用戶短視頻傳播下的重慶形象構(gòu)建

楊茜

摘?要：短視頻時(shí)代，城市形象構(gòu)建不再只是官方話語的獨(dú)白，民間話語成為城市傳播的重要力量。本文以時(shí)下熱門的“網(wǎng)紅城市”——重慶為例，探究了抖音APP中“重慶”的內(nèi)容構(gòu)成，并分析了其傳播特征，以期從文化建設(shè)的角度為其他城市形象的傳播提供思路。

關(guān)鍵詞：城市形象;重慶;短視頻;抖音APP

中圖分類號(hào)：G206.2文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A?文章編號(hào)：1672-8122（2020）01-0028-03

城市形象是一座城市“多重面貌與豐富內(nèi)涵的綜合體現(xiàn)”[1]，也是城市對(duì)外傳播的必爭之地。移動(dòng)媒介時(shí)代，短視頻在改變受眾生活方式的同時(shí)，也為城市形象的傳播提供了契機(jī)。以時(shí)下最流行的“抖音”APP為例，據(jù)2018年9月《短視頻與城市形象研究白皮書》顯示，“抖音”APP中有關(guān)城市形象的視頻條均播放量是其平臺(tái)播放量均值的1.2倍[2]，城市是用戶的廣泛關(guān)注對(duì)象。在此背景下，一些城市乘勢(shì)而上，成為活躍于短視頻中的“爆款”。其中，重慶一馬當(dāng)先，憑借113.6億的播放量位居內(nèi)地城市頭名[2]。

誠然，成為“網(wǎng)紅城市”的重慶占據(jù)了其風(fēng)土人情的便利，但源自廣大短視頻用戶的自發(fā)傳播才是促成其一炮而紅的根本助力。本文以“抖音”APP為例，探析“重慶”城市形象的傳播狀況，并思考短視頻傳播對(duì)城市形象構(gòu)建的功用。

一、 “抖音”APP中“重慶”的構(gòu)成要素

城市是由一系列符號(hào)組成的集合體，不同的符號(hào)彰顯了城市形象的不同特征?！抖桃曨l與城市形象研究白皮書》總結(jié)了城市傳播的“BEST法則”，即BGM——城市音樂、Eating——本地飲食、Scenery——本地景觀、Technology——科技感[2]。重慶即在部分要素的傳播中整合起來，以構(gòu)成完整的城市風(fēng)貌。

（一）音樂符號(hào)：方言樂曲與重慶態(tài)度

方言是城市最具辨識(shí)度的名片，也是承載城市文化的重要媒介。重慶方言作為西南官話的代表之一，透露了重慶厚重的文化底蘊(yùn)。2017年，綜藝節(jié)目《中國有嘻哈》的播出不僅帶動(dòng)了說唱文化在中國的風(fēng)靡，也將重慶同說唱聯(lián)系在了一起。自此，以重慶方言為主體的說唱歌曲逐漸擺脫了地區(qū)標(biāo)簽，走進(jìn)全國觀眾的視野。

“抖音”APP中充斥著有關(guān)重慶說唱的元素，它們多作為背景音樂出現(xiàn)，輔助表達(dá)畫面內(nèi)容。由于說唱音樂自帶“洗腦”的旋律，常常能給受眾帶來沉浸式的觀感體驗(yàn)。同時(shí)，說唱音樂還涵蓋了創(chuàng)作者自身的生活態(tài)度，加上具有地方特色的表演方式，較為清晰地展現(xiàn)了重慶人民的內(nèi)心世界，塑造他人關(guān)于重慶的典型印象。而在歌詞中屢屢出現(xiàn)的“朝天門”“解放碑”“磁器口”“霧都”等意象，則是構(gòu)成重慶空間的重要符號(hào)。通過歌曲的傳播，拉近了受眾同城市的距離，并將之帶入具體的城市場景中。

