改善或規(guī)避？

2 理論與方法：描述和解釋西方媒體的冬奧鏡像

為了回應(yīng)上述問題，本文采取敘事學(xué)中的二元結(jié)構(gòu)論和媒體文本研究領(lǐng)域的內(nèi)容分析法，試圖呈現(xiàn)西方媒體報道索契、平昌冬奧會的敘事框架、調(diào)性及其提供給公眾的認知圖景。

從普洛普（Vladimir Propp）、托多洛夫（Tzvetan Todorov）到斯特勞斯（Claude Lévi-Strauss）、巴特（Roland Barthes），再到格雷馬斯（Algirdas Greimas）和費舍爾（Walter Fisher），敘事學(xué)者們相信：人類敘事中潛隱著某些穩(wěn)定模式或曰“永恒結(jié)構(gòu)”;表面上千差萬別的文本其實內(nèi)含穩(wěn)定、趨同的結(jié)構(gòu)，即“元結(jié)構(gòu)”;一旦掌握了敘事的元結(jié)構(gòu)，就可以闡釋、創(chuàng)造歷史和社會生活文本，產(chǎn)制意義并影響人們對世界的認知和想象[14];元結(jié)構(gòu)多以二元對立的形式整合、統(tǒng)攝敘事材料。斯特勞斯在考察大量部族神話后提出，神話總是從對立的意識出發(fā)，朝著對立問題的解決前進;格雷馬斯認為，人們對“對立物”的感知構(gòu)成了敘事中“符號指示的基本結(jié)構(gòu)”[15]。此中的矛盾或?qū)α⑽?，泛指那些在結(jié)構(gòu)上既緊密又緊張的二元對立關(guān)系，諸如善惡、是非、正邪、敵我、專制與民主、封閉與開放、東方與西方等。這種結(jié)構(gòu)深植于人的觀念世界，鑄成了人的思維和表達基模，乃至顯化為各種語言和行為經(jīng)驗。

二元對立并非考察敘事結(jié)構(gòu)的唯一維度。框架（Frame）是Goffman[16]在1974年提出的概念，他將之定義為一種認知和詮釋的基模（Schema），影響乃至決定一個人看見什么、忽視什么，進而關(guān)涉理解、記憶和評價。具體到傳播和敘事領(lǐng)域，Gamson等[17]認為，框架乃有組織的中心觀點或故事線索，為一系列事件提供意義。鑒于框架是人為構(gòu)造并加以組織化而形成的一套理解事物的相對穩(wěn)定的心理結(jié)構(gòu)，框架鋪設(shè)的這種無意識認知方式，限制了意義的自由發(fā)揮和肆意入侵，傳遞的是一種經(jīng)由特定意義管道“擠壓”之后“授權(quán)”的意義[18]。

本文選取《紐約時報》和BBC對索契、平昌冬奧會的報道為樣本，考察西方主流媒體所呈現(xiàn)的冬奧鏡像。兩家皆為具有全球影響力的英美主流媒體，在全球新聞內(nèi)容提供和議程設(shè)置中扮演著關(guān)鍵角色。本文在兩家媒體官網(wǎng)以“Sochi 2014”（索契2014）、“Pyeongchang Winter Olympics”（平昌冬奧會）等為關(guān)鍵詞進行檢索，去掉無關(guān)和重復(fù)報道后，利用系統(tǒng)抽樣方法，選定從2007年7月索契申奧成功至2018年2月平昌冬奧會召開的102篇索契冬奧會報道作為樣本，其中《紐約時報》的報道有31篇，BBC的報道有71篇;選定從2011年7月平昌申奧成功至2019年初的106篇平昌冬奧會報道作為樣本，其中《紐約時報》的報道有37篇，BBC的報道有69篇。

