基于文化轉(zhuǎn)譯的產(chǎn)品創(chuàng)新設(shè)計(jì)研究

李志榕 李鴻佳

摘 要 以文化為根源尋找全球化進(jìn)程中文化創(chuàng)意產(chǎn)品設(shè)計(jì)的新路徑。綜合比較研究、文獻(xiàn)研究和系統(tǒng)研究方法總結(jié)國(guó)內(nèi)外文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展的異同。從產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度分析得出以?xún)r(jià)值鏈為主導(dǎo)的文化創(chuàng)意產(chǎn)品設(shè)計(jì)范式。借鑒國(guó)際文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的管理模式并加以本土化改造和應(yīng)用，將成為當(dāng)下文化創(chuàng)意產(chǎn)品設(shè)計(jì)選擇創(chuàng)新路徑的突破口。

關(guān)鍵詞 文化創(chuàng)意;產(chǎn)品設(shè)計(jì);設(shè)計(jì)產(chǎn)業(yè);生活方式

引用本文格式 李志榕，李鴻佳.基于文化轉(zhuǎn)譯的產(chǎn)品創(chuàng)新設(shè)計(jì)研究[J].創(chuàng)意設(shè)計(jì)源，2020（6）：49-53.

Abstract Taking culture as the root， this paper tries to find a new way of cultural and creative product design in the process of globalization. Combined with comparative research， literature research and systematic research methods， it summarizes the similarities and differences of the development of cultural and creative industries at home and abroad. From the perspective of industrial economics， the design paradigm of cultural and creative products dominated by the value chain is obtained. By learning from the management model of the international cultural and creative industry and localizing transformation and application， it will become a breakthrough point for the current cultural and creative product design to choose an innovative path.

Key Words cultural creativity; product design; design industry; lifestyle

[基金項(xiàng)目]本文系2020年度湖南省社科基金“參與式設(shè)計(jì)驅(qū)動(dòng)大湘西農(nóng)村振興路徑研究”（項(xiàng)目編號(hào)：19YBA366）;2020年度湖南省研究生教育創(chuàng)新工程和專(zhuān)業(yè)能力提升工程項(xiàng)目“創(chuàng)意商品的文化挖掘及其設(shè)計(jì)戰(zhàn)略研究”（項(xiàng)目編號(hào)：CX20200376）階段性成果。

引言

近年來(lái)，我國(guó)明確提出了國(guó)家發(fā)展文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的主要任務(wù)，標(biāo)志著國(guó)家已經(jīng)將文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)放在文化創(chuàng)新的高度，并進(jìn)行了整體布局。在政策扶持的背景下，文化創(chuàng)意產(chǎn)品設(shè)計(jì)的發(fā)展如日中天，“文創(chuàng)消費(fèi)”已經(jīng)成為后工業(yè)時(shí)代的潮流。文創(chuàng)的核心本質(zhì)是文化價(jià)值，“文創(chuàng)消費(fèi)”的實(shí)體是文創(chuàng)產(chǎn)品，“文創(chuàng)經(jīng)濟(jì)”的實(shí)質(zhì)是“販賣(mài)文化”。中國(guó)有著悠久的歷史和豐富的文化資源，承載著發(fā)展文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的優(yōu)渥土壤。然而綜合全球語(yǔ)境來(lái)看，得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)卻并沒(méi)能在產(chǎn)業(yè)發(fā)展上與其他國(guó)家拉開(kāi)差距。究其原因，當(dāng)下文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)大多停留在符號(hào)表象層面，沒(méi)能挖掘更深層次的文化價(jià)值內(nèi)涵。文創(chuàng)商業(yè)近幾年發(fā)展態(tài)勢(shì)較好，但整體上仍然小而分散，質(zhì)量參差不齊，品牌觀念薄弱，產(chǎn)業(yè)性質(zhì)單一，并未形成完善的產(chǎn)業(yè)布局。因此，探尋文創(chuàng)商品的開(kāi)發(fā)路徑以及商業(yè)市場(chǎng)的未來(lái)是當(dāng)下迫在眉睫的課題。

一、基于文化轉(zhuǎn)譯的產(chǎn)品創(chuàng)新本質(zhì)