（二）飲食符號(hào)：食味特色與渝州記憶

民以食為天，飲食貫穿了地方人民的日常生活，是城市最能吸引外來游客的物質(zhì)文化。食物的種類、外形、味道反映了城市悠久的歲月變遷，往往構(gòu)成了這座城市最深刻的記憶。在“抖音”APP中，無論是街邊巷角的小店，還是火爆的網(wǎng)紅餐廳，都成為重慶人民與外來游客的“打卡圣地”?；疱?、小面、辣子雞等重慶特色美食，在特寫鏡頭與動(dòng)人濾鏡的精心裝飾下，煥發(fā)出強(qiáng)烈的誘惑力，形成獨(dú)特的感官體驗(yàn)。

味道是食物的靈魂，說到重慶味道，其典型特征應(yīng)該是“辣”?！岸兑簟盇PP也直接或間接地表現(xiàn)出重慶飲食的“辣文化”，或是鋪滿紅色辣椒、香氣四溢的火鍋湯底;或是滿頭大汗、享受美味的食客，在二者的對(duì)話過程中，重慶人民的生活場景躍然紙上，這也為受眾認(rèn)識(shí)重慶提供了合適的渠道。

（三）景觀符號(hào)：建筑格局與霧都風(fēng)貌

城市景觀是城市最典型的視覺符號(hào)，既包括傳統(tǒng)的自然風(fēng)貌，也囊括都市的建筑設(shè)計(jì)。重慶有“山城”的別稱，意為依山而建，先在的自然條件促使重慶的都市面貌頗為獨(dú)特，成為活躍于短視頻中的傳播內(nèi)容。

與傳統(tǒng)城市宣傳片中的宏觀圖景不同，短視頻中的重慶景觀往往著眼于細(xì)節(jié)的呈現(xiàn)，且表達(dá)方式十分隨意，任何地點(diǎn)都可以成為用戶選擇的場景。像是修建在樓頂?shù)鸟R路，或是江中漂浮的高樓，都直觀展現(xiàn)了這座“8D城市”的魔幻之處。而視頻中出現(xiàn)的諸如“沒有東南西北，只有上下左右”“到了重慶，什么百度地圖、高德地圖通通失靈”“重慶，一座來了就走不了的城市”等詼諧話語，則構(gòu)成了短視頻用戶對(duì)重慶地形最真實(shí)的記憶。與此同時(shí)，短視頻中的重慶還頗具美感，夜色下的重慶景點(diǎn)配上五顏六色的燈彩，加之江上徐徐飄來的大霧，常常令人心生向往，也為這座城市增添了幾分神秘的色彩。

（四）科技符號(hào)：獨(dú)具一格的交通設(shè)施

礙于先天條件的限制，重慶在交通設(shè)施的設(shè)置上獨(dú)具匠心，這成為“抖音”APP中頻繁傳播的內(nèi)容。如被戲稱為“網(wǎng)紅車站”的重慶李子壩輕軌站，因其“輕軌穿樓而過”的設(shè)計(jì)而揚(yáng)名中外，成為許多游客打卡觀光的必備之選。與此同時(shí)，作為“橋都”的重慶在橋梁的數(shù)量和密度上都首屈一指，造型各異、九曲回環(huán)的大橋更是隨處可見，具有強(qiáng)烈的視覺效果。當(dāng)它們出現(xiàn)在短視頻中時(shí)，常常伴隨著傳播者“不明覺厲”的感慨，而在這種與眾不同的城市表征的反復(fù)傳播下，重慶也因而散發(fā)出滿滿的科技感。

（五）人物符號(hào)：顏值與個(gè)性的生動(dòng)展現(xiàn)