本文從以下3個角度對樣本文章展開分析。①提煉出貫穿于樣本文章中的二元對立敘事結(jié)構(gòu)。②以句子為單位對樣本文章進行編碼及內(nèi)容分析：凡涉及諸如政治意識形態(tài)立場等內(nèi)容的句子，皆歸為“意識形態(tài)偏見”框架;凡與國家安全、經(jīng)濟、外交等方面利益相關(guān)的句子，皆屬“國家利益競爭”框架;凡與人權(quán)、人文相關(guān)的句子則屬“人道主義”框架;凡與體育設(shè)施建設(shè)、運動員與賽事報道等內(nèi)容相關(guān)的句子，則被歸為“體育事件”框架。③對相關(guān)報道的情感基調(diào)，即報道本身所凸顯的態(tài)度傾向和情感判斷進行歸納總結(jié)，總體上對主辦國持肯定與褒揚態(tài)度的報道屬積極報道，持批判態(tài)度的屬消極報道，無明顯感情色彩的屬中性報道。

3 索契與平昌冬奧會的敘事結(jié)構(gòu)、多重框架與報道調(diào)性

3.1 索契與平昌冬奧會的敘事結(jié)構(gòu)

《紐約時報》和BBC在對索契冬奧會前后跨度11年的報道中，共同鋪墊了4組二元對立結(jié)構(gòu)（表1）。

（1）預(yù)期與現(xiàn)實的落差。索契冬奧會是蘇聯(lián)解體后俄羅斯主辦的首屆奧運賽事，舉國上下寄望甚切，以期“向世界高調(diào)宣布一個昔日世界霸主昂首回歸” [19]?！都~約時報》、BBC恰于此處切入，一方面報道俄羅斯花費500億美元創(chuàng)下冬奧會投資之最，另一方面擇取現(xiàn)實中未盡完善之處，以制造強烈反差。兩家媒體的指控包括：投入高昂但奧運體驗不佳，譬如奧運工程未如期完工，后勤服務(wù)不完善，總體秩序混亂等[20];巨額投資產(chǎn)生浪費，只求短期效應(yīng)，缺乏長遠規(guī)劃，索契并無支柱性產(chǎn)業(yè)，未來發(fā)展難以為繼[21]。總之，索契冬奧會是一個“耗資巨大的錯誤”和強力為之的政治景觀[20]。俄羅斯媒體對此進行了還擊，如《莫斯科時報》認為，索契冬奧會是俄羅斯的一場重大“勝利”，索契提供了一種召開冬奧會的新模式，普京也兌現(xiàn)了諾言——將索契打造成一座“運動新城”[22]。

（2）合規(guī)與違規(guī)的對照。尊重奧林匹克精神是國際社會對主辦國的基本期待，賽后俄羅斯國家隊爆出興奮劑丑聞，嚴重違背體育規(guī)則，引爆西方輿論?！都~約時報》、BBC全力追蹤，從案情爆出到啟動調(diào)查，從俄羅斯的自我辯護到國際指責(zé)，從調(diào)查程序的全盤清理到尿檢中“偷梁換柱”的情景還原，主辦國踐踏體育規(guī)則、褻瀆奧運精神的連環(huán)敘事一直持續(xù)到平昌冬奧會。俄羅斯則宣稱這是一場西方的“政治陰謀”，意在“干預(yù)俄羅斯大選”[23]。

（3）包容與歧視的互斥。在索契冬奧會行將開幕之際，俄羅斯頒布了一項涉嫌歧視同性戀的法案，《紐約時報》、BBC等西方媒體迅速介入報道，批評其悖逆開放包容的奧運精神。此后，雖有普京等人再三澄清，但“歧視同性戀”已然成為索契冬奧會的敏感標簽。不僅如此，俄羅斯政府為維護奧運場館周邊秩序，對流浪狗“趕盡殺絕”的做法，也被西方媒體納入“冷血”“殘暴”“不包容”的敘事結(jié)構(gòu)之中[24]。

（4）自由與秩序的矛盾。在索契冬奧會籌備期間，俄羅斯發(fā)生多起恐襲事件。西方媒體一方面關(guān)注俄羅斯政府的安保舉措，唯恐有所閃失，另一方面又指責(zé)如此會犧牲公民的自由權(quán)利。每有意外事件發(fā)生，便有“俄羅斯能否提供一場安全的冬奧會”之問;俄羅斯啟動復(fù)雜的安檢流程和通信監(jiān)視系統(tǒng)，則又出現(xiàn)“索契限制人身自由、侵犯公民權(quán)利”的指責(zé)[25]。