后工業(yè)時(shí)代，經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)從商品生產(chǎn)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)向服務(wù)型經(jīng)濟(jì)，商品絕不僅在于擁有其本身的使用價(jià)值，更在于滿(mǎn)足人們的精神文化需求。設(shè)計(jì)師力求將使用價(jià)值與文化價(jià)值有效融合，凸顯產(chǎn)品的人性化體驗(yàn)，以獲得用戶(hù)內(nèi)心的認(rèn)同感。從歷時(shí)性的角度縱觀社會(huì)發(fā)展進(jìn)程，不同時(shí)期社會(huì)的文化價(jià)值導(dǎo)向決定了獨(dú)具時(shí)代風(fēng)格的設(shè)計(jì)。無(wú)論是設(shè)計(jì)的方法、程序、手段，還是設(shè)計(jì)的對(duì)象、材料、原理，都是建立在各個(gè)學(xué)科的文化背景上的?？偨Y(jié)設(shè)計(jì)與文化的相互關(guān)系，主要有以下幾點(diǎn)：1.設(shè)計(jì)是文化因子具象化的產(chǎn)物，是在文化背景下催生的一種表達(dá)創(chuàng)作。2.設(shè)計(jì)生產(chǎn)文化，設(shè)計(jì)作品本身就是文化結(jié)晶。其風(fēng)格、流派、色彩、材料、結(jié)構(gòu)、形態(tài)、組織、模式等伴隨著設(shè)計(jì)本身形成一種文化。3.設(shè)計(jì)是一種動(dòng)態(tài)的文化演進(jìn)，在傳承、發(fā)揚(yáng)文化的同時(shí)促進(jìn)文化與其自身的融合，并演繹新興的文化?？梢哉f(shuō)，不存在脫離文化的設(shè)計(jì)，任何設(shè)計(jì)必然有其文化根源和文化價(jià)值。

（一）產(chǎn)品文化價(jià)值發(fā)掘的歷程

英國(guó)社會(huì)人類(lèi)學(xué)家馬林諾夫斯基曾在他的《文化論》中總結(jié)出文化的四個(gè)方面：物質(zhì)設(shè)備、精神文化、語(yǔ)言和社會(huì)組織?！?在這個(gè)文化框架下分列了人類(lèi)的三種需要：基本（生物）、派生（社會(huì)）以及整合（精神）。中國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家林毅夫在《經(jīng)濟(jì)發(fā)展與中國(guó)文化》的研究中也引用了馬氏的“文化三因子論”，即文化包含三個(gè)層次：1.器物層，表示國(guó)家、社會(huì)用什么樣的工具、器物來(lái)生產(chǎn)、生活。2.組織層，按照費(fèi)孝通①先生的定義，表示社會(huì)如何將個(gè)體組織并集合，進(jìn)行生產(chǎn)和生活的互動(dòng)。3.觀念層，包括各個(gè)社會(huì)不同的的價(jià)值觀念、行為選擇標(biāo)準(zhǔn)等。三個(gè)層次不可分割，共同組成一個(gè)有機(jī)整體[1]。借用清華美院唐林濤教授對(duì)這三個(gè)層次的理解：器物層就好比海平面上顯露的物，顯而易見(jiàn);而組織層和觀念層則隱藏于海平面之下，尚待發(fā)掘。這恰好對(duì)應(yīng)了當(dāng)前文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)現(xiàn)狀：流于表面形式的泛濫，導(dǎo)致產(chǎn)品不夠真實(shí)貼近生活而忽視其精神內(nèi)核。對(duì)照“文化三因子論”與生活方式示意圖（見(jiàn)圖1），制度和行為構(gòu)成了生活方式，介于物質(zhì)和精神之間的組織層，代表了社會(huì)背景下人與物的關(guān)系，并折射出人類(lèi)的精神世界。如果要突破傳統(tǒng)，打破海平面的阻隔，必須首先拋棄直觀表象的、基于“物”的設(shè)計(jì)元素提取，而應(yīng)該對(duì)生活方式進(jìn)行系統(tǒng)且深入的研究。

（二）生活方式指導(dǎo)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)

