資訊類短視頻媒體的新型傳播策略探究

楊冰玉

摘?要：在新的傳播語(yǔ)境下，資訊類短視頻媒體異軍突起，在實(shí)踐過(guò)程中發(fā)展出了新的傳播策略。本文以資訊類短視頻媒體中比較有代表性的“梨視頻”為研究對(duì)象，從發(fā)布渠道的角度，總結(jié)出以多渠道互聯(lián)為前提，以稿件精選少投、社交閉環(huán)為基礎(chǔ)，以打造多維格局、構(gòu)建欄目矩陣為依托，以精準(zhǔn)投放、適配移動(dòng)端為手段，致力于提升用戶體驗(yàn)等新的傳播策略。

關(guān)鍵詞：“梨視頻”;新聞短視頻;傳播策略

中圖分類號(hào)：G206.2文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A?文章編號(hào)：1672-8122（2020）01-0105-02

傳播策略的制定是新聞媒體運(yùn)營(yíng)過(guò)程中的重要環(huán)節(jié)，它決定了內(nèi)容產(chǎn)品的受眾到達(dá)率和到達(dá)范圍。因此，資訊類短視頻媒體為了實(shí)現(xiàn)傳播范圍擴(kuò)張，發(fā)展出了新的傳播策略，其中以發(fā)布渠道為中心的傳播策略尤為顯著。作為資訊類短視頻媒體“先鋒”的“梨視頻”，擁有較成熟的內(nèi)容傳播經(jīng)驗(yàn)，構(gòu)建了人性化的多元發(fā)布渠道，形成了多向度、多維度的傳播格局，為短視頻新聞傳播策略的創(chuàng)新起到了示范性作用。

一、打通發(fā)布渠道精選少投

渠道融合是媒介融合進(jìn)程中的重要形態(tài)。因此，資訊類短視頻媒體往往選擇與其他媒體進(jìn)行合作，不斷拓寬發(fā)布渠道，達(dá)到多媒體聯(lián)合分發(fā)甚至全網(wǎng)分發(fā)的傳播效果[1]?！袄嬉曨l”以“梨視頻”APP為中心向其他媒體平臺(tái)輻散，多渠道互通互聯(lián)、多樣聯(lián)動(dòng)，構(gòu)成了多樣全面的內(nèi)容發(fā)布網(wǎng)絡(luò)。在此前提下，根據(jù)不同平臺(tái)的特點(diǎn)[2]，進(jìn)行新聞產(chǎn)品的選擇性分發(fā)則是一種策略升級(jí)，如向騰訊QQ平臺(tái)提供娛樂(lè)性較強(qiáng)的稿件、向《人民日?qǐng)?bào)》客戶端提供正能量的稿件、向微博平臺(tái)提供社會(huì)新聞等。此外，“梨視頻”并不會(huì)在某一合作平臺(tái)，例如，微博上大量分發(fā)稿件，而是精選少投，在避免因刷屏而引起受眾厭煩的同時(shí)保證了新聞產(chǎn)品質(zhì)量。互聯(lián)網(wǎng)通訊時(shí)代，各種與其他平臺(tái)的“梨視頻”合作使新聞產(chǎn)品的傳播范圍大大擴(kuò)展，而信息爆炸背景下的精選少投則使新聞信息的傳播更加高效。

二、創(chuàng)造社交閉環(huán)打造多維格局

新聞信息傳播的社交化是當(dāng)下重要的傳播特征[3]。利用社交平臺(tái)進(jìn)行新聞產(chǎn)品推廣能夠產(chǎn)生相當(dāng)高的有效到達(dá)率，達(dá)到一種精準(zhǔn)高效的傳播效果。“梨視頻”將微博視為最重要的外部分發(fā)渠道，正是因?yàn)槠溟_(kāi)放的討論環(huán)境、強(qiáng)大的社交功能和龐大的用戶數(shù)量，每一則視頻新聞的下端都設(shè)置了分享選項(xiàng)，方便人們分享到微信朋友圈、微博等社交平臺(tái)。與此同時(shí)，受眾完成了獲取信息—分享信息—取得共鳴—獲得滿足—繼續(xù)分享的閉環(huán)。在這個(gè)閉環(huán)的基礎(chǔ)上，完成了通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)的人際網(wǎng)絡(luò)，特別是意見(jiàn)領(lǐng)袖的推薦而形成的口碑推廣過(guò)程，在受眾占據(jù)主導(dǎo)地位的人性化傳播前提下達(dá)到了良好的傳播效果。例如，2018年12月8日“梨視頻”發(fā)布的一條新聞產(chǎn)品《臥底實(shí)拍未成年人女德班，“女孩換男朋友會(huì)爛手爛腳，最終要鋸掉！”學(xué)員懺悔流淚》，僅在社交平臺(tái)微博上就獲得了6.5萬(wàn)次的轉(zhuǎn)發(fā)，其中不乏“俠客島”等主流意見(jiàn)領(lǐng)袖以及“吐槽鬼”等各類博主“大V”，在轉(zhuǎn)發(fā)過(guò)程中同時(shí)伴隨著新的意見(jiàn)和評(píng)論，網(wǎng)絡(luò)輿論迅速形成。“女德班”的新聞隨即引起社會(huì)的廣泛關(guān)注，受眾在轉(zhuǎn)發(fā)分享的過(guò)程中完成了社交閉環(huán)，促成了新聞產(chǎn)品的廣泛傳播。這種基于社交閉環(huán)的傳播策略，體現(xiàn)出了一種以受眾為中心的人性化傳播理念，表明新聞傳播日益形成了一個(gè)多元交織、互動(dòng)共生的網(wǎng)絡(luò)，展現(xiàn)了多向度、多維度的傳播格局。