當冬奧圣火由索契傳遞至平昌時，前述二元敘事卻潛隱不見，取而代之的是韓國與朝鮮的“南北對立”。雖然平昌冬奧會的工程、環(huán)保等問題值得關(guān)切，但西方媒體顯然對“南北博弈”更感興趣。《紐約時報》對此的報道占比為10.8%，BBC的相關(guān)報道占比為40.6%。例如：朝鮮于2018年初釋放積極信號，有望在朝鮮半島緊張局勢升級的背景下參加平昌冬奧會，此舉引發(fā)媒體關(guān)注;此后朝鮮參賽態(tài)度捉摸不定，此中涉及的兩國之間微妙莫測的政治、軍事和外交博弈，成為西方媒體追蹤的焦點;在賽會過程中，朝韓高層互動、兩國代表隊以何種身份亮相開幕式、以何種方式共同參賽等問題亦為熱門話題。兩國最終以“朝鮮半島”身份攜手登場，而兩家媒體未改之前態(tài)度，強調(diào)短暫攜手之后仍將是令人悲觀的對峙。對于朝鮮“意外參賽”，兩家媒體傾向于將之解釋為韓國的“善意”和“放低姿態(tài)”，而對朝鮮仍持強烈的意識形態(tài)偏見。

3.2 索契冬奧會的敘事框架及情感基調(diào)

《紐約時報》與BBC對索契和平昌冬奧會的報道除運用“體育事件”框架外，還延續(xù)了北京奧運會報道的3個基本框架：意識形態(tài)偏見、國家利益競爭、人道主義。

（1）兩家媒體報道索契冬奧會牽涉的意識形態(tài)問題主要集中于3個方面：①對蘇聯(lián)時代意識形態(tài)的追溯;②對當下政治氣候的批判，包括普京的政治作風(fēng)——“野心”（ambitious）、“大膽”（audacious）、“獨裁”（authoritative）[26]，俄羅斯政府的“無能”（weak）、“俗麗”（tawdry）和“腐敗”（corrupt）[27]，以及俄羅斯對索契冬奧會的政治設(shè)計和寄托;③由于索契的恐襲事件而對“極端伊斯蘭思想”心懷憂懼。事實上，俄羅斯媒體的索契冬奧會報道也帶有強烈的意識形態(tài)色彩。譬如《莫斯科時報》認為，索契冬奧會與1980年莫斯科奧運會一樣，皆是“一場政治戰(zhàn)爭”[20]。

（2）國家利益競爭框架強勢介入冬奧報道，印證了前述奧運會已成為國際角力場的觀點。兩家媒體對俄羅斯借由索契冬奧會謀求政治、經(jīng)濟利益保持警惕。一些報道認為，俄羅斯不應(yīng)將國家利益強加在冬奧賽事之上，以免貶抑奧運精神。如BBC稱：“俄羅斯總統(tǒng)普京的鐵臂夢并沒有成功地美化奧林匹克格言，而是把它從‘更快、更高、更強變成了‘未完成、令人不安、不受歡迎。”[26]不僅如此，兩家媒體將索契冬奧會的資金投入、安保措施、興奮劑等問題皆與俄羅斯的國家利益勾連起來，暗示俄羅斯欲成就一己之私。對此，俄羅斯媒體認為，西方媒體的批評“毫無根據(jù)”“別有用心”，說到底是“不愿承認俄羅斯的發(fā)展”，意圖“阻擾俄羅斯的進步”[20]。

（3）以西方人道主義框架觀察索契冬奧會期間的俄羅斯政治和人權(quán)境況。凡與西方奉行的個人主義、自由主義思想相悖之處，如歧視同性戀、過度安保、強遷奧運場館周邊住戶等問題，皆被指斥為反人道主義之舉;而當普通人特別是志愿者成為報道主角，則又以人道主義精神盛贊之，如贊揚志愿者服務(wù)給人留下深刻印象、女運動員在比賽中表現(xiàn)突出等。