“現(xiàn)代設(shè)計(jì)從工具理性到價(jià)值理性，生活方式成為設(shè)計(jì)研究的重要內(nèi)容及設(shè)計(jì)實(shí)踐的主要目標(biāo)與評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)之一”[2]。梁漱溟稱(chēng)文化為“吾人生活依靠之一切”，胡適說(shuō)文化是一種文明所形成的生活方式，簡(jiǎn)單地說(shuō)，文化就是生活[3]。費(fèi)孝通在北大講座《從馬林諾斯基老師學(xué)習(xí)文化論的體會(huì)》中也談到：“把文化看成生活的手段實(shí)際上是達(dá)爾文生物演化論的邏輯發(fā)展。人是為了要生活和生活得更好才創(chuàng)造文化，文化是為了生活，是生活得以運(yùn)行的手段。”概括說(shuō)來(lái)，生活方式的變化直接或間接影響著人類(lèi)社會(huì)意識(shí)形態(tài)的塑造，這包含了精神信仰、思想意識(shí)、價(jià)值觀念、審美情趣、民族特性及倫理觀念等。正因?yàn)樗哂絮r明的“時(shí)代性”和“民族性”，在共時(shí)性角度下，橫向比較各個(gè)國(guó)家和地區(qū)的文化創(chuàng)意產(chǎn)品的發(fā)展趨勢(shì)，并結(jié)合中國(guó)的歷史因素和現(xiàn)當(dāng)代社會(huì)形態(tài)反思本土文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)的基本范式，就顯得尤為重要。其根本目的在于將設(shè)計(jì)蘊(yùn)含的文化價(jià)值最大限度地轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟(jì)價(jià)值，核心途徑是提高或改變?nèi)藗兊纳罘绞?，?chuàng)造新的文化。

北歐家居品牌宜家在創(chuàng)立之初即以“為大眾創(chuàng)造更美好的生活”為宗旨，高度貼合北歐人的生活習(xí)慣，設(shè)計(jì)出具有典型民族地域風(fēng)格的家居產(chǎn)品，并受到全世界人民的喜愛(ài)。其實(shí)，它非常巧妙地將家居產(chǎn)品的售賣(mài)融入了家庭生活，將房子搬進(jìn)了賣(mài)場(chǎng)，把生活方式作為販?zhǔn)鄣馁Y本（見(jiàn)圖2）?！翱傊?，生活方式在社會(huì)學(xué)領(lǐng)域是個(gè)不斷被豐富的概念，它能夠幫助我們更好地發(fā)現(xiàn)、理解社會(huì)群體，深入探察人們的意識(shí)世界，從而創(chuàng)造出更適合人們生活方式的產(chǎn)品、服務(wù)或系統(tǒng)[4]?！币晕幕癁檩d體的創(chuàng)意產(chǎn)品設(shè)計(jì)，更應(yīng)該堅(jiān)持貫徹以人為本的思想，追蹤人類(lèi)生活方式的演變，層層撥開(kāi)泛娛樂(lè)化表象下，可能喚醒用戶(hù)的歷史記憶并引發(fā)共鳴的細(xì)節(jié)，真正做到文化的“潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”，從而創(chuàng)造出日常生活小確幸?guī)?lái)的蘇醒與感動(dòng)。尤其在“消費(fèi)文化”主導(dǎo)的今天，文化精神對(duì)于商品價(jià)值的傳播占有舉足輕重的地位。