一方水土養(yǎng)育一方人，人物的成長飽含著地域特質(zhì)，塑造了人物的外形與個(gè)性，也構(gòu)成他人認(rèn)識(shí)這座城市的重要途徑。移動(dòng)媒介時(shí)代素來強(qiáng)調(diào)對(duì)于女性元素的消費(fèi)意義，重慶被譽(yù)為中國的“美女之都”，面容姣好的重慶女性自然成為“抖音”APP中的流行符號(hào)，在廣泛的傳播之下，塑造了重慶人民“高顏值”的外在形象。除了對(duì)重慶人民外在形象的傳播，短視頻也十分強(qiáng)調(diào)人物個(gè)性的展現(xiàn)，只要具備風(fēng)格鮮明的原創(chuàng)內(nèi)容，便有機(jī)會(huì)收獲足夠的關(guān)注。來自重慶本土傳播的短視頻內(nèi)容，不僅體現(xiàn)了重慶人民爽朗的人物性格，傳遞了重慶地方的特色文化，也在此過程中達(dá)成了同其他用戶的互動(dòng)交流，從而助力于傳播內(nèi)容的理解和認(rèn)同。

二、 “抖音”APP中“重慶”的傳播特征

（一）微觀層面下的“在場”體驗(yàn)

“抖音”APP中關(guān)于“重慶”的內(nèi)容多反映了城市的細(xì)節(jié)面貌，從地標(biāo)性建筑到隨處可見的一花一草，涵蓋了重慶城市符號(hào)的每一類元素，并與用戶的日常生活相聯(lián)系，展現(xiàn)了用戶從微觀層面逐漸深入探索城市空間的思路。而作為移動(dòng)媒介時(shí)代下人際交往途徑的拓展，用戶短視頻傳播的目的之一便是分享自己的所見所感以同其他用戶進(jìn)行互動(dòng)，因而傳播者也強(qiáng)調(diào)在視頻內(nèi)容中融入主體性元素，傳遞自身的本真體驗(yàn)，以營造“在場”效果。這樣一來，作為傳播背景的重慶也因此增添了許多輕松、隨意的成分，蘊(yùn)含著平易近人的氣息。而這種源于日常生活的微觀記錄方式，也便于為其他用戶所接受。

（二）不同主體視角碰撞下的重慶形象

官方體系下的城市形象傳播主要借助各項(xiàng)形象指標(biāo)，運(yùn)用各種媒介手段進(jìn)行單向度宣傳。短視頻的技術(shù)特性賦予了城市形象構(gòu)建主體多元化的契機(jī)，也促使城市形象的展現(xiàn)常常處于不同主體視角的博弈之中。抖音APP中“重慶”內(nèi)容的構(gòu)成主體大致分為兩類：重慶本地用戶與外地用戶。重慶本地用戶具備關(guān)于重慶的“先在定義”，因此往往秉持介紹與宣傳的預(yù)設(shè)立場進(jìn)行傳播，外地用戶則多以游客視角建構(gòu)重慶的他者印象。在參與者的互動(dòng)過程中，用戶關(guān)于重慶的認(rèn)知也逐漸清晰，重慶城市形象得到較為客觀、全面的反映。除了普通用戶之外，網(wǎng)紅與明星也作為建構(gòu)主體助力于重慶的傳播，由于網(wǎng)紅和明星攜帶大量粉絲資源，其傳播行為往往一呼百應(yīng)，這對(duì)于傳遞重慶城市形象擁有不可多得的效用。如@馮提莫就曾在“抖音”APP中分享了自己與家鄉(xiāng)重慶的各大景點(diǎn)的互動(dòng)，短時(shí)間內(nèi)便收獲了86萬的點(diǎn)贊量。

（三）突出娛樂元素

作為一種社交方式，短視頻傳播的歸宿是獲取足夠的關(guān)注。為達(dá)成這一目的，其選題導(dǎo)向往往會(huì)突出新鮮與有趣的元素，體現(xiàn)出強(qiáng)烈的娛樂性和劇情感。一方面，傳播者在視頻內(nèi)容中常常出境表演，用豐富多彩的話語或是肢體動(dòng)作勾勒出短視頻基本的聲音和畫面語言;另一方面，在后期制作的過程中，傳播者也強(qiáng)調(diào)運(yùn)用當(dāng)下流行的剪輯手法對(duì)傳播內(nèi)容進(jìn)行二次創(chuàng)作，如在視頻中添加時(shí)下火熱的元素、使用特定的效果音、加快視頻的播放倍速等。在這種思路下，“抖音”APP中的重慶，擺脫了固定面貌，被賦予了生動(dòng)活潑的嶄新身份。如抖音用戶@無解的魔術(shù)VFX就借鑒了熱播電影《流浪地球》的橋段，通過特效將重慶朝天門來福士廣場的高樓變成了“行星發(fā)動(dòng)機(jī)”，為這處網(wǎng)紅景點(diǎn)增添了創(chuàng)意元素，點(diǎn)贊數(shù)達(dá)16萬。