（4）“體育事件”框架居于主導(dǎo)地位。盡管存在前述3項報道框架，但兩家媒體都樂于客觀呈現(xiàn)索契冬奧會的體育項目、賽事規(guī)則與成績等。可見，體育本身乃超越意識形態(tài)和國家利益，促成多元文明對話的紐帶和媒介。

以上4種框架所提供的“中心觀點”和“故事線索”，直接影響了兩家媒體對索契冬奧會報道的情感基調(diào)?！都~約時報》積極傾向的報道占比為12.9%，中性的為22.6%，負面的為64.5%;BBC積極傾向的報道占比為7%，中性的為35.2%，負面的為57.8%。其中，占比最小的積極報道大部分來自以體育事件框架為主的報道。

相較之下，BBC對索契冬奧會的報道比《紐約時報》更為“去政治化”，對意識形態(tài)偏見、國家利益競爭、人道主義三大框架的使用頻率均低于《紐約時報》，更多地采納了“體育事件”的報道框架。從報道的情感基調(diào)看，BBC持中立調(diào)性的報道占比大于《紐約時報》，后者的報道特別是評論帶有更強烈的情感色彩（表2）。

3.3 平昌冬奧會的敘事框架及情感基調(diào)

《紐約時報》與BBC對平昌冬奧會的報道同樣運用了上述4種框架。

（1）較少持意識形態(tài)偏見，但南北有別。兩家媒體將主辦國韓國描述為“繁榮的民主國家”（thriving democratic state）、“美國的核心同盟”（key US ally）[28]。有關(guān)意識形態(tài)的討論主要指向朝鮮，凡與該國政治動向相關(guān)的內(nèi)容皆籠罩著意識形態(tài)偏見的色彩。報道大多保留著對朝鮮的刻板印象，認為這個“獨裁”（autocratic）、“難以預(yù)測”（unpredictable）、“與世隔絕”（isolated from the world） [28]的國家，“劫持”（hijack）[29]了平昌冬奧會來進行“宣傳”（propaganda）[30]。

（2）關(guān)切韓國國家利益，指責(zé)朝鮮損害共同利益。該框架下的報道重點是南北對峙格局下的國家利益紛爭，包括國家安全、政治和外交利益等。報道強調(diào)兩國乃“意識形態(tài)上的對手”（ideological opponents），或有生死存亡之戰(zhàn)。朝鮮對此負有主要責(zé)任，因其懷有強烈的“消滅敵人”（annihilating its enemies）[31]的意志。

（3）在人道主義方面，韓國未受到任何指責(zé)，少量報道直指朝鮮對本國民眾的高壓控制，如限制本國民眾包括運動員出入境自由[32]。

（4）較之索契冬奧會，兩家媒體對平昌冬奧會的關(guān)注更多地投向“體育事件”，賽會舉辦條件、賽事成績、參賽運動員等內(nèi)容皆屬其中。

這種框架選擇也影響到兩家媒體對平昌冬奧會的報道基調(diào)。①負面報道比重較之索契冬奧會顯著下降。《紐約時報》、BBC中含有負面傾向的報道占比分別為16.2%和5.8%，且其中大多指向朝鮮相關(guān)議題。②由于兩家媒體主要采用了“體育事件”框架報道賽事本身，故客觀、中立的感情基調(diào)占據(jù)主導(dǎo)地位（《紐約時報》為64.9%，BBC為73.9%），還原了一場體育盛會的“本來面目”。③兩家媒體對平昌冬奧會的人文關(guān)懷，特別是對殘疾人的關(guān)愛、科技與環(huán)?？剂?、普通民眾熱情參與等方面給予肯定?！都~約時報》積極傾向的報道占比為18.9%，BBC為20.3%。它們對平昌冬奧會不吝溢美之詞，如“杰出的”（outstanding）、“壯觀的”（spectacular）、“極致成功”（extremely successful）[33]、“空前成功”（record-breaking success）[34]，并引述國際奧委會主席巴赫的評價贊揚平昌冬奧會“既根植于傳統(tǒng)，又展示了通往未來之路”[35]。