二、全球與本土文創(chuàng)設(shè)計(jì)對(duì)比現(xiàn)狀

近幾年我國(guó)文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速，在國(guó)際化激烈的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)下，“文化軟實(shí)力”已成為一大有力武器，得到了國(guó)家的重視與支持。但是，從文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展階段來(lái)看，我國(guó)至今還處于起步期，與英、德、美、日、韓等發(fā)達(dá)國(guó)家和地區(qū)相比差距明顯，甚至中國(guó)內(nèi)地和港、澳、臺(tái)的文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)由于政策觀念等因素的影響也存在很大差異。發(fā)達(dá)國(guó)家文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提升了民眾的就業(yè)率，促進(jìn)了社會(huì)穩(wěn)定、種族融合和教育發(fā)展，如英國(guó)首倡的“創(chuàng)意工業(yè)”政策扶持、美國(guó)的多元現(xiàn)代化和新實(shí)用主義、韓國(guó)的本土特征化和新政策引導(dǎo)、日本的回歸傳統(tǒng)和以人為本等等。但是就目前國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)現(xiàn)狀來(lái)看，文創(chuàng)產(chǎn)品應(yīng)用品類(lèi)單一，設(shè)計(jì)模式千篇一律，大多僅停留在經(jīng)典產(chǎn)品的復(fù)刻或把傳統(tǒng)視覺(jué)元素“粘貼”在現(xiàn)代設(shè)計(jì)上，對(duì)文化的淺表解讀導(dǎo)致了“樣式”的泛濫。

（一）產(chǎn)品價(jià)值缺失，同質(zhì)化嚴(yán)重

產(chǎn)品創(chuàng)新能力的缺失及薄弱的品牌意識(shí)導(dǎo)致中國(guó)文化產(chǎn)業(yè)在對(duì)外文化貿(mào)易總體實(shí)力上處于弱勢(shì)。這可以歸結(jié)于本土文創(chuàng)設(shè)計(jì)一味地追求形式多樣性、以市場(chǎng)為導(dǎo)向迎合大眾“泛娛樂(lè)化”的潮流審美，而不是扎根于中華五千年的傳統(tǒng)文化精髓，挖掘其對(duì)于人的審美意趣、道德情操、志向追求等的教化作用，大多數(shù)設(shè)計(jì)都在產(chǎn)品的更新?lián)Q代中隨著大眾消費(fèi)熱點(diǎn)的轉(zhuǎn)移而消失于商品貨架，最終沒(méi)能因產(chǎn)品本身所具備的獨(dú)特價(jià)值在設(shè)計(jì)史冊(cè)上留下經(jīng)典一筆?！敖Y(jié)合文化背景下的生活方式研究，美國(guó)未來(lái)學(xué)家約翰·奈斯比特認(rèn)為生活方式的全球同一化趨勢(shì)與傳統(tǒng)文化的民族化趨勢(shì)幾乎是同時(shí)發(fā)生的。地域文化的差異性成為攻占全球市場(chǎng)的重要策略[5]。”統(tǒng)一的國(guó)家戰(zhàn)略幫助各個(gè)地區(qū)豐富多彩的文化進(jìn)行交流融合，雖然人們?cè)谏罘绞缴下杂胁顒e，但是對(duì)于民族的識(shí)別和情感需求是相同的，這也對(duì)產(chǎn)品設(shè)計(jì)中將區(qū)域文化融合，形成獨(dú)特的“命運(yùn)”共同體，起到了關(guān)鍵作用。設(shè)計(jì)的全球化發(fā)展是不可避免的趨勢(shì)，由此導(dǎo)致產(chǎn)品的泛白無(wú)力、同質(zhì)化嚴(yán)重，讓人們對(duì)區(qū)域文化有了更多迫切期望，注重文化設(shè)計(jì)能夠使用戶(hù)在體驗(yàn)中感受到超出產(chǎn)品的形式美、功能美之上的另一番韻味。