三、構(gòu)建欄目矩陣精準(zhǔn)投放

結(jié)構(gòu)化的產(chǎn)品布局，即細(xì)致多樣的欄目矩陣，將數(shù)量龐大的新聞產(chǎn)品進(jìn)行整理和分類，保證了不同類型新聞分發(fā)的清晰化和條理化，避免信息雜亂無(wú)章、“爆款”產(chǎn)品被隱藏等問(wèn)題?！袄嬉曨l”建構(gòu)了內(nèi)容豐富、結(jié)構(gòu)多樣的產(chǎn)品布局，將新聞產(chǎn)品分門(mén)別類，搭建起完善多元的欄目矩陣，其中包括“一手video”等原創(chuàng)欄目，以及“世界”等多源聚合的欄目，同時(shí)還包括進(jìn)駐“梨視頻”的自媒體“梨伙伴”。不同來(lái)源、不同特色的欄目集合，共同構(gòu)成了一個(gè)細(xì)分框架，實(shí)現(xiàn)了內(nèi)容的精準(zhǔn)投放和檢索。一方面，“梨視頻”作為視頻內(nèi)容的生產(chǎn)和發(fā)布者，在細(xì)分內(nèi)容的前提下，根據(jù)不同分發(fā)平臺(tái)及其受眾特點(diǎn)，有目的、精準(zhǔn)地投放，促進(jìn)各分發(fā)平臺(tái)的傳播效果最大化;另一方面，受眾能夠快速地檢索或接收到個(gè)人需要的新聞信息，極大地提高了新聞內(nèi)容傳播的效率。事實(shí)上，這種結(jié)構(gòu)化的新聞產(chǎn)品組織方式是與傳統(tǒng)媒體一脈相承的，而建立在數(shù)字技術(shù)基礎(chǔ)上的新媒體又能夠超越傳統(tǒng)媒體，通過(guò)用戶數(shù)據(jù)分析實(shí)現(xiàn)新聞產(chǎn)品的精準(zhǔn)化推送?？傮w而言，清晰的產(chǎn)品布局、明確的受眾定位不論是在以媒體為中心的傳統(tǒng)媒體時(shí)代，還是以受眾為中心的新媒體時(shí)代，都是新聞傳播策略需要考慮的重要內(nèi)容。

四、適配移動(dòng)端升級(jí)用戶體驗(yàn)

隨著技術(shù)手段的不斷發(fā)展，用戶體驗(yàn)的升級(jí)就成了必然趨勢(shì)。依靠技術(shù)支撐，在操作、觀感以及體驗(yàn)上不斷升級(jí)同樣也是短視頻新聞的必由之路?！袄嬉曨l”在充分利用短視頻作為新聞產(chǎn)品載體的基礎(chǔ)上，對(duì)用戶體驗(yàn)度進(jìn)行了提升。其“一手video”欄目推出的《一家三代教師：老師們的辛酸，你難懂》采用微型紀(jì)錄片豎屏呈現(xiàn)的方式[4]，方便了用戶操作和觀看?！袄嬉曨l”則用動(dòng)圖的形式展示熱點(diǎn)新聞，在不多耗費(fèi)用戶流量的情況下最大程度地吸引了受眾注意力。每一條視頻新聞也以小窗口的形式排列，在觀看的同時(shí)不影響用戶閱讀下方評(píng)論及瀏覽其他信息。這些設(shè)計(jì)和升級(jí)都促使了新聞短視頻與移動(dòng)端更好地融合[5]，提高了新聞產(chǎn)品的傳播效率。新聞產(chǎn)品一切技術(shù)層面的變革和完善都是基于一個(gè)目標(biāo)，即對(duì)人性化體驗(yàn)的追求，未來(lái)資訊類短視頻也將繼續(xù)朝這個(gè)方向發(fā)展。

五、結(jié)?語(yǔ)

新的媒介技術(shù)與傳播環(huán)境勢(shì)必會(huì)帶來(lái)新聞傳播策略的創(chuàng)新。資訊類短視頻媒體作為一種新的傳播形態(tài)，其本身?yè)碛卸嘣?lián)通的傳播渠道，具有信息傳播社交化和精準(zhǔn)化等特點(diǎn)，通過(guò)打造多維傳播格局、精準(zhǔn)投送、適配移動(dòng)端等手段不斷提高受眾的閱讀體驗(yàn)。資訊類短視頻媒體可以說(shuō)是生于其時(shí)、正當(dāng)其時(shí)，他們利用技術(shù)對(duì)新聞生產(chǎn)與傳播的革新，都是在同受眾的互動(dòng)中完成的。未來(lái)，隨著web3.0的到來(lái)，新聞信息的傳播將更加廣泛和高效，傳播過(guò)程也將更加復(fù)雜，還需進(jìn)一步觀察和研究。

參考文獻(xiàn)：

[1]?李莉.主流媒體短視頻新聞傳播的建設(shè)路徑[J].傳媒，2019（1）：48-50.

[2]?孫翔.如何抓住短視頻的風(fēng)口[J].新聞與寫(xiě)作，2017（1）：83-84.

[3]?殷俊，劉瑤.我國(guó)新聞短視頻的創(chuàng)新模式及對(duì)策研究[J].新聞界，2017（12）：34-38.

[4]?潘曙雅，王睿路.資訊類短視頻的“標(biāo)配”與前景[J].新聞與寫(xiě)作，2017（5）：75-78.

[5]?范宇航.社交時(shí)代資訊短視頻的發(fā)展現(xiàn)狀及問(wèn)題——以梨視頻為例[J].新聞傳播，2017（13）：13-14.

[責(zé)任編輯：楊楚珺]