相較之下，《紐約時報》更關(guān)注作為體育事件的平昌奧運會，而BBC則更關(guān)注平昌冬奧會中的“南北博弈”敘事，并較多運用意識形態(tài)偏見、國家利益與人道主義框架。盡管如此，BBC感情基調(diào)為中性的報道占比仍高于《紐約時報》（表3）。

4 2022年北京冬奧會的全球傳播規(guī)劃

基于對索契和平昌冬奧會報道的實證分析，可知以《紐約時報》、BBC為代表的西方主流媒體采取了與2008年北京奧運會相近相通的敘事結(jié)構(gòu)、框架和調(diào)性。面對政治意識形態(tài)一致、國家利益層面的盟友——韓國，兩家媒體更多采取客觀報道方針，深耕體育敘事框架，調(diào)性中立或偏向積極;而面對與西方意識形態(tài)抵牾、國家利益存在沖突的俄羅斯和朝鮮，兩家媒體則出現(xiàn)了明顯的以“問題”為導(dǎo)向的敘事偏見，將事實與評價置于二元敘事結(jié)構(gòu)之中，多采用意識形態(tài)偏見、國家利益競爭的報道框架，消極的報道調(diào)性偏多。在人道主義問題上，韓國獲得高度評價，俄朝兩國的志愿者、運動員亦受肯定，而政府則因人權(quán)、自由等問題的指控而遭到嚴厲批評。

盡管互聯(lián)網(wǎng)革命沖擊了世界媒體格局，但以《紐約時報》、BBC為代表的老牌西方主流媒體采集、生產(chǎn)一手新聞內(nèi)容，“以較少的信源數(shù)量生產(chǎn)了較多的報道量”，設(shè)置全球輿論議程，掌握國際話語權(quán)的總體格局尚未根本改變[36]。就中國而論，“美英壟斷，西強東弱”的輿論格局依舊存在，西方主流媒體對中國根深蒂固的誤解和偏見仍未改變[37]。因此，2022年北京冬奧會極有可能仍將遭遇西方主流媒體的結(jié)構(gòu)性、框架化敘事，這種敘事將干預(yù)、設(shè)置全球公眾對冬奧會的期待、認知和想象。

從宏觀層面看，近年及今后一段時期，中國的國際環(huán)境和外部輿論生態(tài)亦處巨變之中。全球化大勢向前，卻不可避免地迎受逆全球化的“回頭浪”;美國主導(dǎo)的后冷戰(zhàn)秩序逼近坍塌，中式全球化正接受世界檢驗，中美貿(mào)易沖突及其背后的體制、文化和意識形態(tài)之爭必將持續(xù)反復(fù);“一帶一路”倡議落地生根，新型全球合作方案全面鋪展，而“新殖民主義”“債務(wù)陷阱”“中國威脅論”“中國崩潰論”“銳實力”等新舊論調(diào)亦流行于國際輿論場;中國的人權(quán)、環(huán)保、言論政策、知識產(chǎn)權(quán)等問題更不待言，隨時可被新發(fā)案例激活。

面對以上境況，中國提出了新時代大外交、大外宣思想，以構(gòu)建人類命運共同體為目標，堅持平等協(xié)商、互利共贏、美美與共等原則，通過建設(shè)“一帶一路”、再造中美中歐關(guān)系、升級中俄中非關(guān)系、改善地緣政治等手段，開啟新型全球化之路。與此相應(yīng)，新時代對外傳播思路日漸朗闊清晰：“借船出?！薄朴煤Ｍ庑屡f媒體平臺;“造船出?！薄蛟焱庑炫灻襟w、建設(shè)多維多層多節(jié)點的新興外宣平臺;政府外交與公共外交并進，構(gòu)建大外交、大外宣體系;講好中國故事，展現(xiàn)全面、真實、立體的中國形象。