（二）企業(yè)分布零散，產(chǎn)業(yè)勢(shì)力薄弱

除了文化挖掘的問(wèn)題，大多數(shù)文創(chuàng)企業(yè)不注重IP管理，缺乏市場(chǎng)調(diào)研，盲目跟風(fēng)開(kāi)發(fā);銷(xiāo)售渠道單一，市場(chǎng)定位模糊;產(chǎn)品性?xún)r(jià)比低，產(chǎn)業(yè)動(dòng)力不足等等這一系列問(wèn)題的解決也至關(guān)重要。從商業(yè)層面考慮，文創(chuàng)商品注定是一個(gè)文化體系下產(chǎn)品系統(tǒng)的開(kāi)發(fā)，需要的不僅僅是優(yōu)秀的設(shè)計(jì)，更需要的是協(xié)同經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、政治等各個(gè)領(lǐng)域的資源構(gòu)建完整的、集群式的產(chǎn)業(yè)生態(tài)。美國(guó)哈佛商學(xué)院著名的戰(zhàn)略管理學(xué)家邁克爾·波特于1990年提出“波特菱形理論”②，用于分析國(guó)家如何形成整體優(yōu)勢(shì)從而提升國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力。國(guó)家競(jìng)爭(zhēng)力并非單純只是國(guó)民經(jīng)濟(jì)規(guī)模的衡量，主要關(guān)注該國(guó)是否擁有創(chuàng)新特色的產(chǎn)業(yè)或產(chǎn)業(yè)群，是否具備持續(xù)升級(jí)、增值的能力。設(shè)計(jì)的產(chǎn)業(yè)化正好順應(yīng)了這一發(fā)展需要。例如，蘋(píng)果公司現(xiàn)不只是一家設(shè)計(jì)公司，而是演變成為一家整合設(shè)計(jì)、研發(fā)、營(yíng)銷(xiāo)等等具有“產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力”的公司。擴(kuò)大文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的規(guī)模與集群是當(dāng)今產(chǎn)業(yè)發(fā)展的趨勢(shì)之一，眾多企業(yè)匯聚，共享各類(lèi)資源，有助于降低生產(chǎn)成本;集群內(nèi)企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)，便于開(kāi)展上下游合作，從而產(chǎn)生互補(bǔ)效應(yīng)。同類(lèi)產(chǎn)業(yè)集群可以為新興的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)創(chuàng)造新的發(fā)展環(huán)境，整合各種資源，促進(jìn)區(qū)域產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新能力的提升。

三、產(chǎn)業(yè)鏈模式下的文創(chuàng)改革

“現(xiàn)在，我國(guó)各大城市紛紛設(shè)立創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)，不管這些地方政府把設(shè)計(jì)或者創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)當(dāng)作是花園還是種植園來(lái)經(jīng)營(yíng)，設(shè)計(jì)師都是生長(zhǎng)于園內(nèi)的植物，我們姑且把這些園區(qū)稱(chēng)為‘試驗(yàn)田。土壤的肥沃程度不同、酸堿度不同，長(zhǎng)出來(lái)的植物當(dāng)然有區(qū)別，可是澆水、施肥、松土，甚至傳花授粉也同樣重要，這些就是與設(shè)計(jì)相關(guān)的產(chǎn)業(yè)政策、管理、引導(dǎo)以及服務(wù)機(jī)構(gòu)、產(chǎn)業(yè)協(xié)會(huì)與組織、雜志媒體、設(shè)計(jì)獎(jiǎng)項(xiàng)等等[6]?！保ㄒ?jiàn)圖3）。后工業(yè)社會(huì)的產(chǎn)業(yè)機(jī)制經(jīng)歷了信息化的轉(zhuǎn)型，人們的生活方式也發(fā)生了重大改變，基于文創(chuàng)產(chǎn)品的母語(yǔ)體系即文化原型的研究，成為文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)研究的核心要義。在地方政策的扶持下，尋求本土文創(chuàng)發(fā)展的商業(yè)模式成為產(chǎn)業(yè)實(shí)踐的關(guān)鍵落腳點(diǎn)。

1.以湖南省長(zhǎng)沙市為例，提出“北有中關(guān)村，南有馬欄山”的口號(hào)，省廣播電視局聯(lián)合通過(guò)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)節(jié)目的制作生產(chǎn)、服務(wù)監(jiān)管、公共服務(wù)、交流合作平臺(tái)建設(shè)和人才培養(yǎng)五大政策措施支持馬欄山崛起壯大，截至目前共吸引了130余家視頻文創(chuàng)行業(yè)公司新注冊(cè)落地。憑借北辰三角洲“三館一廳”的文化藝術(shù)優(yōu)勢(shì)，北辰文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園脫穎而出，吸引文創(chuàng)類(lèi)企業(yè)150余家入駐。沙坪自古就是“湘繡之鄉(xiāng)”，現(xiàn)已建設(shè)成為集湘繡研發(fā)、生產(chǎn)、銷(xiāo)售、體驗(yàn)為一體的創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)聚集區(qū)。以此建立區(qū)域特色鮮明、布局合理、鏈條完整、效益顯著的特色文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展格局，形成特色文化產(chǎn)業(yè)集群。