（四）重復(fù)再現(xiàn)下的“病毒式”傳播

短視頻的承載量有限，往往只能對(duì)傳播對(duì)象進(jìn)行局部反映。因此，傳播者在畫面構(gòu)思時(shí)會(huì)選擇將最關(guān)鍵的部分呈現(xiàn)出來，以突出核心要義。就“抖音”APP中的重慶而言，其呈現(xiàn)方式大致有三種：首先，是通過介紹的形式，單一或拼接反映重慶的人物、景觀、飲食等元素的細(xì)節(jié)圖景，以達(dá)成宣傳的效用;其次，是傳播者通過表演的方式同重慶的城市符號(hào)進(jìn)行互動(dòng)，傳遞本真體驗(yàn)，表現(xiàn)出個(gè)性化特征;最后，是運(yùn)用剪輯手法，較為連續(xù)地反映傳播者于重慶城市空間的所見所聞，視頻內(nèi)容體現(xiàn)出劇情感，如時(shí)下流行的“VLOG”。由于用戶在城市符號(hào)的選擇上往往大同小異，這導(dǎo)致同類對(duì)象或主題在“抖音”APP中經(jīng)歷了反復(fù)再現(xiàn)。但這種再現(xiàn)本身又源于差異化的認(rèn)知及表達(dá)方式，通過不同用戶的交叉?zhèn)鞑?，?duì)于傳播對(duì)象的建構(gòu)也愈發(fā)明晰，以此搭建了較為完整的城市圖景。

三、結(jié)?語

用戶短視頻傳播充分展現(xiàn)了城市的文化特質(zhì)，也為城市形象的構(gòu)建注入了新鮮血液?！岸兑簟盇PP中的重慶正是在多樣化的個(gè)體塑造下，以豐富多彩的面貌重現(xiàn)在世人眼前，成為風(fēng)靡一時(shí)的“網(wǎng)紅城市”。但不容否認(rèn)的是，個(gè)體傳播下反映的諸如傳播行為的偶發(fā)性、傳播內(nèi)容潛在的商業(yè)化或庸俗化趨勢(shì)等問題也需要正視。

從技術(shù)層面看，短視頻為城市形象傳播提供了較為公平的法則，據(jù)《短視頻與城市形象研究白皮書》顯示，播放量位居高處的并不只是那些傳統(tǒng)意義上的熱門城市，諸如馬鞍山、茂名等知名度較低的城市也進(jìn)入了TOP100的榜單，這也為其他三、四線城市的“逆襲”提供了可能。當(dāng)下，部分城市已經(jīng)有意識(shí)地運(yùn)用短視頻技術(shù)開展城市形象傳播，也陸續(xù)有所收獲。在城市建筑風(fēng)格與宣傳方式同質(zhì)化現(xiàn)象普遍的今天，如何發(fā)掘城市文化符號(hào)，并通過恰當(dāng)?shù)那烙枰哉故荆瑧?yīng)成為移動(dòng)媒介時(shí)代城市形象傳播問題的新思路。

參考文獻(xiàn)：

[1]?上海交大輿情研究實(shí)驗(yàn)室社會(huì)調(diào)查中心.中國城市形象調(diào)查總報(bào)告（2015）[S].2015.

[2]?抖音、頭條指數(shù)、清華大學(xué)國家形象傳播研究中心城市品牌研究室.短視頻與城市形象研究白皮書[S].2018.

[責(zé)任編輯：艾涓]