從微觀層面看，《紐約時報》、BBC等西方主流媒體已啟動對2022年北京冬奧會的報道議程，并初步顯現(xiàn)了前述敘事結(jié)構(gòu)、框架和調(diào)性。在“體育事件”框架上，西方媒體追問：由于北京冬季雪量不足而使用人工造雪，是否會影響運動員發(fā)揮且破壞生態(tài)環(huán)境;中國并無深厚的冰雪運動傳統(tǒng)，專業(yè)運動員匱乏，何以舉辦精彩的冬奧會。在意識形態(tài)、國家利益和人道主義方面，西方媒體以冬奧會為由頭，重拾對中國的偏見與批判。譬如：報道藏獨分子抗議北京承辦冬奧會，質(zhì)疑中國的民族、宗教和人權(quán)問題;批評中國的媒體和輿論政策;“白描”張家口居民的生活境況，指責(zé)冬奧會擾亂普通人日常生活;質(zhì)疑強力動員機制，若無公眾自覺、真誠參與，冬奧會是否將成為政府的獨角戲;等等。

國際奧委會對北京冬奧會也表達了特別的期待和意見。為了回應(yīng)輿論質(zhì)疑，國際奧委會于2018年發(fā)布了《奧運遺產(chǎn)戰(zhàn)略方針》，強調(diào)奧運遺產(chǎn)開發(fā)、轉(zhuǎn)化的“靈活性”“廣泛性”“時空性”。北京將迎來第1個基于該方針嚴格考評遺產(chǎn)可持續(xù)價值的冬奧會。此外，國際奧委會透過西方媒體表達了對中國網(wǎng)絡(luò)審查、言論自由、人權(quán)保障和生態(tài)保護問題的“憂慮”。

基于前述奧運會的對外傳播經(jīng)驗和教訓(xùn)、當前的國際傳播環(huán)境、西方主流媒體及國際奧委會的期待和疑問，2022年北京冬奧會的全球傳播規(guī)劃宜重點考量如下5項原則。

（1）為冬奧傳播“減負”，特別是減輕政治負載。從夏奧到冬奧，承辦奧運會之于中國的意義發(fā)生了改變：中國現(xiàn)代化水平邁上了新臺階，美好生活成為新的奮斗目標;中國與世界的關(guān)系正在重構(gòu)，構(gòu)建人類命運共同體成為多元文明的共同追求。在此背景下，講好冬奧故事理應(yīng)由政治和意識形態(tài)層面的宏大敘事，轉(zhuǎn)向文化、日常生活、冰雪運動和體育賽事本身等微觀意義世界的建構(gòu)，著眼人的自由和全面發(fā)展。一個和諧、文明、進步的大國有胸懷、有能力辦一場高舉人文、人本旗幟，奉持人類共同價值觀，召喚體育精神、運動激情和健康意識，直指人之存在、自由與全面發(fā)展的冬奧盛會。實際上，現(xiàn)代奧林匹克運動歷經(jīng)百年政治、外交、戰(zhàn)爭風(fēng)雨而長盛未衰，動力之源乃體育本身及其潛蘊的自由、進取、超越精神。

（2）管理認知預(yù)期，調(diào)適傳播調(diào)性。北京冬奧會是提振國民信心、凝聚社會共識、展示發(fā)展成就、塑造國家形象、改善國際關(guān)系的重要歷史契機，但應(yīng)避免過猶不及之患，平順、精彩地辦好冬奧會本身才是首要目標和合理預(yù)期。譬如：借由冬奧會推廣冰雪運動，傳遞體育精神，帶動普通人（不僅是運動員）追求健康生活方式;進一步平衡經(jīng)濟增長和環(huán)境治理的關(guān)系;重視奧運遺產(chǎn)的可持續(xù)利用和轉(zhuǎn)化，促進體育資源普惠;目標選擇宜平實具體，不應(yīng)也不必過高設(shè)定北京冬奧會的全球預(yù)期，以免造成預(yù)期與現(xiàn)實之間殊異、陡峻的落差。在傳播調(diào)性上，應(yīng)向世界展示一個全面、真實、立體的中國，一屆彰顯體育精神、弘揚中國文化的精彩冬奧會。在必要情況下，不妨主動釋放冬奧會籌辦、舉辦進程中某些復(fù)雜性、不確定性信息，以調(diào)適各方預(yù)期。