2.以陜西省為例，在“一帶一路”政策的帶領(lǐng)下，陜西移動(dòng)通過(guò)打造“互聯(lián)網(wǎng) + 中華文明”新業(yè)態(tài)，整合本土文化資源推動(dòng)陜西文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。例如，項(xiàng)目啟動(dòng)依靠行政部門(mén)支持，扶持創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新，通過(guò)合作辦賽牽引激發(fā)群眾創(chuàng)作氛圍，建立陜西數(shù)字博物館，引領(lǐng)進(jìn)入全民數(shù)字新時(shí)代，開(kāi)展“博物館校園大講堂”公益巡講活動(dòng)，組織和全球頂尖專(zhuān)家研討學(xué)習(xí)，融匯文化產(chǎn)業(yè)合作，舉辦“互聯(lián)網(wǎng) +文博”產(chǎn)業(yè)發(fā)展多方研討會(huì)并向公眾普及聯(lián)合創(chuàng)建“互聯(lián)網(wǎng) + 文物教育”等平臺(tái)升級(jí)活動(dòng)[7]。

（一）以產(chǎn)業(yè)鏈為主導(dǎo)的發(fā)展路徑

“文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)是需要高度創(chuàng)新能力的行業(yè)，文創(chuàng)產(chǎn)品要想在國(guó)際市場(chǎng)上占據(jù)一席之地，在其設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、開(kāi)發(fā)、營(yíng)銷(xiāo)等每一個(gè)環(huán)節(jié)都要進(jìn)行一系列的創(chuàng)新[8]。”為了避免對(duì)文化的膚淺解讀導(dǎo)致“樣式”的泛濫，即過(guò)多注重器物表層;避免將文化創(chuàng)意產(chǎn)品停留在傳統(tǒng)工藝產(chǎn)品的延續(xù)或把視覺(jué)的傳統(tǒng)元素“粘貼”在現(xiàn)代設(shè)計(jì)上，可以參考國(guó)外的良性發(fā)展業(yè)態(tài)，以“產(chǎn)業(yè)鏈”的思維和戰(zhàn)略變革現(xiàn)代本土文創(chuàng)設(shè)計(jì)。從發(fā)達(dá)國(guó)家的成功經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，他們都注重產(chǎn)業(yè)鏈的打通，而非某類(lèi)型產(chǎn)品的單打獨(dú)斗。結(jié)合中國(guó)文創(chuàng)設(shè)計(jì)發(fā)展現(xiàn)狀，以目前發(fā)展較好的故宮文創(chuàng)為例，本土化的文創(chuàng)設(shè)計(jì)產(chǎn)業(yè)鏈可以概括為“六個(gè)步驟”的閉環(huán)：即文化挖掘、創(chuàng)意轉(zhuǎn)碼、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、品牌打造、多渠營(yíng)銷(xiāo)和增值服務(wù)（見(jiàn)圖4）。其中，“文創(chuàng)供應(yīng)鏈”特指文創(chuàng)行業(yè)的商品經(jīng)濟(jì)供應(yīng)鏈，大致可由文化、創(chuàng)意、產(chǎn)品、品牌、銷(xiāo)售、服務(wù)六大塊組成。具體來(lái)說(shuō)，其設(shè)計(jì)的完整線(xiàn)路大致可分為六個(gè)階段：1.以本土文化特色為基底整理可轉(zhuǎn)譯的創(chuàng)意故事題材;2.在滿(mǎn)足功能、審美、教育等價(jià)值的基礎(chǔ)上將創(chuàng)意最大化為可用的產(chǎn)品;3.開(kāi)發(fā)產(chǎn)品系列以及衍生設(shè)計(jì)打造典型品牌形象系統(tǒng)形成扎根效應(yīng);4.將IP形式轉(zhuǎn)化用于多渠道銷(xiāo)售路徑實(shí)現(xiàn)整合營(yíng)銷(xiāo);5.開(kāi)展線(xiàn)下相關(guān)周邊娛樂(lè)活動(dòng)或文化場(chǎng)所的票券兌換等提供售后增值服務(wù);6.通過(guò)銷(xiāo)售數(shù)據(jù)反饋和售后調(diào)查等進(jìn)行產(chǎn)品的線(xiàn)路調(diào)整和再生設(shè)計(jì)。