（3）傳播主體多元化與報道領(lǐng)域“下沉”。在冬奧全球傳播中，官方主動設(shè)置議程固然必不可少，多元社會主體主動發(fā)聲、形成“復(fù)調(diào)”同樣不可或缺。官方宜持續(xù)改善語言風(fēng)格和話語體系，避免政治話語統(tǒng)攝、覆蓋冬奧關(guān)涉的體育、社會和人文諸領(lǐng)域，避免奧運議題過度政治化。同時，應(yīng)倡導(dǎo)多元社會主體——專業(yè)組織、智庫、媒體、意見領(lǐng)袖、運動員、冰雪運動達人、普通民眾自主、自覺發(fā)聲，以免冬奧話語成為官方“獨白”。民間聲音未必要簡單重復(fù)官方意見，而應(yīng)形成基于個體認知和體驗的多元話語，構(gòu)建平等、開放、可對話的公共傳播場域。從報道領(lǐng)域看，應(yīng)鼓勵國內(nèi)外媒體將目光投向運動員、普通人及其生活的世界，投向賽事本身、體育精神和開放、包容的公共參與，投向可感可欲的傳統(tǒng)文化的創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化、現(xiàn)實中對美好生活的具體追求，以及中國持守、增益人類共同價值的實績。

（4）主動參與框架競爭，在對話中尋求共識。顯然，即使前述3項原則皆可落實，亦難根本改變西方媒體一貫的敘事框架。誠如奧運傳播研究者Hubbert[38]所言：“中國理應(yīng)直面全球?qū)υ捙c對抗，構(gòu)建國家身份認同。”具體而言，北京冬奧會要直接參與全球報道框架競爭，包括：主動提供充分的新聞事實、可理解的中國話語和開放、靈活的信息服務(wù);回應(yīng)普遍關(guān)切，疏導(dǎo)核心議題，表明中國立場，講好中國故事并彰顯其世界意義。競爭不可回避，對話則更為重要。對話是一種多邊、雙向、平等的協(xié)商，承認差異性和多樣性，彌合各方的視域剩余，尋求更完整的理解、更合理的答案?？v然各方未能達成共識，只要對話尚可持續(xù)，超越的可能性便一直存在。

（5）尊重傳播規(guī)律，善用新媒體平臺。就傳播生態(tài)論而言，2022年北京冬奧會與2008年北京夏奧會的最大差異在于，它是一屆由社交媒體、移動媒體、智能媒體主導(dǎo)傳播的體育盛會。這就要求在尊重傳統(tǒng)媒體傳播規(guī)律——諸如真實、客觀、平衡、權(quán)威報道事實的同時，善用新媒體平臺的情緒傳播、價值傳播、關(guān)系連接規(guī)律，實現(xiàn)全息、全程、全員、全效的智慧型、融合型傳播。譬如“抖音”等短視頻內(nèi)容生產(chǎn)平臺頗受海外用戶歡迎，影響日深，可使西方受眾觸及真實、鮮活、有生機的中國社會，擴充其對中國和2022年北京冬奧會的認知圖景與想象空間，沖抵西方媒體借由偏見敘事描摹的中國場景。

5 結(jié)束語

總體觀之，2022年北京冬奧會面臨著復(fù)雜的全球化情境和國際傳播生態(tài)，合理規(guī)劃傳播戰(zhàn)略和路徑有助于中國對內(nèi)形塑社會共識和國家認同，對外提升國家形象和國際話語權(quán)，有助于促進多元文明和諧共生、構(gòu)建人類命運共同體。然而，欲達到這些目標，尚須堅持為冬奧價值減負、預(yù)期管理合理化、表達主體多元化、傳播重心下沉、參與框架競爭、促進平等對話、尊重傳播規(guī)律、善用融媒體傳播等原則，以化解輿論風(fēng)險，開創(chuàng)新時代全球傳播的典范。

作者貢獻聲明：

胡百精：提出論文選題，設(shè)計論文框架，撰寫、修改論文;安若辰：搜集、統(tǒng)計、核實數(shù)據(jù)，撰寫、修改論文。

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