（二）“文創(chuàng)+”的商業(yè)衍生領(lǐng)域擴(kuò)展

總結(jié)我國(guó)本土化文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)的歷史經(jīng)驗(yàn)，現(xiàn)代文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)必將走向商業(yè)化的產(chǎn)業(yè)集群，這必須建立在設(shè)計(jì)師的自我覺(jué)醒和地方政策幫扶的基礎(chǔ)之上。在互聯(lián)互通的背景下，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)并不局限于文化產(chǎn)業(yè)內(nèi)部的跨界融合?！拔膭?chuàng)+科技、文創(chuàng)+旅游、文創(chuàng)+金融”等模式的升級(jí)態(tài)勢(shì)明顯，都將在未來(lái)成為文創(chuàng)產(chǎn)品延展的新領(lǐng)域。文化創(chuàng)意商品或服務(wù)是有情懷、重設(shè)計(jì)的，應(yīng)當(dāng)具備獨(dú)特的產(chǎn)品造型形式并承載著特殊的歷史文化價(jià)值。只有用料選材、制造工藝，設(shè)計(jì)巧思等充分體現(xiàn)“匠心精神”，才會(huì)受到市場(chǎng)和大眾消費(fèi)者的認(rèn)可。另外，文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)或應(yīng)更具時(shí)代的“人文精神”，體現(xiàn)新時(shí)代對(duì)于傳統(tǒng)的追溯和再創(chuàng)造。

早在十年前，清華美院柳冠中教授就開(kāi)始在教學(xué)中傳遞“設(shè)計(jì)產(chǎn)業(yè)鏈”的概念，2010年主張成立了“設(shè)計(jì)戰(zhàn)略與原型創(chuàng)新研究所”，并為發(fā)展和改革委員會(huì)起草了國(guó)家的設(shè)計(jì)戰(zhàn)略。他提倡：“‘設(shè)計(jì)應(yīng)作為‘生產(chǎn)關(guān)系，以構(gòu)建‘機(jī)制化的產(chǎn)業(yè)鏈，發(fā)揮其‘催化、引導(dǎo)、調(diào)整人類(lèi)與自然、人類(lèi)的‘社會(huì)關(guān)系的巨大作用，推動(dòng)人類(lèi)社會(huì)的經(jīng)濟(jì)、科技、文化、教育的‘整合與集成創(chuàng)新！”[9]2018年秋季，一直致力于中國(guó)傳統(tǒng)鄉(xiāng)村變遷和非遺考察的人類(lèi)學(xué)研究學(xué)者方李莉教授③在中南大學(xué)學(xué)術(shù)交流講座中這樣講述中國(guó)傳統(tǒng)文化變遷的二十年：“中國(guó)式的文藝復(fù)興是人對(duì)自身文化的重新認(rèn)識(shí)，所以，是從重新認(rèn)識(shí)自己的傳統(tǒng)文化，將傳統(tǒng)文化變成新的藝術(shù)化的生活方式開(kāi)始的。”文創(chuàng)業(yè)態(tài)進(jìn)入購(gòu)物中心、百貨商場(chǎng)，目的是讓大眾有更多機(jī)會(huì)近距離體驗(yàn)文創(chuàng)、感受文創(chuàng)，享受文創(chuàng)帶來(lái)的更加美好的生活方式。文創(chuàng)不是單純的“噱頭”和引流工具，更應(yīng)該成為人們生活品質(zhì)的標(biāo)桿，引領(lǐng)人們文化生活的提升。

結(jié)語(yǔ)

經(jīng)濟(jì)全球化推動(dòng)了文化活動(dòng)的市場(chǎng)化、產(chǎn)業(yè)化，從而開(kāi)啟了文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的理論研究。中國(guó)文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)的產(chǎn)業(yè)化尚處于起步階段，無(wú)論是市場(chǎng)、人才、政策法規(guī)還是管理都遠(yuǎn)不夠成熟，因此對(duì)設(shè)計(jì)產(chǎn)業(yè)自身內(nèi)部的生產(chǎn)組織、運(yùn)作方式、市場(chǎng)狀況和管理模式等仍然有待更為實(shí)際的驗(yàn)證。在國(guó)家政策的指導(dǎo)下，地方企業(yè)、設(shè)計(jì)公司都開(kāi)始發(fā)展新業(yè)態(tài)，越來(lái)越多的非遺場(chǎng)館和文創(chuàng)市集的涌現(xiàn)也預(yù)示著文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)的下一波風(fēng)潮即將來(lái)襲，讓文創(chuàng)設(shè)計(jì)來(lái)源于真實(shí)生活，落地于真實(shí)生活，在國(guó)際文化交流的沃土上確立中國(guó)文創(chuàng)設(shè)計(jì)語(yǔ)境。

從政策出發(fā)，“一帶一路”倡議下的政策扶持和渠道打通大大激發(fā)了文創(chuàng)業(yè)態(tài)的興起和繁榮，但仍應(yīng)當(dāng)深入本土化特色化的文化內(nèi)容萃取，加強(qiáng)市場(chǎng)管控，防止同質(zhì)化生產(chǎn)模式的盲目流行;從教育出發(fā)，需要加快促進(jìn)學(xué)科交叉融合，將基礎(chǔ)理論和實(shí)踐技術(shù)統(tǒng)一，鼓勵(lì)高校和文化館、博物院的產(chǎn)學(xué)研合作;從行業(yè)出發(fā)，企業(yè)和設(shè)計(jì)師必須潛入“海平面”，做好深層次的文化調(diào)研，關(guān)注當(dāng)代消費(fèi)者的心理訴求，承擔(dān)更高的社會(huì)責(zé)任。綜合以上，或許能對(duì)中國(guó)文創(chuàng)設(shè)計(jì)產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展、國(guó)家“軟實(shí)力”的提升與“文化自信”的樹(shù)立等相應(yīng)發(fā)展戰(zhàn)略的制定提供切實(shí)有效的參考路徑，實(shí)現(xiàn)“文化強(qiáng)國(guó)”。

注釋

①費(fèi)孝通：馬氏的學(xué)生，在中國(guó)繼承并發(fā)揚(yáng)了馬氏的思想，并翻譯其著作《文化論》。

②波特理論：波特理論又稱(chēng)波特鉆石模型理論及國(guó)家競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)理論，波特認(rèn)為，“每一個(gè)企業(yè)都是在設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷(xiāo)售、發(fā)送和輔助其產(chǎn)品的過(guò)程中進(jìn)行種種活動(dòng)的集合體。所有這些活動(dòng)可以用一個(gè)價(jià)值鏈來(lái)表明。企業(yè)的價(jià)值創(chuàng)造是通過(guò)一系列活動(dòng)構(gòu)成的，這些活動(dòng)可分為基本活動(dòng)和輔助活動(dòng)兩類(lèi)，基本活動(dòng)包括內(nèi)部后勤、生產(chǎn)作業(yè)、外部后勤、市場(chǎng)和銷(xiāo)售、服務(wù)等;而輔助活動(dòng)則包括采購(gòu)、技術(shù)開(kāi)發(fā)、人力資源管理和企業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施等。這些互不相同但又相互關(guān)聯(lián)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，構(gòu)成了一個(gè)創(chuàng)造價(jià)值的動(dòng)態(tài)過(guò)程，即價(jià)值鏈。

③方李莉：曾師從費(fèi)孝通，現(xiàn)任中國(guó)藝術(shù)研究院藝術(shù)人類(lèi)學(xué)研究所所長(zhǎng)、博士生導(dǎo)師、研究員，中國(guó)藝術(shù)研究院學(xué)術(shù)委員會(huì)委員。兼任中國(guó)藝術(shù)人類(lèi)學(xué)學(xué)會(huì)會(huì)長(zhǎng)，國(guó)家非物質(zhì)文化遺產(chǎn)專(zhuān)家委員會(huì)委員。

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李志榕 李鴻佳

中南大學(xué)